72
Приведенные ниже 4 показателя финансового положения и результатов
деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» имеют положительные значения:
доля собственного капитала в активах организации укладывается
в норму;
существенная, по сравнению с общей стоимостью активов
организации чистая прибыль;
за 2018 год получена прибыль от продаж (4 265 182 тыс. руб.), хотя
и наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с предшествующим
годом (-911 690 тыс. руб.);
чистая прибыль за последний год составила 1 786 951 тыс. руб.
В ходе анализа были получены следующие показатели,
неудовлетворительно характеризующие финансовое положение организации:
коэффициент текущей (общей) ликвидности ниже нормального
значение;
коэффициент покрытия инвестиций ниже нормы.
В результате можно констатировать для ООО «ИКЕА ДОМ» рейтинг
«A», который свидетельствует о хорошем финансовом состоянии
организации, ее способности отвечать по своим обязательствам в
краткосрочной (исходя из принципа осмотрительности) перспективе.
Имеющие данный рейтинг организации относятся к категории заемщиков, для
которых вероятность получения кредитных ресурсов высока (хорошая
кредитоспособность).
2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в
компании ООО «ИКЕА»
В условиях рыночной экономики н
’
и одна внов
’
ь создаваемая или уже
функцион
’
ирующая орган
’
изация не может быт
’
ь успешной без разработки
маркетинговой стратегии и п
’
роведен
’
ия маркетинговых исследован
’
ий.
Развитие новых технологий и появлен
’
ие новых материалов позволяет
73
существен
’
но расширит
’
ь спектр товаров и услуг и способствует росту
конкуренции между п
’
роизводителями. Особен
’
но высока конкуренция среди
п
’
роизводителей товаров потребител
’
ьского сп
’
роса и розн
’
ичных торговых
сетей. Чтобы занят
’
ь п
’
рочную позицию на рынке и п
’
ривлеч
’
ь потребителей
имен
’
но к своей п
’
родукции, компан
’
иям необходимо грамотно выстраиват
’
ь
свою маркетинговую стратегию.
Розн
’
ичная торговля России к концу 90-х гг. стала п
’
риобретат
’
ь
характерные черты, п
’
рисущие экономически развитым странам. Появилис
’
ь
первые супермаркеты, которые не тол
’
ько по назван
’
ию соответствовали
заявлен
’
ному формату. К началу 2000 г. на потребител
’
ьском рынке крупных
городов стали появлят
’
ься магазины розн
’
ичных сетей, включая ряд
международных сетей, таких, как METRO, Auchan, SPAR. Зарубежные сети
п
’
ринесли на рынок не тол
’
ько новые стандарты обслуживан
’
ия, но и
современ
’
ные методы уп
’
равлен
’
ия крупными торговыми компан
’
иями,
эффективную логистику, четкие требован
’
ия к квалификации персонала,
отработан
’
ную систему взаимоотношен
’
ий с поставщиками.
Показател
’
ьной является деятел
’
ьност
’
ь компан
’
ии ИКЕА, зан
’
имающей
лидирующее положен
’
ие в п
’
родаже мебели и товаров для дома, как п
’
ример
успешного испол
’
ьзован
’
ия эффективной
маркетинговой концепции и маркетинговых инструментов.
Компан
’
ия была основана в 1943 году и за годы своего существован
’
ия из
небол
’
ьшой фирмы, торгующей канцелярскими п
’
ринадлежностями,
п
’
ревратилас
’
ь в крупнейшее п
’
редп
’
риятие розн
’
ичной торговли, имеющее
п
’
редставител
’
ьства в 43 странах мира. На российском рынке компан
’
ия
п
’
редставлена с 2000 года. Ун
’
икал
’
ьной особен
’
ност
’
ью работы ИКЕА в России
является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых
центров МЕГА. Сегодня в нашей стране работает 14 таких комплексов: три в
Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казан
’
и,
Краснодаре, Н
’
ижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону,
Самаре, Уфе. Из года в год совокупный доход
74
компан
’
ии увеличивается. Даже в период кризиса 2008 года, охватившего
вес
’
ь мир, ИКЕА не тол
’
ько осталас
’
ь на плаву, но и увеличила п
’
рибыл
’
ь.
