24
«показ объявлений, основанный на соответствии рекламируемого продукта
содержанию посещаемой пользователем страницы»
21
.
Контекстная реклама может быть реализована в двух видах:
— поисковая, размещаемая на страницах поисковиков;
— тематическая, размещаемая на сайтах-участниках рекламных сетей
22
.
Контекстная реклама работает благодаря способности веб-инструментов
запоминать поисковые запросы, предлагая вниманию пользователей
соответствующие объявления. Другими словами, пользователь видит рекламу
того продукта/услуги, который он искал.
Чаще всего данный вид рекламы размещается на сайтах с высоким
уровнем посещаемости. Как правило, это поисковые системы GoogleAdWords
и Яндекс. Директ, алгоритмы которых отвечают за показ объявлений.
Главными преимущества контекстной рекламы являются
23
:
— большое количество характеристик для настройки таргетинга, что
позволяет показывать объявления целевой аудитории или людям, входящим в
заранее определенную группу;
— быстрое достижение результатов – после создания объявления нет
необходимости ждать, и можно сразу начать его показывать;
— удобный контроль показателей эффективности рекламы. Сервисы
контекста постоянно расширяют функционал: новые графики, мобильные
приложения, отчёты. Организация, размещающая рекламу, всегда может
отследить, какие объявления были наиболее успешными, а какие оказались
убыточными и моментально исключить их из показа;
— плата за клик, т.е. оплачиваются только переходы заинтересованных
пользователей.
Недостаток контекстной рекламы состоит в ее высокой стоимости,
особенно на ранней стадии, когда рекламные обращения размещаются
преимущественно с целью определения потенциальной целевой аудитории,
21
Бабаев А.Н., Евдокимов Н.И. Контекстная реклама: Учебник. —СПб.:Питер, 2014. — С. 16
22
Романенкова О.Н. Интернет – маркетинг: Учебник. — М.: Юрайт, 2016. — 290 с.
23
Вяльбе Е.В., Высоких Т.В. Электронный маркетинг и типы информирования в современном интернете//
Научный взгляд: Труды международной научно-практической конференции. —2016.— С. 101–106
25
достаточно сложная настройка объявлений, требующая специальных навыков, а
также отсутствие «инерционности» в размещении объявлений, т.к. после
завершения рекламной кампании сразу же прекращаются и целевые переходы.
Еще одним достаточно распространенным инструментом интернет
маркетинга, используемым современными организациями, является поисковая
оптимизация или Search Engine Optimization (SEO), который позволяет
выводить сайт в верхние позиции выдачи в поисковых системах. SEO
представляет собой внешнюю и внутреннюю доработку страниц или сайта,
благодаря которой он поднимается в топ-позиции выдачи поисковых систем.
К внешней оптимизации относится увеличение ссылочной массы, иными
словами, работа с цитированием сайта, отзывами, упоминаниями на различных
ресурсах. При построении выдачи наличие и количество ссылок на сайт с
других проверенных ресурсов учитывается всеми поисковыми системами.
Внутренняя оптимизация сайта заключается в работе над самим сайтом. К
ней можно отнести усовершенствование структуры сайта, качество,
оригинальность и уникальность контента и т.п. Для того чтобы в отношении
интернет–ресурса компании мог быть использован метод SEO, он должен
отвечать следующим требованиям:
— контекст сайта должен быть уникальным, структурированным и
лаконичным;
— дизайн должен соответствовать тематике сайта;
— навигация сайта должна быть функциональной и удобной
24
.
Чаще всего SEO используется для обеспечения роста количества
переходов на сайт организации и сокращение стоимости одного перехода, а
также стоимости клиента в среднесрочном периоде. Основными
преимуществами данного метода являются:
— широкий охват аудитории, так как большинство людей находят
информацию об интересующих их товарах и услугах именно через поисковые
24
Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов. — М.: Дело и Сервис,
2016. — 326 с.
26
системы (преимущественно Яндекс и Google);
— ненавязчивая реклама, более высокий уровень доверия пользователей;
— нарастающий эффект, благодаря которому с каждым годом стоимость
привлечения клиента снижается
25
.
Основными недостатками инструмента SEO являются большие
временные затраты (от 3 - 4 месяцев до полугода), высокий бюджета,
расходуемый преимущественно на оптимизацию сайта, которая должна
проводиться регулярно.
Быстрорастущим направлением маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет в настоящее время также является реклама в социальных сетях. Если
поисковые системы знают, что пользователю интересно в данный момент, то
социальные сети на основе данных профиля, обсуждений, посещения других
внешних сайтов, географического перемещения пользователя, реакции на
предыдущие рекламные посты позволяют предполагать, что пользователю
может быть интересно в будущем.
В социальных сетях может размещаться реклама двух видов:
— социальная медийная реклама (SMM)
— таргетированная реклама.
В основе SMM продвижения лежит создание страниц брендов в разных
социальных сетях, ведение сообществ, публикация интересных материалов,
общение с пользователями. Данную деятельность можно назвать работой с
аудиторией для продвижения бренда компании, ее товаров и услуг.
