35
нако ценовая политика Фитнес – клуба «Геркулес» не учитывает изменения
спроса на услуги в течение суток, что является ее существенным недостатком.
Третьим важным фактором, влияющим на формирование ценовой полити-
ки в Фитнес – клубе «Геркулес», является конкуренция на рынке и цены, уста-
навливаемые конкурентами.
Рынок фитнес – услуг города Москвы можно характеризовать, как немо-
нополизированный и открытый для новых участников. Количество фитнес –
клубов в городе очень велико (более 100) и увеличивается с каждым годом,
конкуренция растет.
Услуги рынка фитнес - услуг города Москвы делятся на четыре ценовых
сегмента:
фитнес - клубы эконом-класса;
фитнес - клубы среднего уровня;
фитнес - клубы класса «Люкс»
VIP- фитнес - клубы.
Примерная структура рынка фитнес - услуг города Москвы в зависимости
от ценового сегмента представлена на рисунке 5. Из рисунка видно, что основ-
ная доля фитнес - клубов (около 50%) - это клубы среднего и средневысокого
уровня. Доля фитнес - клубов, относящихся к эконом - классу, составляет 30%,
клубы класса Люкс занимают 15%. Оставшиеся 5% занимают VIP- фитнес-
клубы. Фитнес – клуб «Геркулес» относится к самому обширному сегменту, к
среднему ценовому уровню. Для данного сегмента характерна самая высокая
конкуренция.
Основными конкурентами Фитнес – клубе «Геркулес» являются три фит-
нес – клуба, которые находятся в территориальной близости и ориентированы
на ту же ценовую категорию:
- Фитнес-клуб «Физ-Ра» (Филевский бул., 10, ТЦ Универсам);
- Фитнес-клуб «World Class Lite» (ул. Демьяна Бедного, 4, корп. 2):
- Фитнес-клуб «Мневники» (ул. Демьяна Бедного, 7).
36
30
50
15
5
Эконом - класс Средний уровень Класс "Люкс" VIP класс
Рисунок 5. Распределение фитнес – клубов города Москвы в зави-
симости от ценового сегмента
При формировании ценовой политики Фитнес – клуб «Геркулес» ориен-
тируется на цены перечисленных конкурентов, однако обладает значительным
преимуществом, позволяющим устанавливать более высокие цены – это нали-
чие бассейна.
Далее проведем оценку эффективности ценовой политики Фитнес – клуба
«Геркулес».
2.3. Анализ эффективности ценовой политики спортивной
организации
Основными обобщающими финансовыми показателями эффективности
ценовой политики Фитнес – клуба «Геркулес» являются динамика выручки,
прибыли от продаж и чистой прибыли, рентабельность продажи услуг и окупа-
емость затрат, а также степень загруженности фитнес – клуба.
Анализ динамики финансовых результатов Фитнес – клуба «Геркулес» в
2015 – 2017 гг. приведен в таблице 3. Как следует из таблицы 3, выручка от
продажи услуг фитнес – клуба в 2017 г. составила 159399 тыс. руб. По
сравнению с 2016 г. она снизилась на 15578 тыс. руб. (на 8,90%), по сравнению
с 2015 г. - на 11864 тыс. руб. (на 6,93 %).
37
Таблица 3
Анализ динамики финансовых результатов Фитнес – клуба «Герку-
лес» в 2015-2017 гг.
тыс. руб.
Показатели
2015
г.
2016
г.
2017
г.
2016 г.к 2015
г.
2017 г.к 2015
г.
2017 г.к 2016
г.
Абсо-
лютное
отклоне-
ние, тыс.
руб.
Тем
п
при
ро-
ста,
%
Абсо-
лютное
отклоне-
ние, тыс.
руб.
Темп
при
ро-
ста,
%
Абсо-
лютное
отклоне-
ние, тыс.
руб.
