12
использовании появляется возможность точечно воздействовать на целевую
аудиторию наиболее подходящими способами коммуникации, выбирать платформы
и сервисы, где нужный контингент представлен в наибольшей степени. При этом не
заинтересованные в определенной рекламе пользователи затрагиваются
минимальным образом.
Стоит заметить, что SMM применяется не только в отношении товаров и
услуг, но и активно используется средствами массовой информации. СМИ создают
аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и собирают подписчиков
(читателей своего продукта).
SMM предполагает большое количество различных методов деятельности,
среди которых наиболее популярными являются:
• построение сообществ бренда в различных социальных медиа;
• работа с блогами;
• персональный брендинг;
• репутационный менеджмент.
Несмотря на большое количество преимуществ использования SMM, такому
способу продвижения также свойственны ошибки и недостатки. Наиболее часто
встречаются:
• публикация чрезмерно большого количества постов (записей);
• отсутствие обратной связи в комментариях;
• удаление отрицательных отзывов пользователей;
• неэтичная реакция со стороны SMM-маркетолога на отрицательные
комментарии и отзывы;
• нарушение принципов и законов;
• соблюдение неправильного соотношения «информативный контент:
развлекательный контент»;
• использование контента одного типа.
Еще одним преимуществом SMM являются относительно низкие финансовые
затраты, за исключением рекламы в самих социальных медиа, которая необходима
в большинстве случаев лишь на начальных этапах развития. Так как в будущем
продвижение будет происходить за счет большого количества подписчиков
(лояльных клиентов, следящих за компанией через социальные медиа).
13
Реклама в соцсетях обладает представленными ниже преимуществами.
1. Возможность работать напрямую с целевой аудиторией и настраивать
таргетинг по определённым критериям.
2. Возможность сделать рекламу ненавязчивой, придавая ей скрытую
форму.
3. Самые маленькие затраты на рекламу.
4. Возможность создания собственной площадки для продвижения,
общения с клиентами, оповещения о текущих услугах и их условиях.
5. Быстрое распространение информации.
6. Такая реклама обладает хорошим SEO - эффектом, позволяя получать
устойчивый и долговременный результат. Часто наиболее интересная информация
распространяется за пределы социальных сетей в Интернет или СМИ, а с ней и
скрытая реклама.
Также можно выделить и минусы рекламы в соцсетях:
1) невозможность прогнозирования точного результата рекламной кампании.
2) трудности в фильтровании качественного трафика.
Человеческий фактор также может сыграть негативную роль. Например,
незнание инструментов размещения эффективной рекламы, ошибки в выборе ЦА,
непривлекательный контент, неверные настройки для показа рекламы, - всё это
может сделать рекламу неэффективной.
Можно выделить 2 наиболее подходящих метода привлечения клиентов:
таргетированная реклама и посевы в сообществах, соответствующих тематике
сообществах.
Посевы позволяют обеспечить узнаваемость банка, а таргетинг - показ
объявления целевой аудитории и аудитории конкурентов.
Некоторые российские банки уже сейчас активно создают профили в
соцсетях, обеспечивая тем самым себе преимущество перед конкурентами, т.к.
повышается узнаваемость банка, растёт число посетителей сайта, формируется
лояльность клиентов.
Случаи, когда продвижение в социальных сетях не приносит результатов,
можно объяснить недоверием к рекламе банков пользователей рунета из-за
большого количества мошенников.
14
В настоящее время можно назвать несколько трендов текущего года для
продвижения банков в соцсетях:
1. Продолжение роста существующих и появления новых банковских
сообществ.
2. Соцсети становятся частью CRM. Возможность настройки целевой
аудитории, позволяет показывать объявления только заинтересованным людям, а
ретаргетинг позволяет повысить эффективность и приблизить соцсети к SMS и E -
mail рассылкам.
3. Возможность сбора уникальной информации. Современные
технологии позволяют измерять множество параметров деятельности пользователей
в интернете и на основе полученных данных строить стратегии.
4. Рост покупательной активности в соцсетях. Появился сегмент людей,
которым удобно искать информацию о товарах в соцсетях, а в последствии делать
там же покупки.
1.3 Системы учета статистики
Исходя из опыта, многие товары представлены в интернете на персональных
виртуальных площадках. В процессе применения сайта главными средствами
выступают: SEO; контекстная реклама; соц. сети; инструменты для формирования
покупательской среды; баннеры.