Таргетированная реклама в социальных сетях приобретает форму
объявлений, которые отображаются по заданным параметрам. Таргетированная
реклама располагает большим количеством настроек, благодаря которым
можно максимально точно найти свою целевую аудиторию. Использование
этого способа хорошо подходит для продвижения новых видов товаров и услуг.
Помимо перечисленных выше, наиболее широко используемых, к
25
Азаров В.Г. Среда интернета как площадка инновационного развития механизмов маркетинга// Вопросы
новой экономики. — 2014. — № 3 (31). — С. 14–19
27
инструментам маркетинговых коммуникаций в сети Интернет можно также
отнести вирусную рекламу и мобильные приложения. Мобильные приложения
используют крупные бренды, которые стремятся создать удобный сервис.
Наличие своего мобильного приложения является сильным уникальным
конкурентным преимуществом организации. Однако, создание и поддержка
своего приложения очень затратны. Также в качестве инструмента
маркетинговых коммуникаций в интернет-среде может рассматриваться
вирусная реклама.
Она представляет собой контент, распространяемый самими
пользователями. Такая реклама направлена на повышение узнаваемости бренда
и позволяет получить широкий охват аудитории без существенных вложений.
Вместе с тем наиболее успешное использование вирусной рекламы способны
обеспечить только крупные бренды: Google, Heineken, Coca-Cola, Nikon.
Таким образом, каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций,
реализуемых в интернет - среде имеет свои особенности, преимущества и
недостатки. Выбор инструментов интернет-маркетинга зависит от текущих
потребностей и целей компании, а так же от бюджета, который руководство
готово потратить на разработку и реализацию коммуникационной политики.
1.3. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет,
является одной из важнейших задач перед организациями, использующими
интернет среду как канал взаимодействия с целевой аудиторией. Именно
оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было
рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители
оказали решающее влияние на процесс привлечения клиентов, обеспечить
повышение эффективности маркетинговых мероприятий в сети Интернет.
Как отмечает, С.П. Азарова, «маркетинговые коммуникации эффективны
в той степени, в которой они выполняют свои функции и проводят к изменению
поведения потребителей, а все результаты и меры их достижения включают в
28
себя два компонента: коммуникации и поведение»
26
. На данном утверждении
базируются традиционные методы оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций, характеристика которых представлена в таблице 2.
Таблица 2
Методы оценки маркетинговых коммуникаций
Коммуникации
Поведение
Предварительное
тестирование
- фокус – группы;
- изменение
физиологических реакций;
- опросные листы;
- текущее тестирование.
- пробный маркетинг;
- метод одного источника.
Параллельное
тестирование
- тест на припоминание;
- оценка изменения
отношения;
- параллельные опросы.
- метод одного источника;
- потребительские дневники;
- метод ревизии домашних
запасов
Тестирование
постфактум
- оценка изменения
отношения и
осведомленности;
- тест на припоминание;
- ассоциация;
- оценка аудитории
- метод одного источника;
- разбивка аудитории;
- стимулирование запросов;
- подсчет продаж.
Применение традиционных методов оценки маркетинговых
коммуникаций в интернет – среде в принципе возможно, но не всегда
целесообразно, т.к. связано с высокими затратами и не учитывает все их
особенности. Важная особенность маркетинговых коммуникаций,
осуществляемых в интернет - среде заключается в том, что речь идёт о
процессе, гибко сочетающем в своей основе две самостоятельных области
деятельности: маркетинга и IT-технологии.
В связи с этим лицам, осуществляющим оценку и разработку программ
коммуникации в сети Интернет открываются возможности для широкого
применения web – аналитики. К наиболее популярным программам веб-
аналитики относятся «Яндекс Метрика», «Google Analytics», «Бегун»), которые
предоставляют возможность получить огромное количество готовой
статистической информации. Среди наиболее часто используемых данных
следует отметить:
— посещаемость сайта;
26
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.П. Азарова [и др.] ;
под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2014. — С. 402
29
— популярность тех или иных страниц сайта;
— информацию об источниках переходов на сайт;
— длительность пребывания на сайте;
— оценку контекстной рекламы;
— выполнение целевых действий;
— конверсию и другую статистическую информацию
27
.
На основе анализа данной статистической информации рассчитываются
показатели конверсии маркетинговых коммуникаций. Методика расчета
данных показателей представлена в таблице 3.
Таблица 3
Показатели конверсии маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет
28
Показатель
конверсии
Значение показателя
Расчет
Z
i
1
Конверсия целевых посетителей
сайта рекламодателя
Где
— количество целевых
посетителей сайта m-го
уровня, i-го мероприятия
(действия)
V — общее количество
посетителей сайта.
