14
должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его
уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого
рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не
стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий —
правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о
товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а
способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
Личные продажи как форма маркетинговых коммуникаций представляет
собой часть продвижения товаров, включающая их устное представление с
целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название
этой деятельности — прямой маркетинг. Он не требует дополнительных
финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня
организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых
услуг.
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым
персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а
также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о
коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с
покупателями.
Как отмечает В.И. Беляев, организация личных продаж основывается на
использовании двух основных подходов
10
:
— ориентация на продажи: метод агрессивных продаж,
предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств
собственных товаров и скидки за немедленную покупку;
— ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов.
Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении
способов их удовлетворения.
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых
10
Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. — М.: Кнорус, 2018. — С. 384
15
можно выделить
11
:
— индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность
передачи значительного объема информации;
— меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих
финансового результата;
— обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно
корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень
оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри
торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи
наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром
на рынке. Если товар продается одновременно оптовой и розничной торговлей,
то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку
товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда
маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации
о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно
осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые
изменения рыночной ситуации.
Пропаганда (PR, паблисити) как форма маркетинговых коммуникаций
является разновидностью связей с общественностью, представляя собой
неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар
посредством распространения коммерчески важной или имиджевой
информации как самостоятельно, так и через посредников
12
. Целью пропаганды
является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на
рекламу.
Основными инструментами PR в маркетинге являются:
— выступления — участие представителей фирмы в открытии различных
11
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра – М, 2016. — 236 с.
12
Бабаев А.Н., Евдокимов Н.И. Контекстная реклама: Учебник. — СПб.: Питер, 2014. — 304 с.
16
мероприятий, приветственные слова и т. п.;
— мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч,
проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и
конкурсах и др.;
— новости — предоставление средствам массовой информации
благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-
релизы);
— публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени,
брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы,
используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
— спонсорство — выделение времени, денежных и материальных
ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных
общественно значимых мероприятий;
— средства идентификации — использование эмблемы (логотипа)
предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных
печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и
дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение
брошюр о предприятии и т. д.
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации
рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае
коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается
гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение
для продвижения продукции.
Как форму маркетинговых коммуникаций также можно рассматривать
стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных
содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия,
связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции,
не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.
Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж
является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой
17
или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов
13
:
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше
покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
— конкурсы, игры и лотереи;
— программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные
карты);
— акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
— демонстрация товаров промоутерами;
— бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых
сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы
стимулирования контрагентов могут быть различны:
— предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
— помощь в обучении торгового персонала;
— проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и
т. п.;
— предоставление сопутствующих услуг (юридических,
информационных и т. д.).
3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников
направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и
привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут
быть различны:
— соревнования по продажам между работниками;
— материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета)
стимулирование;
— обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
— оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны
работодателя, и др.
13
Чижова Г.О., Калиева О.М., Ефимов А.В. Теоретические подходы к маркетинговым коммуникациям как
инструменту продвижения// Актуальные проблемы инновационного развития: Сборник статей Международной
научно-практической конференции. — 2017. — С. 165 – 171
18
Из всего сказанного выше следует, что различные средства
маркетинговых коммуникаций оказывают различное по силе воздействие на
потребителя. Сравнительный анализ силы воздействия различных средств
маркетинговых коммуникация, проведен в Приложении 1.
Данные приложения указывают на то, что того или иного средства
системы маркетинговых коммуникаций во многом должно зависеть от
конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее
маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры
комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим
процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и
определенных компромиссов.
Формирование эффективного сочетания средств комплекса
маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач
является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с
тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на
осуществление коммуникаций.
При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации
выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют
колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Недостаточная
результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за
собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими
расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой
политике.
1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций в сети Интернет
Одна из определяющих задач маркетинговых коммуникаций состоит в
обеспечении устойчивого конкурентоспособного положения фирмы на рынке
товаров и услуг с учетом воздействия определенных факторов внутренней и
внешней среды. В настоящее время успешность решения данной задачи во
многом зависит от того, насколько активно в организации применяются
19
современные маркетинговые технологии, и прежде всего технологии интернет
– маркетинга.
