14
высокого уровня. Представим содержание и соподчинение уровней
конкурентоспособности на иерархической схеме.
Обобщение составляющих конкурентоспособности позволяет наглядно
продемонстрировать, что конкурентоспособность продукции вносит свой
непосредственный вклад в конкурентоспособность предприятий, а те, в свою
очередь, - в конкурентоспособность отрасли, региона и страны. В то же время,
конкурентоспособность предприятия будет зависеть не только от
конкурентоспособности производимой продукции, но и еще от ряда факторов,
как и макроконкурентоспособность не будет определяться только лишь
конкурентоспособностью на мезо- и микроуровнях
8
.
Также в процессе иерархической детализации уровней проявления
конкурентоспособности становится очевидным стирание граней между
уровнями отрасли, региона и межотраслевых производственных комплексов,
т.е., по сути, предприятий. Конечно, данное замечание справедливо не для всех
предприятий, функционирующих на рынке. Одиночные предприятия мелкого и
среднего масштаба продолжают осуществлять свою деятельность на уровне
микроконкуренции, т.е. в борьбе за средства потребителя и долю рынка.
Однако в современной глобализирующейся экономике прочное место заняли
крупные национальные и межнациональные межотраслевые производственные
интегрированные структуры, которые ведут конкуренцию уже не на
микроуровне, а скорее на мезоуровне, борются за деньги инвесторов, за
государственные вложения, оказывают непосредственное влияние на
формирование национальных экономик и уровня жизни в стране.
Такое стирание граней между уровнями конкурентоспособности стало
возможным благодаря широкому распространению интеграционных процессов
как в российской экономике, так и в целом в мировом хозяйстве. Кооперация и
сотрудничество являются сегодня не менее значимыми факторами развития,
чем конкуренция. Конкурентоспособность российских предприятий не может
8
Добровольский Д.Б. Повышаем эффективность коммерческой деятельности // Sales Business. - 2015. - № 3. - С.
46.
15
укрепляться без развития способностей к координации усилий, к достижению
устойчивых долговременных соглашений с различными субъектами рынка.
Наряду с «мягкими» формами объединений предприятий, такими как
стратегические союзы, альянсы, предпринимательские сети, кооперационные
соглашения, в России наблюдается значительный и стабильный рост на рынке
слияний и поглощений, как по количеству, так и по финансовым показателям,
что является определенным индикатором активности интеграционных
процессов, происходящих в российской экономике.
1.2. Конкурентная среда и ее влияние на развитие современного
предприятия
В настоящее время предприятия все больше ощущают усиление
конкурентной борьбы, им все чаще приходится задумываться о собственной
конкурентной позиции и завоевании безусловных преимуществ на рынке.
Экономический успех (а часто и выживание) субъекта рыночной экономики в
первую очередь зависит от того, насколько хорошо он знает законы
конкуренции, ее проявления и формы и насколько готов к конкурентной
борьбе. Изучение конкуренции представляет собой одну из важнейших
составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки
стратегии и тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути
повышения технического уровня и качества, что является основой управления
конкурентоспособностью на предприятии. Оценка ситуации на рынке, анализ
влияния сил и факторов среды, определение дальнейшего ее развития важно
при разработке стратегии предприятия
9
.
Конкурентная среда - условия, в которых предприятие ведет борьбу за
потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Существует множество разнообразных методик анализа и оценки
конкурентной среды, но их объединяет ряд недостатков. В них учитывается
слишком много количественных и качественных показателей,
характеризующих структуру и форму рынка, совокупность аспектов
9
Коваленко А.И. О конкуренции теорий конкуренции // Современная конкуренция. – 2015. - № 6 (24). – С. 107.
16
конкурентоспособности. С одной стороны, это позволяет детально описать
состояние конкурентной среды, но с другой стороны, не дает ее общей
целостной картины и тем более не позволяет свободно сравнивать
конкуренцию на разных рынках. Встречающиеся в методиках оценки
конкурентного рынка понятия (уровень, интенсивность конкуренции), как
правило, не конкретизированы и объединяют в себе целую совокупность
аспектов конкурентоспособности. В практике хозяйственной деятельности
предприниматели предпочитают использовать понятия совершенной и
несовершенной конкуренции, которые хотя и отражают суть рынков, но, к
сожалению, являются очень общими понятиями, не раскрывающими
необходимые особенности каждого случая.
