54
Таблица 13
Ответы респондентов о частоте посещения магазинов ООО
«Варикон»
Частота посещения
Число
ответивших,
чел.
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Являюсь постоянным покупателем
32
10,25
Изредка посещаю магазин
208
85,95
Пришел впервые
12
3,8
Всего опрошено
312
100
Из таблицы 13 видно, что среди опрошенных преобладают непостоянные
покупатели, удельный вес которых составил 66,7%. Покупатели данного типа
склонны сравнивать предложения продавцов и выбирать наиболее приемлемое
для себя предложение по показателям цены и качества без привязки к
конкретной торговой марке. Удельный вес новых посетителей в общей
численности опрошенных был наиболее низким и составил 3,8%.
Результаты ответов об источниках информации об ООО «Варикон»
представлены в таблице 14.
Таблица 14
Ответы респондентов об источниках информации
об ООО «Варикон»
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Информация в социальных сетях
65
20,9
Информация на информационных сайтах
9
2,9
От друзей и знакомых
59
18,9
Прочие источники информации
179
57,3
Всего опрошено
312
100
Из таблицы 14 видно, что из общего числа опрошенных 179 человек или
57,3% получили информацию о компании из других источников. Информацию
в социальных сетях и на прочих информационных сайтах получили
соответственно 20,9% и 2,9% опрошенных.
Следовательно, сеть интернет не является основным источником
информации о компании для покупателей мебели. Во многом данная ситуация
55
объясняется тем, что не имеет собственного сайта, а уровень подписки на
аккаунт ООО «Варикон» в социальных сетях является достаточно низким, что
подтверждается данными таблицы 15.
Таблица 15
Ответы респондентов о подписке на аккаунты ООО «Варикон»
в социальных сетях
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
ВКонтакте
56
17,9
Facebook
11
3,5
Instagram
36
11,5
Все перечисленное
7
2,2
Не являюсь подписчиком
202
64,9
Всего опрошено
312
100
Из таблицы видно, что из общего числа опрошенных 202 человека или
64,9% вообще не имеют подписки на аккаунт ООО «Варикон» в социальных
сетях, всего 2,2% подписаны на все аккаунты компании. Наибольшее число
подписчиков было выявлено в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».
В процессе опроса потенциальным и фактическим клиентам был задан
вопрос о том, какие бы дополнительные услуги они хотели бы получить с
использованием онлайн-сервисов компании. Распределение ответов
респондентов показано в таблице 16.
Из таблицы видно, что ответы респондентов о желаемых дополнительных
услугах распределились практически одинаково. Поэтому все предложенные в
анкете виды дополнительных услуг могут быть реализованы в
разрабатываемом проекте.
Таким образом, для повышения эффективности маркетинговых
коммуникации ООО «Варикон», реализуемых в интернет-среде, должны быть
реализованы следующие мероприятия:
1. Разработка собственного сайта компании;
2. Включение функции он-лайн консультирования клиентов;
3. Регистрация YouTube канала;
56
4. Организация email рассылки с акционными предложениями.
Таблица 16
Ответы респондентов о желаемых дополнительных услугах
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Онлайн консультация дизайнера
102
32,6
Онлайн размещение заказа на изготовление
мебели с последующим выездом
специалистов на дом
95
30,4
Получение информации об акциях,
реализуемых компанией по email
115
37
Всего опрошено
312
100
Далее необходимо осуществить расчет затрат на реализацию каждого из
перечисленных выше мероприятий.
Разработку сайта должны осуществлять профессиональные компании. В
качестве потенциального исполнителя данного мероприятия рассматривалась
компания «ВебДом», г. Смоленск. Исходя из прайс-листов компании «ВебДом»
была составлена смета затрат на разработку сайта компании (таблица 17).
Таблица 17
Смета затрат на разработку сайта ООО «Варикон»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Разработка программного обеспечения и системы
управления сайтом
245
Разработка дизайна
35
Разработка системы он-лайн консультирования
240
Разработка контента сайта
45
Затраты на обновление контента
60
Итого
625
Расчеты показывают, что затраты на разработку сайта с учетом системы
онлайн-бронирования составят 625 тыс. руб. Также необходимо учесть
ежемесячные затраты на обслуживание сайта, которые согласно ценовому
предложению компании «ВебДом» составляют 10 тыс. руб. Следовательно,
годовые затраты на обслуживание сайта составят 120 тыс. руб.
В качестве следующей меры необходимо рассмотреть возможность
регистрации ООО «Варикон» собственного YouTube канала. Сегодня видео на
YouTube успешно интегрируются с сайтом и социальными сетями. Идея
57
предлагаемого проекта— это серия видео, где сотрудники компании будут
показывать его деятельность «изнутри»: технологию проектирования и
производства мебели, бэкстейджи съемок в выгодном свете. Для реализации
данного мероприятия должны быть выполнены следующие работы:
— организовать работу съемочной группы (привлечение партнерских
организаций), составить техническое задание (тайминг видео, динамика,
адаптивность к интернет-ресурсам);
— разработать концепцию видео и сценарий;
— активно анонсировать YouTube-канал компании в действующих
аккаунтах в социальных сетях (SMM-направление, контент – реклама);
— сформировать пул YouTube-блогеров, наладить коммуникации с ними,
задействовать их в анонсировании проекта;
— создание специального раздела на сайте, интеграция с YouTube-
каналом;
— регулярное размещение видео в социальных сетях и на сайте
компании.