Тем
п
при
ро-
ста,
%
Выручка от
продаж
1712
63
1749
77
1593
99
3714
2,17
-11864
-6,93
-15578
8,90
Себестои-
мость услуг
1421
70
1457
04
1349
54
3534
2,49
-7216
-5,08
-10750
-
7,38
Валовая при-
быль
2909
3
2927
3
2444
5
180
0,62
-4648
-
15,9
8
-4828
-
16,4
9
Коммерче-
ские расходы
1179
8
1042
9
6730
-1369
-
11,6
0
-5068
-
42,9
6
-3699
-
35,4
7
Управленче-
ские расходы
1245
0
1149
2
1231
8
-958
-
7,69
-132
-1,06
826
7,19
Прибыль от
продаж
4845
7352
5397
2507
51,7
4
552
11,3
9
-1955
-
26,5
9
Проценты к
получению
-
-
142
-
-
142
-
142
-
Прочие дохо-
ды
1338
8
2414
7
2800
6
10759
80,3
6
14618
109,
19
3859
15,9
8
Прочие рас-
ходы
1337
1
2466
6
2386
0
11295
84,4
7
10489
78,4
5
-806
-
3,27
Прибыль до
налогообло-
жения
4862
6833
9685
1971
40,5
4
4823
99,2
0
2852
41,7
4
Налог на
прибыль
1212
1573
2207
361
29,7
9
995
82,1
0
634
40,3
1
Чистая при-
быль
3708
5289
7490
1581
42,6
4
3782
102,
00
2201
41,6
1
Таким образом, выручка Фитнес – клуба «Геркулес» от продаж имеет от-
рицательную динамику, что в определенной степени обусловлено нестабильной
экономической и политической ситуацией в стране, снижением реальных дохо-
дов населения и в результате этого снижением спроса на фитнес - услуги. Од-
нако, важнейшей причиной сокращения продаж была неэффективная ценовая
политика.
Себестоимость услуг фитнес - клуба снижается более медленными тем-
38
пами по сравнению с выручкой от продаж. В 2017 г. себестоимость фитнес –
услуг составила 134954 тыс. руб. Снижение показателя к 2016 г. составило 7,38
%, к 2015 г. -5,08%. Несоответствие темпов снижения себестоимости услуг и
выручки от продаж оценивается отрицательно, поскольку свидетельствует о
существенном росте затрат на функционирование фитнес - клуба.
Динамика выручки от продаж и себестоимости услуг Фитнес – клуба
«Геркулес» в 2015 – 2017 гг. приведена на рисунке 6.
171263
142170
174977
145704
159399
134954
0
50000
100000
150000
200000
тыс. руб.
2015 г. 2016 г. 2017 г.
Выручка от продаж Себестоимость фитнес - услуг
Рисунок 6. Динамика выручки от продаж и себестоимости
услуг Фитнес – клуба «Геркулес» в 2015 – 2017 гг.
В связи со снижением выручки от продажи услуг, валовая прибыль Фит-
нес – клуба «Геркулес» имеет тенденцию к снижению. В 2015 г. она составила
29093 тыс. руб., в 2016 г. незначительно увеличилась на 180 тыс. руб. (на 0,62
%) и составила 29273 тыс. руб. В 2017 г. наблюдается сокращение валовой при-
были (на 4828 тыс. руб., или на 16,49 % по сравнению с 2016 г.). Таким обра-
зом, в 2017 г. валовая прибыль Фитнес – клуба «Геркулес» достигла минималь-
ного значения за рассматриваемый период – 24445 тыс. руб.
В 2015 г. Фитнес – клуба «Геркулес» осуществило значительные ком-
мерческие расходы, связанные с продвижением своих услуг (11798 тыс. руб.). В
2016 г. они снизились на 1369 тыс. руб. (на 11,60% и составили 10429 тыс. руб.
В 2017 г. коммерческие расходы составили 6730 тыс. руб., снизившись по срав-
нению с прошедшим 2016 г. на 35,47%. Уменьшение коммерческих расходов
произошло одновременно со снижением выручки от продаж. Однако темпы
снижения коммерческих расходов значительно превышают темпы снижения
39
выручки. Следовательно, эффективность данных расходов увеличилась.
