72
3. Недоступность реализации внеплановых задач, отсутствие какой-то
поддержки в команде из-за нехватки времени, потеря командного духа и увольнения
сотрудников [8];
4. Недоступность грамотно обучить команду на собственных ошибках,
уменьшение роли методологии Scrum [5].
Корректный процесс внедрения часто делится на такие этапы:
1. Подготовительный период к изменениям [9].
Суть этапа: анализ и получение данных о компании, знакомство сотрудников
с Аgile.
Составная часть этапа:
• Изучение и описание базовых бизнес-процессов;
• Подготовка данных по проектам фирмы;
• Проведение игр и тренингов для команды;
• Проведение тренинга для скрам-мастеров;
• Проведение обучения для владельцев проекта.
2. Знакомство команды с базовыми частями Scrum.
Суть этапа: плавное изменение принципа разработки.
Составная часть этапа:
• Внедрение бэклога проекта;
• Начало первых тестовых спринтов;
• Проведение собраний, отражение итогов и ретроспективы под
управлением тренера [4];
• Внедрение стабилизационных спринтов в рамках необходимости [9].
3. Приведение методологии к бизнес-процессам фирмы.
Суть этапа: проверка процессов планирования, выбор и использование
практик внедрения Scrum.
Составная часть этапа:
• Применение планирования спритнов на базе user-stоries;
• Применение процессов поддержки качества [3].
• Применение функциональной проверки и cоntinuоus-integrаtiоn
механизма.
73
Использование описанных SCRUM-инструментов, как Sprint, Bаcklоg и
Meetings помогут повысить продуктивности работы команды, улучшить
коммуникацию внутри команды, с руководством отделов и самими заказчиками
проекта [1].
Важной чертой SCRUM становится деление проекта на отдельные задачи с
применением схожих по времени итераций, с четкими итогами по истечению
каждой. Малые итерации позволят улучшить процесс разработки, а также перенести
внимание разработчиков на реализацию требуемых задач, а не всем проектом
хаотичным образом. Это реализовано посредством SCRUM- инструмента - Sprint.
SCRUM-инструмент Bаcklоg позволяет генерировать список разных
требований к функционалу проекта и разделять их по уровням важности. По итогу
функции разделены на задачи, которые могут быть использованы в спринте.
SCRUM-инструмент Meetings позволяет структурировать рабочий процесс,
по итогу ежедневных встреч и обсуждения того, что уже реализовано, а что еще
нужно сделать, для реализации отмеченных целей. А также понять все ошибки
процесса создания и изменить последующий процесс работы.
Плюсами, ожидаемыми от системы SCRUM, являются:
• Полная понятность всего процесса разработки в рамках ежедневного
отображения хода реализации работ;
• Общий рост уровня как работы, так и продукта, благодаря устранению
ошибок;
• Рост результативности деятельности работников из-за полноценного
применения потенциала командной работы, а также повышенному вниманию
организации команды;
• Рост мотивации и вовлеченности персонала за счет самостоятельной
организации команды. Это напрямую сказывается на отношениях между
сотрудниками, что ведет к минимизации нагрузки на менеджмент;
• Простые правила вхождения в команду принятых сотрудников
благодаря простоте процесса работы, передачи знаний на совещаниях, тестирования
и работы в паре [2, c. 12].
Для использования Аgile методологии в холдинге, важно создать в компании
положительный климат для общения. Также важными условиями, позволяющим
74
внедрять SCRUM и избежать последующих проблем в привыкании к новой
методике, станет:
1. Понимание руководства о грядущих изменениях;
2. Определение наилучшей цели организации процесса внедрения;
3. Поддержка понимания командой сути Аgile;
4. Определение единого видения корректировок и составления плана
действий;
5. Настройка команды на изменения;
6. Подготовка графика тренингов и итогового плана перехода.