Расчет затрат на реализацию перечисленных мер выполнен в таблице 19.
Таблица 19
Смета затрат на организацию YouTube канала ООО «Варикон»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Организация работы съемочной группы в течение года
840
Создание специального раздела на сайте, интеграция с
YouTube-каналом
65
Организация работы с блогерами
270
Итого
419
Часть работ, которые должны быть реализованы для организации работы
YouTube – канала ООО «Варикон» не требуют осуществления затрат. Так,
например, анонсирование мероприятий YouTube – канала и регулярное
размещение видео в социальных сетях и на сайте компании могут осуществлять
ее сотрудники.
Затраты компании на реализацию данного мероприятия возникнут
вследствие необходимости организации работы съемочной группы, интеграции
сайта компании с YouTube – каналом, а также организации работы с блогерами.
58
При этом затраты на интеграцию сайта с YouTube – каналом относятся к
единовременным, а остальные – к ежегодным.
В качестве меры по продвижению продукции и услуг ООО «Варикон»,
реализуемых в интернет – среде следует также отметить организацию email
рассылки с акционными предложениями. В качестве потенциальной аудитории,
на которую направлена данная мера, следует рассматривать фактических
клиентов компании, а также клиентов дизайнерских студий г. Смоленска.
Текст сообщения, отправляемого по email, может быть разработан
сотрудниками компании самостоятельно. Для организации email рассылки ООО
«Варикон» может воспользоваться услугами биржи фриланса. Для достижения
желаемого результата ООО «Варикон» необходимо обеспечить рассылку не
менее 1000 сообщений в неделю. Стоимость рассылки 500 сообщений согласно
услугам биржи фриланса составляет 1200 руб. Таким образом, годовые затраты
на email – рассылку составят:
1,2*4*12 = 58 тыс. руб.
Для того чтобы обеспечить реализацию предложенных мер, в ООО
«Варикон» должны быть внесены изменения в структуру системы управления
маркетингом. Для реализации предложенных мер в организации необходимо
создание специализированной маркетинговой службы, которая в настоящее
время отсутствует. Структура данной службы показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Предлагаемая структура маркетинговой службы
ООО «Варикон»
руководитель
маркетинговой
службы
руководтель
онлайн
проектов
SMM -
менеджеры по
проектам
дизайнер
маркетолог
59
Из данного рисунка видно, что в составе маркетинговой службы на
предприятии должны быть введены такие новые должности, как руководитель
онлайн-проектов, SMM – менеджеры по проектам, дизайнер. Расчет затрат на
организацию деятельности данной службы выполнен в таблице 21.
Таблица 21
Расчет затрат на организацию деятельности маркетинговой службы
ООО «Варикон»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Подготовка помещения
50
Мебель
47
Оргтехника
150
Расходы по оплате труда
2400
Отчисления на социальное страхование
720
Прочие расходы
60
Расходы всего
3427
Из представленных в таблице 21 затрат, расходы на подготовку
помещения, мебель и оргтехнику относятся к категории единовременных, а
оставшаяся сумма — к категории текущих годовых. Таким образом, общая
сумма затрат по предлагаемым мероприятиям составит:
— единовременные затраты: 937 тыс. руб.
— текущие годовые затраты: 4410 тыс. руб.
Финансирование затрат будет осуществляться за счет собственных
средств предприятия.
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Для оценки эффективности предложенных мероприятий по
совершенствованию маркетинговых коммуникаций в сети Интернет
необходимо оценить экономический результат, который может быть получен в
результате их реализации.
Планируемый экономический эффект будет выражаться в увеличении
подписчиков компании в социальных сетях по сравнению с предыдущими
показателями, увеличение числа переходов на сайт компании, увеличение
числа клиентов за счет онлайн-консультаций на сайте компании e–mail
рассылки по акционным предложениям.
60
Для определения количественной величины эффекта были привлечены
эксперты — сотрудники компании «ВебДом», имеющие опыт
администрирования маркетинговых онлайн-проектов, а также доступ к прямой
информации об эффективности размещения SMM и контекстной рекламы
компании в социальных сетях.
В качестве экспертов выступали:
— руководитель отдела интернет – маркетинга «ВебДом»;
— руководитель интернет проекта;
— менеджер мобильных приложения;
— руководитель digital - отдела;
— SMM - менеджер.
Всего участвовало 6 экспертов. Экспертам было предложено, исходя из
собственного опыта, оценить возможный процент прироста числа клиентов
компании в случае реализации мер по совершенствованию управления
интернет-маркетингом. Результаты экспертного опроса показаны в таблице 22.
По результатам опроса, максимальное значение Xmax = 9, Хmin = 5, среднее
значение 6,33, среднее квадратическое отклонение
1,23.
