2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА .................................................................................................................. 5
1.1 Инновации в привлечении целевой аудитории с помощью интернет-
макетинга ........................................................................................................................ 5
1.2 Методы продвижения сайтов в сети интернет, их разновидности ............... 10
1.3 Системы учета статистики ................................................................................ 14
2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНА КОМПАНИИ ............................................................................................ 23
2.1 Описание объекта исследования и анализ конкурентов исследуемого
интернет-магазина ........................................................................................................ 23
2.2 Описание маркетингового плана внедрения инструментов онлайн-
маркетинга. Проведение комплекса SEO –мероприятий ......................................... 25
2.3 Проведение редизайна Интернет-магазина с целью повышения уровня
юзабилити ..................................................................................................................... 47
2.4 Внедрение SMM и дополнительных методов продвижения ......................... 51
3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ .................................................................. 65
3.1 Расчет стоимости предлагаемых мероприятий по продвижению интернет-
магазина ........................................................................................................................ 65
3.2 Определение параметров возможной экономической эффективности ........ 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................ 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................... 97
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы связана с тем, что современный этап развития бизнеса
связан с широким использованием современных информационно-
коммуникационных технологий и возможностей, предоставляемых глобальной
сетью Интернет.
В последнее время наблюдалось изменение динамики роста
телекоммуникационного сегмента в России. Существенно вырос объем рынка
интернет-услуг, увеличилась аудитория, расширился спектр услуг. Число
пользователей глобальной сети в России находится в интервале 8-10 % от общей
численности населения, а это свидетельствует о том, что Интернет становится
массовым явлением в нашей стране. Массовое использование Интернета, с одной
стороны, является основанием для притока инвестиций и более бурного развития
интернет-сегмента рынка. С другой стороны, растет интерес к информации об этом
сегменте рынка в целом, его отдельных составляющих.
Интернет неизбежно будет наращивать вес в качестве средства ведения
коммерции, а возможности рынка почти неограниченны, особенно в свете растущей
глобализации мировой экономики. Крупные компании давно пользуются
традиционными средствами сбыта и продвижения товаров на мировом рынке, так
что большинство из них может использовать Web-сайты в качестве дополнительного
средства, особенно в первое время. Мелкие и средние предприятия могут (или
вынуждены) проводить электронные маркетинговые мероприятия и заниматься
электронной коммерцией в Интернете.
Существуют два подхода к электронному маркетингу: как к дополнительному
средству и как к виртуальному бизнесу. Подход к электронному маркетингу как к
дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются
маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Фактически для выполнения
деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание
другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а Web-маркетинг при этом
рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании.
Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является
4
обычным подходом в наши дни и осуществляется, чаще всего, путем создания и
продвижения Интернет-сайта компании.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
компания ООО «Платформа дома», а предметом исследования – методы
продвижения интернет-магазина компании в сети интернет.
Целью работы является разработка мероприятий для продвижения сайта
компании ООО «Платформа дома».
Задачами работы являются:
1. Анализ теоретических основ продвижения интернет-ресурсов в сети
интернет;
2. Анализ существующих систем статистики и их особенностей;
3. Формирование требований к результатам продвижения сайта;
4. Разработка плана мероприятий по продвижению сайта.
При написании выпускной квалификационной работы использовались
научные труды следующих основных авторов: Ашманова И. С.[1], Бексаева Е. А.
[12], Дэн Заррелла [22], Яковлев А.А. [40],. и других.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный
проект будет внедрен на рассматриваемом предприятии.
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА
1.1 Инновации в привлечении целевой аудитории с помощью
интернет-маркетинга
В отечественной и зарубежной литературе представлены различные мнения о
роли и месте веб-сайта в деятельности компании. Каждое современное
коммерческое предприятие, стремящееся достичь максимальной эффективности в
извлечении финансовой прибыли, должно иметь собственный web-сайт, который
представляет собой эффективный инструмент не только для увеличения продаж, но
и для проведения маркетинговых исследований в потребительской среде, а также
организации обратной связи с покупателями. Это нематериальный актив компании,
отличающий современный бизнес [1].
Фирма без сайта сопоставима с деловым человеком без визитной карточки.
Чтобы использовать сайта на все 100%, важно понимать, какие задачи можно решить
с его помощью.
В основе развития и существования любого веб-ресурса должна лежать некая
модель бизнеса, которая чаще всего является моделью поддержки малого бизнеса,
моделью для создания нового бизнеса в Интернете.
Сайт во многом схож с выставкой, поскольку он может рассматриваться в
виде крупного международного выставочного зала, где покупатель может вступить
в контакт с продавцом и посетить представленную онлайн-экспозицию. Для
компаний B2B-сектора, которые используют принципы промышленного
маркетинга, сайт является не только рекламным инструментом, но и механизмом для
личных продаж. Также сайт можно рассматривать как некое связующее звено между
прямыми продажами (поддержка диалога с потребителем) и рекламой (она может
предоставлять полезные сведения о продукции для большей информативности, без
интерактивного участия).
