5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
1. Теоретические основы формирования ценовой политики спортивной
организации ................................................................................................................. 9
1.1. Понятие ценовой политики спортивной организации и факторы, на нее
влияющие .................................................................................................................. 9
1.2. Этапы формирования и методика оценки эффективности ценовой
политики спортивной организации ...................................................................... 13
2. Оценка эффективности ценовой политики спортивной организации на
примере фитнес – клуба «Геркулес» ....................................................................... 22
2.1. Организационно – экономическая характеристика спортивной
организации ............................................................................................................ 22
2.2. Ценовая политика спортивной организации и факторы, на нее
влияющие ................................................................................................................ 29
2.3. Анализ эффективности ценовой политики спортивной организации ....... 36
3. Пути повышения эффективности ценовой политики Фитнес – клуба
«Геркулес» ................................................................................................................. 44
3.1. Дифференциация цен и применение скидок ................................................ 44
3.2. Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий ..... 50
Заключение ................................................................................................................ 58
Список использованной литературы ....................................................................... 62
Приложения ............................................................................................................... 65
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что ценовая поли-
тика является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии спортивной
организации и влияет на эффективность всей ее деятельности. Цена оказывает
значительное влияние на процесс стимулирования или, наоборот, снижения ин-
тереса потребителей к спортивным услугам. Особенно важно грамотное фор-
мирование ценовой политики в условиях финансового кризиса, поскольку сни-
жение реальных доходов населения неизбежно ведет к уменьшению спроса на
услуги спортивных организаций.
Спортивные услуги, как и любые другие, имеют свою цену. Установление
цены – это один из самых важных и определяющих компонентов в стратегиче-
ском подходе к управлению спортивной организацией. Ценообразование в сфе-
ре оказания спортивных услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от
товаров, услуги спортивной организации нематериальны, не подлежат хране-
нию. При выборе метода формирования цены на услуги спортивной организа-
ции необходимо не только учесть эту специфику, но и определиться с целями
ценообразования, проанализировать спрос на рынке и изучить цены конкурен-
тов, рассчитать издержки. Путем формирования и реализации ценовой полити-
ки спортивная организация обеспечивает достижение своей стратегической це-
ли развития.
Во время финансового кризиса изменяются потребности посетителей
спортивной организации, появляются и новые предпочтения. Например, если
потребители в условиях роста экономики ориентировались на престиж и имидж
спортивной организации, то теперь для них более важным будет такой фактор,
как цена на услуги, чтобы иметь возможность экономии на этих расходах.
Формирование эффективной ценовой политики спортивной организации необ-
ходимо для того, чтобы определить эти изменяющиеся потребности посетите-
лей и предложить именно то ценовое решение, которое в нестабильных эконо-
7
мических и политических условиях нужно имеющимся и потенциальным кли-
ентам.
Целью данной работы является анализ и критическая оценка ценовой по-
литики спортивной организации, определение направлений ее совершенствова-
ния. Для решения данной цели в работе необходимо обеспечить решение сле-
дующих задач:
изучить понятие ценовой политики спортивной организации и опреде-
лить факторы, на нее влияющие;
рассмотреть этапы формирования ценовой политики;
охарактеризовать показатели эффективности ценовой политики спортив-
ной организации;
изучить методику ценообразования в условиях объекта исследования;
провести оценку эффективности ценовой политики рассматриваемой
спортивной организации;
определить пути повышения эффективности ценовой политики спортив-
ной организации и оценить целесообразность их внедрения.
Объектом исследования в данной работе является спортивная организа-
ция Фитнес – клуб «Геркулес»
Предмет исследования в работе – ценовая политика спортивной органи-
зации.
При написании дипломной работы использовались данные бухгалтерской
(финансовой) и управленческой отчетности, маркетинговая информация спор-
тивной организации за 2015 – 2017 гг.
Основные методологические аспекты изложены следующими автора-
ми: Баздникин А. С., Воронов А., Колесникова И., Кущенко С. В., Шашкин И. и
другие. Данные источники содержат множество аналитических исследований, в
данном случае вполне целесообразно их применение.
Практическая значимость дипломной работы заключается в разработ-
ке конкретных направлений по совершенствованию ценовой политики на при-
мере изучаемой спортивной организации.
8
Тема дипломной работы определила следующую структуру исследова-
ния, которая состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, заключения и
списка использованной литературы. Первая глава посвящена изучению теоре-
тических аспектов формирования ценовой политики спортивной организации.
Во второй главе проведена оценка эффективности ценовой политики спортив-
ной организации на примере фитнес – клуба «Геркулес». В третьей главе были
предложены пути повышения эффективности ценовой политики Фитнес –
клуба «Геркулес» и рассчитана их экономическая эффективность.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие ценовой политики спортивной организации и факторы,
на нее влияющие
Одним из наиболее значимых факторов, определяющих эффективность
функционирования спортивной организации, является ее ценовая политика.
