25
мость имущества фитнес – клуба увеличилась до 185299 тыс. руб.
Среднегодовая стоимость основных средств Фитнес – клуба «Геркулес»
также имеет положительную динамику, это является свидетельством укрепле-
ния материально – технической базы клуба. В 2017 г. показатель составил
66855 тыс. руб. Прирост к 2015 г. составил 26,68%, к 2016 г. – 3,89%.
Среднегодовая стоимость оборотных активов увеличивается более быст-
рыми темпами по сравнению с внеоборотными активами. Следовательно, мо-
бильность имущества Фитнес – клуба «Геркулес» повышается. За три года по-
казатель увеличился на 80,88% и составил в 2017 г. 116828 тыс. руб.
Среднегодовая стоимость собственного капитала Фитнес – клуба «Герку-
лес» в 2017 г. составила 82422 тыс. руб., заемного капитала – 102874 тыс. руб.
За последние три года собственный капитал фитнес - клуба увеличился всего на
4,71%, в то время как заемный капитал возрос в 2,14 раза. Следовательно, сни-
жается финансовая устойчивость Фитнес – клуба «Геркулес» и увеличивается
его зависимость от кредиторов.
Среднесписочная численность работников Фитнес – клуба «Геркулес» в
2017 г. составила 84 чел. В сравнении с 2015 г. она сократилась на 2 работника,
в сравнении с 2016 г. – увеличилась на 2 чел. Отрицательно оценивается сни-
жение производительности труда сотрудников фитнес - клуба. В 2017 г. средне-
годовая выработка на одного сотрудника составила 1898 тыс. руб. По сравне-
нию с 2015 г. она снизилась на 4,67%, по сравнению с 2016 г. – на 11,06%.
Проведем коэффициентный анализ и оценку финансового состояния Фитнес
– клуба «Геркулес». Показатели ликвидности и финансовой устойчивости в 2015
– 2017 гг. обобщены в Приложении 2. Из Приложения 2 видно, что в рассмат-
риваемом периоде коэффициент абсолютной ликвидности Фитнес – клуба
«Геркулес» увеличивается. На начало 2015 г. он составил 0,34, за 2015 г. увели-
чился до 0,50 в начале 2016 г., а к концу 2017 г. составил 0,63 при нормативном
значении более 0,2. Следовательно, фитнес - клуб является абсолютно ликвид-
ным, и за счет свободных денежных средств и краткосрочных финансовых
вложений в конце анализируемого периода может погасить 63% своей срочной
26
задолженности.
Коэффициент промежуточной ликвидности снижается. В начале рассмат-
риваемого периода он составил 1,20, а в конце 2017 г. снизился до 0,88 при
нормативном значении от 0,7 до 1. Фитнес – клуб «Геркулес» за счет свобод-
ных денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и взыскания всей
дебиторской задолженности в конце 2017 г. может погасить 88% своей срочной
задолженности. Следовательно, текущая ликвидность фитнес - клуба является
достаточной, но при сохранении динамики снизится до неудовлетворительного
значения.
Коэффициент ликвидности запасов Фитнес – клуба «Геркулес» в анали-
зируемом периоде снижается (с 0,55 в начале 2015 г. до 0,22 в конце рассматри-
ваемого периода). На конец 2017 г. фитнес - клуб мог погасить 22% своей сроч-
ной задолженности за счет реализации запасов. Однако материальные запасы
обладают достаточно низкой ликвидностью, поэтому целесообразно не созда-
вать их сверхнормативные запасы, а вкладывать средства в наиболее ликвид-
ные активы – например, в ценные бумаги.
Коэффициент текущей ликвидности Фитнес – клуба «Геркулес» в течение
всего анализируемого периода имеет значение, значительно меньше норматив-
ного 2, при этом снизился с 1,77 в начале 2015 г. до 1,10 в конце 2017 г. Следо-
вательно, в конце анализируемого периода фитнес - клуб не сможет полностью
рассчитаться по своим текущим обязательствам за счет своих оборотных акти-
вов.
Таким образом, в последние три года Фитнес – клуб «Геркулес» не обла-
дал абсолютной ликвидностью. При этом максимальных значений показателей
ликвидности фитнес - клуб достиг в начале 2015 г., а к концу 2017 г. почти все
из них имели худшие значения за рассматриваемый период.
Проведем коэффициентный анализ финансовой устойчивости Фитнес –
клуба «Геркулес» в 2015 - 2017 гг. (Приложение 2). Приведенные расчеты Ко-
эффициента автономии свидетельствуют о том, что собственникам по состоя-
нию на 31 декабря 2017 г. принадлежало 67% имущества Фитнес – клуба «Гер-
27
кулес». Анализируемый показатель снизился с 0,67 в начале 2015 г. до 0,38 в
конце 2017 г. Уменьшение показателя свидетельствует о снижении финансовой
устойчивости фитнес - клуба. При этом в конце рассматриваемого периода дан-
ный показатель имеет значение существенно ниже нормативного 0,5, это свиде-
тельствует о недостаточной финансовой устойчивости Фитнес – клуба «Герку-
лес».
