52
зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории
(72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%).
Таблица 2.13
Факторы выбора социальных медиа
Основные факторы
Доля,
%
Активное развитие с точки зрения роста аудитории
77,4
Соответствие целевой аудитории
72,6
Возможность эффективно представлять текстовый, аудио- и
видеоконтент
67,7
Возможность задействовать игровые, развлекательные, поисковые и
другие полезные сервисы и механизмы
32,3
Способствуют росту продаж, в том числе с помощью различных
маркетинговых акций на самих площадках
32,3
Анализ показывает, что наиболее эффективными (перспективными)
направлениями работы в социальных медиа более 2/3 респондентов считают
максимальное присутствие компании в социальных сетях с публикацией рекламных
сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.п. Для более половины респондентов
приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам,
а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий (таблица 2.14).
Таблица 2.14
Приоритетные направления маркетинговой активности в социальных медиа
Приоритетные направления работы
Доля,
%
Максимальное присутствие компании в социальных сетях и публикация
рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов
67,7
Участие в «жизни» групп пользователей по интересам (например,
любителей чтения, поклонников конкретных авторов, жанров, серий и
т.п.)
56,5
Создание страничек конкретных продуктов, услуг, идей, событий
51,6
Организация в сетях конкурсов, олимпиад и т.п.
46,8
Генерация и модерирование групп по интересам
32,3
При этом большинство респондентов считают важными для своей компании
такие возможности социальных медиа, как информационная поддержка проводимых
мероприятий (83,9%) и получение обратной связи (72,6%). Данные представлены в
таблице 2.15.
Таблица 2.15
Использование различных возможностей социальных медиа
53
Возможности соцмедиа Доля,
% респондентов
Информационная поддержка мероприятий
83,9
Получение обратной связи
72,6
Репутационная поддержка компании
54,8
Проведение опросов
48,4
Формирование круга экспертов по определённым темам
27,4
При этом при работе в социальных медиа рекламодатели используют ряд
существенных трудностей (таблица 2.16). Основные из них связаны с оценкой
эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной
инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения
местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных
разговаривать с интернет-аудиторией на её языке. При этом причинами
беспокойства также являются отсутствие положительных примеров и позитивного
опыта, а также отсутствие понятных правил игры (35% против 6,7%), отсутствие
специалистов, способных грамотно разговаривать с интернет-аудиторией (46,7%
против 25%) .
Таблица 2.16
Проблемы, возникающие при работе в социальных медиа
Проблемы использования SMM
Доля, %
Непонятно, как оценивать эффективность прилагаемых усилий
40,3
Отсутствует образовательная инфраструктура для сетевых
маркетологов
38,7
Сложно определить, где находится наша целевая аудитория
27,4
Отсутствуют специалисты, способные разговаривать с интернет-
аудиторией на её языке
27,4
Нет положительных примеров, источников позитивного опыта в
нашей сфере
25,8
Нет понятных правил игры 21,0 Отсутствуют технические навыки
по разработке страниц, групп
21,0
Не хватает времени у тех, кто может качественно работать,
проблемы с руководством, которое не считает это направление
эффективным и перспективным
3,2
Таким образом, из приведенных сведений можно сделать вывод, что
основными целями продвижения в социальных сетях являются следующие:
Повышение узнаваемости бренда;
54
Информирование пользователей о происходящих в компании
изменениях, в том числе скидках, новых продуктах и так далее;
Получение обратной связи от клиентов, в том числе в виде проведения
опросов и работы с отзывами клиентов;
Механизмы работы в различных социальных сетях аналогичны (за
исключением технических особенностей и особенностей аудитории) и должны
включать в себя следующие мероприятия:
1. Создание группы и набор подписчиков;
2. Регулярное размещение в группах тематической информации,
конкурсов, скидок для участников группы и так далее;
3. Размещение рекламы сообщества в социальных сетях.
Кроме того, как показывает практика, положительный эффект на
продвижение сайта и услуг в целом оказывает размещение роликов на канале Ютуб,
при этом ролики должны содержать релевантное поисковым запросам описание.
