6
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 8
ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОБЪЕКТ ГРАФИЧЕСКОГО
ДИЗАЙНА 10
1.1. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции 10
1.2. История создания фирменного стиля 15
1.3. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля 21
1.4. Анализ современных тенденций графического дизайна 23
1.5. Обзор аналогов фирменного стиля спортивных клубов 28
ГЛАВА 2. ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ССК
"ФЕНИКС" ПЕРВОГО МГМУ ИМ. И.М.СЕЧЕНОВА 33
2.1. Характеристика и направление деятельности организации 33
2.2. Целевая аудитория 35
2.3. Достоинства и недостатки существующего фирменного стиля 39
2.4. Дизайн концепция бренда 42
2.5. Разработка художественного образа 45
2.6. Поиск цветовой гаммы 46
2.7. Подбор шрифтовых написаний 48
2.8. Композиционный замысел логотипа 52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ССК "ФЕНИКС"
ПЕРВОГО МГМУ ИМ. И.М.СЕЧЕНОВА 59
3.1. Разработка полиграфических элементов фирменного стиля и деловой
документации 59
3.2. Разработка сувенирной продукции 64
3.3. Дизайн элементов внутренней рекламы 66
3.4. Разработка макета веб-сайта 67
3.5. Компьютерные графические программы, используемые при создании
фирменного стиля 69
3.6. Технологические особенности выполнения дизайн-проекта 73
3.7. Стоимость отдельных носителей фирменного стиля 75
7
Заключение 77
Список использованных источников 79
Приложения 83
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена тем, что каждая организация
имеет свой рынок, специфику работы и прочие аспекты, которые необходимо
учитывать. А это, в свою очередь, требует, как глубоких теоретических знаний в
маркетинге и дизайне, так и практических навыков. Фирменный стиль является
очень важной составляющей компании для позиционирования себя на рынке, а
также основой для ее дальнейшего развития.
Объектом исследования ВКР является клуб ССК «Феникс» Первого
МГМУ им. И.М.Сеченова.
Предметом исследования является фирменный стиль ССК «Феникс»
Первого МГМУ им. И.М.Сеченова.
Целью исследования является разработка нового фирменного стиля для
ССК «Феникс» Первого МГМУ им. И.М.Сеченова.
В процессе выполнения ВКР планируется решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты разработки фирменного стиля;
2. Дать общую характеристику для ССК «Феникс» Первого МГМУ им.
И.М. Сеченова;
3. Описать маркетинговую деятельность спортивного клуба;
4. Разработать фирменный стиль и предложить схему его внедрения для
спортивного клуба.
Теоретической основой для написания ВКР послужили статьи и работы:
«Фирменный стиль: принципы разработки» В.С. Добробабенко, «Торговая марка:
испытание практикой» Н. Конферер, «Создание успешного бренда. Как управлять
мотивацией потребителя» Ф. Харт и другие. Для выполнения практической часть
была использована документация ССК «Феникс» Первого МГМУ им.
И.М.Сеченова. При подготовке ВКР были использованы материалы таких
учебных дисциплин как: «Брендинг», «Графический дизайн», «Правовые основы
рекламы» и другие.
В ходе анализа использовались теоретические и практические методы
исследования: анализ, метод сравнения, практический и научный методы.
9
Работа состоит из трех глав, введения и заключения.
В первой главе обозначены теоретические аспекты проекта: история и
особенности зарождения фирменного стиля. Во второй главе описаны
практические подходы к созданию фирменного стиля и детальная характеристика
существующего. В последней главе описывается проектная работа над новым
фирменным стилем, предложены свежие решения.
При выполнении ВКР планируется на основе общих подходов и
специфики спортивных организаций выделить рекомендации по разработке
фирменного стиля. Далее, провести анализ целевой аудитории спортивного клуба.
По полученным материалам разработать фирменный стиль и оценить эффект от
его внедрения.
Данная тема имеет достаточно широкую теоретическую базу для
обобщенных случаев, где в модели компании и рынка, на котором она
представлена, не учитываются особенности конкретной отрасли. Используются
отсылки на разрозненные исследования единичных компаний, обобщения
которых подтверждает общий подход. Несмотря на это общие концепции
разработки фирменного стиля достаточно хорошо работают и применимы для
всех сфер деятельности.
10
ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОБЪЕКТ
ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
1.1. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет
и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля были
использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак
собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою
продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой
профессиональной репутации этих ремесленников, стремились приобрести
товары с такими знаками.
Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль,
считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая
должность художественного директора компании в Германии, создал
определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным
законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное
значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела
к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление
маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.
Фирменный стиль — это совокупность приемов, обеспечивающих единый
образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и
запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее
деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и
деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют:
– Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых
усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
– Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции
(услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю
остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по
11
себе вызывает доверие.
– Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает
эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы
фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей
положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее
безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию
предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие
фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так
как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном
впечатлении, которое он производит на потребителя.
Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими
преимуществами, выполняя следующие функции:
1. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание
ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
2. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и
помещений фирмы
3. Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке
рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
4. Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за
произведенный товар.
5. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы
компании.
Сокращает затраты на рекламу, одновременно усиливая ее эффект и
создавая сильный брэнд.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования
фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования
благоприятного имиджа фирмы.
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с
другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу
12
деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.
Система фирменного стиля включает в себя достаточно много элементов.
Далее рассмотрим их детально.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания,
фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного
стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как
«торговой марки».
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном
порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их
комбинации, которые используются владельцем товарного знака для
идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на
использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны
государства.
Основные функции товарного знака, следующие:
– облегчать восприятие различий или создавать различия;
– давать товарам имена;
– облегчать опознание товара;
– облегчать запоминание товара;
– указывать на происхождение товара;
– сообщать информацию о товаре;
– стимулировать желание купить;
– символизировать гарантию.
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование
фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного
товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде
логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален.
Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак
проверят на предмет уникальности.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое
13
сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это
изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также
содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские
реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает
в себя и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой
оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее
кредо, например, Nike: «Justdoit!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента,
например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox:
«Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи,
завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного
стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За
некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно
прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности,
связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым;
растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве
наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать
сеть ресторанов McDonald’s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае
соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо
учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он
будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он
имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного
14
стиля.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный,
устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами,
которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик
Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд
должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого
праздника с подарками и представлениями.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является
реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве
посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены
определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на
принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов
или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от
требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование
в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям
моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду
можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры.
При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное.
Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития
фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень
осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника,
особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в
строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию
15
сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается
творческих организаций и ряда других.
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие
экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная
легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в
том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством,
играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть
отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные
эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не
являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные
особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей
фирмы BMW остается неизменным уже длительное время несмотря на то, что
внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.
1.2. История создания фирменного стиля
Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в
современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные
явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.
История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во
времена античности. Именно в это время появляются первые системы
обозначения принадлежности товаров (по сути, прообразы современных
логотипов) — клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и
художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те
времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на
краснолаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях
Москвы и Санкт-Петербурга.
На античных амфорах, найденных в Херсонисе (натерритории
современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части
амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но встречаются и
выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены