15
стать непреодолимым препятствием. Предлагаемая организацией цена также
влияет на рынок. Резкое ее повышение при неизменных качественных характе-
ристиках вызовет недовольство потребителей, а гибкая ценовая политика и си-
стема скидок могут, наоборот, привлечь их.
Второй этап формирования ценовой политики спортивной организации –
оценка ее издержек. На основе анализа себестоимости и уровня спроса спор-
тивная организация может принять решение - оказывать эти услуги, отказаться
от них либо попытаться найти резервы сокращения затрат.
Третий этап формирования ценовой политики спортивной организации -
определение спроса на услугу, анализ цен и услуг конкурентов. Оценка спроса
на услуги требует проведения достаточно трудоемкого анализа и сложных мар-
кетинговых исследований. Поэтому небольшие спортивные организации могут
использовать экспертные оценки. Чаще всего, руководитель спортивной орга-
низации примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители
готовы приобретать услуги.
Спортивная организация должна точно представлять, к какому типу отно-
сится рынок, на котором она функционирует (монополистический, олигополи-
стический и т.п.). От этого зависит возможность и целесообразность установле-
ния цен больше или меньше, чем у конкурентов. Поскольку чаще всего спор-
тивные организации работают на рынке совершенной конкуренции, единствен-
ный подходящий метод ценообразования – рыночный[27, с. 34].
Проведение сравнительного анализа качества услуг спортивной органи-
зации и ее конкурентов в сочетании с оценкой уровня спроса позволит опреде-
лить приемлемые границы колебания цен на услуги. Обычно пределы этих ко-
лебаний определяют экспертным методом, то есть субъективно.
Четвертый этап формирования ценовой политики спортивной организа-
ции - выбор метода ценообразования и расчет исходных цен на услуги. Спор-
тивные организации применяют три основных метода определения цен на услу-
ги: затратный, рыночный и параметрический (рисунок 2).
16
Рисунок 2. Методы ценообразования в спортивных организациях
Затратный метод ценообразования является наиболее распространенным.
Его сущность заключается в том, что строительная организация определяет из-
держки, которые осуществляет для оказания единицы услуг, и к ним прибавля-
ет необходимую норму прибыли. Разновидностями затратного метода являются
метод полных издержек, прямых затрат, предельных издержек, нормы рента-
бельности, надбавки к цене, анализа безубыточности[28, с. 54].
Основным преимуществом затратного метода является отсутствие необ-
ходимости оценивать спрос, необходимо знать лишь величину затрат. В то же
время, если не брать во внимание спрос на услуги, существует риск установить
цены, далекие от оптимальных: как завышенные, что приведет к потере клиен-
тов, так и заниженные, что приведет к снижению выручки.
Рыночные методы ценообразования являются наиболее распространен-
ными. Многие небольшие спортивные организации, функционирующие в усло-
виях высокой конкуренции, берут за основу при ценообразовании средние ры-
Методы ценообразова-
ния на услуги
Затратные методы
Рыночные методы
Параметрические ме-
тоды
Метод полных издер-
жек
Метод прямых затрат
Метод предельных из-
держек
Метод нормы рента-
бельности
Метод надбавки к цене
Метод анализа безубы-
точности
С ориентацией на по-
требителя
С ориентацией на
спрос
С ориентацией на кон-
курентов
Метод удельной цены
Метод баллов
Метод регрессии
17
ночные цены на аналогичные услуги. Ценообразование при этом может осу-
ществляться с ориентацией на потребителя, на спрос или на конкурентов.
Использование параметрических методов ценообразования основано на
экспертной оценке стоимости услуг с учетом ценности ее параметров. Может
быть учтен как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор па-
раметров (метод баллов).
При использовании метода удельной цены спортивная организация опре-
деляет основной параметр своих услуг, который представляет наибольшую
ценность для потребителей. Затем выбирают аналогичную услугу, цену кото-
рой принимают за базовую. Это может быть услуга как самой спортивной орга-
низации с другим значением целевых параметров, так и конкурирующей орга-
низации. Удельную цену для этой услуги рассчитывают по формуле[25, с. 33]:
Уд = Ц0 / П0, (1)
где Уд – удельная цена;
Ц0 – цена базовой услуги;
П0 – целевой параметр базовой услуги.
