26
надпись становится фокусной точкой проекта, одновременно и смыслом, и
«картинкой». Белое межбуквенное и межстрочное пространство образует
композицию вместе с текстом («белое» пространство в данном случае термин,
обозначающий расстояние между буквами и строками, так как буквы могут
быть на любом фоне, а также некоторые приемы предусматривают выворотку,
— то есть заливку цветом пространства между глифами, где форма буквы
угадывается). Пространство работает вместе с текстом, позволяет «читать
между строк», если в контрформу между знаками поместить знак или символ
(пример – фирменный стиль Центрального парка им. Горького, студия
Артемия Лебедева, Россия, 2012). Типографика тесно связана с текстом, а
значит с периодическими изданиями, книгами, рекламой, полиграфическими
материалами, логотипами, с веб-технологиями и мультимедиа. Задачи перед
шрифтом тоже ставятся разные: в многополосных изданиях – это
удобочитаемость и ясность, в логотипах – характер бренда, посыл зрителю.
Тренд типографики как самостоятельной изобразительной единицы появился
даже в упаковке таких традиционных продуктов, как молочные: упаковка
молочной продукции «Братья Чебурашкины. Семейная ферма», студия
Ermolaev Bureau, Россия, 2015. Леттеринг активно используют в рекламе
многие компании (IKEA, Nike, «Чупа-чупс», Volkswagen).
С появлением интернета типографика активно перенеслась в веб.
Оказалось, приемы классической верстки (композиция текста и картинок,
удобочитаемость, выделение заголовков, выворотка, разрядка и т.д.)
применимы в дизайне сайтов. Иначе, видимо не могло и быть, так как цели у
текстов в сети те же, что и в полиграфии: выделить главное, организовать на
странице браузера интересную композицию, используя ритм и баланс. Для
интернет-пространства наиболее удобочитаемы гротески, а не традиционные
антиквы. Шрифты типа Times New Roman выглядят очень странно и
неестественно в интернете. В вебе сформировались определенные правила
верстки, подобные журнальной, – логотип компании занимает левую верхнюю
часть, в нижней части размещается навигация – «подвал», меню – либо
27
горизонтальное, либо вертикальное. Конечно, как и все правила,
традиционную верстку сайта можно нарушать, для создания определенного
эффекта.
Новый тренд в визуальной идентификации бренда – динамическая
айдентика. Если раньше фирменный стиль ограничивался лишь знаком, то
современная айдентика ведет себя как живой организм – существует на
различных платформах, трансформируется, везде сохраняя идентичность.
Адаптивность – дань современной эпохи. Потребитель всё чаще видит
продукты дизайнерской деятельности на экранах, а не на бумаге. Создание
динамичного визуального языка подразумевает разработку механизма
изменений, которые будут происходить на разных носителях или в разных
частях одного макета. Но прежде всего нужно понять, нужна ли проекту
адаптивная айдентика? Чаще всего такой тип визуальной коммуникации
используют компании, услуги которых не уникальны: телеканалы (MTV),
интернет-браузеры (Google), дизайн-бюро, продакшен-студии, медиа-
компании (Imagine 8, AOL Wolff Olins, IDTV), музеи (The Brooklyn Museum,
музей Whitney), образовательные учреждения (Ocad University). Компании с
уникальной продукцией редко переходят к динамической айдентике – «один
из самых популярных брендов нашего времени, Apple, завоевал этот статус
благодаря своим товарам и инновационной философии, а не через сильную
айдентику» [2]
6
(Джон Хьюит, дизайнер компании Mooving Brands, Лондон).
Фирменные стили форума творческих территорий Cluster Hub
(креативное агентство Fastway, Россия, 2013) и арт-деревни «Никола-
линивец», студия Stoyn, Россия, 2013 – примеры адаптивной визуальной
идентификации в отечественном дизайне.
У динамической айдентики много преимуществ: она эмоциональная,
интересная, удобная, коммуникативная. Благодаря своей адаптивности,
динамическая айдентика может быть использована на различных носителях, а
значит – может охватить большую аудиторию. При таких перспективных
6
Википедия. Свободная энциклопедия. Логотип: [Электронный документ]. —2014. [2].
28
возможностях использования динамической айдентики, велик соблазн
применять адаптивность во всех проектах. Стоит, однако, помнить, что за
хорошим дизайном, всегда стоит хорошая идея.
1.5. Обзор аналогов фирменного стиля спортивных клубов
Перед тем как приступить к разработке фирменного стиля учреждения,
необходимо провести обзор аналогов, чтобы выявить основные тенденции в
современных логотипах спортивных организаций.
Был произведен обширный анализ фирменных блоков и фирменных
стилей российских и зарубежных спортивных школ, организаций, соревнований
как детских, так и взрослых. Материалы были взяты в основном с web-ресурсов.