Термин «интернет–маркетинг» впервые появился в зарубежной
литературе. Наряду с данным понятием широкое распространение получили и
другие понятия, характеризующие маркетинговую деятельность компании в
сети Интернет: онлайн маркетинг, электронный маркетинг, веб маркетинг.
На основе анализа литературных источников можно сделать вывод: все
вышеперечисленные термины включают в себя маркетинг в Интернете, однако
некоторые, в частности «электронный маркетинг», предполагают
использование других инструментов, например sms - рассылок и телефонных
справочных служб.
Понятие интернет – маркетинг в различных литературных источниках
определяется по-разному. Прежде всего, рассмотрим определения
исследуемого понятия, которые приводятся в зарубежной литературе. Спенсер
С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. определяют интернет – маркетинг как
«рекламную деятельность в сети Интернет, осуществляемую в том числе и по
электронной почте»
14
.
К. Вертайм, Я. Фенвик считают, что «онлайн-маркетинг —это
использование Интернета и других форм электронной связи для коммуникации
с целевыми рынками наиболее экономически эффективными способами. При
этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к потенциальным
потребителям, так и работать с уже существующим клиентами»
15
.
В российской теории и практики маркетинга понятие интернет –
маркетинга является относительно новым. О.М. Жильцова рассматривает
интернет – маркетинг как «раздел маркетинга, направленный на изучение
принципов взаимодействия экономических субъектов в сети интернет с целью
разработки универсальных систем для извлечения прибыли и удовлетворения
14
Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов. — М.: Дело и Сервис,
2016. — С. 22
15
Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — С. 27
20
социальных потребностей общества»
16
.
М.В. Акулич считает, что «интернет-маркетинг представляет собой
единый комплекс мероприятий, который включает в себя контекстную и
баннерную рекламу, SEO, SMM и email-маркетинг»
17
.
Обобщая все представленные выше определения, следует отметить, что
интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер, реализуемых в
интернет-среде, обеспечивающих развитие бизнеса. Интернет-маркетинг
обеспечивает решение целого ряда задач, которые могут быть сформулированы
следующим образом:
— увеличение задач за счет синергетического эффекта;
— оптимизация рекламных затрат на привлечение клиентов;
— рост осведомленности о товарах и услугах компании;
— привлечение целевой аудитории на сайт компании;
— повышение лояльности у существующих клиентов;
— рекламно-информационная поддержка выхода новых продуктов на
рынок;
— выбор каналов распространения информации с учетом особенностей
целевой аудитории.
В сравнении с традиционными маркетинговыми технологиями интернет –
маркетинг имеет ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, потенциальный
клиент может оперативно получить информацию о товарах и услугах
компании. Во-вторых, использование интернет – технологий позволяет
существенно сократить маркетинговый бюджет, т.к. используемые в интернет-
среде каналы коммуникации являются более доступными и требуют меньших
финансовых и временных затрат.
Кроме того, использование интернет-каналов коммуникации позволяет
проводить таргетирование, т.е. выбор конкретной целевой аудитории.
Основной упор при реализации маркетинговых мероприятий в интернет – среде
16
Интернет – маркетинг: Учебник для академического бакалавриата/ Под ред. О.М. Жильцовой. — М.: Юрайт,
2018. — С. 30
17
Акулич М.В. Интернет – маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и К, 2017. — С. 19
21
делается на визуализации результата, который получит клиент. Это в свою
очередь способствует повышению узнаваемости бренда, повышает доверие
покупателей к носителю бренда.
В-третьих, интернет – маркетинг может быть использован практически
для любой сферы деятельности, а привлечение пользователей к ресурсу может
быть неограниченным, что говорит о его универсальности и высокой
эффективности. В- четвертых, использование интернет – технологий
обеспечивает более высокую скорость распространения информации, создает
условия для непосредственного взаимодействия с аудиторией и обеспечивает
обратную связь.
Так, например, используя Интернет для продвижения нового вида
продукции (услуги) в блогах, уже в комментариях к публикации можно понять
мнение аудитории, не прилагая для его оценки никаких дополнительных
усилий. Таким образом, использование интернет – технологий существенно
упрощает процесс маркетинговых коммуникаций и делает его более
оперативным.
