44
— ежегодное проведение открытого мебельного салона;
— спонсорская помощь.
Бесплатная рассылка каталогов ориентирована преимущественно на
посредников – потенциальных участников сбытовой сети продукции ООО
«Варикон». Данные каталоги содержат описание материалов и технологий
выпуска продукции, характеристики продукции, условия возможного
сотрудничества.
С целью расширения сбытовой сети и привлечения посреднических
организаций ООО «Варикон» ежегодно организует мебельный салон, к
участию в котором приглашаются производители мебели в Смоленской
области, а также потенциальные покупатели продукции.
Также ООО «Варикон» участвует в выставках, организуемых Торгово –
промышленной палатой г. Смоленск. Данная форма маркетинговых
коммуникаций используется компанией с целью привлечения оптовых и
розничных покупателей.
В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций ООО «Варикон»
использует наружную рекламу, а именно такие ее инструменты, как реклама на
транспорте и билборды. Рекламу на транспорте ООО «Варикон» размещает в г.
Смоленск. Билборды установлены в городах Смоленск и Тверь, в которых
расположены фирменные салоны компании.
В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций ООО «Варикон»
использует также рекламу в местах продаж. Прежде всего необходимо
отметить, что в фирменных салонах ООО «Варикон» в городах Смоленск и
Тверь организованы шоу-румы, в которых выпускаемая мебель представлена в
готовых интерьерах.
Для предоставления дополнительной информации непосредственно в
местах продаж ООО «Варикон» также использует POS-материалы – фирменные
визитки, флаеры, буклеты, которые предоставляются посетителям фирменных
салонов. POS-материалы содержат краткую информацию о реализуемой
продукции с фото – изображениями некоторых ее видов, а также контактные
45
данные компании.
Для продвижения своей продукции ООО «Варикон» также использует
средства маркетинговых коммуникаций, реализуемые в интернет – среде.
Компания ООО «Варикон» не имеет собственного сайта. Однако информация о
компании размещена на сайтах allbiz.ru, smolensk.yp.ru (Желтые страницы,
Смоленск), www.allinform.ru/smolensk (Справочно - информационный веб -
портал Смоленской области), www.meb-expo.ru (Мебельный портал России),
www.mebelrus.ru (Интернет – каталог «Мебель России»).
Информация, размещенная на данных сайтах, носит преимущественно
профессиональный характер и направлена на профессиональных агентов
мебельного рынка, которые уже являются или могут стать участниками
сбытовой сети компании.
Основным инструментом маркетинговых коммуникаций в сети Интернет,
направленных на конечных потребителей продукции, является социальная
медийная реклама (SMM), которая реализуется в социальных сетях
«ВКонтакте» и Facebook, Instagram.
В настоящее время в социальных сетях созданы следующие профили
ООО «Варикон»:
— в социальной сети «ВКонтакте»: vk.com/varikon. Число подписчиков
4600
— в социальной сети «Facebook»: facebook.com/varikon. Число
подписчиков 522
— в социальной сети Instagram: @varikonmebeli. Число подписчиков
1500.
Порядок работы в социальных сетях в группах компании «Варикон»
следующий:
1. Маркетолог компании формирует посты для публикации. В группах
публикуется не более 2–3 постов в день. Если было получено больше
материалов, они формируются в отложенные посты.
2. Посты, которые должны быть опубликованы в выходные дни,
46
формируются в течение рабочей недели и ставятся в отложенные записи.
3. Ежедневно публикуются анонсы важных мероприятий компании.
3. Статусные мероприятия, акции и фотоотчеты выкладываются в
профили в социальных сетях ежемесячно.
Для оценки эффективности применяемых ООО «Варикон» инструментов
маркетинговых коммуникаций, в том числе реализуемых в интернет – среде
был выполнен расчет показателей, характеризующих текущие рыночные
позиции компании, а также эффективность использования отдельных
инструментов маркетинговых коммуникаций.