В предлагаемой методике оценки конкурентной среды вся совокупность
факторов, влияющих на конкуренцию, представлена в рамках одной модели.
Она позволяет сравнивать не только конкурентов между собой, определять
месторасположение предприятия относительно конкурентов по оцениваемым
параметрам, но и сравнивать рынки по силе и уровню конкуренции на них.
Для оценки состояния конкурентной среды проводится расчетно-
аналитическая работа по определению: силы, уровня конкуренции,
предприятий-конкурентов и их конкурентоспособности. Затем строится модель
конкурентного рынка, где все субъекты рынка распределяются в пространстве с
учетом этих трех параметров
10
.
На данный момент точных и достаточно полных определений понятий
уровня и силы конкуренции нет. Так же как нет однозначного способа их
оценки. Поэтому в первую очередь необходимо конкретизировать эти понятия
и описать процедуру их оценки.
Сила конкуренции характеризует напряженность, существующую между
конкурентами, остроту борьбы. Она дает информацию о масштабах
соперничества существующих сил.
10
Осипов В.В. «Золотое правило конкуренции» как основа материалистической модели конкуренции //
Экономика и бизнес: теория и практика. – 2015. - № 8. – С. 94.
17
На силу конкуренции влияют: концентрация предприятий; неравенство
распределения доходов; число предприятий, определяемое как:
- число всех зарегистрированных хозяйствующих субъектов на 10 000
человек. По сути этот показатель характеризует предпринимательскую
активность на рынке. Высокое значение данного показателя говорит о том, что
есть свобода предпринимательства, люди охотно открывают предприятия,
конкурентов много, что, безусловно, приводит к нарастанию напряженности
между ними. На рынке с высокой предпринимательской активностью высока
угроза появления новых фирм и продуктов заменителей;
- число зарегистрированных хозяйствующих субъектов, торгующих
аналогичными товарами, на 10 000 человек. Данный показатель конкретизирует
предыдущий, т.е. могут существовать сегменты рынка, на которых работает
сравнительно небольшое число предприятий и сила конкуренции между ними
не так высока. Следовательно, можно классифицировать число предприятий на
рынке по следующим группам: "очень много", "много", "умеренно", "мало",
"очень мало" предприятий на рынке.
Уровень конкуренции характеризует качество конкуренции и развитие
рынка. На ее уровень оказывают влияние: зрелость рынка; уровень жизни
населения (объем реализации платных услуг, оборот розничной торговли,
размер среднемесячной зарплаты); качество потребляемых товаров (размер и
структура расходов и доходов населения); влияние цены и уровня
обслуживания на покупательские предпочтения; применяемые методы
конкурентной борьбы и др., что представлено в таблице 2.
Таблица 2
Оценка уровня конкуренции
Наимено-
вание
Уровень конкуренции
Высокий
Выше
средне-
го
Средний
Ниже
среднего
Низкий
1
2
3
4
5
6
Зрелость
рынка
Развитый
Формирующийся
18
Продолжение таблицы 2
1
2
3
4
5
6
Уровень
жизни
населения
Высокий
Выше
среднего
Средний
Ниже
среднего
Низкий
Качество
потребляе-
мых
товаров,
влияние
цены и
уровня
обслужива-
ния на
покупатель-
ские
предпочте-
ния
Важны: высокое
качество,
уровень
обслуживания,
широта и глубина
ассортимента
Важны:
высокое
качество,
широта и
глубина
ассортимен-
та, цена
Основным
является
оптимальное
соотношение
цены и
качества
Приобрета-
ется все,
что есть,
вне
зависимости
от цены и
качества,
существова-
ние
дефицита на
товары.
Другой
вариант,
когда
основопола-
гающей
является
цена
даже в
ущерб
качеству
Применяе-
мые
методы
конкурент-
ной
борьбы,
форма
конкуренции
Сложные,
многофакторные
Применяются ценовые,
демпинговые методы,
встречается
недобросовестная
конкуренция
Применяют-
ся
ценовые,
демпинго-
вые
методы,
встречается
недобросо-
вестная
конкурен-
ция.
Высокая
криминали-
зация рынка
В пределах каждого уровня сила конкуренции может постоянно
изменяться - усиливаться или спадать. Чем добросовестней конкуренция, чем
более развит и совершенен рынок, чем выше уровень жизни покупателей и
выше потребности, тем более высокий уровень конкуренции на рынке. Отсюда
возникает сложность в оценке конкурентоспособности отдельного
предприятия. Эта сложность связана также и с такими причинами, как
19
разнообразие предприятий, большое количество критериев оценки.