Однако увеличивать потом посетителей сайта могут и офлайн-методы
коммуникации, которые реализуются при помощи традиционных СМИ, сувенирной
продукции, прямого контакта с потребителем. Следовательно, модель всех
6
маркетинговых коммуникаций с участием сайта фирмы имеет вид, представленный
на рисунке 1.1.
Сайт
Активные
маркетинговые
акции
Пассивные
маркетинговые
акции
Оффлайн
коммуникации
Онлайн
коммуникации
Рисунок 1.1 Модель маркетинговых коммуникаций с использованием веб-
сайта компании
Таким образом, сами маркетинговые коммуникации, добавляющие
посетителей на сайт, должны состоять не только из активных и пассивных
коммуникаций, но и встраивать онлайн- и офлайн-инструменты. Поскольку сам веб-
ресурс для компании предоставляет ряд возможностей в дополнение к уже
существовавшим коммуникативным службам, при наличии собственного сайта
увеличивается эффективность проводимых в Интернете рекламных кампаний. Вся
информация о поведении посетителей может сразу передаваться в ИС компании и
использоваться для более качественного их обслуживания. При этом автор приходит
к выводу, что сайт является основой для системы коммуникации в Сети.
В итоге, перечисленные маркетинговые задачи, реализуемые сайтом, на наш
взгляд можно объединить в такое группы: осуществление и повышение общего
уровня продаж, формирование и поддержка имиджа, предоставление различных
информационных данных, формирование канала обратной связи с покупателем.
Сайт фирмы также может без проблем решать вопросы, связанные с
послепродажным обслуживанием клиентов (см. Рисунок 1.2).
7
Информирован
ие
Консультация
РазвлечениеПокупка
Демонстрация
Платежи
Помощь и
поддержка
Поддержка
лояльности
Имидж
Обратная связь
Веб-сайт
компании
Рисунок 1.2 – Функции сайта коммерческой компании
На рисунке 1.2 представлены основные функции сайта коммерческой
компании. Сайт компании является одним из основных коммуникативных
маркетинговых инструментов в сети Интернет, однако наряду с формированием
коммуникативного информационного потока он может использоваться для
реализации всего комплекса маркетинга. Потребители компании являются главной
целевой аудиторией сайта, но не единственной. С помощью сайта компания может
осуществлять взаимодействие с партнерами, акционерами, средствами массовой
информации и другими контактными аудиториями.
Официальный сайт является главным инструментом формирования и
поддержки имиджа компании и всей ее продукции, также очень влияет на степень
узнаваемости бренда. Сайт должен предоставлять исчерпывающую информацию
относительно самой компании, сфере ее деятельности, реализуемых товарах и
услугах. Корпоративный сайт, как лучшая рекламная площадка, может также
способствовать формированию у партнеров и клиентов образа стабильной,
надежной и развивающейся компании. Также сайт может использоваться как
центральная площадка для организации механизма обратной связи с потребителями.
Базовые характеристики сайта хорошо характеризует модель «7С»,
включающая следующие элементы:
8
• контекст (context) – баланс между эстетическим и функциональным
наполнением ресурса, его дизайном и оформлением. Сайт может быть создан
функционально-ориентированным только в том случае, если основную роль играют
функции, для которых он создается; эстетически-ориентированным, когда
визуальный аспект веб-страниц в большем приоритете; гибридным, если
корпоративный сайт эффективен и эстетически, и функционально;
• содержание (content) – текст, аудио-видео материалы, изображения;
• степень объединения (community) – те способы, которые дают
возможность пользователям поддерживать связь с другими клиентами компании. По
способности корпоративных сайтов реализовать такую связь их можно условно
поделить на следующие типы: сайты, которые не позволяют пользователям
взаимодействовать друг с другом; ограниченные сайты, которые дают возможность
читать отзывы и размещать свое мнение о том или другом товаре; сайты,
предлагающие некоторые интерактивные средства общения, например, чаты, доски
объявлений;
• коммуникации (communication) – способность сайта реализовывать
двухстороннюю связь с потребителем;
• связь (connection) – степень взаимодействия отдельного сайта с
другими сайтами-партнёрами методом размещение ссылок, партнерских программ,
взаимной рекламы и т.п.;
• коммерция (commerce) – возможность реализации на самом сайте
коммерческих сделок. Например, сайты, осуществляющие электронную торговлю,
поддерживают возможность регистрации клиентов, хранение информации об их
предпочтениях, контактах заказчиков и параметрах доставки каждого заказа;
• кастомизация (customization) – возможность сайта предоставлять
информацию для разных сегментов пользователей, поддержка персонализации.
Ключевыми компонентами сайта выделяют обычно: наличие контактных
данных (адрес, телефон и т.п.), адекватность и понятность интерфейса
(читабельность всех текстов, логичная структура), привлекательность, наличие
корпоративных данных (финансовых отчетов, точек продаж, возможности
трудоустройства), механизмы персонализации и сохранением всех настроек,
9
определение местоположения, поддержка заведения заказа онлайн (наличие
системы оплаты, ценообразования).