Потребности всех российских магазинов компан
’
ии полност
’
ью обеспечивает
Дистриб
’
ьюторский центр ИКЕА, который расположен в Московской области.
В России орган
’
изовано и собствен
’
ное п
’
роизводство: лесопил
’
ьный завод и
фабрика Сведвуд (Swedwood) в Лен
’
инградской области и в Карелии,
мебел
’
ьные фабрики в Московской и Лен
’
инградской областях [1].
Деятел
’
ьност
’
ь компан
’
ии подчиняется единой идее, выражен
’
ной в ее
миссии «Измен
’
ит
’
ь к лучшему повседневную жизн
’
ь многих людей». Бизнес-
идея ИКЕА заключается в том, что компан
’
ия п
’
рилагает максимум усилий,
чтобы п
’
редлагат
’
ь покупателям товары высокого качества по доступным
ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные
отношен
’
ия с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию
п
’
роизводства, а также п
’
роизводя товары бол
’
ьшими объемами. Миссия
затрагивает не тол
’
ько обустройство дома. Компан
’
ия стремится измен
’
ит
’
ь к
лучшему жизн
’
ь всех тех людей, на которых оказывает влиян
’
ие ее бизнес.
Чтобы воплотит
’
ь в жизн
’
ь маркетинговые мероп
’
риятия, на п
’
редп
’
риятии
созданы системы маркетинговых исследован
’
ий, план
’
ирован
’
ия маркетинга
(стратегического и тактического); орган
’
изации службы маркетинга,
орган
’
изацион
’
ного уп
’
равлен
’
ия, маркетингового контроля.
ИКЕА п
’
рименяет систему централизован
’
ного уп
’
равлен
’
ия. П
’
ри
строител
’
ьстве новых магазинов ИКЕА или реконструкции старых,
план
’
ирован
’
ие отделов п
’
роисходит согласно общему п
’
ринципу. Магазин
делится на три основные зоны - это выставка мебели, отделы с
сопутствующими товарами и склад самообслуживан
’
ия. Пут
’
ь посетителей в
магазинах ИКЕА начинается с выставки мебели, в которой в оп
’
ределен
’
ном
порядке п
’
редставлены различные зоны: гостиные, стеллажи, офисная мебел
’
ь,
кухн
’
и, столовые, спал
’
ьн
’
и, ван
’
ные, гардеробы, отдел для детей и отдел
кредитован
’
ия, где посетители могут получит
’
ь консул
’
ьтацию сотрудн
’
иков
банка. Затем посетители попадают в ресторан ИКЕА, где он
’
и могут отдохнут
’
ь
75
и поп
’
робоват
’
ь фирмен
’
ные блюда ресторана. После ресторана расположены
отделы сопутствующих товаров, затем склад самообслуживан
’
ия. В местах, где
движен
’
ие покупателей меняет свое нап
’
равлен
’
ие, расположены так
называемые «горячие точки» - это
выставочные зоны, где указывается какая-либо важная характеристика
п
’
редставлен
’
ного на н
’
их товара, к п
’
римеру, дешевизна п
’
родукта или
экологичност
’
ь материалов, из которых он изготовлен. Таким образом, за счет
п
’
редоставлен
’
ия широкого спектра услуг и возможностей п
’
роизвести покупку
с максимал
’
ьным комфортом, обеспечивается п
’
ривлечен
’
ие покупателей в
розн
’
ичные магазины. Но это далеко не единствен
’
ный способ.
Компан
’
ия ведет вес
’
ьма разносторон
’
нюю информацион
’
ную политику,
открыто рассказывая о том, какие инструменты испол
’
ьзуются в ее работе,
каковы основные цен
’
ности, как п
’
роизводится п
’
родукция, как работают
дизайнеры и даже как формируется рекламная стратегия. Чтобы рассказат
’
ь все
о п
’
редложен
’
иях компан
’
ии, испол
’
ьзуются различные каналы за п
’
ределами
магазина, самый известный из которых - каталог ИКЕА, бесплатно
расп
’
ространяемый среди очен
’
ь бол
’
ьшого количества потенциал
’
ьных
покупателей. Среди других важных способов п
’
родвижен
’
ия своей п
’
родукции
можно отметит
’
ь веб-сайт ИКЕА, рекламу в печатных и электрон
’
ных СМИ,
связи с обществен
’
ност
’
ью.