Управленческие расходы Фитнес – клуба «Геркулес» имеют положитель-
ную динамику. В 2017 г. они составили 12318 тыс. руб., увеличившись по срав-
нению с 2016 г. на 826 тыс. руб. (на 7,19%). Рост данных расходов обусловлен
увеличением заработной платы аппарату управления и обслуживающему пер-
соналу фитнес - клуба.
Снижение выручки привело к снижению прибыли Фитнес – клуба «Гер-
кулес» от продажи услуг. В 2017 г. она составила 5397 тыс. руб. По сравнению
с 2016 г. она снизилась на 1955 тыс. руб. (на 26,59%), по сравнению с 2015 г. -
увеличилась на 552 тыс. руб. (на 11,39 %).
Прибыль Фитнес – клуба «Геркулес» до налогообложения достигла
максимального значения в 2017 г. – 9685 тыс. руб. По сравнению с 2015 г. она
увеличилась на 4823 тыс. руб. (на 99,20%), по сравнению с 2016 г. – на 2852
тыс. руб. (на 41,74%).
Чистая прибыль в 2017 г. составила 7490 тыс. руб. По сравнению с
предыдущим годом она увеличилась на 2201 тыс. руб. (на 41,61%). По сравне-
нию с 2015 г. прирост показателя составил 3782 тыс. руб. (2,02 раза). Динамика
финансовых результатов Фитнес – клуба «Геркулес» в 2015 – 2017 гг. пред-
ставлена на рисунке 7.
29093
4845
4862
3708
29273
7352
6833
5289
24445
5397
9685
7490
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
тыс. руб.
2015 г. 2016 г. 2017 г.
Валовая прибыль Прибыль от продаж
Прибыль до налогообложения Чистая прибыль
Рисунок 7. Динамика финансовых результатов Фитнес – клуба
«Геркулес» в 2015 – 2017 гг.
По итогам анализа динамики финансовых результатов Фитнес – клуба
«Геркулес» можно сделать вывод, что деятельность клуба нестабильна, и име-
40
ются существенные резервы повышения прибыли за счет более гибкой и эф-
фективной ценовой политики.
Рассчитаем и проанализируем показатели рентабельности Фитнес – клу-
ба «Геркулес» в 2015 – 2017 гг. (таблица 4).
Таблица 4
Показатели рентабельности Фитнес – клуба «Геркулес» в 2015 –
2017 гг.
%
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Рентабельность продаж
по прибыли от продаж
4845 : 171263 х
100% = 2,83%
7352 : 174977 х
100% = 4,20%
5397 : 159399 х
100% = 3,39%
Рентабельность продаж
по прибыли до налогооб-
ложения
4862 : 171263 х
100% = 2,84%
6833 : 174977 х
100% = 3,91%
9685 : 159399 х
100% = 6,08%
Рентабельность продаж
по чистой прибыли
3708 : 171263 х
100% = 2,17%
5289 : 174977 х
100% = 3,02%
7490 : 159399 х
100% = 4,70%
Рентабельность произ-
водственной деятельно-
сти
29093 : 142170
х 100% =
20,46%
29273 : 145704
х 100% =
20,09%
24445 : 134954
х 100% =
18,11%
Рентабельность аванси-
рованного капитала
3708 : 119949 х
100% = 3,09%
5289 : 140863 х
100% = 3,75%
7490 : 185299 х
100% = 4,04%
Из таблицы 4 следует, что рентабельность продажи услуг Фитнес – клуба
«Геркулес» по прибыли от продаж в 2017 г. составила 3,39%, это минимальное
значение показателя за рассматриваемый период. В 2016 г. данный показатель
составил 4,20%, что больше на 0,81 процентных пункта значения в 2017 г.
Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения в 2015 г. соста-
вила 2,84%, в 2016 г. увеличилась на 1,07 процентных пункта и составила
3,91%. В 2017 г. показатель достиг максимального значения за последние три
года (6,08%).
