4
Содержание
Введение…………………………………………………………………….……. 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций……………9
1.1. Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций………………..……..9
1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций в сети Интернет………..…19
1. 3. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций………….….……..28
Выводы по главе 1………………………………………………………….…….31
Глава 2. Состояние маркетинговых коммуникаций в ООО «Варикон»….32
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия………........32
2.2.Оценка маркетинговых коммуникаций на предприятии…………………..42
Выводы по главе 2…………………………………………………………….……51
Глава 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет для ООО «Варикон»………………………………………………….52
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет…………………………………………………………………………….52
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий………………..……....58
Выводы по главе 3………………………………………………………….…….62
Заключение………………………………………………………………………...64
Список использованных источников…………………………………………..68
Приложение………………………………………………………………………..72
5
Введение
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости
и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации
общества, потребителю становится доступным все больший объем
информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих
коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной
потребителю.
В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга
растет, а вопрос эффективности использования потенциала
коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Вместе
с тем в современных условиях многие российские предприятия сталкиваются с
проблемой усиления рыночной конкуренции и необходимости поиска новых
инструментов продвижения производимой продукции и услуг.
Особая роль в решении данной задачи принадлежит применению
инструментов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Интернет-
маркетинг является эффективным средством взаимодействия всех субъектов
рынка, поскольку обладает свойством интерактивности, делая процесс
взаимодействия более открытым и взаимовыгодным независимо от характера и
сферы деятельности организации.
Сегодня многие важные для компаний целевые группы общественности
пользуются смартфонами, мобильными приложениями и являются активными
пользователями социальных сетей. Существует множество способов
представить свою компанию в интернет-пространстве.
Основная задача маркетинга — быть там, где находится основная
аудитория бизнеса, именно поэтому интернет – среда не могла не привлечь
внимания маркетологов и предпринимателей. При этом маркетинговый
потенциал интернет-среды постоянно и закономерно растет, появляются новые
онлайн-технологии.
Именно поэтому в настоящее время использование инструментов
6
интернет-маркетинга и продвижения в социальных сетях дает практически
неограниченные возможности для продвижения организаций, осуществляющих
различные виды деятельности. Таким образом, актуальность данного
исследования обусловлена:
— пониманием того, что онлайн-сфера — это реальный управленческий
ресурс организации, позволяющий активно взаимодействовать с аудиторией и
привлекать новых клиентов;
— важностью выявления основных направлений маркетинговых
коммуникаций в интернет-среде, ориентированных на создание имиджа и
увеличение продаж;
— необходимостью решения таких задач, как научное обоснование
сущности и значения онлайн-технологий в процессе создания имиджа и
увеличения продаж организаций, работающих в условиях интенсивной
конкуренции.
Цель исследования состоит в совершенствовании маркетинговых
коммуникаций ООО «Варикон» в сети Интернет.
Для достижения данной цели в работе должны быть решены следующие
задачи:
— раскрыть понятие и содержание маркетинговых коммуникаций;
— исследовать особенности инструментов маркетинговых коммуникаций
в сети Интернет;
— определить особенности оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций;
— дать организационно-экономическую характеристику предприятия –
объекта исследования;
— провести оценку маркетинговых коммуникаций данного предприятия;
— разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций в сети Интернет для анализируемого предприятия;
— оценить эффективность предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования, проведенного в данной работе, является ООО
7
«Варикон» — предприятие, осуществляющее производство и реализацию
корпусной мебели.
Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации,
применяемые предприятием в сети Интернет.
Теоретическую основу исследования составили работы российских и
зарубежных авторов в области маркетинговых коммуникаций и онлайн
маркетинга М.В. Акулич, Л.П. Гаврилов, О.М. Жильцова, О.Н. Романенкова,
С.Спенсер, М. Стелзнер и других, а также статьи в научных изданиях по
изучаемой проблеме.