По данным некоторых исследований, 40% информагентств используют
мобильные приложения для монетизации контента (платный доступ), и это почти
вдвое больше чем 2 года назад (Исследование «Тренды мировой журналистики»,
Oriella Digital Journalism Study-2015). С 2012 года на треть выросло использование
премиум-приложений для этих целей, в то время как использование ранее
доминирующей модели монетизации контента – рекламы – начинает замедляться.
Бесплатный доступ к информации, основанный лишь на доходах от рекламы,
конечно, пока имеет место быть, но его популярность переживает небольшой спад –
с 38% в 2015 году до 35% в 2016 году.
Процент мобильной аудитории с каждым месяцем постепенно увеличивается.
Если в июне 2016 года мобильная аудитория составляла 3,9% всех посетителей
сайтов, то в июне 2017 года мобильных пользователей стало уже 5,1%.
Стоимость разработки может очень сильно отличаться в зависимости о
функциональности приложения, его дизайна, степени его продуманности и
законченности, поэтому в данном случае тяжело дать какие-либо рекомендации.
Для достижения эффективности SMM-кампаний разработана стратегия
управления маркетингом в социальных сетях. Этапы представлены на рисунке 2.2.
55
Определение целей
Определение целевой
аудитории
Анализ конкурентной
среды
Выбор тактики ведения
общений
Финансовый план
Составление
программы действий
Анализ эффективности/
контроль
Запуск SMM-Кампании
Контент-план
Рисунок 2.2 Этапы разработки стратегии SMM
Учитывая то, что циклы принятия решения на рынке могут отличаться, не
стоит ставить основной целью экономические. Все цели должны соответствовать
системе SMART.
SPECIF - конкретными MEASURABLE - измеримыми ACEIIEVABLE -
достижимыми RELEVANT - актуальными
TIME-BOUND - срочными, ограниченными по времени В общем виде цели
можно представить следующими:
Имиджевая (для этого благотворную роль играет присутствие во всех
социальных сетях и постоянное их обновление);
Рекрутинговая (профессиональные сети и форуму позволяют найти полезные
кадры, и рекрутировать их);
Целью разрабатываемой стратегии является повышение количества
заполненных заявок на покупку в магазине компании.
Задачами, в соответствии с целью, являются:
Повышение узнаваемости бренда Компании;
Формирование положительной репутации Компании;
Подготовка потенциального клиента к обучению в рассматриваемом
Вузе..
56
В SMM акцент делается на создании контента, который пользователи будут
распространять через социальные медиа самостоятельно, без участия автора.
Считается, что такой контент вызывает больше доверия у потенциальных
потребителей товара или услуги ввиду того, что человек склонен доверять своему
окружению, которое, в свою очередь, публикует на своих страницах информацию
определенной компании. Это рекомендательная схема ее распространения за счет
социальных связей, лежащих в основе взаимодействия пользователей. Такой
контент не воспринимается потенциальными потребителями в качестве рекламы и,
соответственно, практически не вызывает отторжения. Можно сказать, что это
«вирусный маркетинг» или сарафанное радио в современном исполнении. Благодаря
ему информация передается быстро и хорошо воспринимается потребителями.
Одно из основных преимуществ SMM заключается в том, что при его
использовании появляется возможность точечно воздействовать на целевую
аудиторию наиболее подходящими способами коммуникации, выбирать платформы
и сервисы, где нужный контингент представлен в наибольшей степени. При этом не
заинтересованные в определенной рекламе пользователи затрагиваются
минимальным образом.
Стоит заметить, что SMM применяется не только в отношении товаров и
услуг, но и активно используется средствами массовой информации. СМИ создают
аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и собирают подписчиков
(читателей своего продукта).
SMM предполагает большое количество различных методов деятельности,
среди которых наиболее популярными являются:
построение сообществ бренда в различных социальных медиа;
работа с блогами;
персональный брендинг;
репутационный менеджмент.
Несмотря на большое количество преимуществ использования SMM, такому
способу продвижения также свойственны ошибки и недостатки. Наиболее часто
встречаются:
публикация чрезмерно большого количества постов (записей);
отсутствие обратной связи в комментариях;
57
удаление отрицательных отзывов пользователей;
неэтичная реакция со стороны SMM-маркетолога на
отрицательные комментарии и отзывы;
нарушение принципов и законов;
соблюдение неправильного соотношения «информативный
контент: развлекательный контент»;
использование контента одного типа.