Как было отмечено выше, ООО «Варикон» осуществляет свою
деятельность в условиях интенсивной конкуренции. В настоящее время в
Смоленской области действует 53 мебельных компании, которые осуществляют
выпуск как стандартизированной продукции, так и продукции на заказ.
Основными агентами рынка мебели г. Смоленска и Смоленской области
являются:
— ООО «Фаворит»;
— АО «Союз мебель»;
— ООО «Лад»;
— АО «Гермес»;
— ООО «Профит - М»;
— ООО «Варикон».
Анализ динамики доли рынка данных компаний выполнен в таблице 10.
Анализируя данные таблицы 10, прежде всего, следует отметить снижение
емкости рынка с 3128759 тыс. руб. в 2016 г. до 2932563 тыс. руб., что может
привести к ухудшению рыночных позиций основных производителей мебели.
Показатель доли рынка ООО «Варикон» в анализируемом периоде
устойчиво снижался. В сравнении с 2016 г. снижение доли рынка компании
составило 7,01%. Вместе с тем на 7,53% увеличилась доля рынка прочих
компаний, осуществляющих производство мебели преимущественно по
индивидуальным заказам. Снижение доли рынка можно рассматривать как
47
свидетельство того, что маркетинговые коммуникации в организации
реализовывались недостаточно эффективно.
Таблица 10
Анализ динамики доли основных агентов регионального рынка
мебели
Участник
рынка
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонение
доли рынка
2018 г. от
2016 г., %
Объем
продаж,
тыс.
руб.
Доля
рынка,
%
Объем
продаж,
тыс.
руб.
Доля
рынка,
%
Объем
продаж,
тыс.
руб.
Доля
рынка,
%
ООО
«Фаворит»
76647
2,45
57555
1,92
73903
2,52
0,07
АО «Союз
мебель»
818170
26,15
724105
24,16
661607
22,56
-3,59
ООО
«Лад»
219639
7,02
288923
9,64
244876
8,35
1,33
АО
«Гермес»
260939
8,34
291320
9,72
316727
10,80
2,46
ООО
«Профит
- М»
133285
4,26
125879
4,20
107763
3,47
-0,79
ООО
«Варикон»
602599
19,26
423194
14,12
359250
12,25
-7,01
Прочие
компании
1017480
32,52
1086149
36,24
1168527
40,05
7,53
Общая
емкость
рынка
3128759
100
2997125
100
2932653
100
-
Затраты на использование различных инструментов маркетинговых
коммуникаций компании проанализированы в таблице 11.
Таблица 11
Затраты на использование инструментов маркетинговых
коммуникаций в ООО «Варикон»
Статья затрат
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2018 г. от
2016 г.,
тыс. руб.
Темп
роста
2018 г.
к 2016
г., %
Реклама в печатных
изданиях
454
608
596
142
131,28
PR- акции
1510
1819
1670
160
110,60
Выставки
1822
2036
2482
660
136,22
Наружная реклама
2280
2321
2862
582
125,53
48
Реклама в местах
продаж
1272
1054
1388
116
109,12
Реклама в сети
Интернет
726
804
752
26
103,58
Итого
8064
8642
9750
1686
120,91
Из таблицы 11 видно, что общая сумма затрат на использование
инструментов маркетинговых коммуникаций в 2018 г. по сравнению с 2016 г.
увеличилась на 1686 тыс. руб. или 20,91 %. Из общей суммы затрат 8998 тыс.
руб. или 92,3% составляют затраты на традиционные инструменты
маркетинговых коммуникаций.
Общая сумма затрат на маркетинговые коммуникации в интернет – среде
в 2018 г. составила 752 тыс. руб., что на 3,58% больше показателя 2016 г.
Следует отметить, что темпы роста по данной статьей затрат были
наименьшими. При этом реклама в сети Интернет является одной из наименее
затратной формой маркетинговых коммуникаций, используемых ООО
«Варикон».