Рентабельность продажи фитнес - услуг по чистой прибыли в 2017 г. со-
ставила 4,70%. Это на 1,68 процентных пункта больше, чем в 2016 г. и на 2,53
процентных пункта больше, чем в 2015 г. Рентабельность производственной
деятельности Фитнес – клуба «Геркулес» имеет тенденцию к снижению. В
2015 г. она составила 20,46%, в 2016 г. снизилась до 20,09%, а в 2017 г. про-
изошло дальнейшее сокращение показателя до 18,11%.
Рентабельность авансированного капитала Фитнес – клуба «Геркулес» в
41
2017 г. составила 4,04%. По сравнению с 2016 г. она увеличилась на 0,29 про-
центных пункта. В целом капитал фитнес - клуба используется недостаточно
эффективно, в 2017 г. на один рубль вложенного в предприятие капитала при-
ходилось всего 0,04 руб. чистой прибыли. Фактическое значение показателя
очень мало, поскольку не обеспечивается достаточная доходность вложенного
капитала, рентабельность значительно ниже процентной ставки по депозитам в
банках. Динамика показателей рентабельности Фитнес – клуба «Геркулес» в 2015
– 2017 гг. приведена на рисунке 8.
2,83
4,2
3,39
2,17
3,02
4,7
3,09
3,75
4,04
0
1
2
3
4
5
%
Рентабельность продаж
по прибыли от продаж
Рентабельность продаж
по чистой прибыли
Рентабельность
капитала
2015 г. 2016 г. 2017 г.
Рисунок 8. Динамика показателей рентабельности Фитнес – клуба
«Геркулес» в 2015 – 2017 гг.
По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что в по-
следние три года деятельность Фитнес – клуба «Геркулес» была рентабельной,
однако в 2017 г. рентабельность продаж снизилась по причине увеличения се-
бестоимости услуг. Кроме того, значения показателей рентабельности являются
очень низкими для предприятия в индустрии спорта. Следовательно, при фор-
мировании цен Фитнес – клуб «Геркулес» не учитывает себестоимость услуг, в
результате прибыль и рентабельность снижаются.
Важным показателем эффективности ценовой политики является Коэф-
фициент загрузки фитнес – клуба (Кз). Для его оценки сравним фактическое
количество посетивших клуб людей с его максимально возможной вместимо-
стью:
Кз = Вфакт : В макс
42
Где Вфакт – фактическое число посетителей фитнес – клуба;
Вмакс – максимальная вместимость фитнес – клуба.
Вместимость фитнес – клуба в год (Вмакс) рассчитаем по формуле:
Вмакс = Sобщ : Т : Sч : Ч
Где Sобщ – общая площадь фитнес – клуба;
Т – годовой фонд времени работы фитнес-клуба;
Sч – площадь, в среднем необходимая для одного посетителя фитнес - клуба;
Ч – продолжительность одного посещения клуба человеком.
Общая площадь Фитнес – клуба «Геркулес» составляет 2100 кв. м. По
норме на одного посетителя должно приходиться 10 кв. м. общей площади клу-
ба. Средняя продолжительность одного посещения составляет 2 часа.
Расчет годового фонда рабочего времени Фитнес – клуба «Геркулес»
проведем с учетом режима его работы:
понедельник – пятница: с 07:00 до 24:00 (17 час. в день);
выходные и праздничные дни: с 09:00 до 22:00 (15 час. в день).
Расчет годового фонда рабочего времени Фитнес – клуба «Геркулес» в
2017 г. приведен в таблице 5.
Таблица 5
Расчет годового фонда рабочего времени Фитнес – клуба «Герку-
лес» в 2017 г.
час.
Дни работы фитнес -
клуба
Количество дней
Количество
часов работы
в день
Годовой фонд ра-
бочего времени,
час.
Рабочие дни
247
17
4199
Выходные и празд-
ничные дни
118
15
1770
Итого
365
х
5969
Как следует из таблицы 5, годовой фонд рабочего времени Фитнес – клу-
ба «Геркулес» в 2017 г. составил 5969 час. Далее определим Коэффициент за-
грузки фитнес – клуба в утренние, дневные, вечерние и ночные часы (таблица
6).
