65
каждое конкурентное преимущество банка, каждый новый продукт,
предлагаемый клиентам, должны быть известны и понятны клиентам, легко
сравнимы, а также выгодно отличаться от предложений конкурентов, т.е.
региональным коммерческим банкам необходимо разрабатывать системные
подходы к рекламной политике, что сделает ее эффективным инструментом
формирования клиентской базы.
Конкретный вариант повышения конкурентоспособности
определяется индивидуальной стратегией кредитной организации по
производству депозитного продукта. К числу основных видов конкурентных
стратегий производства депозитного продукта можно отнести:
- стратегия стандартизации депозитного продукта (снижение
себестоимости, управление затратами) позволяет за счет уменьшения
расходов банка снизить уровень цены на депозитный продукт;
- стратегия индивидуализации депозитного продукта (повышение
потребительской ценности, дифференциация) основана на повышении
уровня неценовых параметров в соответствии с предпочтениями конкретного
клиента. Данная стратегия предполагает активное взаимодействие между
банком и клиентом.
Следует отметить, что каждая из стратегий может быть реализована
или путем изменения как одной группы параметров - ценовой или неценовой,
так и за счет непропорционального изменения уровня всех параметров.
Разнообразие последствий реализации конкурентной стратегии выдвигает
требования к обоснованности их выбора. Неудачный выбор стратегии может
привести или к потери банком клиентской базы, или к упрощенной выгоде
при определении цены на депозитный продукт. Поэтому выбор конкурентной
стратегии производства депозитного продукта должен базироваться на
определенной методологии.
Одним из индикаторов выбора конкурентной стратегии является
коэффициент ценовой эластичности спроса на депозитный продукт, который
характеризует насколько изменение цены на депозитный продукт влияет на
66
объемы его обслуживания. Чем выше значение коэффициента эластичности,
тем больше клиент подвержен ценовым предпочтениям. Высокая ценовая
эластичность спроса показывает, что незначительное изменение ценовых
параметров депозитного продукта способно привести к изменениям объемов
обслуживания. Низкий коэффициент эластичности, свидетельствует, что
клиент в большей степени ориентируется на неценовые параметры
депозитного продукта, т.е. объем обслуживания в меньшей степени
подвержен изменению цены на депозитный продукт.
Анализ эластичности спроса на депозитные продукты позволяет
выявить современные тенденции развития клиентских предпочтений,
установить потенциальные параметры депозитного продукта, которые
обеспечат коммерческому банку конкурентоспособность на рынке, а также
минимизировать риски необоснованного выбора конкурентных стратегий
производства депозитного продукта. Однако на практике не существует
разработанной модели использования эластичности привлечения банковских
ресурсов, что отчасти может быть объяснено общей тенденцией,
характеризующейся недостаточным вниманием к структуре пассивов как
объекту оперативного управления. Вместе с тем, именно свойства
эластичности привлеченных средств могут сыграть важную роль при
принятии управленческих решений и предопределить конечные финансовые
результаты, что позволит, с одной стороны избежать необоснованного роста
процентных расходов, а с другой – снизить скрытые потери от
немотивированного бездействия, а значит получить конкурентные
преимущества.
Построение клиентоориентированной структуры кредитной
организации предполагает организацию и проведение маркетингового
планирования, внедрение которого обеспечит региональным банкам
конкурентное преимущество, позволяя сконцентрировать свое внимание на
приоритетных группах клиентов и эффективных направлениях
маркетинговой деятельности, позволяя быстрее реагировать на изменения,
67
происходящие на рынке банковских услуг, расширяя банковскую
деятельность.
Активная клиентская политика кредитной организации предполагает
повышение качества и комплексности обслуживания, внедрение
современных, пользующихся спросом услуг на базе прогрессивных
банковских технологий. При этом главной задачей клиентской политики
банка должно стать не только привлечение новых, а создание оптимальных
условий для уже существующих клиентов банка. Особенностью депозитной
политики региональных банков Мордовии является отсутствие
индивидуального подхода к вкладчикам, в силу ограниченности
используемых депозитных продуктов – для основной категории клиентов
предлагается весьма ограниченный набор услуг. Оценка регионального
рынка банковских продуктов свидетельствует о стремлении кредитных
организаций освоить стандартный набор услуг, соответствующих структуре
универсального банка.