В результате анализа фирменные блоки были разделены на четыре группы
по типу оформления:
1. Фирменный блок с использованием персонажа;
2. Фирменный блок-герб;
3. Фирменный блок с монограммой;
4. Фирменный блок, состоящий из шрифтового начертания и
графического знака.
Фирменные блоки, относящихся к первой группе (см.: рис. 1.5. ),
представляют собой сочетание текстовой части и выдуманного персонажа или
талисмана, который нарисован в мультипликационном стиле, причём главное
место занимает персонаж.
Недостатком таких фирменных блоков является обилие мелких деталей,
которые теряются и мешают восприятию при уменьшении масштаба. Название
организации располагается чаще всего по кругу и написано довольно мелким
кеглем, что затрудняет прочтение. Такие логотипы хороши для использования на
крупных носителях: наружная реклама, плакаты, футболки, флаги, нашивки и т.д.
Но возникают трудности, если их необходимо наносить на мелкие сувенирные
носители и когда возможна только одноцветная печать. Для этих случаев нужно
разрабатывать специальные упрощённые варианты логотипов. Также в ходе
анализа выявилось, что фирменные блоки первой группы используют в основном
29
детские спортивные команды игровых видов спорта (футбол, волейбол,
баскетбол, бейсбол и т. д.).
Рисунок 1.5 - Примеры логотипов, относящихся к первой
группе
Фирменные блоки, относящиеся ко второй группе (см.: рис. 1.6. ), имеют в
своей основе геральдический щит.
Рисунок 1.6 - Примеры логотипов, относящихся ко второй
группе
В зависимости от вида спорта, в роли щита также могут выступать мячи,
шайбы или другой спортивный инвентарь, характерный для данного вида спорта.
30
В фирменном блоке часто присутствует изображение талисмана команды, это
может быть животное или какой-либо неодушевлённый предмет (ракета, паровоз,
трактор и т.д.). Обычно команда называется в честь этого талисмана. Для
изображения характерно наличие толстых обводок, преобладание тёмных цветов
в сочетании с небольшими яркими акцентами. Стилистика и само изображение
носят довольно агрессивный характер. У таких логотипов, как и у предыдущей
группы, возникают проблемы с отображением мелких деталей при уменьшении
масштаба. Поэтому также необходим упрощённый вариант для нанесения на
маленькие носители и для печати в один цвет. Такой тип фирменных блоков
используют взрослые команды игровых видов спорта (футбол, волейбол,
баскетбол, бейсбол и т. д.). Данная агрессивная стилистика зародилась в США и
типична для американских команд.
К третьей группе (см.: рис. 1.7.) относятся фирменные блоки, в которых
графический символ представляет собой стилизованное изображение первых букв
названия организации.
Рисунок 1.7 - Примеры логотипов, относящихся к третьей
группе
Это характерно для спортивных клубов с названием, которое «говорит
само за себя» (например, «Виктория» и т.д.). Логотипы такого типа используются
в основном спортивными школами, которые имеют несколько направлений
31
деятельности. В редких случаях графический знак-монограмма может
использоваться без шрифтового написания, но шрифтовое написание без знака —
никогда. К этому приходится прибегать при нанесении на носители небольшого
размера, в остальных случаях стараются использовать знак совместно с
написанием, так как монограмма без расшифровки довольно редко является
определяющим символом, который бы чётко указывал на конкретную
организацию.
В четвёртую группу (см.: рис. 1.8.) входят фирменные блоки с
графическим знаком, образно изображающим вид спорта или инвентарь,
характерный для данного вида спорта.
Рисунок 1.8 - Примеры логотипов, относящихся к четвертой
группе
Такой вид фирменных блоков подходит для, работающих с несколькими
видами спорта, или соревнований, включающих в себя разные виды физической
деятельности (например, триатлонов). Чаще каждый вид спорта изображается
отдельно, но, если направлений слишком много, используется собирательный
образ, изображающий движение. Либо изображается спортивный инвентарь или
части экипировки, характерные для каждого вида деятельности. Стилистика
может быть разнообразной, но чаще всего графические элементы представляют
собой значки-иконки разнообразной формы без лишней детализации. В таких
фирменных блоках используются преимущественно яркие, чистые цвета, что в
совокупности со стилистикой создаёт дружелюбное, активное настроение.
32
Отсутствие лишней детализации позволяет использовать логотипы на носителях
любых размеров без дополнительных изменений.
33
ГЛАВА 2.ДИЗАЙН-КОНЦЕПЦИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ССК
"ФЕНИКС" ПЕРВОГО МГМУ ИМ. И.М.СЕЧЕНОВА
2.1. Характеристика и направление деятельности организации
В 2013 году в Сеченовском университете был создан Студенческий
спортивный клуб «Феникс», о котором впервые за пределами ВУЗа узнали на
совместном Татьянином дне всех трёх медицинских ВУЗов Москвы в 2014 году.
