13
1) принятие решения о создании нового предприятия;
2) анализ возможностей;
3) выбор продукта (услуги);
4) исследование рынка сбыта;
5) прогнозирование объемов сбыта;
6) выбор места расположения;
7) разработка плана производства;
8) разработка плана маркетинга;
9) разработка организационного плана;
10) оценка рисков;
11) разработка финансового плана;
12) написание резюме.
Эта последовательность является нелинейной. Наглядно она
представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Последовательность составления бизнес-плана
1.3 Диверсификация как метод расширения деятельности
организации
Многие думают, что диверсификация деятельности предприятия – это
своеобразная «подушка безопасности», которая сработает при падении
основного вида деятельности. Это действительно так, но явление
диверсификации гораздо обширнее. Чтобы ответить, что такое
14
диверсификация, приведем ниже несколько определений из различных
источников.
Диверсификация /13/ – это процесс распределения капитала между
различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между
собой, например, расширение ассортимента продукции, увеличение числа
поставщиков, покупателей и пр. с целью снижения риска потерь,
предотвращения и банкротства и в надежде получить более высокий доход.
Согласно толковому словарю по экономике, диверсификация
представляет собой распространение сферы деятельности компании на
различные рынки или на производство различных видов продукции (услуг). В
широком смысле практически все компании являются диверсифицированными,
так как предлагают широкий ассортимент своих товаров. Редкий производитель
производит только один продукт, а магазины всегда предлагают несколько
товаров на выбор.
В определениях, которые дают разные авторы, нет единого подхода.
Кто-то из них раскрывает цели диверсификации, другие показывают средства
их достижения. Получается, что обобщающее определение этому термину
отсутствует, авторы научных и экономических исследований рассматривают
диверсификацию с разных сторон.
Мы будем рассматривать диверсификацию как стратегию управления,
определяющую механизм включения в деятельность компании реализацию
такой продукции (услуг), который не имеет прямой связи с прежней
деятельностью компании.
Диверсификация деятельности компании – важное стратегическое
решение. При правильном ее применении, она может стать ключом к
повышению эффективности компании. В современных условиях
диверсификация все чаще воспринимается в качестве одного из условий
успешного развития предприятий.
М. Портер предлагает следующие критерии, которыми необходимо
руководствоваться, принимая решение о диверсификации:
15
1) критерий привлекательности отрасли;
2) критерий затрат входа;
3) критерий приращения благосостояния.
Критерии привлекательности отрасли и затраты входа позволяют
оценить ситуацию на рынке. Входя в новую для себя отрасль (которая,
несомненно, должна быть структурно привлекательна), компания сталкивается
с различными проблемами. Например, некоторые отрасли защищены барьерами
на входе. И если это опытная фирма, которая уже укрепила свои позиции,
преодолеть сложности ей будет легче, чем фирме-новичку.
Критерий увеличения благосостояния затрагивает главную цель любого
бизнеса – получение прибыли. Здесь важно оценить шанс увеличения
конкурентных преимуществ двух фирм, являющихся собственностью одного
предприятия.
Положительной характеристикой диверсификации является
возможность создания общего пакета услуг из разных сфер деятельности для
своих клиентов. Еще одно преимущество – встречные закупки, которые
означают предпочтение сотрудничества с теми компаниями, которые уже стали
партнером для одного из направлений деятельности диверсифицированной
фирмы.
Самый весомый параметр, объясняющий выгоду диверсификации,
объясняется экономией за счет широты сферы деятельности при наличии
общих ресурсов. Когда предприятие использует какой-либо ресурс в
нескольких видах деятельности, то происходит уменьшение издержек.
Можно провести аналогию с экономией на масштабе производства.
Эффект от масштаба позволяет снизить издержки за счет увеличения
производства одной товарной позиции, а эффект широты сферы деятельности –
это уменьшение издержек за счет увеличения объема выпуска сразу нескольких
видов товарных позиций.
Экономия за счет широты сферы деятельности может быть достигнута
при помощи осязаемых или неосязаемых ресурсов.
16
К осязаемым ресурсам относятся:
1) дистрибьюторские сети;
2) информационные системы;
3) торговые агенты;
4) научные и исследовательские лаборатории;
5) административные и вспомогательные услуги (бухгалтерия,
юриспруденция).
Экономия происходит благодаря созданию единого центра, в котором
сосредотачиваются эти ресурсы. Чем больше постоянные издержки по таким
ресурсам, тем выше экономия за счет широты сферы деятельности.