Кроме того, существуют причины, препятствующие развитию
технологической составляющей депозитной политики региональных банков:
1) ограниченность финансовых ресурсов для внедрения банковских
инноваций;
2) неразвитость регионального фондового рынка;
3) удаленность от центров финансовой торговли.
Создание солидной клиентской базы требует больших затрат времени
и денег, при этом привлечение новых клиентов обходится для кредитной
организации дороже, чем сохранение отношений с уже существующими
клиентами. Поэтому вместо традиционного маркетинга сделок, основная
цель которого – получение максимальной прибыли, кредитным организациям
следует концентрироваться на построении отношений долгосрочного
партнерского сотрудничества, формирование максимально выгодных
отношений с клиентами.
68
Процесс формирования взаимовыгодных отношений с клиентами в
научной литературе получил название маркетинг отношений. Это
относительно новая сфера управленческого воздействия, суть которого
заключается в том, что успех кредитной организации на рынке, а также тех, с
кем он сотрудничает, зависит от отношений, складывающихся в процессе
взаимодействия. При этом целью маркетинга отношений является
построение с клиентами партнерских отношений на основе учета взаимных
интересов. Следует отметить, что философия маркетинга отношений
качественно меняет отношения банка и клиента, т.к. в этом случае
коммерческий банк ориентируется не на свой продукт, а на реальные
потребности клиентов, поэтому маркетинг отношений предполагает изучение
рынка, анализ предпочтений потребителей, формирование их потребностей в
банковских услугах, оперативное решение вопросов.
Маркетинг отношений получает все большее распространение,
поскольку, во-первых, традиционные банковские продукты
персонализируются под индивидуальные потребности клиента, вовторых,
клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут
оценить выгодность предложения нового продукта. В том и другом случае
решение о приобретении услуги основывается на доверие клиента к своему
менеджеру, поскольку менеджер, с одной стороны, знает банковские
продукты, их особенности, преимущества, ценности, с другой - специфику
клиента. Объединение этих знаний является основой ориентации менеджеров
на клиентов, основой развития маркетинга отношений.
Однако внедрение и распространение маркетинга отношений в
деятельность региональных банков сопряжено с рядом проблем: кредитные
организации региона при обслуживании клиентов преимущественно
используют традиционные методы и схемы, сложившиеся в банковской
практике; отсутствует системный подход к формированию эффективной
технологии обслуживания клиентов; отсутствие методики по технике продаж
банковских продуктов; крайне слабо используются маркетинговые
69
исследования для изучения потребностей клиентов в банковском
обслуживании, степени их удовлетворения качеством услуг. Тем не менее,
внедрение маркетинга отношений в деятельность региональных кредитных
организаций позволит в условиях конкуренции удерживать основных
клиентов, а также привлекать на обслуживание контрагентов.
Для развития и внедрения маркетинга отношений в практику
деятельности региональных банков необходимо проведение ряда
мероприятий. К числу основных мероприятий можно отнести следующее:
1) разработка модели персонального менеджера, которая включает
определение места и роли менеджера в организационной структуре
кредитной организации, наличие информационнометодологического
обеспечения профессиональной деятельности, постановка задач и
определение функций для достижения конкретных задач, оценка результатов
деятельности;
2) составление программы внедрения института персональных
менеджеров, состоящей из организационных мероприятий по их отбору и
обучению, закреплению за ними существующих клиентов, передаче
полномочий от линейных руководителей менеджерам, разграничение
функций и ответственности;
3) создание в структуре кредитной организации подразделения,
ответственного за управление и реализацию проекта;
4) на основе сегментации клиентской базы кредитной организации, по
количественным и качественным параметрам, определение приоритетных
клиентов;
5) закрепление за приоритетными клиентами персональных
менеджеров, при этом количество персональных менеджеров должно
зависеть от количества приоритетных клиентов и их объемных показателей;
6) выработка и постановка целей и задач перед менеджерами по
развитию отношений с клиентами, продаже банковских продуктов;
70
7) внедрение перспективных и текущих планов работы менеджеров с
клиентами для более успешного достижения поставленных целей;
8) осуществление контроля со стороны руководителя клиентского
отдела за деятельностью менеджеров и дальнейшее укрепление отношений с
приоритетными клиентами.