Собственный оборотный капитал Фитнес – клуба «Геркулес» в начале
2015 г. составил 26615 тыс. руб., к концу 2017 г. он уменьшился на 12586 тыс.
руб. (на 47,29%) и составил 14029 тыс. руб.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами Фитнес – клуба
«Геркулес» в течение почти всего рассматриваемого периода имеет недоста-
точное значение, это свидетельствует о дефиците у компании собственных обо-
ротных средств. При нормативном значении более 0,1 фактически в конце 2017
г. показатель составлял всего 0,9.
Значение Коэффициента обеспеченности запасов собственными оборот-
ными средствами означает, что в анализируемом периоде материальные запасы
Фитнес – клуба «Геркулес» не полностью покрыты собственными оборотными
средствами и нуждаются в привлечении заемных. Максимального значения по-
казателя фитнес - клуб достиг в начале 2015 г. (1,40), в конце 2017 г. он соста-
вил 0,45 при нормативном значении 0,6 – 0,8. Следовательно, дефицит соб-
ственных материальных запасов увеличивается.
Коэффициент маневренности собственного капитала Фитнес – клуба
«Геркулес» в течение анализируемого периода имеет неудовлетворительное
значение. Он снизился с 0,38 в начале 2015 г. до 0,16 в конце рассматриваемого
периода при нормативном значении 0,5. Это говорит о том, что большую часть
собственного капитала Фитнес – клуб «Геркулес» направляет на финансирова-
ние капитальных вложений, т.е. вкладывается во внеобротные активы. Данная
тенденция оценивается положительно, поскольку свидетельствует об укрепле-
нии материальной базы фитнес - клуба. Однако у Фитнес – клуба «Геркулес»
имеется значительный дефицит собственных оборотных средств, который нуж-
28
но покрывать путем привлечения дорогостоящих заемных средств (краткосроч-
ных банковских кредитов и займов).
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизированных средств
Фитнес – клуба «Геркулес» имеет большое значение. В конце 2017 г. оборот-
ные активы превышали внеоборотные в 2,11 раза. Имущество Фитнес – клуба
«Геркулес» может быть оценено как мобильное. При этом значение показателя
увеличилось с 0,59 в начале 2015 г. до 0,68 в конце 2017 г.
Коэффициент соотношения собственного капитала и краткосрочной за-
долженности в начале 2015 г. составил 2,03, это достаточное значение показа-
теля. За три года он значительно снизился (на 1,40 пункта) и имеет в конце
2017 г. очень низкое значение (0,63). Это оценивается отрицательно, поскольку
в конце рассматриваемого периода собственные источники формирования
имущества Фитнес – клуба «Геркулес» были меньше краткосрочных обяза-
тельств, и предприятие находилось в значительной зависимости от кредиторов.
При этом показатель имеет отрицательную динамику, это свидетельствует о ро-
сте зависимости фитнес - клуба от заемного капитала.
Коэффициент финансовой зависимости является обратным показателем
коэффициенту автономии (финансовой независимости). Расчеты показывают,
что данный показатель очень велик, при этом увеличивается (с 1,50 в начале
2015 г. до 2,60 в конце рассматриваемого периода). Рост показателя означает
увеличение доли заемных средств в финансировании Фитнес – клуба «Герку-
лес» и снижении его финансовой устойчивости.
Коэффициент финансовой устойчивости свидетельствует, что в начале
2015 г. 68% всех активов Фитнес – клуба «Геркулес» финансировалось за счет
устойчивых источников, в конце анализируемого периода данный показатель
снизился до 39%. Уменьшение коэффициента свидетельствует об ослаблении
финансовой устойчивости фитнес – клуба и оценивается отрицательно.
Коэффициент финансирования показывает, что за счет собственных ис-
точников в начале анализируемого периода Фитнес – клуб «Геркулес» мог по-
гасить все свои обязательства. За рассматриваемый период показатель снизил-
29
ся с 2,02 до 0,62. Следовательно, в конце рассматриваемого периода только
62% заемных средств фитнес - клуба может быть покрыто собственным капи-
талом. Значение показателя свидетельствует о неустойчивом финансовом по-
ложении Фитнес – клуба «Геркулес» в конце 2017 г.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (коэффици-
ент капитализации) свидетельствует о том, что в течение анализируемого пери-
ода финансовая устойчивость Фитнес – клуба «Геркулес» имела тенденцию к
снижению. Коэффициент увеличился с 0,50 на начало 2015 г. до 1,60 в конце
2017 г. В результате в конце периода показатель имеет значение, большего
нормативного 1,5. Это свидетельствует о значительной зависимости фитнес –
клуба от привлеченного капитала, т.е. о недостаточной финансовой устойчиво-
сти.