Эти пять лет клуб постоянно растёт и развивается: сейчас в команде клуба
более 70 человек, которые ежегодно организовывают около ста мероприятий, а
также 500 спортсменов, защищающих честь университета на соревнованиях
всероссийского и международного уровня.
Студенческий Спортивный Клуб «Феникс» - это одна из молодых и быстро
развивающихся организаций Первого Московского Государственного
Медицинского Университета им. И.М. Сеченова, основной целью которой
является популяризация, внедрение и продвижение спорта в массы, находится по
адресу город Москва, улица Плющиха, дом 57.
ССК «Феникс» придерживается девиза (слогана): «Медик, будь примером
для пациентов!». В понимании ССК «Феникс», современный российский врач –
не только высококвалифицированный специалист, в своей области медицины, но
также человек, который сам заботится о своем здоровье и придерживается
здорового образа жизни.
Директор Студенческого Спортивного Клуба «Феникс» – Цурцумия
Шалвович: " - Почему для вашего спортклуба вы выбрали название «Феникс»? -
Потому что феникс - это мифическое существо, которое олицетворяет собой
мудрость, силу, волю к победе. Феникс всегда возрождается, как бы ни были
плохи дела и как бы человек не унывал, всегда. И феникс является очень мудрым
существом, а кому как не врачам быть мудрыми».
Студенческий спортивный клуб «Феникс» — студенческая организация
Сеченовского Университета с пятилетней историей, которая даёт возможность
всем студентам ВУЗа заниматься различными видами спорта вне зависимости от
их уровня подготовки.
34
Деятельность ССК не заканчивается на тренировках и соревнованиях:
члены клуба могут попробовать себя в спортивной журналистике и фотографии,
спортивном менеджменте, корпоративном волонтерстве, организации и
проведении спортивно-развлекательных мероприятий.
Студенческий спортивный клуб координирует работу большинства
спортивных секций университета, дополняя разнообразие секций кафедры
физической культуры. Сейчас на бесплатной основе функционирует 16 секций,
тренировки проводятся на базе стадиона «Буревестник» и нового спортивно-
оздоровительного комплекса:
Ашихара-каратэ;
Смешанные боевые искусства (ММА);
Дзюдо;
Беговой клуб;
Женский футбол;
Женский Американский Футбол;
Регби;
Алтимат фрисби;
Хоккей;
Танцевальных коллективы «Amble» и «Gang Red Tigers»;
Народные и Кавказские танцы;
Черлидинг (Cheer all girl, Cheer Dance, Cheer-mix).
Приоритетами развития Спортивного Студенческого клуба являются:
развитие массового студенческого спорта;
популяризация здорового образа жизни;
сдача нормативов ГТО и «Студ-зачетов» АССК России;
проведение клубных турниров по массовым видам спорта;
проведение спортивных сборов;
организация и проведение культурно-массовых мероприятий.
35
Задача клуба – сделать спорт и здоровье популярными. Именно поэтому
уделяется внимание не только спортсменам секций клуба, но и студентам, ещё не
нашедшим себя в спорте: в 2015 году проведена спортивно-патриотическая смена
в Сеченовце, в 2016 – первые игры наций, ставшие ежегодными, а в 2017 запущен
проект «Мистер и Мисс спорт Сеченовского Университета» – конкурс,
прославляющий не столько красоту, сколько спортивный и здоровый образ
жизни.
Также клуб является организатором трёх крупных спортивных турниров:
Phoenix Bowl – кубок по флаг-футболу, WLAF – женская лига американского
футбола и Phoenix Challenge – открытый ежегодный турнир по правилам
ашихара-карате.
Однако спортивный клуб не кончается на тренировках и соревнованиях.
Для ССК «Феникс» – это десять различных направлений, где каждый найдёт себе
дело по душе: актив клуба организует мероприятия, пишет мобильные
приложения и сайты, пробует себя в спортивном менеджменте и волонтёрстве.
Сейчас почти все крупные спортивные мероприятия, проходящие в Москве,
проводятся при помощи студентов из «Феникса». Также «Феникс» – это
единственный ССК, у которого подписан меморандум с Олимпийским Комитетом
России, и первый спортивный клуб в Ассоциации студенческих спортивных
клубов России (АССК России), созданный в университете медицинского профиля.
2.2. Целевая аудитория
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю
необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет
выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии. Главным в
определении целевой аудитории является: выявление узкой направленности
продукта на группу людей и определение правильного вектора в дизайне.
В качестве метода маркетингового исследования нами был выбран
анкетный опрос, это обусловлено спецификой ССК «Феникс» Первого МГМУ им.
И.М.Сеченова, которые, преимущественно, формата «с собой»: анкету легко