Цена услуги спортивной организации определяется по формуле:
Ц1 = Уд × П1 = Ц0 × ПM1 / П0, (2)
где Ц1 – цена текущей услуги;
П1 – целевой параметр текущей услуги.
Основным недостатком данного метода является невозможность учесть
другие факторы, влияющие на цену. Поэтому этот метод применяют только к
тем услугам, для которых существует только один основной фактор, который
определяет ее ценность для потребителей.
Когда на цену услуг оказывает влияние множество факторов одновре-
менно, для ее расчета применяют метод баллов. Для этого определяют набор
параметров, которые характеризуют ценность услуги. Ценность оценивают в
баллах по выбранной шкале экспертным методом для базовой и для новой
услуги. Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивают
определенный вес, отражающий его вклад в общую ценность услуги. Сумма
18
всех весов должна составлять единицу. Цену новой услуги вычисляют по фор-
муле:
Цн = Цб × Σ [(Пнi / Пбi) × ki], (3)
где Цн – искомая цена новой услуги;
Цб – цена базовой услуги;
Пнi – значение i-го параметра новой услуги;
Пбi – значение i-го параметра базовой услуги;
ki – весовой коэффициент i-го параметра.
Метод регрессии - более прогрессивный и точный по сравнению с ранее
рассмотренными методами. Он аналогичен предыдущему методу, но оценку
весовых коэффициентов каждого параметра производят на основе эмпириче-
ских данных. Для этого выбирают ряд аналогичных услуг и строят уравнение
регрессии[25, с. 24]:
Ц = a0 + k1 × П1 + k2 × П2 + … kn × Пn, где (4)
Где Ц – цена услуги;
a0 – минимальная цена, которая увеличивается или уменьшается под воз-
действием различных параметров;
ki, i = 1…n – весовой коэффициент i-го параметра;
Пi, i = 1…n – значения i-го параметра.
Метод регрессии дает возможность максимально точно оценить коэффи-
циенты и частично избавиться от субъективности оценки. Однако он сложен в
применении и требует специальных знаний и навыков.
Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, спортивная орга-
низация определяет базовую а не окончательную цену на свои услуги.
Пятый этап формирования ценовой политики спортивной организации –
учет дополнительных факторов и установление окончательной цены на услуги.
На итоговую цену услуг влияют дополнительные факторы, например действия
конкурентов, временный (сезонный) рост спроса на услугу. Кроме того, цены
могут дифференцированы для различных групп потребителей.
При стратегия дифференциации устанавливают различные цены для раз-
19
ных категорий потребителей, географических регионов или сезонов года. В ка-
честве базовой обычно принимают цену, определенную одним из рассмотрен-
ных методов, а затем рассчитывают величину соответствующих скидок либо
надбавок. В разрезе клиентов дифференциацию производят в зависимости от
частоты или сроков пользования услугами (скидка постоянным клиентам), объ-
ема заказанных услуг, способов их оплаты.
Оценка эффективности ценовой политики спортивной организации при-
обретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за по-
требителя разворачивается вокруг цен. Ценовая отечественных спортивных ор-
ганизаций в настоящее время осуществляется в условиях инфляции и неста-
бильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты,
недостаточно гибкие, слабо связаны с другими составляющими финансовой и
маркетинговой политики.
Эффективность ценовой политики спортивной организации определяется
по трем направлениям [33]:
определяется адекватность ценовой политики экономической и финансо-
вой стратегии организации, т.е. насколько она вписывается в последнюю;
оценивается степень реализации задач ценовой политики спортивной ор-
ганизации. Например, если организация предусматривает расширение до-
ли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому спо-
собствует.
эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно
реализуются услуги по установленной цене.
Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики
спортивной организации, а также рассматривается с разных точек зрения:
как цены повлияли на уровень рентабельности финансово - хозяйствен-
ной деятельности организации;
насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные
позиции спортивной организации, ее финансовую устойчивость;
насколько цены адекватны качеству спортивных услуг и материально –
20
технической базе организации;
каковы возможности обеспечения сбалансированности цен.
Эффективность ценообразования по отдельным видам услуг спортивной
организации в значительной степени характеризуется рентабельностью оказан-
ных услуг. Оценить эффективность ценовой политики спортивной организации
можно и по тому, насколько выручка компенсирует затраты на оказание услуг.
Для этого финансовой службе необходимо определить, какова минимально до-
пустимая цена реализации услуг. Она позволит выяснить, насколько реальные
цены удовлетворяют интересы спортивной организации, не злоупотребляет ли
коммерческая служба скидками посетителям в условиях падения продаж. Ми-
нимально допустимая цена реализации должна покрывать прямые расходы на
оказание услуг, а также переменные затраты на его продажу[15, с. 64].
Резюмируя вышесказанное, формирование ценовой политики спортивной
организации осуществляется в несколько этапов. Ценовая политика отражает
общие цели спортивной организации, которые она стремится достичь, форми-
руя цены на свои услуги. С помощью применения различных методов ценооб-
разования устанавливают конкретные цены на услуги в зависимости от опреде-
ленных обстоятельств или поставленных целей. Конечная цена на услуги опре-
деляется с учетом дополнительных факторов за счет установления скидок или
наценок для различных рынков и категорий потребителей.
По результатам рассмотрения теоретических основ формирования цено-
вой политики спортивной организации можно сделать следующие выводы:
1. Цена на спортивные услуги - это денежная сумма, которую посетители
спортивной организации должны заплатить для ее получения. Основ-
ные функции цен - учетная, стимулирующая и распределительная.
2. Формирование ценовой политики заключается в установлении на услу-
ги таких цен, которые позволят овладеть запланированной долей рын-
ка, обеспечить конкурентоспособность услуг по ценовым показателям с
целью получения максимальной прибыли.
21
3. Основными этапами формирования ценовой политики спортивной ор-
ганизации являются: анализ затрат на оказание услуг, исследование цен
конкурентов, изучение государственной политики в области ценового
регулирования, выявление потребительских предпочтений, оценка эф-
фективности выбранной стратегии в сфере ценообразования. Суще-
ствует три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и
параметрический. Спортивная организация выбирает метод ценообра-
зования в соответствии со стратегией своего развития.
Далее рассмотрим методику ценообразования и оценим эффективность
формирования ценовой политики в условиях спортивной организации Фитнес –
клуб «Геркулес».
22
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ
ФИТНЕС – КЛУБА «ГЕРКУЛЕС»
2.1. Организационно – экономическая характеристика спортивной
организации
Фитнес – клуб «Геркулес» является современной спортивной организаци-
ей, включающий в себя все необходимое для активного отдыха и занятий спор-
том. Юридический и фактический адрес Фитнес – клуба «Геркулес»: г.
Москва, Филевский бульвар, д. 24. Общая площадь клуба составляет 2100 кв. м.
Организационная структура Фитнес – клуба «Геркулес» представлена на
рисунке в Приложении 1, ее можно охарактеризовать как линейно - функцио-
нальную.
Управление фитнес – клубом осуществляет управляющий. Он осуществ-
ляет управление персоналом, организует систему управления и контроля за фи-
нансово-хозяйственной деятельностью фитнес - клуба, обеспечивает координа-
цию деятельности всех его функциональных служб.
В состав финансовой службы Фитнес – клуба «Геркулес» входит эконо-
мический отдел и бухгалтерия. Главной функцией экономического отдела явля-
ется внутренний контроль за финансово-хозяйственными операциями. Основы-
ми задачами экономического отдела являются финансовое планирование, про-
гнозирование, контроль и анализ деятельности отдельных подразделений и
фитнес - клуба в целом. Бухгалтерия организует бухгалтерский и налоговый
учет в соответствии с действующими законами и нормативными актами.