Коэффициент концентрации привлеченного капитала увеличился с 0,33 в
начале 2015 г. до 0,62 в конце рассматриваемого периода. Это свидетельствует
об увеличении доли заемного капитала в общей сумме пассивов Фитнес – клуба
«Геркулес», снижении финансовой устойчивости и росте зависимости от внеш-
них кредиторов.
По итогам анализа финансовых коэффициентов можно сделать вывод, что
Фитнес – клуб «Геркулес» не обладает достаточной финансовой устойчиво-
стью, при этом почти все проанализированные показатели имеют отрицатель-
ную динамику.
Как показал предварительный анализ основных показателей финансово –
хозяйственной деятельности Фитнес – клуба «Геркулес», в 2017 г. его финан-
совое состояние ухудшилось по сравнению с прошедшими периодами. Об этом
свидетельствует снижение выручки и прибыли от продаж, а также резкое уве-
личение заемного капитала.
2.2. Ценовая политика спортивной организации и факторы, на нее
30
влияющие
Формирование ценовой политики в Фитнес – клубе «Геркулес» направлено
на решение двух основных задач:
рост прибыли и рентабельности продажи услуг;
увеличение занимаемой доли рынка путем формирования конкурентоспо-
собных цен на услуги.
В Фитнес – клубе «Геркулес» применяется рыночное ценообразование с
ориентацией на конкурентов. Формированием ценовой политики занимается
финансовая служба (бухгалтерия и экономический отдел) в части определения
нижней границы цен на услуги. Отдел сбыта определяет верхнюю границу цен
на услуги в соответствии с результатами проведенных маркетинговых исследо-
ваний рынка.
Рассмотрим порядок ценообразования на услуги Фитнес – клуба «Герку-
лес». Ценообразование на фитнес – услуги в клубе учитывает только объек-
тивные факторы (расходы фитнес - клуба и цены конкурентов). Субъективные
факторы (например, имидж фитнес - клуба) при ценообразовании не учитыва-
ются. Цена главным образом задается рыночной ситуацией.
В целом методика ценообразования в Фитнес – клубе «Геркулес» следу-
ющая.
1) Определяется нижняя граница цен на услуги затратным методом. Для
этого осуществляется планирование всех затрат фитнес – клуба на предстоя-
щий год. Расчет себестоимости фитнес - услуг позволяет:
определить, не меньше какой суммы должна быть цена единицы той или
иной фитнес - услуги, чтобы результаты операционной деятельности ор-
ганизации за период были не ниже точки безубыточности;
при формировании цены рыночным способом (т.е. сколько потребитель
готов заплатить за единицу продукции с учетом цен конкурентов), рас-
считать размер операционной прибыли на единицу;
определить предел размера скидок при разработке стимулирующих акций
31
продаж, чтобы результаты операционной деятельности фитнес – клуба за
период были не ниже точки безубыточности.
2) Определение верхней границы цены осуществляется сообразно рыноч-
ной ситуации. При этом выявляется, какая сумма воспринимается потенциаль-
ными клиентами как адекватная для услуги в фитнес - сфере, производится
сравнение собственной услуги с предложениями конкурентов для поднятия це-
ны или демпинга и т.п. Изучаются цены конкурентов по аналогичным фитнес -
услугам, чтобы определить свое положение на рынке. Для этого специалисты
отдела продаж обзванивают основных конкурентов фитнес - клуба и выясняют,
по какой цене они продают такие же услуги. В результате сотрудники отдела
продаж составляют список цен как минимум трех конкурентов на каждую те-
стируемую услугу.
3) На основании анализа конкурентов, корректируются цены на фитнес -
услуги. Если они ниже, чем у конкурентов, оставляют на прежнем уровне или
делают немного больше. Если у конкурентов цены выше, а в Фитнес – клубе
«Геркулес» есть хорошее обоснование этой цены и прописаны выгоды для кли-
ентов, то цену оставляют на прежнем уровне, если нет – цена повышается.
4) Формируется перечень фитнес – услуг, наиболее востребованных у
различных групп посетителей, которые входят в годовые клубные карты. В ре-
зультате Фитнес – клуб «Геркулес» осуществляет продажу своих услуг по трем
видам клубных годовых карт:
1. Годовая клубная карта «Super Gym» стоимостью 37 тыс. руб. включает
в себя:
тренажерный зал и кардиотренажеры;
групповые программы в рамках расписания;
сауна (в зоне раздевалки);
первичный медицинский осмотр;
первичный инструктаж с тренажером в зале/бассейне;
приостановка членства (30 дней);
один гостевой визит в месяц;
32
сейф для хранения ценных вещей;
полотенце 1 штука.