Коэффициент эффективности затрат на маркетинговые коммуникации
ООО «Варикон» составил:
В 2016 г.: 20041/8064 = 2,49
В 2017 г.: -30378/ 8642 = -3,52
В 2018 г.: -9967/ 9750 = -1,02
Расчеты показывают, что положительный эффект от используемых
инструментов маркетинговых коммуникаций ООО «Варикон» был получен
только в 2016 г. В данном периоде на 1 рубль затрат на различные формы
маркетинговых коммуникаций было получено 2,49 руб. прибыли от продаж.
Как в 2017, так и в 2018 г. применение различных инструментов маркетинговых
коммуникаций не позволило предприятию получить положительный
финансовый результат.
Рост затрат на маркетинговые коммуникации в 2018 г. по сравнению с
2017 г. обеспечил снижение убытков в расчете на 1 рубль затрат с 3,52 руб. до
1,02 руб., но вместе с тем не обеспечил положительного финансового
результата. Принимая во внимание снижение финансовых результатов и
49
неустойчивое финансовое состояния ООО «Варикон» целесообразным для
предприятия является использование наименее затратных форм маркетинговых
коммуникаций, к которым относятся коммуникации в интернет – среде.
Для оценки применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций в
сети Интернет ООО «Варикон» были рассчитаны показатели, рассмотренные в
первой главе работы. Для расчета показателей была использована web –
аналитика по социальным сетям и сайтам, на которых размещен профиль
компании. Результаты расчетов представлены в таблице 12.
Таблица 12
Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет ООО «Варикон»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абсолютное
отклонение
2018 г. от
2016 г.,
тыс. руб.
Темп
роста
2018 г.
к 2016
г., %
Количество кликов,
всего, в т.ч.
98326
106212
119805
21479
121,84
Информационные
сайты
31464
29740
28941
-2523
91,98
Социальные сети
66862
76472
90864
24002
135,90
Количество показов,
в т.ч.
4580
5705
6020
1440
131,44
Информационные
сайты
237
240
240
3
101,27
Социальные сети
4343
5465
5780
1437
133,09
Расходы на рекламу,
в т.ч.
726
804
752
26
103,58
Информационные
сайты
633
680
595
-38
94,00
Социальные сети
93
124
157
64
168,82
К-т CTR, в т.ч.
21,46
18,62
19,90
-1,56
92,73
Информационные
сайты
6,87
5,21
4,81
-2,06
70,01
Социальные сети
15,40
14,00
15,72
0,32
102,08
К-т СРС, в т.ч.
0,007
0,008
0,006
-0,001
85,71
Информационные
сайты
0,02
0,02
0,02
0
0
Социальные сети
0,001
0,002
0,002
0,001
200
Данные таблицы 12 указывают на положительную динамику количества
кликов с целью получения информации о компании с использованием
различных интернет-ресурсов. Для организации это положительное явления,
т.к. рост числа кликов указывает на увеличение числа пользователей
50
информации об ООО «Варикон», размещенной в интернет – среде.
Значение показателя CTR в целом снизилось на 7,27%, что указывает на
уменьшение заинтересованности пользователей в информации об ООО
«Варикон», размещенной в сети Интернет. Вместе с тем расчеты показывают,
что данное снижение было обусловлено преимущественно за счет уменьшения
заинтересованности пользователей информационных сайтов, в то время как в
отношении социальных сетей наблюдается обратная ситуация. Значение
показателя CTR по социальным сетям увеличилось на 2,08%.
Таким образом, социальные сети являются более эффективным средством
маркетинговых коммуникаций в сравнении с информационными сайтами с
точки зрения охвата целевой аудитории. Аналогичный вывод можно сделать и
по результатам анализа затрат по различным каналам маркетинговых
коммуникаций компании в сети Интернет. В частности, значение коэффициента
СРС свидетельствует о том, что социальные сети как канал маркетинговых
коммуникаций является менее затратным.
Анализ особенностей маркетинговых коммуникаций ООО «Варикон» в
сети Интернет позволяет сделать вывод о том, что в системе их использования
на предприятии существуют и определенные недостатки. Данный вывод
следует из того, что применяемые инструменты интернет-маркетинга не
позволяют сформировать конкурентные преимущества.