Соц. сети за несколько лет уже стали важной частью жизни человека, и
поэтому в них продвижение товаров очень актуально и востребовано. Данные,
передаваемые пользователями в соц. сетях, имеют часто независимую оценку рынка,
благодаря чему стали доступны новые методики продвижения товаров, которые
используются в соц. сетях. К ним часто можно отнести: объявления в контексте,
рекламные посты в сообществах и группах, реклама в приложениях, реклама в
скачиваемом контенте, сторонняя экспертная реклама. Использование социальных
сетей определяется некой дешевизной, но посредственным уровнем качества
заинтересованного клиента. Качество клиента тут подразумевается в рамках целевой
направленности относительно продвигаемого товара. В процессе применения
средств, относящихся к методике явного продвижения, соц. сети могут создавать
15
персональные страницы или общества для рекламы необходимого товара, а далее
уже предлагать заинтересованным пользователям напрямую.
Цель применения статистики по сети: изучение результативности веб-средств
(сайта, рекламного проекта) как методов реализации отдельных задач (коммерции,
поддержки).
Совокупные задачи:
Изучение обобщенной клиентуры сайта:
• Обобщённая статистика: число клиентов и изученных ими страниц,
число уникальных клиентов, распределение по регионам, демография, сравнение
конкурентных вариантов.
• Источники прихода клиентов: кто пристал (рекламная кампания или
поисковик), что было введено в строке поискового запроса.
• Подробная оценка посещаемости: наиболее часто используемые
разделы, глубина захода, путь следования к документу.
Изучение классовости аудитории:
• Аудитория целевая: суммарная составляющая целевых клиентов, т.е.
тех, кто выполнил действия, требуемые владельцу (купил товар, посетил нужные
страницы).
• Место прихода целевых клиентов, т.е. где самая эффективная реклама
с точки зрения исходной цели всего сайта.
Тех. данные:
• Индексация поисковиками.
• Перегрузки и ссылки на постные страницы.
Сейчас еще не придумали средство, которое способно решить описанные
выше проблемы. Исходя из списка задач, важно применять одно или несколько
решений единовременно.
Нынешние системы анализа пользователи имеют множество отчетов, которые
разбиваются на группы, описанные далее.
2.1. Совокупная инфа о посещениях.
Сюда включены такие показатели, как:
1. Суммарное число проеденных пользователями страниц. Оно
показывает, сколько текстовых (в разных форматах веб-верстки) страниц было
16
открыто. В каждой системе такой показатель именуется по-своему: загрузка,
просмотр, хит. Иногда делят обычные загрузки (1 просмотр) и двойные загрузки
(обновление в браузере, открытие второй раз) страницы.
2. Множество сессий. Сессия включает в себя суммарный показатель
просмотра страниц сайта каждым клиентом. Сессия является закрытой, если за
какой-то временной промежуток от пользователя нет обращений.
3. Число клиентов или аудитория сайта. Данный показатель отражает
число клиентов, которые смотрели ресурс за выделенный промежуток времени.
Показатель зачастую имеет различные обозначения: сложности оценки совокупной
базы клиентов отражены в 3 разделе.
4. Число новый клиентов - аудитория, посетившая сайт единожды.
Данный показатель часто менее точен, чем общая аудитория – часто данные в
большую сторону.
5. Количество новых IP или хостов – отражает общую сумму различных
IP-адресов, с которых сайт был просмотрен. Этот показатель раньше курировал учет
аудитории сайта т.к. он проще учитывается и хранится по сложившейся традиции.
6. Число открытых страниц в сессии суммируют по
неделям/часам/дням/периодам и т.п., оставшиеся же показатели не суммируются.
2.2. Описание посетителей сайта.
Для посетителей есть несколько отдельных параметров:
• Точка географического нахождения. Чтобы выполнить данную оценку,
изучается IP адрес (имеющий зачастую привязку к месту, исключением становятся
сети компании), и посредством этого можно понять положение пользователя.
Данные эти имеют высокую точность – в 100% случаях верно определяется страна,
в 95-98% пользователей РФ – регион в рамках субъекта федерации, а зачастую и
конкретный город.
• Активное состояние посетителей. Активность включает в себя либо
число страниц, которые просмотрел каждый пользователь за сессию, либо в течение
совокупности сессий за сутки. Не привязываясь к методу подсчета, этот параметр
отражает средний уровень интереса посетителей самим сайтом и контентом в целом.
2.3. Сайты-ссылки – источники новых клиентов.
17
В момент перехода по ссылке сохраняется инфа о странице, с которой
выполнен переход. Статистические сервисы дают следующие данные:
• Сайт-источник;
• Ссылка и страница, с которой был произведен переход.