2. Годовая клубная карта «SWIM &GYM» стоимостью 47 тыс. руб. вклю-
чает в себя, кроме услуг в карте «Super Gym», возможность пользоваться бас-
сейном.
3. Годовая клубная карта «MAXI» стоимостью 57 тыс. руб. включает в се-
бя, кроме услуг в карте «SWIM &GYM», возможность пользоваться зоной «Ре-
лакс & CПА».
Фитнес – клуб «Геркулес» предлагает также корпоративные карты, опла-
тить которые может сам сотрудник или же его работодатель по специальной
корпоративной цене. Скидки на три вида клубных годовых карт карты по кор-
поративному предложению составляют до 45% от базовой стоимости. Скидка
рассчитывается в зависимости от количества человек, вида карт и сроков их
действия.
Рассмотрим порядок ценообразования на дополнительные услуги Фитнес
– клуба «Геркулес». В первую очередь определяется желаемый уровень цен для
каждой услуги. Для этого, например, в салоне красоты фитнес - клуба составля-
ется таблица подсчета норм расхода материалов для всех видов услуг. Берется
одна конкретная процедура (например, массаж) и составляется список абсо-
лютно всех материалов, входящих в эту услугу. Сюда помимо массажного
масла входят: ватные диски, перчатки и т.д.
Такой перечень составляется для всех услуг Фитнес – клуба «Геркулес»
по каждой норме расхода. Затем к этой сумме прибавляют ту маржу (прибыль),
которую желательно иметь с этой услуги. В итоге получается «первоначальная
условная цена» на эту услугу. Затем эту цену сравнивают с ценами у конкурен-
тов и устанавливают либо на таком же уровне, либо несколько ниже, но не
меньше себестоимости данной услуги.
На дополнительные услуги Фитнес – клуба «Геркулес» часто проводятся
акции. В случае проведения акций, предусматривающих скидки, ценообразова-
ние на дополнительные услуги Фитнес – клубе «Геркулес» осуществляется сле-
33
дующим образом: выбирают 2-3 самые популярные услуги, просчитывают до-
ход с них, приблизительно оценивают расходы на предстоящую акцию. Затем
немного увеличивают цены на популярные услуги, с таким расчетом, чтобы бу-
дущая прибыль покрывала расходы на предстоящую акцию о снижению цен на
другие услуги.
Рассмотрим основные факторы, влияющие на формирование ценовой по-
литики в Фитнес – клуба «Геркулес».
Во-первых, спрос на фитнес - услуги отличается такой характерной чер-
той, как цикличность (сезонность). Это обстоятельство означает, что в разное
время года число клиентов фитнес – клуба значительно варьируется. Распреде-
ление посетителей Фитнес – клуба «Геркулес» по месяцам 2017 г. приведено в
таблице 2 и на рисунке 3.
Таблица 2
Структура продажи услуг Фитнес – клуба «Геркулес» по месяцам
2017 г.
Месяцы
Количество посещений,
чел.
Удельный вес в общем
числе посетителей за
год, %
Январь
22647
7,66
Февраль
24953
8,44
Март
27584
9,33
Апрель
30156
10,20
Май
34857
11,79
Июнь
24095
8,15
Июль
18094
6,12
Август
13127
4,44
Сентябрь
21464
7,26
Октябрь
26165
8,85
Ноябрь
28500
9,64
Декабрь
24006
8,12
Итого
389334
100,00
Как следует из таблицы 2, пиковые периоды посещений фитнес – клуба
приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны. Из представленных
данных следует также, что в летнее время (особенно в июле и в августе)
наблюдается существенный отток потребителей фитнес - услуг (рисунок 3).
34
22647
24953
27584
30156
34857
24095
18094
13127
21464
26165
28500
24006
0
10000
20000
30000
40000
январь март май июль сентябрь ноябрь
чел.
Количество посещений фитнес - клуба
Рисунок 3. Распределение посетителей Фитнес – клуба «Геркулес»
по месяцам 2017 г.
Для компенсации снижения спроса на фитнес - услуги в летний период,
когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и
путешествия, Фитнес – клуба «Геркулес» использует тактику продажи годовых
клубных карт. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, по-
требители тем самым понижают коммерческие риски фитнес – клуба и подни-
мают прибыльность и стабильность его работы.
Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также
в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток (ри-
сунок 4).
100277
89297
106074
80000
90000
100000
110000
чел.
Утро День Вечер
Время суток
Рисунок 4. Распределение посетителей Фитнес – клуба «Геркулес»
в течение суток в 2017 г.
Как следует из представленных данных, на вечерние часы занятий в Фит-
нес – клубе «Геркулес» приходится повышенный спрос, когда сотрудники, по-
мещения и оборудование перегружены, а в другие часы (особенно днем), когда
спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят прибыли. Од-