Таблица 22
Результаты экспертного опроса
Респондент
Прогнозируемый
% увеличения
товарооборота
1 эксперт
7,0
2 эксперт
6,0
3 эксперт
9,0
4 эксперт
5,0
5 эксперт
6,0
6 эксперт
5,0
Для оценки достоверности мнений эксперта был использован критерий
Греббса, суть которого заключается в определении двух безразмерных дробей:
60.1
23.1
23.32,5
1
p
z
33.1
23.1
6.123.3
2
p
z
Полученные значения сравниваем с допустимыми значениями при
61
принятом уровне ошибок (Таблица 23).
Таблица 23
Нормативные значения критерия Греббса
Респондент
Нормативное
значение
1 эксперт
1,02
2 эксперт
1,47
3 эксперт
0,16
4 эксперт
0,7
5 эксперт
0,88
6 эксперт
1,0
Критерий Греббса применяется при объеме выборки до 25 ед., что нам
подходит, поскольку к нашему исследованию были привлечены 6 экспертов.
Поскольку аномальные значения в результатах опроса экспертов отсутствуют,
естьвсе основания принять, что их усредненное мнение подходит для
прогнозирования результативности предлагаемых мероприятий.
Таким образом, для оценки возможного прироста числа клиентов может
быть принято среднее значение показателя, т.е. 5,33%. Согласно данным
оперативного учета средний чек в фирменных салонах ООО «Варикон» в 2018
г. составил 56255 руб. Общий объем продаж продукции в фирменных салонах
компании в 2018 г. составил 172990 тыс. руб. Следовательно, среднее
количество покупателей в течение года составляет:
172990/ 66,255 = 3075 чел.
При прогнозируемом проценте прироста численности клиентов число
посещений фирменных салонов компании увеличится на 195 человек. При
неизменном среднем чеке прирост выручки за счет привлечения новых
покупателей составит:
195*56,255 = 10970 тыс. руб.
Исход из соотношения выручки и себестоимости продаж в фирменных
салонах компании прирост себестоимости, обусловленный увеличением числа
клиентов, составит:
90250/3075*195 = 5723 тыс. руб.
Следовательно, валовая прибыль составит:
10970 – 5723= 5247 тыс. руб.
62
Для более точной оценки эффективности предлагаемых мероприятий
необходимо использовать метод дисконтирования. Основу данного метода
составляет расчет показателя чистого дисконтированного дохода по следующей
формуле:
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(5)
Где NPV — чистая текущая стоимость;
CF
t
— приток денежных средств в период t;
I
t
— сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r — ставка дисконтирования;
n — суммарное число периодов
Также данный метод требует расчета индекса прибыльности,
характеризующего уровень дохода в расчете на 1 рубль инвестиций. Расчет
показателя осуществляется по следующей формуле:
PI = PV /I0, (6)
где PV — приведенная стоимость будущих денежных потоков, I0 –
первоначальные инвестиции.
Еще одним показателем используемого метода является
дисконтированный период окупаемости, который рассчитывается по
следующей формуле:
(7)
где, n — число периодов;
CFt — приток денежных средств в период t;
r — барьерная ставка (коэффициент дисконтирования);
Io — величина исходных инвестиций в нулевой период.
Предложенные меры целесообразно принять к реализации, если чистый
дисконтированный доход равен больше 0, а индекс прибыльности выше ставки
дисконтирования. В качестве ставки дисконтирования была принята
безрисковая ставка рефинансирования ЦБ РФ, которая на дату осуществления
63
расчетов составила 7,75%.
Для расчета показателей чистого дисконтированного дохода и
внутренней нормы доходности для обеспечения точности расчетов был
использован онлайн сервис. Результаты выполненного с его помощью расчетов,
представлены в таблице 24.
Таблица 24
Расчет показателей NPV и IР по предлагаемым мероприятиям
Год
Доходы
Первона-
чальные
инвестиции/
расходы
Чистый
поток
платежей
Дисконтиро-
ванные платежи
0
0
937
-937
-937
1
5247
4410
837
771
2
5247
4410
837
721
3
5247
4410
837
669
Чистый
дисконтированный
доход
1224
IP
2,31
Исходя из полученных значений показателей чистого дисконтированного
дохода и индекса прибыльности, можно сделать вывод о целесообразности
реализации предложенных мероприятий. Далее необходимо определить
дисконтированный период окупаемости предложенных мер. Для этого
необходимо рассчитать сумму дисконтированных платежей по годам его
реализации:
1 и 2 год: 771 + 721 = 1492 тыс. руб.
1,2 и 3 год: 771 + 721 + 669 = 2162 тыс. руб.
Из расчетов видно, что окупаемость первоначальных инвестиций
наступит между 1 и 2 годом реализации предлагаемых мероприятий. Если
предположить что приток денежных средств поступает равномерно в течение
всего периода (по умолчанию предполагается что денежные средства
поступают в конце периода), то можно вычислить остаток от третьего года.
Остаток = (1 - (1492 - 937)/721) = 0,25 года
То есть, дисконтированный срок окупаемости инвестиций равен 1,25 года
или 15 месяцев.