Сила и уровень конкуренции устанавливаются на основе анализа
факторов, влияющих на них (таблица 3)
11
.
Таблица 3
Оценка силы конкуренции
Наименование
Сила конкуренции
Очень
сильная
Сильная
Умеренна
я
Слабая
Очень
слабая
Число всех
зарегистрированных
хозяйствующих
субъектов на
10 000 человек
Max
в мире
Min
в мире
Число
зарегистрированных
хозяйствующих
субъектов,
торгующих
аналогичными
товарами, на
10 000 человек
Очень
много
Много
Умеренно
Мало
Очень
мало
Индекс Херфиндаля
0 - 100
100 -
1000
1000 -
2000
2000 -
4000
4000 -
10 000
Коэффициент Джини
0 - 0,1
0,1 - 0,2
0,2 - 0,4
0,4 - 0,7
Свыше
0,7
Индекс
концентрации для
четырех
предприятий, %
0 - 5
5 - 15
15 - 40
40 - 80
80 -
100
Основываясь на данных о силе и уровне конкуренции, можно построить
модель конкурентного рынка, где все субъекты рынка распределяются в
пространстве с учетом трех параметров: уровень конкуренции, сила
конкуренции, конкурентоспособность субъекта, что представлено на рисунке.
На первом этапе выделяются три уровня. Первый уровень показывает
цель исследования, второй уровень выделяет критерии, по которым будет
проводиться исследование, третий уровень - объект исследования.
На рисунке 1 проиллюстрировано иерархическое представление
проблемы конкурентоспособности предприятия.
11
Фатхутдинов Р.А. Конкуренция новой теории управления конкурентоспособностью и конкуренцией //
Современная конкуренция. – 2016. - № 1(1). – С. 73.
20
┌─────────────────────┐
│Конкурентоспособность│
└──────────┬──────────┘
┌───────────────┬──────┴────────┬──────────────┐
┌──────┴─────┐ ┌──────┴─────┐ ┌──────┴─────┐ ┌─────┴──────┐
│ Качество │ │ Ассортимент│ │ Культура │ │ Условия │
│ товаров │ │ товаров │ │обслуживания│ │обслуживания│
└──────┬─────┘ └──────┬─────┘ └──────┬─────┘ └─────┬──────┘
Рис. 1. Иерархическое представление проблемы
конкурентоспособности предприятия
Таким образом, подобное представление конкурентной среды возможно
при рассмотрении конкуренции в любом географическом масштабе, кроме
локального. При рассмотрении конкуренции в глобальном масштабе под
субъектами будут пониматься страны, в региональном масштабе - города,
районы региона. Это связано с тем, что конкуренция на каком-то конкретном
локальном рынке будет на определенном уровне для всех предприятий.
Другим вариантом использования данной модели может стать анализ
изменения положения одного субъекта в динамике. Тогда вместо городов будут
анализироваться периоды, даты. В этом случае географический масштаб
конкуренции не будет иметь значения. Однако необходимо брать периоды с
достаточным интервалом. Эффективна эта модель будет и для
транснациональных компаний, работающих в разных странах с разной силой и
уровнем конкуренции
12
.
Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее
экономичное и результативное решение. Применение данного метода позволяет
сравнивать объекты между собой и отвечать на самый сложный вопрос: кто же
является лидером, - заставляет по-новому взглянуть на проблему
конкурентоспособности.
1.3. Оценка конкурентоспособности предприятия ресторанного
бизнеса
Способность предприятия ресторанного бизнеса конкурировать - это
обобщённая характеристика его стабильности, базирующаяся на эффективном
12
Кобец Е.А. Управление конкуренцией // Известия ЮФУ. Технические науки. – 2015. - № 5(34). – С. 45.
21
использования его ресурсов, возможности обеспечить потребителей своими
продукцией и услугами высокого качества и приемлемой стоимости,
способности адаптироваться к изменениям внешней среды в условиях
конкурентного рынка.