Под ценой понимают денежную сумму, которую потребители должны за-
платить для получения необходимого им товара или услуги [10, с. 22]. Уста-
новленная спортивной организацией цена на товары и услуги должна соответ-
ствовать ценности предложения, иначе потребитель предпочтет услуги, предла-
гаемые конкурентами. За счет ценообразования определяют и прогнозируют
эффективность деятельности спортивной организации, выгодность оказания
спортивных услуг. Основными функциями цен являются:
функция учета и изменения затрат общественного труда;
функция сбалансированности спроса и предложения;
стимулирующая функция цены;
функция распределения и перераспределения.
Ценовая политика спортивной организации– это деятельность по уста-
новлению, поддержанию и изменению цен на оказываемые услуги, направлен-
ная на достижение целей и задач развития.
Ценовая политика состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Це-
новая стратегия - это конкретные действия спортивной организации на долго-
срочную перспективу по планированию и прогнозированию цен на товары и
услуги. Она направлена на определение деятельности производственной и сбы-
товой систем спортивной организации и нацелена на получение необходимой
прибыли от продаж, а также обеспечения конкурентоспособности спортивных
услуг согласно целям и задачам общей стратегии развития. Ценовая тактика
10
направлена на текущее ценообразование[16, с. 143].
Формирование ценовой политики спортивной организации - это обосно-
вание системы дифференцированных цен на оказываемые услуги и обеспече-
ние оперативной их корректировки при изменении конъюнктуры рынка и те-
кущих условий финансово - хозяйственной деятельности. Основными целями
формирования ценовой политики спортивной организации являются обеспече-
ние сбыта услуг, максимизация прибыли, удержание и увеличение занимаемой
рыночной доли [7, с. 350].
Рассмотрим основные принципы формирования ценовой политики спор-
тивной организации:
1. Принцип увязки ценовой спортивной организации с общей политикой
управления прибылью и приоритетными целями развития. Ценовая политика
является важнейшей составной частью общей политики управления спортивной
организацией.
2. Принцип обеспечения увязки ценовой политики спортивной организа-
ции с конъюнктурой рынка и спецификой выбранной рыночной стратегии раз-
вития. Это дает возможность учитывать условия формирования уровня цен на
услуги и характер требований к этой цене различных категорий потребителей.
3. Принцип комплексного подхода к установлению уровня цен на услуги
в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания потребителей. В спор-
тивной индустрии большое значение имеет обслуживание посетителей не толь-
ко в момент продажи услуги, но также и последующее их обслуживание (ква-
лифицированная консультация по телефону и др.).
4. Принцип осуществления активной ценовой политики, которая опреде-
ляется самостоятельностью при решении вопросов установления цен, диффе-
ренциации подходов к формированию уровня цен на отдельные качественные
разновидности услуг и т.п.
5. Принцип обеспечения высокого динамизма политики цен, что обуслов-
лено необходимостью ценовой политики быстро реагировать на изменения
внутренних условий и факторов внешней среды. Необходимо своевременно пе-
11
ресматривать отдельные параметры цены в увязке с динамикой рынка, измене-
ниями норм правового и налогового регулирования при осуществлении финан-
сово - хозяйственной деятельности.
Формирование ценовой политики в спортивных организациях осуществ-
ляют с ориентацией на три принципиальных целевых ориентира:
ориентир на потребителя. Такая ценовая установка призвана обеспечить
развитие финансово - хозяйственной деятельности спортивной организа-
ции и продажу услуг, максимально учитывающих возможности этого
сегмента рынка и возможных изменений его конъюнктуры;
ориентир на текущие затраты, сложившиеся в процессе осуществления
спортивной организацией финансово - хозяйственной деятельности;
ориентир на прибыль. Эта ценовая установка призвана обеспечить до-
стижение запланированного объема прибыли, необходимого для реализа-
ции стратегических целей[7, с. 242].
Рассмотрим основные факторы, влияющие на процесс ценообразования в
спортивных организациях:
1. Статус спортивной организации. Спортивные услуги предоставляют
организации различных организационно – правовых форм и форм собственно-
сти. Это некоммерческие (государственные, муниципальные, общественные)
либо некоммерческие организации. Ценообразование зависит от того, какие це-
ли преследует спортивная организация, предлагая свои услуги. Обычно неком-
мерческие спортивные организации, в зависимости от возложенных на них за-
дач, предлагают либо бесплатные услуги, со значительной скидкой или за ми-
нимальную плату, либо за полную стоимость. Такие образовательные органи-
зации обычно имеют гибкую ценовую шкалу для разных категорий населения.
Некоммерческие спортивные организации обычно применяют затратный метод
ценообразования, поскольку перед ними не ставится задача получения прибы-
ли. В то же время коммерческие спортивные организации закладывают в цену
общие удельные издержки и маржу.