Основной целью проведения вышеназванных мероприятий является
совершенствование отношений с клиентами для развития долгосрочных
отношений, с целью увеличения ресурсной базы и на этой основе получение
дополнительных доходов. В результате проведения данных мероприятий
региональные банки получат возможность укрепить наработанные связи с
клиентами, подробнее изучить их потребности, чаще информировать их о
возможностях банка, увеличить объем услуг, формировать спрос на
банковские услуги, привлечь на обслуживание новых партнеров.
Таким образом, внедрение маркетинга отношений в региональном
банке позволяет получить положительные результаты:
- установить более тесные отношения банка с приоритетными
клиентами, обеспечить своевременное решение вопросов банковского
обслуживания;
- повысить информированность клиентов о банке, банковских
услугах;
- выявить новые идеи относительно банковских продуктов и услуг,
необходимых клиентам;
- составить планы развития долговременного сотрудничества с
клиентами, относящиеся к приоритетным сегментам и целевым группам,
реализовать мероприятия, включенные в план; -
привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных
потоков этих клиентов из банков-конкурентов.
Для удовлетворения потребностей имеющихся клиентов, а также для
привлечения новых с целью расширения депозитной базы АО «Альфа-Банк»
необходимо совершенствовать качество депозитных продуктов. При этом с
71
позиции маркетингового подхода целесообразно применять концепцию
«банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение
жизненного цикла, ассортимента и рентабельности банковской услуги.
Реализация концепции «банковская услуга как товар» предполагает
формирование банком товарной политики, призванной обеспечить:
формирование ассортимента и управление им; поддержание
конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождение для
банковских услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и
осуществление стратегии расширенных услуг.
Необходимость процесса разработки и выпуска нового продукта
обусловлена жизненным циклом самого продукта, т.к. существует
постоянная необходимость в новых продуктах для пополнения
существующих или замещения тех, что находятся на последней стадии
своего жизненного цикла.
При разработке нового продукта банку необходимо следовать
концепции банковского продукта, в результате которой банковский продукт
должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда она
выйдет на рынок. Также важно рассмотреть конкурентоспособность и
качество банковского продукта, что позволит выявить пути
совершенствования продукта и, как следствие, повысить его
привлекательность для клиента.
Следует отметить, специалисты, как в России, так и за рубежом,
утверждают, что на достаточно насыщенном рынке банковских услуг сегодня
именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех
конкурентной борьбы. Поэтому большое внимание должно уделяться
качеству депозитного продукта, которое представляет собой совокупность
свойств и характеристик депозитного продукта, придающих ему способность
удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности.
В практической деятельности для определения уровня
удовлетворенности потребителей продуктами служит модель "SERVQUAL"
72
(качество услуги) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х
годах в США. Методика "SERVQUAL" была разработана как универсальный
инструмент для измерения качества в сфере услуг.
Исследования последних лет предполагают, что методика может быть
адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в
частности, для измерения качества банковских услуг.
Задача "SERVQUAL" – измерить степень разрыва между Ожиданиями
покупателей и Восприятием покупателей (то есть фактическим положением
дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из
индикаторов успешности функционирования, наряду с финансовыми,
экономическими и другими показателями.
Качество банковского продукта существенно зависит от процесса
сравнения потребителем своих ожиданий качества банковского продукта до
его потребления с непосредственным восприятием качества банковского
продукта в момент, и после его потребления. Следовательно, качество
депозитного продукта потребителем в момент его потребления происходит
по двум главным аспектам: что потребитель получает от депозитного
продукта (технический аспект качества) и как потребитель получает
депозитный продукт (функциональный аспект качества).