Еще одним преимуществом SMM являются относительно низкие финансовые
затраты, за исключением рекламы в самих социальных медиа, которая необходима
в большинстве случаев лишь на начальных этапах развития. Так как в будущем
продвижение будет происходить за счет большого количества подписчиков
(лояльных клиентов, следящих за компанией через социальные медиа).
Реклама в соцсетях обладает следующими преимуществами:
1) Возможность работать напрямую с целевой аудиторией и настраивать
таргетинг по определённым критериям.
2) Возможность сделать рекламу ненавязчивой, придавая ей скрытую
форму.
3) Самые маленькие затраты на рекламу.
4) Возможность создания собственной площадки для продвижения,
общения с клиентами, оповещения о текущих услугах и их условиях.
5) Быстрое распространение информации.
6) Такая реклама обладает хорошим SEO - эффектом, позволяя получать
устойчивый и долговременный результат. Часто наиболее интересная информация
распространяется за пределы социальных сетей в Интернет или СМИ, а с ней и
скрытая реклама.
Также можно выделить и минусы рекламы в соцсетях:
1) Невозможность прогнозирования точного результата рекламной
кампании.
2) Трудности в фильтровании качественного трафика.
Человеческий фактор также может сыграть негативную роль. Например,
незнание инструментов размещения эффективной рекламы, ошибки в выборе ЦА,
58
непривлекательный контент, неверные настройки для показа рекламы, - всё это
может сделать рекламу неэффективной.
Можно выделить 2 наиболее подходящих метода привлечения клиентов:
таргетированная реклама и посевы в сообществах соответствующих тематике
сообществах.
Посевы позволяют обеспечить узнаваемость Компании, а таргетинг - показ
объявления целевой аудитории и аудитории конкурентов.
Некоторые российские Компании уже сейчас активно создают профили в
соцсетях, обеспечивая тем самым себе преимущество перед конкурентами, т.к.
повышается узнаваемость Компании, растёт число посетителей сайта, формируется
лояльность клиентов.
Случаи, когда продвижение в социальных сетях не приносит результатов,
можно объяснить недоверием к рекламе Компании пользователей рунета из - за
большого количества мошенников.
В настоящее время можно назвать несколько трендов текущего года для
продвижения Компании в соцсетях:
1. Продолжение роста существующих и появления новых сообществ.
2. Соцсети становятся частью CRM. Возможность настройки целевой
аудитории, позволяет показывать объявления только заинтересованным людям, а
ретаргетинг позволяет повысить эффективность и приблизить соцсети к SMS и E -
mail рассылкам.
3. Возможность сбора уникальной информации. Современные
технологии позволяют измерять множество параметров деятельности пользователей
в интернете и на основе полученных данных строить стратегии.
4. Рост покупательной активности в соцсетях. Появился сегмент людей,
которым удобно искать информацию об образовательной услуге в соцсетях, а в
последствии делать там же заявки на обучение.
Таким образом, мы видим, что несмотря на некоторые трудности,
продвижение Компании в социальных сетях может стать очень удобным и
прибыльным видом маркетинга.
В случае если компания ориентирует свои потребительские товары для
национального рынка, а для потребителей её продукции существует социальная сеть
59
узкой тематики, то для данной компании оптимальная совокупность социальных
сетей для продвижения будет следующим: Sopt = (S11, S21, S31, S42, S52). Если же
компания реализует услуги, имея выход на международный рынок, а социальной
сети узко направленной тематики, посвященной данным услугам, нет, то
оптимальная совокупность изменится: Sopt = (SN12, SN22, SN32, SN41, S52).
В данном случае наиболее предпочтительной сетью для продвижения
продукта является Facebook.
Метод SWOT-анализа активно применяется как в бизнесе, так и во многих
других сферах человеческой деятельности. Он способствует раскрытию основных
преимуществ и недостатков, проецированию угроз и возможностей объекта его
применения. Этот простой и результативный алгоритм получил широкое
распространение в различных областях и идеально подходит для социального медиа
маркетинга.