Z
i
2
Конверсия рекламной площадки,
на которой размещена
информация рекламодателя
Z
i
3
Конверсия рекламного
мероприятия, благодаря
которому пользователи пришли
на сайт рекламодетеля
Z
i
4
Конверсия целевых действий
посетителя на сайте
рекламодателя
Помимо анализа готовой статистической информации оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций, реализуемых в интернет – среде
требует расчета системы показателей, основными из которых являются:
1. Показатель CTR или кликабельность рекламных материалов. Данный
показатель позволяет определить, сколько людей заинтересовалось сообщением
и нажало на него, а также оценить стоит ли использовать то или иное
рекламное сообщение. Расчет показателя осуществляется по следующей
формуле:
27
Арькова А.Д., Кольчугина А.С. Маркетинг в интернете// Новый университет. Серия: Экономика и право. —
2016. — № 11 – 2 (69). — С. 75 – 78
28
Еловских В.И. Выбор способа интернет – продвижения в интернет – маркетинге// Новая наука:
Теоретический и практический взгляд. — 2016. — № 6 – 1 (87). — С. 114
30
(1)
2. Показатель CPC или стоимость клика. Данный показатель позволяет
определить какие затраты компания понесла на один контакт, то есть на один
клик. Для расчета показателя используется следующая формула:
(2)
3. Показатель CPA или стоимость целевого действия. Данный показатель
похож на предыдущий, разница заключается в том, что в данном случае можно
оценить сколько рекламных затрат приходиться на одно действие. Расчет
показателя осуществляется по следующей формуле:
(3)
4. Показатель CPS или стоимость продажи. Данный показатель позволяет
определить сколько затрат было сделано для определенного количества продаж
или какой результат получается в ходе определенного инструмента. Расчет
данного показателя осуществляется по следующей формуле:
(4)
Данные показатели позволяют быстро оценить эффективность
определённого инструмента интернет-маркетинга или целого комплекса
действий, предусмотренной программой маркетинговых коммуникаций в
организации, реализуемой в интернет – среде
29
.
Выводы по главе 1
1. Маркетинговые коммуникации представляют собой любую форму
действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и
напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,
общественной деятельности. Основная задача маркетинговых коммуникаций
состоит в том, чтобы донести до целевой аудитории основное конкурентное
отличие бренда, которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.
29
Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети Интернет//
Компетентность. — 2015. — № 1 (122). — С. 40 – 45
31
Существует два основных вида маркетинговых коммуникаций – личная и
безличная.
2. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет предполагают
использование различных инструментов, основными из которых являются
email-маркетинг, баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая
оптимизация (SEO), реклама в социальных сетях, мобильные приложения,
вирусная реклама. Комплексное применение инструментов интернет-
маркетинга позволяет разработать более эффективную промо-кампанию и
добиться лучших результатов, чем в случае использования какого-либо одного
инструмента.
3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в интернет–
среде может осуществляться с использованием традиционных и специальных
методов, однако последние являются более приоритетными, т.к. позволяют
использовать результаты web-аналитики и являются менее затратными.
32
Глава 2. Состояние маркетинговых коммуникаций
в ООО «Варикон»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Варикон» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным
законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" на основании решения о его создании. Место нахождения
общества: Российская Федерация, г. Смоленск, ул. Кондратьева, д. 70.
ООО «Варикон» создано без ограничения срока действия, имеет
обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от
своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести
гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание
на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентификации.
Общество для достижения целей своей деятельности может от своего
имени приобретать и осуществлять любые имущественные и личные
неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых
акционерных обществ, нести обязанности, от своего имени совершать любые
допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество вправе в установленном порядке открывать расчетный,
валютный и другие банковские счета на территории Российской Федерации и за
ее пределами, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на
его самостоятельном балансе. Общество осуществляет владение, пользование и
распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности
и назначением имущества.
Организационная структура ООО «Варикон» показана на рисунке 2. Из
33
данного рисунка видно, что на предприятии создана линейно – функциональная
организационная структура. Преимущества данной структуры состоят в том,
что она повышает ответственность руководителей за конечный результат
деятельности предприятия, способствует повышению эффективности
использования трудовых ресурсов, обеспечивает эффективный контроль за
деятельностью всех подразделений предприятия.
Рисунок 2. Организационная структура ООО «Варикон»
ООО «Варикон» — это коммерческая организация, основной целью
деятельности которого является получение прибыли. Для достижения данной
цели в соответствии с уставом организация осуществляет следующие виды
деятельности:
производство мебели различного назначения;
проектирование, производство, реализация товаров народного
потребления и продукции производственно-технического назначения из
различных материалов;
организация собственной торговой сети и осуществление торговли (в
том числе комиссионной), торгово-закупочной, посреднической деятельности;
оказание услуг юридическим лицам, предпринимателям и населению
по материально-техническому снабжению и комплектации строительными
материалами и конструкциями, осуществление строительно-монтажных работ;
проведение научно-исследовательских и сметно-конструкторских
работ;
оказание транспортных услуг по перевозке грузов и пассажиров;
организация учебных и консультационных пунктов по подготовке и
переподготовке кадров;