Эмпирическую основу исследования составили:
— документальные источники (годовая отчетность ООО «Варикон»);
— статистические данные отдела сбыта и маркетинга ООО «Варикон»;
— медиа-источники (сообщения СМИ о компании);
— материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
В процессе исследования были использованы следующие методы:
— качественный анализ документов;
— анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях;
— экспертные интервью;
— анализ медийного поля;
— включенное наблюдение;
— анкетирование потребителей;
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и
предложения, сформулированные по результатам исследования, могут быть
использованы в деятельности ООО «Варикон» для совершенствования
практики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и
задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, приложений. В первой главе раскрыты
теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций в сети
8
Интернет.
Во второй главе проанализированы особенности маркетинговых
коммуникаций ООО «Варикон». В третьей главе определены основные
направления совершенствования маркетинговых коммуникаций компании в
сети Интернет. Выводы по результатам исследования сформулированы в
заключении. Отдельные положения работы дополнены материалами
приложений.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1. Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций
В маркетинге существует несколько приёмов для достижения
поставленных целей организации. Совокупность этих приёмов называется
комплексом маркетинга и включает в себя: товар, цену, методы продвижения и
распределения товара. Однако в настоящее время уже недостаточно просто
производить высококачественные товары, определять цены на них и
предоставлять их покупателям.
В качестве основного условия высоких объёмов продаж, а значит, и роста
прибыли, современный маркетинг выдвигает информированность покупателей
о преимуществах предлагаемого товара или особенностях деятельности фирмы.
Эта информированность достигается только посредством маркетинговых
коммуникаций.
По определению В.И. Беляева «маркетинговые коммуникации — это
любая форма действий, используемых фирмой для информирования,
убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах,
идеях, общественной деятельности»
1
.
Е.П. Голубков определяет маркетинговые коммуникации как
«совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в
том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов
управления, а также собственного персонала»
2
.
Раскрывая сущность маркетинговых коммуникаций, О.Н. Жильцова
выделяет ее основные функции, которые состоят в следующем
3
:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
1
Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. — М.: Кнорус, 2018. — С. 387
2
Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс.— М.: Юрайт, 2016. — С. 306
3
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ;
под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2014. — 456 с.
10
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Исходя из данных функций, автор формулирует основную задачу
маркетинговых коммуникаций, которая заключается в том, чтобы донести до
целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое влияет на
выбор и покупку товара потребителем
4
.
Для понимания сущности маркетинговых коммуникаций, проведем
анализ ее основной модели. Эта модель была создана американским
политологом Д. Лассвелом и усовершенствованная известным исследователем
в области маркетинга Ф. Котлером. Она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Модель составляющих компонентов коммуникации
5
Как видно из рисунка, основными участниками любой коммуникации
является отправитель и получатель, а главным инструментом коммуникации —
блок, состоящий из обращения и средства распространения информации.
Основными функциональными составляющими коммуникации выступают
кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.
Отдельным элементом коммуникационной системы являются помехи,
4
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ;
под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2014. — 456 с.
5
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг. 10-е изд.: Пер. с англ.— М.: Вильямс, 2017. — С. 506
отпра-
витель
кодиро-
вание
Средства распро-
странения
информации
обращение
расши-
фровка
получа-
тель
помехи
Ответная реакция
Обратная связь
11
которые, в зависимости от силы воздействия, отражаются в той или иной
степени на результатах функционирования всей системы. В процессе
осуществления маркетинговых коммуникаций отправителем является
производитель какого-либо товара, услуги или торговое предприятие,
посредством использования конкретного средства маркетинговых
коммуникаций обращается к потребителям.
Отправитель переводит это обращение в слова, изображения, символы и с
помощью таких средств распространения информации как радио, телевидение,
газеты, журналы, плакаты, буклеты и др., и доводит его до целевой аудитории.