Конкуренция в ресторанном бизнесе имеет свои особенности
13
:
предприятия, как правило, ориентированы на территориально ограниченный
рынок; размеры которого зависят от местонахождения предприятия и
транспортной доступности его для потребителей;
часть предприятий, кроме лучших ресторанов, могут конкурировать между
собой в общегородском масштабе на сегменте рынка по обслуживанию
праздников, деловых встреч, туристов и т.д.;
общедоступные предприятия (нижний ценовой сегмент), как правило,
работают в условиях совершенной конкуренции, для которой характерно:
наличие большого количества предприятий общественного питания разных
типов, реализующих определённый (специализированный) ассортимент
продукции на однородном сегменте рынка, удовлетворяя разнообразные
потребности населения в питании;
возможный выход на рынок при незначительных инвестициях (низком
уровне затрат);
особенный характер конкуренции, связанный с выполнением предприятиями
общественного питания функций производства продукции, её реализации и
организации потребления. Это требует, с одной стороны, учета
возможностей производства определённого объёма продукции, а с другой
стороны, запросов потребителей, их платёжеспособность.
В зависимости от методов ведения конкурентной борьбы, битвы за
покупателя, конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Обобщённая
13
Зербалиева Р.А. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности торговых предприятий //
Практический маркетинг. - 2016. - № 2. - С. 81.
22
характеристика методов ведения конкурентной борьбы предприятиями
ресторанного бизнеса представлена в таблице 4
14
.
Отметим, что современное состояние конкуренции на ресторанном рынке
характеризуется преимущественно развитием ценовой конкуренции между
отдельными ресторанами одной ценовой ниши. Причиной этого является
относительно невысокий уровень доходов большей части населения,
непритязательность к качеству ресторанного обслуживания. Однако, на
отдельных сегментах рынка, при реализации продукции, услуг,
ориентированных на потребителей с высоким и средним уровнем доходов, всё
большее значение в борьбе за потребителя придаётся инструментам неценовой
конкуренции.
Таблица 4
Характеристика методов ведения конкурентной борьбы
предприятиями ресторанного бизнеса
Ценовые методы
Неценовые методы
Широкое опо-
вещение
потребителей
о снижении
цены на
продукцию,
услуги.
Вводится про-
дукция с
существенно
улуч- шеными
потре-
бительскими
свойствами, а
цена
поднимается
непропор-
ционально
мало.
Меньшая цена
потребления.
Более
совершенное
оформление
блюда. Более
разнообразны
дополнительные
услуги (сервис).
Модный
концептуальный
стиль. Широкое
использование
рекламы.
“Увод” спе-
алистов (пере-
манивание).
Использование
продукции
имитатора.
Использование
чужого
бренда.
Использование
демпинга.
Применение
способов сти-
мулирования
рынка.
Комплексное
исследование
рынка.
Политика цен.
Разработка
новой концеп-
ции
ресторана.
Следует отметить, что для анализа потенциальных конкурентных
преимуществ предприятия ресторанного бизнеса необходимо провести
тщательный мониторинг его маркетинговой среды.
14
Кускова Е.Л. Право на секрет производства (ноу-хау) // Бухгалтерский учет в бюджетных и
некоммерческих организациях. - 2015. - N 22. - С. 17.
23
Сервис — важнейшая составляющая маркетинговой политики
предприятий сферы услуг. Как показывают исследования, именно качество
сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий
сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте
находится качество обслуживания при оказании основной услуги, то на втором
— показатель, характеризующий дополнительный сервис (умение продать
услугу, навыки консультирования, презентации и т.п.). И только на третьем
месте находится цена, а на четвертом, что не менее интересно — реакция
персонала на «сбой» при оказании услуг
15
.
На основании выше изложенного можно сделать вывод, что ресторанная
услуга — это не только еда, но и обслуживание процесса принятия еды с
предоставлением комплекса дополнительных услуг. Высококачественный
сервис, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на
запросы клиентов, имеют при этом первостепенное значение. Успех и
популярность многих ресторанов находится в прямой зависимости от культуры
и качества обслуживания, от внимательного и вежливого отношения персонала
к посетителям.
Например, американские рестораторы выявили зависимость между
качеством пищи и качеством обслуживания, влияющую на общее впечатление
посетителя от ресторана (таблица 5)
16
.
Таблица 5
Зависимость между качеством еды и качеством обслуживания
Качество пищи (по 10-
балльной шкале)
Качество
обслуживания (по 10-
балльной шкале)
Восприятие ресторана
посетителями
1
2
3
10
5
Отрицательное — 90%
респондентов
15
Алещенко В.В. Теоретико-методологические вопросы конкурентоспособности экономической системы //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №1. - С. 110.
16
Аминов Э.Ф. Этапы разработки и реализации конкурентной стратегии//Практический маркетинг. - 2016. -
№6. - С. 33.