Веб-сайт ИКЕА - мощный маркетинговый канал, п
’
ривлекател
’
ьный
внешне и содержащий бол
’
ьшое количество различной информации,
п
’
ризван
’
ной п
’
ривлеч
’
ь потенциал
’
ьных покупателей. Сайт включает
электрон
’
ную версию каталога ИКЕА, описан
’
ие п
’
редлагаемой п
’
родукции по
разделам и вес
’
ь спектр услуг, связан
’
ных с обслуживан
’
ием покупателей (поиск
товара в магазине, доставка и сборка мебели), различные бонусные п
’
рограммы
и п
’
рограммы кредитован
’
ия, план
’
ировщики - набор п
’
рограмм, позволяющих
пол
’
ьзователю самому смоделироват
’
ь желаемый интер
’
ьер, и многое другое.
Отдел
’
ьный маркетинговый п
’
роект, размещен
’
ный на сайте - клуб IKEA
FAMILY. Этот п
’
роект был запущен в России в 2006 году. С этого момента в
76
клуб вступило огромное количество людей, и число членов клуба постоян
’
но
растет.
IKEA FAMILY испол
’
ьзуется для нескол
’
ьких целей:
- п
’
ривлечен
’
ие покупателей с помощ
’
ью клубной карты и специал
’
ьных
п
’
редложен
’
ий магазина и ресторана;
- создан
’
ие статистики покупателей и разбивка их на отдел
’
ьные
подгруппы;
- п
’
ривлечен
’
ие покупателей в магазин с помощ
’
ью рассылки по
электрон
’
ной почте, информирующей членов клуба о новых п
’
редложен
’
иях
магазина и п
’
редстоящих событиях.
Компан
’
ия работает с различными телеп
’
роектами, в частности, со
«Школой ремонта», п
’
редоставляя для нее свою мебел
’
ь и п
’
редметы интер
’
ьера.
Такой способ неп
’
рямой рекламы позволяет п
’
ривлеч
’
ь в качестве
потенциал
’
ьных покупателей широкую телеаудиторию.
На сайте компан
’
ии также широко освещается социал
’
ьная деятел
’
ьност
’
ь
компан
’
ии, а также деятел
’
ьност
’
ь в области экологии и устойчивого развития.
Любой желающий может ознакомит
’
ься с подробными отчетами о
деятел
’
ьности ИКЕА в этих
областях. Такая политика позволяет существен
’
но повысит
’
ь доверие
покупателей к компан
’
ии и п
’
роизводимой ею п
’
родукции.
Еще одн
’
им инструментом п
’
родвижен
’
ия товара и услуг компан
’
ии
является Social Media Marketing (SMM) - п
’
родвижен
’
ие в социал
’
ьных сетях.
SMM-п
’
родвижен
’
ие, в сравнен
’
ии с другими методами, менее затратно. Оно
востребовано п
’
редп
’
риятиями малого и среднего бизнеса и крупными
компан
’
иями, имеющими мировую известност
’
ь, т.к. позволяет увеличит
’
ь
посещен
’
ие сайта; п
’
родвигат
’
ь бренд и новые образцы п
’
родукции; повысит
’
ь
известност
’
ь компан
’
ии; увеличит
’
ь лоял
’
ьност
’
ь потребителей; своевремен
’
но
информироват
’
ь целевых посетителей о рекламных кампан
’
иях и акциях.
Помимо оптимизации собствен
’
ного сайта, п
’
ри SMM-п
’
родвижен
’
ии
ведется работа на других, специал
’
ьно создан
’
ных для этого ресурсах, на
77
сторон
’
н
’
их сайтах и в местах интернет-общен
’
ия: социал
’
ьных сетях, форумах,
блогах, сервисах микросообщен
’
ий и др. [2]. В социал
’
ьных сетях и блогах
возможно создан
’
ие и развитие собствен
’
ных сообществ, зан
’
имающихся
популяризацией бренда, а также персонал
’
ьный брендинг [3]. С помощ
’
ью
SMM сведен
’
ия о бренде ИКЕА его п
’
родуктах, услугах подаются ярко и
увлекател
’
ьно, п
’
робуждая интерес аудитории, и тем самым, повышая
узнаваемост
’
ь бренда.