Восприятие потребителем функционального и технического аспектов
качества депозитного продукта включает 5 этапов:
1) разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества
депозитного продукта и реакцией руководства банка на эти ожидания;
2) разрыв между пониманием руководством банка ожиданий
потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке;
3) разрыв между внедренной руководством банка системой качества и
неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам;
4) разрыв между существующей в банке системой качества и
завышенной рекламой этой системы качества в средствах массовой
информации;
73
5) разрыв между ожиданиями потребителей депозитного продукта и
процессом предоставления банком этого продукта.
Следует отметить, что потребители оценивают функциональные и
технические аспекты качества банковского продукта в целом, и депозитного
в частности по пяти основным критериям (таблица 16).
Таблица 16
Критерии оценки качества депозитных услуг в модели
Критерий
Краткое описание критерия
Материальность
Восприятие физических свидетельств депозитных услуг
(помещение, оборудование, персонал и др.)
Надежность
Способность и постоянная готовность банка к оказанию
депозитных услуг
Отзывчивость
Желание банка помочь клиенту в оказании ему депозитных
услуг
Уверенность
Триада «устойчивость банка - доверие клиентов -
безопасность услуг»
Сопереживание
Стремление к осознанию специфических потребностей
клиента с целью приспособления к ним
Ожидания потребителей относительно качества или подтверждаются,
или нет. Если ожидания клиентов банка не подтверждаются, то это приводит
к оттоку клиентов в банки-конкуренты, а также к росту затрат на маркетинг в
банке для привлечения новых клиентов. Подтверждение ожиданий ведет к
долгосрочной лояльности клиента к банку, что находит свое отражение в
маркетинге отношений, за счет сокращения расходов на маркетинг для
привлечения новых клиентов.
Таким образом, маркетинговое исследование депозитного продукта
или его рыночного окружения представляет собой систематические
мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных,
описывающих текущее или перспективное состояние депозитного продукта,
а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения
стратегических и тактических задач, стоящих перед коммерческим банком.
В настоящее время при практически одинаковом ассортименте
банковских услуг с целью обеспечения конкурентоспособности
коммерческим банкам необходим поиск путей повышения эффективности
деятельности в трех основных направлениях: цена на услуги, удобство
74
обслуживания, укрепление доверия клиентов. Следовательно,
совершенствование депозитной политики на основе маркетингового подхода
дает возможность коммерческому банку получать конкурентные
преимущества, снижать риски банковской деятельности, определять
отношение покупателей к банковским услугам, давать оценку стратегической
и тактической деятельности коммерческого банка, повышать эффективность
коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные
сегменты позиционирования банковских услуг, характер их жизненного
цикла.
В целях совершенствования депозитной политики АО «Альфа-Банк»
преобразовывает действующие предложения путем поднятия процентной
ставки по вкладам. Рассмотрим второй путь привлечения клиента – внедрим
абсолютно новый, нестандартный депозитный продукт. Предлагается назвать
новый депозитный продукт «Накопительный».
Вклад «Вклад в будущее» - это срочный депозит, открываемый на 3
месяца, 6 месяцев, 9 месяцев, 1 год. При открытии депозита клиенту будет
предоставлен выбор суммы неснижаемого остатка.
Условия предполагают внесение дополнительных денежных средств
во вклад, за исключением последних 30 дней до окончания срока. Также
возможна частичная выдача денежных средств со счета вклада, при условии
сохранения ранее оговоренного неснижаемого остатка.
При открытии данного вклада процентная ставка устанавливается в
зависимости от размера минимального неснижаемого остатка, суммы и срока
вклада. Проценты начисляются в конце срока действия вклада на
фактический остаток денежных средств на счете.
При пролонгации срочного вклада на счет клиента зачисляется 1% от
суммы неснижаемого остатка. При пролонгации вклада клиент имеет
возможность изменить сумму неснижаемого остатка. Условия вклада «Вклад
в будущее» представлены в таблице 17.