В настоящее время в сети Интернет могут использоваться различные
инструменты маркетинговых коммуникаций, основными из которых являются:
— email – маркетинг;
— банерная реклама;
— контекстная реклама;
— поисковая оптимизация (SEO);
— реклама в социальных сетях;
— мобильные приложения;
— вирусная реклама.
Еmail-маркетинг (тематические рассылки) предполагает обращение
компании напрямую к потенциальному клиенту посредством рассылки писем
на электронную почту по клиентской базе, собранной с помощью CRM или
сформированной из подписчиков на рассылку. Подписчики сайта получают
информацию о каком-либо событии, связанном с продаваемым продуктом или
22
услугой.
Данный инструмент маркетинговых коммуникаций направлен на
повышение информированности клиентов о новинках, стимулирование
повторных продаж, повышение лояльности покупателе. Как любой другой
инструмент, e-mail маркетинг имеет некоторые нюансы использования, с
которыми связаны его положительные и отрицательные стороны. К
положительным сторонам относится:
— возможность разделить список адресов в зависимости от
демографических характеристик потенциальных клиентов;
— контролируемый результат. Аналитические отчеты позволяют понять,
какие действия люди производят с вашими письмами;
— возможность распространения информации. Получатели писем могут
направить их другим пользователям, которые, в свою очередь, могут
подписаться на получение новостной рассылки.
Основными недостатками email – маркетинга являются:
— «информационный шум», создающийся в почтовых ящиках
пользователей, отчего многие направляют такие письма в папку «Спам»;
— присутствует эффект назойливости;
— эффективность электронных писем со временем сокращается
18
.
Наряду с e-mail-маркетингом, достаточно распространенным
инструментом интернет – маркетинга является медийная или баннерная
(тизерная) реклама. По своему содержанию данный инструмент заключается в
размещении графической информации на сайтах и форумах с целью
информирование целевой аудитории о существовании и особенностях того или
иного вида товара или услуги.
Баннерная реклама разнообразна по своим характеристикам и может
содержать, как только информацию по продукту, так и ссылку на сайт продавца
товаров или услуг, где потенциальный клиент может сразу же совершить
покупку или сделать заказ. Для большего охвата аудитории баннеры и тизеры
18
Брагин Л.А., Иванов Г.Г., Никишин А.Ф. Электронная коммерция: Учебник. — М.: Форум, 2014. — 192 с.
23
устанавливают на крупных сайтах с высокой посещаемостью. Графические
объявления бывают двух видов: статические и анимационные. Содержание
анимации привлекает больше внимания к баннеру.
В основном такую рекламу запускают в пиковые периоды спроса на
определенный вид товара, во время запуска акций или специальных
предложений. К преимуществам медийной рекламы относятся:
— широкий охват аудитории при размещении на крупных тематических
площадках;
— быстрый запуск кампании;
— возможность настройки таргетинга по основным по основным
потребительским характеристикам (социальные, демографические,
географические);
— быстрое увеличение узнаваемости бренда;
— формирование желаемого имиджа организации.
Основными недостатками тизерной рекламы как инструмента комплекса
маркетинга являются:
— низкий коэффициент кликабельности;
— высокая стоимость привлечения посетителя;
— высокая уязвимость для блокировщиков рекламы;
— высокие затраты на создание эффективных баннеров
19
.
Более выгодным с точки зрения стоимости и имиджевых характеристик
является такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как контекстная
реклама. В сравнении с медийной (тизерной) контекстная реклама
обеспечивает большее число откликов потенциальных клиентов. По статистике,
по контекстной рекламе переходят от 3 до 40%, а по баннерной – лишь 0,3%
посетителей. Также она имеет высокий коэффициент конвертации
пользователей в заказчиков
20
.
А.Н. Бабаев, Н.И. Евдокимов определяют контекстную рекламу как
19
Арькова А.Д., Кольчугина А.С. Маркетинг в интернете// Новый университет. Серия: Экономика и право. —
2017. — № 11 – 2 (69). — С. 75–78
20
Еловских В.И. Выбор способа интернет – продвижения в интернет – маркетинге// Новая наука:
Теоретический и практический взгляд. —2017. — № 6 – 1 (87). — С. 114