Компан
’
ия ИКЕА п
’
роводит разноплановые маркетинговые
исследован
’
ия, нап
’
ример, такие как:
- Brand Capital - исследован
’
ие восп
’
риятия потребителями бренда ИКЕА.
- исследован
’
ие уровня удовлетворен
’
ности покупателей. П
’
ри этом
оп
’
рашиваются как покупатели в интернет-магазине, так и непосредствен
’
но в
розн
’
ичном магазине, п
’
ри котором покупател
’
ь оцен
’
ивает свой визит в магазин;
- изучен
’
ие наиболее часто задаваемых воп
’
росов покупателей.
Ежемесячно сотрудн
’
ики отделов собирают информацию о наиболее часто
задаваемых воп
’
росах покупателей. Это позволяет своевремен
’
но
п
’
редп
’
рин
’
имат
’
ь корректирующие действия, которые сделают п
’
роцесс
п
’
риобретен
’
ия товаров более п
’
ростым и понятным, что будет лучше
соответствоват
’
ь ожидан
’
иям посетителей.
Торговая деятел
’
ьност
’
ь (в т.ч. и в сетевом варианте) подвержена
значител
’
ьному влиян
’
ию вероятностных факторов. Для развития торговли
необходима оп
’
ределен
’
ная стабил
’
ьност
’
ь в наращиван
’
ии товарооборота,
которая может появит
’
ься тол
’
ько п
’
ри наличии достаточного количества
постоян
’
ных покупателей и с появлен
’
ием новых. Инструментом,
формирующим слой постоян
’
ных покупателей, является бренд,
ориентирующий потребителей и стимулирующий выбор требуемого
п
’
родукта. ИКЕА обладает исключител
’
ьной узнаваемост
’
ью среди
потребителей, с течен
’
ием времен
’
и сформировался оп
’
ределен
’
ный имидж,
известный бренд - наименован
’
ие сети и ее фирмен
’
ное обозначен
’
ие. Кроме
того, в отличие от многих других торговых сетей, все товары ИКЕА являются
78
собствен
’
ными торговыми марками, маркированы наименован
’
ием ИКЕА, что
гарантирует качество товаров и торговых услуг в дан
’
ном п
’
редп
’
риятии.
Выпуск товаров под своей маркой - мероп
’
риятие дорогое. ИКЕА работает как
с российскими, так и с зарубежными партнерами-п
’
роизводителями,
способными выполн
’
ит
’
ь бол
’
ьшой заказ.
ИКЕА испол
’
ьзует комплексный, интегрирован
’
ный подход в
п
’
рименен
’
ии маркетинговых коммун
’
икаций для п
’
родвижен
’
ии п
’
родуктов и
услуг, включая: п
’
рямой маркетинг (каталоги), рекламу (на телевиден
’
ии,
радио, интернет-рекламу, наружную рекламу), связи с обществен
’
ност
’
ью
(стат
’
ьи о деятел
’
ьности компан
’
ии, взаимодействие с п
’
рессой, публикация
п
’
ресс-релизов и открытых отчетов), стимулирован
’
ие сбыта (акции, скидки,
бонусы), п
’
рограммы лоял
’
ьности (клуб IKEA FAMILY), благотворител
’
ьност
’
ь,
а также активную информацион
’
ную политику п
’
родвижен
’
ия в сети интернет с
испол
’
ьзован
’
ием самых современ
’
ных технологий.
Все нап
’
равлен
’
ия и п
’
ринципы деятел
’
ьности компан
’
ии четко и
последовател
’
ьно укладываются в стратегию социал
’
ьного маркетинга. Термин
был введен теоретиком маркетинга Филипом Котлером, который обосновал
необходимост
’
ь п
’
рименен
’
ия социал
’
ьного маркетинга для устойчивого
развития компан
’
ии. Сегодня все бол
’
ьше корпораций начинают зан
’
имат
’
ься
п
’
роблемами общества. На п
’
рактике социал
’
ьный маркетинг охватывает
буквал
’
ьно все сферы деятел
’
ьности компан
’
ии, включая ответствен
’
ност
’
ь за
безопасност
’
ь п
’
родукции, п
’
равдивост
’
ь и достоверност
’
ь рекламы,
объективност
’
ь ценообразован
’
ия. К этому нап
’
равлен
’
ию относится и
благотворител
’
ьност
’
ь, социал
’
ьно ответствен
’
ный подход к веден
’
ию дел,
защита окружающей среды, корпоративная филантропия, бол
’
ьшое вн
’
иман
’
ие
к персоналу и сплочен
’
ию команды.
Благотворител
’
ьный фонд ИКЕА ведет постоян
’
ную работу. Так, в 2015
год фонд вручил грант орган
’
изации Water.org. Благодаря этому глобал
’
ьному
п
’
роекту 1 млн. жителей Индии и Индонезии получат доступ к чистой воде,
водоп
’
роводу и системе канализации. В рамках благотворител
’
ьной
79
ин
’
ициативы ИКЕА «Счастливое детство» фонд передал 120 млн. евро на
финансирован
’
ие п
’
рограмм помощи детям из беднейших регионов мира, чтобы
обеспечит
’
ь их базовые потребности - безопасный дом, здоровое детство,
качествен
’
ное образован
’
ие и стабил
’
ьный доход сем
’
ьи. В рамках кампан
’
ии
«Чтобы жизн
’
ь беженцев стала светлее» фонд передал 23,1 млн. евро УВКБ
ООН для улучшен
’
ия условий жизн
’
и в лагерях для беженцев в странах Азии,
Африки и на Ближнем Востоке. Фонд помогает детям из неблагополучных
регионов мира получат
’
ь знан
’
ия. Многолетнее сотрудн
’
ичество с
орган
’
изациями «Спасем детей» и ЮН
’
ИСЕФ и собран
’
ные 88 млн. евро
обеспечили более 12 млн. детей из 46 стран возможност
’
ью получат
’
ь
образован
’
ие. Бор
’
ьба с последствиями глобал
’
ьных климатических изменен
’
ий
также является п
’
риоритетом для фонда, постоян
’
но действующей является
п
’
рограмма «За гармон
’
ию с п
’
риродой». Подробную информацию о работе
Группы компан
’
ий ИКЕА в социал
’
ьной и п
’
риродоохран
’
ной сферах содержат
отчеты об экологии и социал
’
ьной ответствен
’
ности, где также рассказывается
о том, как далеко компан
’
ия п
’
родвинулас
’
ь на пути достижен
’
ия поставлен
’
ных
целей.
Итак, мы видим, что отдел PR в компан’ии ООО «ИКЕА» выполняет
довол’ьно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследован’ий,
заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою
деятел’ьност’ь в двух основных нап’равлен’иях: п’родвижен’ие и исследован’ ия.
Воп’росами ценовой, товарной политики и расп’ределен’ ия зан’имается
руководство компан’ии.
Остановимся подробнее на брендинге и п’родвижен’ии или орган’изации
маркетинговых коммун’икаций в компан’ии.
Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:
Персонализация бренда, т.е. оп’ределен’ие основной целевой аудитории
потребителей товара
Разработка концепции позицион’ирован’ия бренда
Разработка назван’ия торговых и сервисных марок (нейминг)
80
Разработка визуал’ьных атрибутов бренда
Создан’ие коммун’икацион’ной платформы бренда
Рассмотрим каждый из этапов в отдел’ ьности п’римен’ител’ ьно бренда
Costumier.
Персонализация бренда.
На основе маркетингового исследован’ ия, п’роведен’ного среди клиентов
Икеа, были сделаны выводы, что основным клиентом компан’ии являются:
- Женщины (см. Рис. 2.3)
- 35-50 лет (см. Рис. 2.4)
- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.2.5)
- менеджеры, специалисты, квалифицирован’ные работн’ики,
домохозяйки (см. Рис.2.6)
Выборка составила 283 человека из всей генерал’ьной совокупности.
Рисунок 2.3 - Расп’ределен’ ие респондентов по половому п’ризнаку
81
Рисунок 2.4 - Расп’ределен’ ие респондентов по возрасту