43
Таблица 6
Расчет Коэффициента загрузки Фитнес – клуба «Геркулес»
в 2017 г.
час.
Часы ра-
боты
фитнес -
клуба
Время
работы
Расчет часов
работы
Расчет числа по-
сетителей при
максимальной
загрузке клуба
Фактическое
количество
посетителей
Коэффициент
загрузки
фитнес -
клуба
Утренние
часы
07.00
–
12.00
365 дней х 5
час. = 1825
час.
1825 час. х 2100
кв.м. : 10 кв. м. :
2 час. = 191625
110946
57,90
Дневные
часы
12.00
–
17.00
365 дней х 5
час. = 1825
час.
1825 час. х 2100
кв.м. : 10 кв. м. :
2 час. = 191625
99297
51,81
Вечерние
и ночные
часы
17.00
–
24.00
5969 час. –
1825 час. –
1825 час. =
2319 час.
2319 час. х 2100
кв.м. : 10 кв. м. :
2 час. = 243495
179091
73,55
Итого
х
5969
626745
389334
62,12
По результатам проведенной оценки эффективности ценовой политики
Фитнес – клуба «Геркулес» можно сделать следующие выводы:
1. Фитнес – клуб применяет рыночный метод ценообразования на основ-
ные услуги, с ориентацией на спрос и на конкурентов.
2. В целом ценовая политика фитнес – клуба оценивается как недостаточ-
но эффективная. Об этом свидетельствует снижение выручки от продаж, при-
были. Рентабельность фитнес - услуг является очень низкой, а степень загрузки
клуба составляет всего 54,11% при оптимальном значении для организаций та-
кого типа 80%. Особенно низкой является загрузка клуба в утренние и дневные
часы.
3. Основными недостатками ценовой политики фитнес – клуба является
недостаточно дифференцированный подход к определению цен. Применяется
только четыре вида клубных карт, и все они годовые. При этом не осуществля-
ется ценовое стимулирование посещения фитнес – клуба в дневные и утренние
часы, в результате простаивает спортивное оборудование и занятость персонала
в это время является неполной. Система скидок практически не применяется.
Скидки предоставляются только корпоративным клиентам.
Далее с учетом отмеченных недостатков разработаем перспективные пути
повышения эффективности ценовой политики Фитнес – клуба «Геркулес».
44
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИТНЕС – КЛУБА «ГЕРКУЛЕС»
3.1. Дифференциация цен и применение скидок
Основными направлениями повышения эффективности ценовой полити-
ки Фитнес – клуба «Геркулес», согласно ранее выявленным в этой сфере недо-
статков, является более широкая дифференциация цен в зависимости от кате-
горий посетителей и времени посещения, а также использование гибкой систе-
мы скидок для стимулирования продаж и продажа клубных карт в кредит.
В первую очередь, клубные карты Фитнес – клубу «Геркулес» рекомен-
дуется дифференцировать по срокам. В настоящее время клуб предлагает толь-
ко годовые карты. Рекомендуется кроме годовых предусмотреть полугодовые,
трехмесячные и месячные клубные карты. Данные предложения будут актуаль-
ны для иногородних студентов, для граждан, находящихся в Москве в долго-
срочных командировках, а также для людей, которым доходы не позволяют
оплатить разово годовую клубную карту.
Важным направлением улучшения ценовой политики Фитнес – клуба
«Геркулес» цен является дифференцирование цен в зависимости от потребите-
лей услуг. Большая вилка цен будет значительным преимуществом для фитнес
- клуба, поскольку разброс даст возможность применять различные акции, ски-
дочные и бонусные программы.
Рекомендуемые Фитнес – клубу «Геркулес» виды клубных карт пред-
ставлены на рисунке 9. В зависимости от потребителей, они разделены на пять
категорий:
индивидуальные карты;
премиальные карты;
корпоративные карты;
семейные карты;