Главная функция отдела продаж Фитнес – клуба «Геркулес» - повышение
загрузки клуба. Менеджеры данного отдела разрабатывают рекламную полити-
ку, ведут поиск новых клиентов, заключают договоры, а также поддерживают
отношения с уже существующими клиентами.
23
Подразделения Фитнес – клуба «Геркулес», оказывающие основные услу-
ги, включают в себя плавательный бассейн, тренажерный зал, зал бокса, два за-
ла групповых программ, площадку на открытом воздухе.
Бассейн 25 метров с водопадами и гидромассажем предоставляет посети-
телям следующие виды услуг:
- аквааэробика для похудения и будущих мам;
- занятия для детей;
- обучение плаванию;
- персональные сплит-тренировки в бассейне.
Тренажерный зал и кардио - зона сочетают в себе современные спортив-
ные технологии и интересные интерьерные решения. Тренажерный зал осна-
щен лучшими силовыми тренажерами и кардиооборудованием, новейшими си-
стемами вентиляции и кондиционирования.
Три зала для групповых программ позволяют работать по следующим
направлениям:
силовые программы - Hot Iron, ABL,Body Pump;
функциональные программы - Fit Ball, Functional Training, Bossy;
аэробные программы - Step, Interval Step,Power Step;
аэробно-силовые программы - Body Condition, Trekking,Cross Training;
танцевальные классы - Latina, Body Balet, Strip Dance, Dance Mix, Belly
Dance (танец живота);
разумное тело - Pilates, Фитнес-Yoga, Stretch, Цигун;
Подразделения Фитнес – клуба «Геркулес», оказывающие дополнитель-
ные услуги, включают в себя солярий, массажный кабинет, сауну, фитнес бар,
специализированный магазин спортивного питания и одежды, кабинет фитнес –
тестирования, салон красоты. Это зона «Релакс & CПА», которая занимает це-
лый этаж фитнес - клуба.
Динамика основных показателей финансово – хозяйственной деятельно-
сти Фитнес – клуба «Геркулес» в 2015-2017 гг. показана в таблице 1. Источни-
ком информации для анализа служит бухгалтерская (финансовая) отчетность
24
фитнес - клуба.
Таблица 1
Основные финансово - хозяйственные показатели деятельности Фитнес –
клуба «Геркулес» в 2015-2017 гг.
тыс. руб.
Показатели
2015
г.
2016
г.
2017
г.
2016 г. к 2015
г.
2017 г. к
2015г.
2017 г. к 2016
г.
Абсо-
лютное
откло-
нение,
тыс.
руб.
Темп
при-
роста,
%
Абсо-
лютное
откло-
нение,
тыс.
руб.
Темп
при-
роста,
%
Абсо-
лютное
откло-
нение,
тыс.
руб.
Темп
при-
роста,
%
Среднего-
довая стои-
мость иму-
щества
1199
49
1408
63
1852
99
20914
17,44
65350
54,48
44436
31,55
Среднего-
довая стои-
мость ос-
новных
средств
5277
6
6435
1
6685
5
11575
21,93
14079
26,68
2504
3,89
Среднего-
довая стои-
мость обо-
ротных ак-
тивов
6458
8
7477
2
1168
28
10184
15,77
52240
80,88
42056
56,25
Среднего-
довая стои-
мость соб-
ственного
капитала
7185
0
7620
9
8242
2
4359
6,07
10572
14,71
6213
8,15
Среднего-
довая стои-
мость заем-
ного капи-
тала
4809
9
6465
4
1028
77
16555
34,42
54778
113,89
38223
59,12
Среднеспи-
сочная чис-
ленность
персонала,
чел.
86
82
84
-4
-4,65
-2
-2,33
-2
-2,44
Выручка от
продаж на
одного ра-
ботающего
1991
2134
1898
143
7,18
-93
-4,67
-236
-11,06
Как следует из таблицы 1, среднегодовая стоимость имущества Фитнес –
клуба «Геркулес» ежегодно увеличивается. В 2015 г. она составила 119949 тыс.
руб. Прирост за 2016 г. составил 17,44%, за 2017 г. – 31,55%. В 2017 г. стои-