Эти показатели отражаются в клиентах (т.е. число переходов пользователя по
ссылке) считаются за 1 и в переходах.
Подробный анализ помогает иметь следующие данные:
• Разделение сайтов – переданный трафик по отделениям (поисковики,
каталоги, форумы, другие сайты).
• Для поисковиков – какие запросы были реализованы для перехода. Для
такого учета статистический контроль обязан определить поисковик и прочитать
скрытие данные в URL для выделения исходной фразы.
2.4. Популярность разделов и станиц ресурса.
Данные по посещаемости делят по страницам и каталогам. Представленные
данные в отчете:
• Известные страницы – для любой страницы считается число «хитов» и
число клиентов.
• Известные группы страниц – похожие метрики и для группового типа
документов в одном подкаталоге.
Исходя из изучения сессий клиентов получаем отчет путей по сайту, т.е.
перечня страниц, которые были открыты за сессию. Этот отчет важен, но в
реальности происходит так, что вся совокупность путей огромна, а самые
популярные переходы реализуются с основной страницы на конкретный подраздел.
2.5. Отсеивание данных и целевые посетители сайта
Целевые посетители – это те, кто перешел на сайт для того, чтобы что-либо
купить на сайте, почитать про продукт, изучить документацию или обратиться в ТМ.
Но поскольку понять пользователя порой затруднительно, целевых посетителей
можно отличить по действиям, которые выполняются на сайте. Обычно такими
действиями становятся:
1. Покупка;
2. Перемещение товара в желаемое или в корзину;
3. Переход на контактные данные;
18
4. Просмотр каталога или описания товаров;
5. Заполнение форм для согласия на рассылку или подписку;
6. Вторичный заход на сайт;
7. Открытие нескольких страниц сразу.
Но какое точно действие становится желаемым, определит лишь хозяин сайта,
в ряде случаев это требует некоторых изменений.
В случае, если есть возможность отделить желаемого посетителя от
случайного, имеется ряд возможностей по оценке методик привлечения
пользователей, а также проводимых рекламных кампаний. При этом используется 2
способа:
1. Деление клиентов сайта по источнику (поисковики, баннеры и т.п.) и
оценка, сколько из клиентов любого источника реализовали желаемое для сайта
действие.
2. Отделить из аудитории всех, кто выполнил это делаемое действие, и
уже по факту смотреть, откуда (с рекламы, с поисковика) они были переведены.
Обе методики по сути дадут похожие результаты с точностью до однотипных
клиентов (в случае, если посетитель загрузил сайт 2 раза, и один раз выполнил
желаемое действие, то первом случае его учтут, в во втором - нет).
Разные системы подсчета по-своему считают клиентов ресурса. Из-за этого
параметры, которые так или иначе учитывают посетителей ресурса, нельзя
сравнивать между другими системами. Итоги подсчета должны относится к единому
порядку, но разница в 10% может быть связана с различием в методологии подсчета.
Загрузка страниц всеми системами подсчитывается похожим образом (а при
делении на повторные загрузки и обычные загрузки просто складывают оба
показателя), потому все параметры, связанные с числом загруженных страниц, а
также суммарными переходами с поисковиков т.п. должно быть похожими.
Географические данные считаются по разным БД, и поэтому для разных
систем отличаются. Но при определении точки с точностью до страны выполняется
на 100%, а при определении региона и города уже такой точности не получается.
К активной методике сбора статистики можно отнести системы аналитики,
которые реализовали сами поисковики, к примеру: Яндекс. Метрика или Google
Analytics.
19
Яндекс. Метрика – это открытый сервис, направленный на изучение
посещаемости ресурсов и поведения пользователей на его страницах. Для активации
аналитики необходимо разрешить выполняться некоторому коду на страницах сайта
[7].
Нюансом Яндекс. Метрики становится доступность изучения поведения
клиентов на страницах веб-сайта. Сервис может отразить элементы сайта (формы,
кнопки, окна), которые наиболее активно используются посетителями.
Google Analytics можно тоже отнести к активному способу сбора статистики.
Для активации, аналогично Яндекс. Метрики, нужно разрешить выполняться коду
на страницах сайта [8].
Система может изучать такие параметры, как сумма посещений, число новых
пользователей, сумма открытых страниц, время посещения и т.п.
Аналогично Метрике, Google Analytics может изучать источники входящего
трафика, выполнять оценку его важности. Также система помогает составить
картину поведения клиентов на страницах сайта.
К пассивным вариантам снятия статистики относят счетчики и логи. Самые
популярные сегодня счетчики: Liveinternet и HotLog.