Большую роль при выборе средства маркетинговых коммуникаций играет
специфика продукта. Можно отметить, что потребительские товары (B2C)
преимущественным образом продвигаются с помощью таких средств
маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта. На рекламу
приходится 50% от всех используемых видов маркетинговых коммуникаций, а на
стимулирование сбыта 25%. Совершенно противоположная картина наблюдается в
используемых средствах маркетинговых коммуникаций для товаров категории
(B2B). Данная категория характеризуется тем, что товары ориентированы на
удовлетворение потребностей бизнеса. Продажа товаров и услуг этой категории
подразумевают под собой контакт между представителями компаний, с целью
заключения сделки на поставку партий товаров различного размера,
крупногабаритных продуктов, например, станков или оборудования. Также,
типичными товарами данной категории являются различные бизнес услуги,
консалтинговые услуги, аудит и прочее. Данные товары практически невозможно
продать с помощью рекламы, поэтому главными средствами маркетинговых
коммуникаций являются личные продажи и PR.
После определения основных средств маркетинговых коммуникаций,
которые будут использованы для продвижения товара, следует, непосредственно,
реализация программы маркетинговых коммуникаций. Реализация программы
маркетинговых коммуникаций предполагает достижение поставленных целей,
которые были определены на этапе постановки целей и задач. Программа
маркетинговых коммуникаций можно считать успешно реализованной, в случае
75
достижения поставленных целей или их перевыполнения. Такие результаты дают
основания считать реализованную маркетинговую программу эффективной.
Стоит отметить, что существует качественные и количественные
исследования эффективности маркетинговых коммуникаций. Общей оценкой
эффективности программы маркетинговых коммуникаций является оценка
достижимости установленных процентных уровней по показателям «brand
awareness» и «advertising awareness». Данные показатели рассчитываются путем
опроса группы целевой аудитории. В случае опроса по показателю «brand
awareness», опрашиваемой аудитории задается ряд вопросов, ориентированных на
выявление популярности марки. «Brand awareness» определяется путём выбора
следующих критериев:
• известность марки без подсказки (первый ответ);
• известность марки без подсказки (все ответы);
• известность марки с подсказкой
Показатель измерения «advertising awareness» является аналогичным, но
только касается рекламы компании. Стоит ответить, что оба показателя вычисляется
по трем типам замеров в процентах от общей опрашиваемой аудитории.
Также, распространенным методом оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций является индекс эффективности коммуникационной операции.
Коммуникационная операция - любое действие, связанное с формированием спроса,
стимулированием сбыта и продвижением продукта. Рассчитывается данный
показатель по следующей формуле:
где D - суммарные доходы от коммуникационной операции;
R - суммарные расходы на коммуникационную операцию;
P - ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении
коммуникационной операции,
t = 1, 2...T - длительность расчетного периода осуществления
коммуникационной операции.
76
Для оценки эффективности отдельных видов маркетинговых коммуникаций
используются другие методы. Одними из основных видов оценки эффективности
рекламы являются следующие показатели: Rating, GRP, Reach, Effective Reach и
другие.
Показатель Rating представляет собой процентное соотношение целевой
аудитории, видевшей рекламное сообщение в определенный период времени.
Рассчитывается путем вычисления процентной доли количественного показателя в
общем объеме целевой аудитории. GRP является суммарным рейтингом целевой
аудитории, которая подверглась воздействию рекламного сообщения в
определенный период.
Измеряется в процентах целевой аудитории, видевшей каждое рекламное
сообщение в определенный период времени, например, неделя.
Показатель «Reach» и «Effective Reach» являются показателями охвата
целевой аудитории, в случае оптимизации бюджета на рекламу используется
показатель «Effective Reach», который определяет охват аудитории с учетом
определенного количества контактов. «Reach» рассчитывается по формуле:
Reach = a% + b% / ab%,
где a% - процент целевой аудитории первого носителя или первого
рекламного сообщения,
b% - второго рекламного носителя или сообщения,
ab% - пересечение целевой аудитории двух носителей или сообщения.