2. Характер и природа спортивных услуг. В спортивной индустрии услу-
12
ги различают по отраслям, составляющим имидж, спортивную марку и спор-
тивное событие. В этом спектре существуют осязаемые и неосязаемые продук-
ты. Марка и фрагменты марки, графически оформленные авторским интеллек-
туальным трудом, представляют визуальное имущество физически осязаемых
объектов спорта. Но большинство продуктов (услуги) имеют неосязаемый ха-
рактер. В спорте необходимо определить разницу между продуктами, происхо-
дящего из внешнего окружения индустрии спорта и из внутреннего ее мира, и в
этой связи определить первичные и вторичные спортивные продукты.
3. Набор предоставляемых спортивной организацией услуг. Учитывается
разнообразие и качество основных (различные формы двигательной активно-
сти) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по
питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности за-
нимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг. Методики установления
цен на услуги при этом различны.
4. Состояние материально - технической базы спортивной организации -
залов, бассейна, душевых, тренажеров и другого оборудования, наличие инфра-
красной и обычной сауны, солярия, массажного кабинета, детской комнаты, са-
лона красоты, кафе или бара, спортивного питания и т.д.
5. Квалификация персонала спортивной организации: тренеров, инструк-
торов и других специалистов – медицинского персонала, администраторов и др.
6. Специфика контингента посетителей спортивной организации - при-
надлежность к какому - либо социальному слою (студенты, пенсионеры и т.д.),
возрастные и гендерные особенности, уровень образования и общей культуры,
профессиональные интересы и т.д.
7. Природа и размер рынка спортивных услуг. Поскольку состав пользо-
вателей спортивных услуг очень широк, спортивный рынок имеет множество
сегментов, различающихся по ширине и глубине. На этом рынке находят свое
место каждый продукт и каждая услуга. Поэтому на спортивном рынке не су-
ществует единых цен. Даже там, где основой является утвержденная цена,
спортивная организация за счет системы скидок стимулирует спрос в опреде-
13
ленных сегментах спортивного рынка[34].
8. Цены конкурентов. Спортивный рынок в большинстве случаев являет-
ся рынком жесткой конкуренции между продавцами спортивных товаров и
услуг. Это обуславливает зависимость устанавливаемых цен от поведения кон-
курентов. Особенно жесткой является конкуренция на рынке продуктов, кото-
рые происходят во внешнем окружении индустрии спорта (например, спортив-
ная экипировка).
9. Внешняя среда ценообразования. Факторы внешней среды влияют на
формирование ценовой политики спортивной организации, но неподконтроль-
ны маркетологам напрямую. Например, законодательство, регулирующее про-
цесс ценообразования, политическая ситуация в стране, государственное регу-
лирование в спорте, общая экономическая ситуация, платежеспособность насе-
ления, общественное отношение и др.
Резюмируя вышесказанное, ценовая политика - это общие принципы, ко-
торых спортивная организация планирует придерживаться в сфере установле-
ния цен на свои услуги. Основными факторами, влияющими на формирование
ценовой политики спортивной организации, являются наличие спроса на спор-
тивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспо-
собность населения.
Далее рассмотрим основные этапы формирования ценовой политики
спортивной организации.
1.2. Этапы формирования и методика оценки эффективности ценовой
политики спортивной организации
Формирование ценовой политики спортивной организации является до-
статочно сложным и трудоемким процессом, включающим в себя несколько
основных этапов (рисунок 1). Рассмотрим перечисленные на рисунке 1 этапы
формирования ценовой политики спортивной организации более подробно.
14
Рисунок 1. Этапы формирования ценовой политики спортивной ор-
ганизации
Первым этапом формирования ценовой политики спортивной организа-
ции является формирование ее целей. Такими целями могут быть следующие:
1. Максимизация прибыли. Спортивная организация при этом устанавли-
вает такой уровень цен, при котором размер спроса на услуги обеспечит макси-
мальную разницу между выручкой и затратами.
2. Увеличение занимаемой рыночной доли за счет увеличения продажи
услуг в абсолютном выражении. При этом спортивная организация не ставит
перед собой задачу максимизировать прибыль.
3. Завоевание лидирующей позиции на рынке. Использование политики
лидерства в ценах предусматривает определение средней цены на рынке спор-
тивных услуг или цены лидера как ориентира, относительно которого устанав-
ливают собственные цены[25, с. 33].
4. Предложение престижных цен. При этом спортивная организация фо-
кусируется на выбранном сегменте рынка, который характеризуется очень вы-
сокой платежеспособностью. Это так называемая «имидж-цена», призванная
выделиться на рынке. По такой цене предлагают услуги очень высокого качества.
Обычно спортивная организация преследует различные комбинации пе-
речисленных целей. Обычно каждая организация хочет доминировать на рынке,
при этом стремясь к максимизации прибыли. Однако, цены конкурентов могут
1 этап. Постановка цели ценообразования
2 этап. Оценка затрат спортивной организации
3 этап. Оценка спроса на услуги, анализ услуг и цен конкурентов
4 этап. Выбор метода ценообразования на услуги и расчет исход-
ных цен
5 этап. Учет дополнительных факторов при ценообразовании и
установление окончательных цен на услуги