2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ .......................................... 6
1.1 Основные понятия сбытовой деятельности организации ............................. 6
1.2. Организация сбытовой деятельности организации .................................... 18
1.3. Методы анализа эффективности сбытовой деятельности ......................... 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «OYBEK
OTSHOPAR PLASTIK» ........................................................................................ 30
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Oybek Otshopar Plastik»...... 30
2.2 Анализ финансово-экономических показателей деятельности
ООО «Oybek Otshopar Plastik» ............................................................................ 35
2.3. Анализ сбытовой деятельности ООО «Oybek Otshopar Plastik» .............. 53
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «OYBEK
OTSHOPAR PLASTIK» ........................................................................................ 59
3.1. Методы повышения эффективности сбытовой деятельности ООО
«Oybek Otshopar Plastik» ...................................................................................... 59
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий .................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 76
3
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день конкуренция на любом рынке настолько высока,
что предприятия вынуждены применять методы стимулирования сбыта и
продаж новых товаров. Мероприятия, направленные на ускорение
реализации продукции, должны осуществляться постоянно. Существует
множество способов, действие которых оказывает влияние на потенциальных
потребителей и приводит к появлению у них желания приобрести тот или
иной товар. Организация сбыта продукции – финальный и самый важный
этап деятельности любой организации в сфере производства. Осуществляя
расчеты по открытию или развитию производства, сначала изучают рынок
сбыта продукции. Исходя из этой информации, определяют стратегию,
тактику, составляют бизнес-план. С целью организации сбыта готовой
продукции проводят изучение потребительского спроса. Для этого,
анализируют целевую аудиторию, уровень ее дохода, традиционные
предпочтения, сезонные колебания спроса, предложения конкурентов и тому
подобное. Чем конкурентоспособнее цена, тем шире рынок сбыта продукции.
На себестоимость продукции не последнее влияние оказывают транспортные
издержки, наличие, расположение и оборудованность складских помещений,
предоставляемый сервис и т.д. Организация сбыта продукции основана на
маркетинговых исследованиях. Изучаются ресурсы предприятия для выхода
на рынок, оценивается коммерческий риск. Организация сбыта продукции, в
конечном итоге, ориентирована на потребителя, для которого может
представлять интерес гарантийное и постгарантийное обслуживание,
доработка и предпродажная подготовка продукции. Организация сбыта
продукции - это фактически реализация политики организации по
продвижению своего товара на рынок. Начальной стадией является
формирование условий для хранения, складирования и транспортировки
готовой продукции. Но накопленные запасы необходимо реализовать и с
максимальной эффективностью заполнить рынок сбыта продукции.
4
Деятельность по стимулированию сбыта, постановка задач, выбор
средств стимулирования, разработка, предварительное опробирование и
претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценка
достигнутых результатов предопределили актуальность выпускной
квалификационной работы.
Целью выпускной квалификационной работы является
совершенствование комплекса стимулирования сбыта товаров для ООО
«Oybek Otshopar Plastik» .
Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной
работе поставлены следующие задачи:
изучить понятие и сущность стимулирования сбыта;
рассмотреть организацию стимулирования сбыта;
изучить методы анализа эффективности сбытовой деятельности;
проанализировать систему стимулирования сбыта в ООО «Oybek
Otshopar Plastik»;
предложить методы совершенствования системы стимулирования
сбыта в ООО «Oybek Otshopar Plastik».
Объект исследования – Общество с Ограниченной Ответственностью
«Oybek Otshopar Plastik».
Предметом исследования является процесс сбытовой деятельности в
ООО «Oybek Otshopar Plastik».
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Теоретической основой исследования стали работы отечественных и
зарубежных авторов, занимающихся проблемами сбытовой деятельности в
частности, такие как: Виконтьев И.Л., Гермогенова Л.Ю., Глазунов В.В.,
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг
В., а также материалы специализированных журналов.