Для оценки процента охвата целевой аудитории множеством носителей, в
зависимости от их количества, используется следующая формула:
Базовым методом оценки экономической эффективности рекламы является
метод оценки, который основывается на определении дополнительной прибыли
полученной от использования рекламы в сравнении с ее же затратами.
Рассчитывается следующим образом:
Тд = (Тс * П * Д)/100, где Тд - дополнительный товарооборот под влиянием
рекламы,
Тс - средний товарооборот за день до запуска рекламы,
77
П - прирост среднего товарооборота за день за рекламный и послерекламный
периоды. Расчет экономической эффективности рекламы:
Э = (Тд * Нт/100) — (Up + ид),
где Тд - дополнительный товарооборот под влиянием рекламы,
Нт - торговая наценка на товар в % к цене продажи,
Up - расходы на рекламу,
Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Также, для оценки эффективности рекламы необходимо рассчитать
рентабельность:
Р = (П * 100) / 3, где П - прибыль, полученная в результате проведения
рекламы,
З - затраты на рекламу товара.
Оценка эффективности стимулирования сбыта подразумевает под собой как
исследования, показывающие качественные результаты, так и исследования
количественные. В оценке стимулирования сбыта, существует понятие
«предварительное тестирование коммуникаций», которое включает в себя
следующие методы:
метод голосования (подразумевает рассылку форм для голосования
потребителей, в которых оцениваются способы стимулирования сбыта),
метод портфельного анализа (схож с предыдущим методом, за исключением
индивидуального подхода к каждому потребителю), а также
метод профессионального жюри (оценка производится профессионалами в
определенной области за денежное вознаграждение).
Оценка экономической эффективности стимулирования сбыта
рассчитываются по следующей формуле:
Тд = (Тс * П * Д)/100,
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими
мероприятиями,
ТС - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия,
Д — количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе,
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный
период, %.
78
Экономический эффект стимулирования - это разница между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и
расходами на стимулирование. Показатель рассчитывается по формуле:
Э = (Тд * Нт)/100% - (Зс+Рд), где Тд — дополнительный товарооборот под
воздействием стимулирования,
Нт — торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации),
Зс — затраты на стимулирование,
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность стимулирования рассчитывается по формуле:
Р = (П/3) * 100,
где П — дополнительная прибыль,
З — общие затраты равные (3 = Зс + Рд)
Наиболее распространенным способом оценки эффективности PR, как вида
маркетинговых коммуникаций, является метод определения числа контактов. Метод
подразумевает подсчет средств распространения информации, а также основные
характеристики о товаре и заключительный отчет о полученных результатах.
Оценка эффективности интернет маркетинга, в частности включает в себя
расчет кликабельности ссылок, размещенных в интернете. Данным показателем
является CTR, который определяет отношение числа кликов к числу показов и
рассчитывается по формуле:
CTR = (число кликов / количество показов) * 100 Как метод оценки
экономического эффекта интернет-маркетинга возможно использование метода
вычисления затрат на привлечение одного потребителя. Данный показатель
применим в основном для компаний с небольшим оборотом и рассчитывается по
формуле:
(Затраты на интернет-маркетинг - Доход от интернет-маркетинга) /
количество потребителей = затраты на привлечение одного потребителя.
SMM является видом маркетинговых коммуникаций, который является
наиболее интересным для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Ярким показателем эффективности SMM является количество подписчиков в
сообществах марки, но главным показателем является количество активных
79
органических подписчиков [5]. Для расчета эффективности SMM используются
такие показатели как:
• активность - среднее количество реакций на одного подписчика;
• вовлеченность - среднее количество реакций на пост на одного
подписчика;
• индекс общения - среднее количество комментариев на пост;
• индекс одобрения - среднее количество «лайков» на пост;
• индекс усиления - среднее количество «репостов» на пост;
• ядро - участники сообщества, постоянно реагирующие на контент.
Данные показатели формируют такое понятие как KPI, характеризуемое как
коэффициент полезного действия SMM [6].