У SWOT-анализа есть множество форм для различных бизнесов и целей. Его
можно использовать в маркетинговых планах и даже в личном развитии. В данной
работе мы рассмотрим то, как можно его применить в сфере социального медиа
маркетинга. Ниже приведён отдельный разбор каждой из составляющих SWOT-
матрицы.
SWOT-анализ для продвижения образовательных учреждений в социальных
сетях приведен в таблице 2.17.
Таблица 2.17
Матрица SWOT-анализа
60
Внутренние
Сильные стороны
(Strenghts)
Слабые стороны
(Weaknesses)
• наличие профилей в основных
социальных сетях, исходя из ЦА (целевая
аудитория);
• единое, продуманное
позиционирование продукта;
• использование качественных
изображений;
• наличие элементов узнаваемого
фирменного оформления;
• создание официальной страницы
бренда (например, глобальная страница на
Facebook);
• количество подписчиков;
• стабильная позитивная репутация и
позиционирование в социальных сетях;
• много лайков, комментариев,
репостов в каждой социальной сети
(высокий рейтинг вовлеченности).
• отсутствие
активаций/конкурсов в
социальных сетях;
• малое число
комментариев/лайков/репостов
(однозначно отразить это
может низкий рейтинг
вовлеченности);
• не привлекаются новые
подписчики;
• отсутствие просмотров
профиля;
• плохой CTR
(коэффициент
кликабельности);
• нет реакции на
негативные комментарии;
• не учтена специфика
различных социальных
площадок для целей рекламной
компании;
• отсутствует
оригинальная айдентика
(оформление);
• бренд не представлен в
ключевых социальных сетях.
Внешние
Возможности
(Opportunities)
Угрозы
(Threates)
• отсутствие или малое число
конкурентов;
• наличие среди подписчиков страниц
популярных, авторитетных, известных
людей;
• интересные, релевантные новости и
события, которые можно использовать,
чтобы побудить к дискуссии на странице
бренда;
• использование UGO
(пользовательский контент);
• транслирование новостей из
официального сайта/блога.
• наличие большого числа
конкурентов;
• агрессивно настроенные
пользователи, оставляющие
негативные
комментарии/отзывы;
• популярность в
социальных сетях страниц
компаний-конкурентов (посты
схожей тематики в новостях);
• отсутствие фанатов в
социальных сетях;
• негативные отзывы,
сделанные конкурентами.
Необходимо оценить достижение целей количественно и качественно.
Инструментами сбора кроме ручного, могут выступать специально
разработанные ПО, анализирующие деятельность в социальных сетях. Для того,
61
чтобы оценить достижение экономической цели, необходимо отслеживать при
заключении контракта/договора, как о предприятии узнал заказчик. Но не стоит
забывать, что заказчик мог знать и ранее, но побудить к покупке смогли грамотно
составленный контент и способ его предоставления
Поэтому необходимо отслеживать динамику продаж, не забывая, что SMM -
способ продвижения, с отложенным действием.
Для оценки эффективности стратегии использовать следующие
общепринятые на рынке В2В КР1:
- уровень вовлеченности;
- веб-трафик;
- увеличение числа подписчиков/лайков/участников собственных
страниц сообщества;
- охват;
- репосты;
- конверсии в лиды;
- конверсии в продажи;
- упоминания бренда;
- соотношение активных участников сообщества и неактивных;
- время, проведенное на сайте;
- удовлетворенность;
- процент упоминаний относительно конкурентов;
- количество адвокатов бренда;
- уровень влияния на пользователей.
Люди используют социальные сети для общения, просмотра видеофайлов,
прослушивания музыки, распространения документов, делятся информацией о себе:
мыслями, взглядами, событиями из жизни и многим др. Все это может послужить
информационной базой для социологических исследований. Однако возникают
вопросы: как собрать данные, не распространяя анкеты в социальных сетях? можно
ли избежать общения с каждым отдельным респондентом? есть ли средства,
способные помочь в анализе собранной информации?
Ответом на эти вопросы стали сервисы для анализа данных в различных
социальных сетях. Они помогают в поиске необходимой информации. Для этого