Кроме того, для продвижения услуг применяются преимущественно
MMS– технологии, которые ориентированы на покупателей, уже знакомых с
характером предоставляемых услуг, но ограничивают возможность
привлечения новых клиентов. ООО «Варикон» не используются в полном
объеме и другие маркетинговые интернет-технологии, такие как, например,
таргетированная и вирусная реклама.
В качестве недостатка также следует отметить то, что ООО «Варикон» не
в полном объеме используются визуализированные технологии интернет –
маркетинга, такие как, например, каналы Telegram,YouTube, которые могли бы
использоваться для повышения информированности о реализуемой продукции
51
предоставляемых услугах новых клиентов.
В качестве недостатка также следует отметить отсутствие у организации
собственного сайта, на котором размещалась бы информация о компании, ее
продукции, а также условиях покупки. Следовательно, маркетинговые
коммуникации в сети Интернет являются достаточно перспективным
направлением продвижения продукции ООО «Варикон», вместе с тем
выявленные недостатки указывают на необходимость их совершенствования.
Выводы по главе 2
1. ООО «Варикон» — это производственное предприятие, которое
осуществляет производство и реализацию мягкой и корпусной мебели. Анализ
экономических показателей деятельности предприятия свидетельствует о
неустойчивом финансовом состоянии предприятия, а также о снижении объема
продаж и прибыли предприятия. В этих условиях эффективное применение
различных инструментов маркетинговых коммуникаций для предприятия
приобретает важное значение.
2. Общее руководство маркетинговой деятельностью в ООО «Варикон»
осуществляет руководитель службы маркетинга и сбыта. Решение текущих
задач в области маркетинговой деятельности возложено на маркетолога
предприятия. Характер реализуемой продукции определяет особенности
товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия.
3. Коммуникационной политикой ООО «Варикон» предусмотрено
применение традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, а
также коммункационных инструментов, реализуемых в интернет среде. Вместе
с тем предпочтение отдается традиционным инструментам.
4. Коммуникационная политика ООО «Варикон» является недостаточно
эффективной, на что указывает снижение доли рынка предприятия, а также
отрицательное значение коэффициента экономической эффективности затрат
на маркетинговые коммуникации. Среди инструментов маркетинговых
коммуникаций ООО «Варикон» в сети Интернет наиболее оптимальным с
52
точки зрения охвата аудитории и затрат является MMS – реклама в социальных
сетях.
53
Глава 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций
в сети Интернет для ООО «Варикон»
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций
в сети Интернет
Анализ особенностей организации деятельности в области
маркетинговых коммуникаций ООО «Варикон», выполненный в предыдущей
главе работы, показал, что при реализации коммуникационной политике на
предприятии в настоящее время предпочтение отдается традиционным
инструментам. Анализ также позволил выявить следующие проблемы в
использовании инструментов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет:
— размещение сведений о компании на информационных сайтах общего
характера, которые ориентированы преимущественно на оптовых покупателей;
при этом как показали результаты расчетов, количество посещений данных
сайтов к концу 2018 г. существенно сократилось;
— использование ограниченного набора инструментов интернет –
рекламы, предприятием используется преимущественно медийная реклама,
размещаемая в социальных сетях. Данный тип рекламы ориентирован
преимущественно на уже существующих клиентов – подписчиков компании в
социальных сетях, но при этом практически не предоставляет возможности
привлечения новых клиентов;
— отсутствие у компании собственного сайта, Telegram,YouTube –
каналов.
Для определения направлений совершенствования управления
маркетинговыми коммуникациями в сети интернет был проведен опрос
посетителей мебельного салона ООО «Варикон», а также мебельных магазинов
- партнеров. Опрос проводился в период с 1 по 15 июня 2019 г. Всего было
опрошено 312 человек. Анкета, на основе которой проводился опрос,
представлена в Приложении 3.
Результаты ответов посетителей мебельных магазинов, где реализуется
продукция ООО «Варикон», на первый вопрос анкеты даны в таблице 13.