Сайт должен включать такую характеристику, как «демонстрация
надежности», и быть основанным на корпоративных имидже и репутации, которые
существуют за пределами Сети. Кроме демонстрации надежности авторы к
основным компонентам сайта относят: тип доменного имени, информацию о
продукте, языковые возможности (для экспортера важно использование тех языков,
носителями которых являются целевые аудитории), возможности персонализации,
контактную информацию.
Таким образом, существует значительный перечень характеристик веб-сайта
коммерческой компании.
Основные характеристики сайта коммерческой компании представлены в
таблице 1.1.
Таблица 1.1
Основные выделенные характеристики сайта
№ п/п
Характеристика
Информация
1
Наличие информации о функциях, свойствах, ценах товара
2
Наличие корпоративной информации (финансовые отчеты, вакансии,
миссии, цели)
3
Наличие контактной информации (телефон, адрес)
4
Наличие информации о тенденциях отрасли, отраслевые обзоры
5
Наличие раздела «часто задаваемые вопросы»
6
Наличие отзывов о компании и товарах
7
История компании
Привлекательность
8
Наличие фото товара и видео о товаре
9
Оформление и привлекательность сайта
10
Фотографии клиентов
11
Фотографии персонала компании (в том числе руководителей компании)
Простота
12
Простота навигации
13
Ясность и понятность текста
Дополнительные возможности
14
Наличие инструкций по использованию, советов по подбору моделей,
цветов, размеров
15
Возможность сохранения персональных настроек
16
Наличие рекламы других компаний
17
Наличие онлайн-игр и развлечений
18
Возможность бесплатного скачивания дополнительных программ
10
Обратная связь
18
Наличие форм обратной онлайн-связи
19
Возможность осуществления онлайн-покупки
20
Онлайн-диагностика возникающих проблем при использовании товара
21
Возможность отслеживания статуса заказа и его местоположения
Компания, целевой аудиторией которой являются конечные потребители,
приобретающие массовый стандартизированный товар, обычно не нуждается в
дополнительных инвестициях в развитие сайта с целью формирования возможности
электронной торговли. Основная задача такой компании - использование
собственного веб-сайта как дополнительного инструмента формирования имиджа,
придания коммуникациям с потребителями более разностороннего характера.
Основной акцент на таких сайтах сделан на внешнюю привлекательность и дизайн,
информацию о товаре, специальных предложениях, проводимых акциях по
стимулированию сбыта.
1.2 Методы продвижения сайтов в сети интернет, их разновидности
Интернет-продвижение это широкий комплекс мер, реализация которых не
всегда направлена на активное предложение товара или услуги. Интернет-
продвижение - это процесс применения практических мер в сети Интернет, основной
целью которых является результативная популяризация определенных
информационных единиц (сайт, идея, объекты интеллектуальной собственности,
фотографии, видеоролики, товары, услуги и др.). Таким образом, в случае если товар
является информационной единицей, то получим определение термина «интернет-
продвижение товара».
Предлагается следующий вариант структурирования средств интернет-
продвижения товара:
• способ посреднического продвижения (с использованием промежуточной
веб-площадки);
• способ прямого продвижения (без использования промежуточной веб-
площадки).
11
Для каждого способа подбираются соответствующие им средства (таблица
1.2). Перед структурированием средства интернет-продвижения товара разбиваются
на три группы:
1. средства, относящиеся к способу прямого продвижения товара;
2. средства, относящиеся к способу посреднического продвижения
товара;
3. средства, относящиеся к обоим способам одновременно (при этом в
каждом способе специфика применения у них отличается).
Таблица 1.2
Средства продвижения сайтов
Способы интернет-продвижения
Средства интернет-продвижения
Товар
Способ посреднического
продвижения
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Способ посреднического
продвижения, способ прямого
продвижения товара
Реклама в социальных сетях:
баннерная, контекстная, SMM,
SMO
Создание искусственной
информационной среды
Исходя из опыта, многие товары представлены в интернете на персональных
виртуальных площадках. В процессе применения сайта главными средствами
выступают: SEO; контекстная реклама; соц. сети; инструменты для формирования
покупательской среды; баннеры.
В SMM акцент делается на создании контента, который пользователи будут
распространять через социальные медиа самостоятельно, без участия автора.
Считается, что такой контент вызывает больше доверия у потенциальных
потребителей товара или услуги ввиду того, что человек склонен доверять своему
окружению, которое, в свою очередь, публикует на своих страницах информацию
определенной компании. Это рекомендательная схема ее распространения за счет
социальных связей, лежащих в основе взаимодействия пользователей. Такой
контент не воспринимается потенциальными потребителями в качестве рекламы и,
соответственно, практически не вызывает отторжения. Можно сказать, что это
«вирусный маркетинг» или сарафанное радио в современном исполнении. Благодаря
ему информация передается быстро и хорошо воспринимается потребителями.
Одно из основных преимуществ SMM заключается в том, что при его