Приведенные выше этапы планирования маркетинговых коммуникаций
позволяют компаниям оптимизировать медиа бюджет, тем самым увеличивая
общую эффективность финансовой деятельности компании, а также позволяет
наладить долгосрочные отношения с целевой аудиторией.
При оценке эффективности инвестиционного проекта соизмерение
разновременных показателей осуществляется путем дисконтирования (приведения)
их к ценности в начальном периоде. Для приведения разновременных эффектов
используется ставка дисконта (r), равная приемлемой для инвестора норме дохода
на капитал. Для дисконтирования разновременные эффекты умножаются на
коэффициент дисконтирования К
Д
, определяемый для постоянной ставки дисконта
, (1)
где r - ставка дисконтирования (в десятичном выражении);
t - номер года;
Величина NPV вычисляется по формуле:
(2)
где PV- эффекты, достигаемые на шаге расчета t,
Т - горизонт расчета.
t
Д
r
К
)1(
1
T
t
Д
KPVNPV
0
80
Если NPV инвестиционного проекта (за расчетный период) положителен,
проект является эффективным (при данной ставке дисконтирования) и может
рассматриваться вопрос об его принятии. Чем больше NPV, тем эффективнее проект.
Индекс доходности представляет собой отношение суммы приведенных
эффектов к величине инвестиций:
, (3)
где IC - полные инвестиционные затраты проекта.
PI тесно связан с NPV. Он строится из тех же элементов и его значение связано
со значением NPV: если NPV положителен, то PI >1 и наоборот.
Если PI>1, проект эффективен,
Если PI<1, проект не эффективен.
Внутренняя норма доходности (IRR) представляет собой ту ставку
дисконтирования, при которой величина приведенных эффектов равна приведенным
инвестициям. Иными словами, является решением уравнения:
(4)
В случае, когда IRR равен или больше требуемой инвестором нормы дохода
на капитал, инвестиции в данный проект оправданы, и может рассматриваться
вопрос об его принятии. В противном случае инвестиции в данный проект
нецелесообразны.
Для расчета выбираются два значения ставки дисконтирования r
1
и r
2
, таким
образом, чтобы в интервале (r
1
; r
2
) функция NPV = f(r) меняла свое значение с «+»
на «-» или наоборот. Далее используют формулу:
(5)
где r
1
- значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором
NPV
1
> 0;
//
//
IC
ICNPV
PI
T
t
t
T
t
t
IRR
PV
IRR
IC
00
)1()1(
1
12
21
1
NPV
NPVNPV
rr
rIRR
81
r
2
- значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором NPV
2
< 0;
Срок окупаемости - период, начиная с которого первоначальные вложения и
другие затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются суммарными
результатами его осуществления.
Простой срок окупаемости рассчитывается по формуле:
, (6)
где PP - срок окупаемости, выраженный в интервалах планирования;
IC - полные инвестиционные затраты проекта;
NCF - чистый эффективный денежный поток за один интервал планирования.
Для выполнения работ по продвижению сайта интернет-магазина планируется
выделить группу из 3 человек: менеджер проекта (руководитель дипломного
проектирования), директолог и SMM-специалист.
В перечне работ указаны наименования работ и сроки их выполнения.
Перечень работ указан в Таблице 3.1.
Таблица 3.1
Перечень работ
№
этапа
Наименование
этапа
Исполнитель
Трудоем-
кость,
чел/дн.
Числен-
ность,
чел.
Длитель-
ность, дн.
1.
Подготовка плана
продвижения
Менеджер
проекта
6
1
6
2.
Анализ
конкурентов
интернет-магазина
Менеджер
проекта
6
1
6
3.
Разработка задания
на подготовку
рекламных
кампаний
Менеджер
проекта,
директолог
36
2
18
4.
Разработка задания
на продвижение в
социальных сетях
Менеджер
проекта, SMM
-специалист
24
2
12
5.
Разработка
рекламных
кампаний и их
реализация
Менеджер
проекта,
директолог
44
2
22
NCF
IC
PP