Liveinternet, пожалуй, самый удобный и популярный сервис (даже на рынке
РФ), который создан для сбора статистики о посещаемости сайта в сети Интернет
[10].
Выбор требуемого счетчика индивидуален для каждого ресурса и может
отражаться различными критериями, а также показателями, которые требуется
учесть при изучении статистики захода на веб-ресурсы (таблица 3).
Для подключения счетчика пользователю необходимо пройти процедуру
регистрации с указанием тематики сайта [11]. Последнее позволяет объединять
сайты в группы по направлениям с последующим формированием рейтинга,
отражающего реальное положение вебресурса среди своих основных конкурентов.
Сервис позволяет оценить статистику посещения за определенный период
(день, неделю, месяц), выделить ключевые слова и определить количество
переходов по ним из поисковых систем и социальных сетей. Система обладает
графическим интерфейсом, необходимым для представления результатов в
наглядном виде.
20
Счетчик способен собирать данные по таким критериям, как количество
посетителей, размер аудитории, количество посещений одного пользователя, число
просмотренных им страниц и т. д. [10]. Кроме того, с помощью Liveinternet можно
сравнить результаты статистики посещения вебсайта с другими ресурсами,
рассчитать процентное соотношение и сравнить размер аудитории.
Среди минусов счетчика Liveinternet можно отметить открытость
статистической информации всем зарегистрированным пользователям системы,
приблизительный подсчет общего количества пользователей (это связано с
особенностями программной реализации), возможность выбора временного
промежутка только из имеющегося списка интервалов, ограниченное время
хранения информации.
Сервис сбора статистической инфор-мации о посещаемости веб-сайтов
HotLog также является бесплатным и для под-ключения требует размещения
программного кода счетчика на страницах веб-ресурса. Как и рассмотренный выше
счетчик Liveinternet, HotLog формирует рейтинг на основе собираемой
статистической информации [9].
Следует отметить, что администратору сайта сервис HotLog предоставляет не
только подробную статистику посещений, но и множество инструментов анализа
эффективности проводимых мероприятий (анализ поведения пользователей на
страницах ресурса, оценка результатов поисковой оптимизации и мероприятий по
привлечению пользователей).
Сервис обладает расширенными возможностями веб-аналитики, такими, как
оценка трафика, показатели отказов, глубина просмотра, расчет конверсии и др.
Среди преимуществ сервиса необходимо отметить значительное число
готовых отчетов по анализу большого количества показателей посещаемости веб-
сайта: число просмотров, популярность отдельных страниц, география
пользователей, анализ источников и поисковых запросов, анализ ссылочной массы
и др.
HotLog позволяет фильтровать данные в отчетах, экспортировать результаты
в популярный формат csv, в отличие от сервиса Liveinternet возможна настройка
гостевого доступа. Кроме того, сервис позволяет настроить оповещения о резком
21
изменении статистики посещения, формировании ежемесячных печатных отчетов и
отправку результатов на e-mail.
Рассмотренные выше системы пред-назначены для анализа посещаемости
всех веб-сайтов без разграничения по типам организации владельца. В первую
очередь значительное число формируемых отчетов и анализируемых критериев
говорят о направленности их на коммерческий сегмент сети Интернет. Причиной
этому является стремительный рост Интернет-торговли и перевод многих операций
в область электронной коммерции, что повлекло за собой необходимость
привлечения пользователей на страницы Интернет-ресурсов организаций. А
следовательно, особую значимость получила и оценка посещаемости сайтов (в том
числе поведение пользователей на них) с целью повышения конверсии.
Выбор конкретного счетчика в каждом случае индивидуален и может
определяться различными критериями, в том числе и теми параметрами, которые
планируется учитывать при анализе статистики посещения веб-сайта (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Сравнение систем веб-аналитики
Критерии
сравнения
Google
Analytics
Яндекс.Метри
ка
Livelnternet
HotLog
Составление
демографическ
их портретов
пользователей
+
+
+
+
2.Стоимость
использования
Бесплатно.
Есть платная
версия Google
Analytics
Premium для
обработки
значительного
числа
просмотров.
Бесплатно.
Есть
возможность
подключения
платных услуг
Бесплатно
Бесплатно.
Есть платный
пакет с
дополнительн
ыми отчетами
и серверными
мощностями
3.Настройка
собственных
отчетов
Более 80 видов
настраиваемы
х отчетов
Имеется
конструктор
отчетов
-
-
4.Оценка
трафика
+
+
-
+
5.Настройка
оповещений на
электронную
почту
+
+
+
+