Аудитория, получившая обращение, воспринимает и декодирует его. В
процессе восприятия сообщения потребителем могут возникнуть две основные
проблемы: привлечение внимания аудитории и правильная интерпретация
сообщения. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Что касается правильности интерпретации, то она во многом зависит от
знаний, отношений, ценностей, убеждений покупателя. Так, например, человек
может увидеть в обращении то, что соответствует его системе убеждений, и не
заметить того, что с ней расходится. Таким образом, основная задача
коммуникации заключается в выборе такого средства коммуникации, которое
бы наиболее эффективно доводило обращение до целевой аудитории, и
обеспечивало его правильную интерпретацию.
Результаты процесса маркетинговой коммуникации проявляются в
ответной реакции покупателей. В процессе маркетинговой коммуникации
любое предприятие стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией стала
покупка конкретного товара.
А затем и вторичное его приобретение. Информация, содержащаяся в
ответной реакции покупателя, доходит до отправителя сообщения посредством
установления обратной связи и позволяет установить степень достижения
различных целей коммуникации.
Так, например, С.Н. Большаков считает, что в качестве
коммуникационной цели конкретного обращения производителя к потребителю
12
может рассматриваться достижение одного из следующих пяти эффектов:
потребность в категории, осведомлённость о торговой марке, отношение к
торговой марке, намерение купить продукт определённой торговой марки,
содействие покупке
6
.
Достижение перечисленных эффектов возможно с использованием двух
видов маркетинговых коммуникаций: личной и безличной. Личные
маркетинговые коммуникации осуществляются непосредственно между
отправителем сообщения и его получателем. Безличностные коммуникации
осуществляются посредством привлечения для передачи сообщения
независимых посредников. Сравнительный анализ личной и безличной
коммуникации проведен в таблице 1.
Таблица 1
Личная и безличная коммуникация
Элементы
коммуникационного
процесса
Личная коммуникация
Безличная
коммуникация
Передатчик
Прямая идентификация
собеседника
Знание типового профиля
целевой аудитории
Сообщение
Адаптируемое сообщение
Много аргументов
Неконтролируемые форма и
содержание
Однородное сообщение
Мало аргументов
Контролируемые форма и
содержание
Каналы
Личные контакты.
Мало контактов в единицу
времени
Безличные контакты
Много контактов в единицу
времени
Приемник
Слабые последствия
ошибки декодирования
Легко поддерживаемое
внимание
Сильные последствия
ошибки декодирования
С трудом поддерживаемое
внимание
Эффект
Возможен немедленные
отклик
Немедленный отклик
невозможен
Как личная, так и безличная коммуникации тесно взаимосвязаны друг с
другом и образуют единую систему. По определению С.П. Азарова система
маркетинговых коммуникаций представляет собой «единый комплекс,
объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникации»
7
. Другими
словами – это совокупность способов передачи обращения от производителя к
6
Большаков С.Н. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия: Учебник. — М.:
Инфра- М, 2018. — 224 с.
7
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ;
под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2014. — С. 39
13
потребителю для представления товара или услуги в наиболее привлекательном
для потребителя свете.
Традиционно выделяют четыре основных элемента системы
маркетинговых коммуникаций: рекламу, личную продажу, стимулирование
сбыта, пропаганду. Каждый из них характеризуется определёнными свойствами
и обладает как достоинствами, так и недостатками. Рассмотрим каждый из
элементов системы маркетинговых коммуникаций более подробно.
Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные
формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств
распространения информации с четко указанным источником
финансирования»
8
. Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу
вообще.
Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя
о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через
эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать
сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый
товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся
в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если
потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность
рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно
разделить на два вида
9
:
— объективные аргументы — логически раскрывающие особенности
рекламируемой продукции;
— субъективные аргументы — формирующие у потребителей
определенные эмоции и ассоциации.
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое
уникальное торговое предложение для потребителя. Рекламное предложение
8
Реброва Н.П. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. — М.: Юрайт, 2016. — С. 119
9
Большаков С.Н. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия: Учебник. — М.:
Инфра- М, 2018. — 224 с.