16
надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев
мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие
времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих
товаров.
Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля
происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала
атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество
феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на
оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда —
официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию
печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой
композиции большая роль уделяется цветовому решению, которое
распространяется на одежду феодала, его слуг и охрану, на вымпелы и флажки и
даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.
Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с
античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации
того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако
здесь важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика
сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов,
принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились
только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или
инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация
является основным отличительным признаком современного фирменного стиля.
Сейчас фирменная символика наносится практически на все предметы, так или
иначе связанные с деятельностью компании.
Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе
развивается и торговля. В XI в. Купеческие гильдии вырабатывают свои
внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические
символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть
зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная
17
конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками
другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.
Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит
дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и
сферы применения.
Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного
позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный
электротехнический концерн) на должность художественного директора
назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом
ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально
способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном
рынке ( см.: рис. 1.1.) . Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он
первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе.
Внешнюю форму фирменного стиля Беренс выстроил на повторах нескольких
элементов: кругов, овалов, шестигранников — и полного отказа от орнаментации
и традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность
производственных процессов.
Рисунок 1.1 - Фирменный стиль компании AEG
18
Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция,
но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные
павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое.
В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот
момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Беренсом
становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего
времени.
Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один
фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на
выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя.
Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который отличался
стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от
печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо
самого Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа
высокопрофессиональных дизайнеров ( см.: рис. 1.2.). В середине прошлого века
стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.
Рисунок 1.2 - Фирменный сталь компании Olivetti
19
Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со
стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и
тем не менее за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности
компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.
Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно
противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который
получил название «экономный». Создатель стиля — ведущий дизайнер немецкой
фирмы «Браун» Фриц Айхлер. В то время фирма выпускала оборудование,
фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно
заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный образ
потребителя, Айхлер приступил к созданию фирменного стиля ( см.: рис. 1.3.). За
основу были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания
черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких
акцентов. Айхлер полностью меняет корпоративную систему дизайна. В
результате чего к началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом
функциональной стилистики.
Рисунок 1.3 - Фирменный стиль компании Braun
Историческая значимость фирменного стиля Браун заключается в том, что
20
в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования,
специально проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны (сыновья
основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили
подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они первыми
перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности:
маркетингу, рекламе, пиару и пр.
К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных
предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий.
Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают
остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций
фирменный стиль эволюционирует в брендинг.
С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой
сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль.
Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в
которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и
идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются (см.: рис. 1.4.).
В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого
существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.
Рисунок 1.4 - Современные тенденции в фирменном стиле
Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и
21
графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой
аудитории. Брендинг — это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему
формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного
стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.
1.3. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
Создание фирменного стиля компании делится на ряд этапов. Каждый из
них подразумевает конкретный результат и контроль со стороны заказчика.
Подготовка. Формированию индивидуального стиля компании
предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно
вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности
продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию,
перспективы. Также, проводится анализ соответствующей области рынка, то есть
потенциальных конкурентов фирмы-заказчика. Эти данные помогают найти и
воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит
компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.
Определение стратегии и концепции. С этого момента начинается
непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап
включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут
ключевыми в имидже компании. Создание образа, кроме всего прочего, требует
тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким
образом, обозначаются приоритетные психологические составляющие, то есть,
определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль - образ -
ассоциации».
Яркая идея - это первая отправная точка. Истории известно множество
случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и
действенным на протяжении многих десятилетий. После согласования можно
переходить к следующему этапу.
Визуальное решение. Теперь определяются приоритетные фирменные
цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе
которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким
22
исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются
четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе.
Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает
использование оригинальных графических объектов.
Логотип - это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его
создание - наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип,
выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается
потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по
созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы,
который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем
времени.
Разработка элементов фирменного стиля. На основе визуальных решений и
логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим
фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики,
фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме
полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы
и прочего. Стоит отметить, что использование разнообразных элементов
фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших
результатов.
Книга фирменного стиля, также известная как BrandBook - это
идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально - «книга
бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного
стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким
образом, книга фирменного стиля - это перечень идей для реализации и
использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной
продукции и т.д.
Патентная защита. Это завершающий этап разработки фирменного стиля.
Защита бренда - правильное решение, благодаря которому, можно избежать
повторений образа, названия и слогана.
23
1.4. Анализ современных тенденций графического дизайна
Для дизайна как части культуры характерно развитие по спирали.
Стилевое направление развивается, формулирует практическую и
теоретическую базы, затем сменяется новым. В дизайне наблюдается
сменяемость направлений, характерная для стилей в искусстве. Рик Пойнор,
английский теоретик дизайна, так описывает развитие типографики: «К концу
гранж-периода типографика была жутко сломана, стала выглядеть как
мешанина, все правила были отброшены, никакого движения вперед. И всё,
что те дизайнеры конца девяностых могли сделать, это вернуться назад,
вернуться к более раннему стилю дизайна, но с новой теоретической базой»
[31]
1
.