К неосязаемым ресурсам относятся:
1) бренды;
2) репутация;
3) технологии.
Эти ресурсы могут легко перейти из одного направления деятельности в
другое с минимальными издержками. Гораздо легче воспользоваться уже
существующим брендом, который заработал свою популярность на рынке для
других родственных товаров или услуг.
Огромное влияние на успех работы компании оказывает руководство,
его стиль управления, профессиональные навыки, организаторские
способности. Благодаря профессиональному управлению, которое можно
распространить на все направления деятельности диверсифицированной
фирмы, эффективность компании значительно повышается. К тому же, она
становится привлекательной для специалистов высокого уровня, ведь в
диверсифицированной компании открывается больше возможностей.
Существуют разные виды диверсификации. Если рассматривать
диверсификацию как метод расширения деятельности компании, то это может
быть одноотраслевая концентрация (консолидация отрасли) или
диверсификация в новые виды деятельности.
17
В случае компании ООО «Теджас» уместно говорить о диверсификации
в новые виды деятельности. Такая диверсификация осуществляется в
родственные (связанные) или неродственные (несвязанные) виды деятельности.
Все виды диверсификации представлены ниже на рисунке 2. Несвязанная
диверсификация имеет те же подвиды, что и связанная (вертикальная,
горизонтальная).
Связанная диверсификация подразумевает расширение компании в
близкую ей сферу деятельности.
Вертикальную диверсификацию еще называют интеграцией (прямой или
обратной, в зависимости от направления), которая происходит в виде
укрупнения деятельности одного предприятия.
Горизонтальная диверсификация происходит в виде объединения или
поглощение компаний. Обычно более крупные компании поглощают более
мелких конкурентов для предоставления широкого сервиса услуг или
расширения географии.
Рисунок 2. Виды диверсификации
18
В /18/ выделяется три типа стратегического соответствия:
1) рыночное соответствие – использование продукции и услуг одними и
теми же клиентами, что позволяет снизить издержки за счет работы общих
служб и кампаний маркетинга;
2) производственное соответствие – передача в новую отрасль всех
технологических разработок и материально-технического обеспечения;
3) управленческое соответствие – схожие задачи в управлении
персоналом, производством и финансами компании.
1.4 Роль финансового анализа в принятии управленческих решений
Финансовый анализ - важный составной элемент финансового
менеджмента.
Диагностика внутреннего финансового состояния компании включает в
себя разработку мер по эффективному управлению активами, собственными и
заемными средствами предприятия.
При анализе внешней среды изучают:
1. Динамику цен на товары и услуги;
2. Ставки налогообложения и процентные ставки по банковским кредитам,
депозитам и курсы эмиссионных ценных бумаг;
3. Изучают деятельность конкурентов на товарном и финансовом рынках.
В результате проведенного анализа выявляют возможные решения и
осуществляют их оценку на предмет реализации.
Основным источником информации о финансовой деятельности
компании служит его публичная бухгалтерская отчетность. Она основывается
на данных бухгалтерского учета.
Субъектами анализа являются экономические службы, а так же
заинтересованные в его деятельности внешние пользователи. Каждый субъект
анализа изучает информацию, исходя из своих интересов.
Например, собственникам важно установить эффективность
19
использования активов, собственного и заемного капитала компании, их
способность генерировать максимальный объем дохода.
Персонал заинтересован в информации о прибыльности и стабильности
предприятия как работодателя с целью обеспечения гарантированной оплаты
труда и рабочих мест.
Банки кредиторы заинтересованы в информации, позволяющей
определить целесообразность предоставления кредитов, условий их выдачи,
оценить риск по возвратности кредитов и уплате процентов. Инвесторов
интересует оценка доходности и риска осуществляемых и прогнозируемых
инвестиций, способность организации формировать прибыль и выплачивать
дивиденды.
Поставщики и подрядчики заинтересованы в том, чтобы предприятие в
срок рассчитывалось по своим обязательствам за поставленные товары,
оказанные услуги и выполненные для него работы. Чтобы фактор стабильности
предприятия не вызывал сомнения.
Внутренние пользователи (руководители и менеджеры) на базе
бухгалтерской отчетности осуществляют оценку показателей финансового
состояния предприятия, устанавливают тенденции его развития, готовят
информацию финансовой отчетности, обеспечивающую всех заинтересованных
пользователей. Информация бухгалтерской отчетности служит исходной базой
для принятия решений по текущей инвестиционной и финансовой
деятельности компании.