Само слово «дизайн» на слуху у всех. Однако, вопросы о том, что такое
дизайн, имеют противоречивые ответы: от «дизайн – это высшая форма
искусства, независимая сверхпрофессия» [31]
2
(Герберт Рид, английский поэт,
публицист, художественный критик), до – дизайн – это «новое явление», «не
прикладное искусство и не абстрактное формотворчество», единственной
целью которого является – «получение производством прибыли через
хороший сбыт товара» [2]
3
(Фредерик Эшфорд, английский дизайнер).
Интересно определение дизайнера Джорджа Нельсона, синтезирующее
предыдущие взгляды: дизайн – это «лишенная героизации профессия в
условиях цивилизации суперкомфорта, но одновременно и внутренне
свободная творческая деятельность, способ профессионального
самовыражения художника в современном мире, особой формой массового
искусства» [2]
4
. Существует словарное определение дизайна: «вид проектной
междисциплинарной художественно-технической деятельности по
формированию предметной среды» [24]
5
, но оно не всегда соответствует
содержанию понятия «дизайн». В современных реалиях дизайн – это все, что
1,2
Ш. Адамс. Словарь цвета для дизайнеров / Ш. Адамс. - М.: КоЛибри[31].
3,4
Википедия. Свободная энциклопедия. Логотип: [Электронный документ]. 2014. [2].
5
Стор, Ирина Николаевна: Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов : Учеб.
пособие для студентов вузов по специальности 281500 - Худож. проектирование текстил. изделий / И.Н. Стор ; М-
во образования Рос. Федерации. Моск. гос. текстил. ун-т им. А.Н.[24].
24
связано с тем, что мы видим: фото, веб, предметы, облик человека,
пространственная среда.
Главное изменение, произошедшее в дизайне за последние 25 лет, – это
появление компьютерных программ для создания дизайн-проектов.
Технологии прочно вошли во все сферы жизни, и работа дизайнера без
компьютера практически невозможна. Новейшее оборудование ускоряет
работу, содержит неограниченные возможности для творчества. Доступность
программ, большое количество «туториалов» и видеоуроков помогают многим
дизайнерам в становлении и реализации профессии. И самоучки, и
профессиональные дизайнеры имеют большой потенциал творческого
развития. В интернет-пространстве сформировалась своеобразная
профессиональная среда, ресурсы для коммуникации и вдохновения. Кроме
того, в интернете появилась конкурентная среда. Онлайн-биржи удаленной
работы и фотостоки позволяют всем желающим работать в сфере дизайна.
Вместе с явлением компьютеризации обострилась дифференциация
дизайнеров и художников. С появлением компьютера умение рисовать для
дизайнера стало необязательным. Владение программами создания и
редактирования изображений стало доступно многим. Перенос изображений
на экраны мониторов ввел понятие пиксела – точки, с помощью которой
формируются картинки на экране. Несовершенства первых мониторов и
компьютерного «железа» накладывали определенные ограничения. Картинки
должны были занимать определенное количество точек (разрешение
изображения) и занимать немного места (размер файла). Технологии с тех пор
шагнули далеко вперед, а компьютерная графика стала предметом мастерства
цифровых художников и дизайнеров.
Главный тренд дизайна – цифровой дизайн. Он включает в себя
множество направлений: плоский дизайн, пиксельный, изометрический,
контурный, объемный дизайн и смешение нескольких стилей, но сводится к
одному – это дизайн, созданный в графических редакторах. Наличие большого
количества трендов не значит, что дизайнеры ограничивают себя и работают в
25
одном направлении. Гораздо чаще вместе используются и цифровые, и
аналоговые иллюстрации, и фотографии.
Дизайн стремительно перемещается из аналогового в мир диджитал. И
у этого явления, скорее всего, нет пути назад. С этим переходом связаны и
продукты дизайна нового типа – Youtube, Paypal, Instagram. Подобно
стремлениям Уильяма Морриса, который пытался вернуть мануфактуры и
вдохнуть жизнь в формы массового производства в эпоху промышленной
революции, – в новых реалиях появляются контртренды – например,
использование традиционных иллюстраций, созданных на бумаге.
Недосягаемое мастерство, которое не знает понятий «отмена» и
команды «Ctrl + Z», все чаще применяется дизайнерами. Окунувшись в
цифровой мир, многие стали ценить кропотливое искусство, которому
невозможно научиться онлайн. Так, в айдентике различных компаний
появляются акварельные иллюстрации, штриховые изображения, похожие на
старинные гравюры, иллюстрации, имитирующие детские рисунки (например,
фирменный стиль бренда «Ботаника», который использует акварельные
изображения овощей и фруктов, агентство Supermarket, Россия, 2014).
Устойчивый интерес наблюдается к еще одной форме традиционного ручного
творчества – каллиграфии. Искусство красивого письма, зародившееся
практически одновременно с письменностью, вновь актуально. На открытках,
пригласительных, визитках можно увидеть красивые буквы, написанные
вручную пером или кистью. Особой популярностью пользуется леттеринг –
«разовая надпись», для которой «не нужно рисовать весь алфавит и
продумывать, как он будет работать. Это могут быть одно слово или фраза,
для которых нужно задать правила».
В свою очередь каллиграфия и леттеринг являются частью тренда
«Типографика». Являясь своеобразным символом модернизма в дизайне,
типографика не теряет своей актуальности, находясь в постоянном развитии.
Использование типографики предполагает отказ от изобразительных
элементов, поэтому типографика почти всегда минималистична. Шрифтовая