Таким образом информация в которой заинтересованы все пользователи,
должна предоставлять возможность реально оценивать способности
предприятия генерировать денежные средства, формировать прибыль, а так же
осуществлять сравнительный анализ финансовых показателей за разные
периоды времени, чтобы принимать правильные управленческие решения.
20
Глава 2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности
компании
2.1 Общая характеристика компании ООО «Теджас»
Туристическое агентство «Теджас» зарегистрировано 4 мая 2008 года и
уже на протяжении 7 лет успешно работает на рынке Хабаровска. Основная
цель – подбор и организация туров по всему миру.
Юридический адрес: 680000, г.Хабаровск, пер. Дежнева, д.18 а, оф. 128.
Основной вид деятельности по ОКВЭД: 63.3 – деятельность
туристических агентств.
Объем продаж (выручка) за 2016 год составил: 7 311 тыс. руб.
Компания предоставляет широкий ассортимент туров благодаря
сотрудничеству с крупнейшими туроператорами, базами отдыха, гостиницами
и другими партнерами. Направления работы:
- отдых на море – на Японском (Приморье – основное направление
работы в летний период), Черном, Желтом, Красном, Мертвом;
- экскурсионные туры в различные страны мира, где возможно не
только замечательно отдохнуть, но осмотреть все самые знаменитые
достопримечательности;
- экскурсионные туры по России – Санкт-Петербург, Золотое кольцо и
другие;
- экзотические туры;
- горнолыжные туры;
- программы для студентов и школьников.
Туристическая компания оказывает услуги по оформлению всех
необходимых документов, заказ авиа и ЖД билетов, бронирование гостиницы.
ООО «Теджас» является небольшой туристической фирмой, которая,
однако, хорошо зарекомендовала себя на рынке туристических услуг
г. Хабаровска, имеет постоянных клиентов.
Общая организационная структура, как и у множества небольших
21
компаний, предельно проста (рисунок 3). Организацию возглавляет директор,
который организует и координирует работу по всем направлениям
деятельности.
Рисунок 3. Организационная структура управления
турфирмой
Данная организационная структура в этом случае эффективна, так как,
во-первых, четко разграничены полномочия и ответственность работников, и,
во-вторых, существует разделение труда по различным направлениям работы,
при этом, сотрудники без труда смогут заменить друг друга по неотложной
надобности.
Численность персонала по состоянию на 31.12.2016 г. составляет 5
человек.
Миссией ООО «Теджас» является – осуществление туристической
деятельности с целью удовлетворения потребностей населения в путешествиях
и отдыхе.
Туристические путешествия приобретают все большую популярность в
России и в Хабаровском крае в том числе. Они способствуют культурному и
духовному развитию общества, развитию международных отношений в области
науки, искусства и спорта, а также могут служить для удовлетворения других
потребностей в соответствии с желаниями клиентов.
Для выполнения этой миссии компания ставит перед собой следующие
Генеральный директор
Ведущий менеджер
отдела работы с
клиентами
Главный бухгалтер
Менеджер по работе с
клиентами 1
Менеджер по работе с
клиентами 2
22
цели:
- организация путешествий по направлениям, выбираемым клиентом;
- составление программы обслуживания с учетом пожеланий клиента;
- повышение уровня экономики и развитие туризма в регионе.
Целевая аудитория, на которую направленна основная работа компании,
выглядит следующим образом:
- возраст: 20-45лет;
- уровень дохода: средний;
- образование: обычно высшее;
- семейное положение: семья из двух-четырех человек;
- жизненный стиль: энергичный, активный человек, занятый торговой
или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и
праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и
семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе;
- мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, получить лечение.
Помимо описанного сегмента существуют другие группы потребителей,
способные приносить реальный доход. Важное место занимают дети школьного
и дошкольного возраста (с родителями), студенты, пенсионеры. Потенциально
выгодными являются фитнесс-туры, набирающие популярность в других
регионах России, а также другие тематические путешествия.
Продвижение туристических услуг осуществляется в основном при
помощи онлайн каналов: собственный сайт, информационные площадки
нашего города, порталы со скидками, группы в социальных сетях. Из офлайн
рекламы можно выделить печать в газетах и раздачу листовок. Конечно, все
клиенты любят скидки, поэтому ООО «Теджас» предлагает следующую
систему скидок:
- семейные скидки;
- групповые;
- детские.
Компания использует различную печатную продукцию для повышения