5
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты сбытовой
деятельности на предприятии.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности ООО
«Oybek Otshopar Plastik» и проводится анализ сбытовой деятельности
предприятия.
В третьей главе описывается совершенствование сбытовой
деятельности ООО «Oybek Otshopar Plastik» и дается оценка экономической
эффективности предложенных мероприятий.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СУЩНОСТЬ
УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Основные понятия сбытовой деятельности организации
Стимулирование сбыта (на английском - sales promotion) - это способ
увеличения объема продаж как для оптовиков, так и для розничных
покупателей. Причем речь идет не о рекламе: стимулирование сбыта
начинают внедрять в работу именно в тех случаях, когда реклама не
помогает.
1
Обычно стимулирование сбыта применяется, когда производитель
выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Реклама рекламой,
но помимо информации, которую она доносит покупателю, необходимо еще
и сделать так, чтобы он расходился на ура. Еще один случай, в котором
применяется такая мера - это упавший спрос на потерявший свою
популярность продукт.
2
Согласно правилам маркетинга, существует три основных объекта
стимулирования сбыта:
1.Собственные торговые представители и их менеджеры. Зачастую
устанавливается система мотивации, благодаря которой сотрудники могут по
итогу месяца получить какие-то денежные премии или подарки от компании,
если выполнят определенный план продаж по намеченному продукту.
Причем продажи могут учитываться как дополнительные к чему-либо, так и
в том случае, если продажа именно этого самого товара и является основным
видом деятельности торгового представителя. Новый продукт внедрять в
розничные сети всегда тяжелее, так как о нем пока никто не знает, и не факт,
что розница грамотно распорядится своими ресурсами, соответственно,
1
Сбыт. [Электронный ресурс]// URL: https://utmagazine.ru/posts/13933-sbyt
2
Большаков А.С. Моделирование в менеджменте: Учеб. пособие. - М.: Филинъ, 2017. - 464 с.
7
продукт просто пролежит на полке и будет списан за истечением срока
годности. Поэтому новинку нужно не просто продать, ее нужно
презентовать. От того, насколько грамотно и умело сработает торговый
представитель, может зависеть судьба целой линейки продукции в
дальнейшем.
2. Розничные торговые точки (посредники). Стимулировать сбыт в
розницу можно несколькими способами. Например, предложить ретро-бонус
в виде процента от потраченной суммы закупки именно этого товара. То
есть, в конце отчетного периода (месяца, квартала, полугодия) компания-
производитель вернет 5-10% от закупочных средств на счет покупателя. Или
дополнительная скидка при закупке определенного объема. Или акция из
серии "+ 1 кг в подарок". Пусть не смущает цифра в килограмм: это для
обычного покупателя такой подарок баснословно велик, но в масштабах
оптово-розничных отношений такой объем может не нести особой ценности
(если только не достанется бесплатно: позже розничная торговая точка
продаст его по своей цене и останется в выигрыше).
3. Конечный потребитель. Самые масштабные маркетинговые
мероприятии в области стимулирования сбыта всегда направлены на рядовых
покупателей. Это и промо-акции в магазинах, и дегустации, и розыгрыши с
гарантированными призами, и поощрительные бонусы и подарки при
покупке и т. д. В пример можно привести всем известные надписи на
упаковках чего бы то ни было: "+250 грамм бесплатно". То есть, по цене
меньшего объемы покупатель приобретает больший.
3
Запуск активного процесса стимулирования сбыта может преследовать
следующие цели:
- сбыт большого объёма продукции;
- внедрение на рынок нового бренда (товара, производителя);
- увеличение эффективности рекламных мероприятий;
3
Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции,
внутрифирменные документы / В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2016. – 224 с.
8
- обращение интереса покупателей на товары компании.
Задачи мотивации посредников:
- включение продукции в постоянный ассортимент;
- регулярные заказы в больших объемах. Работа с персоналом
непосредственно в торговых точках направлена на появление личного
интереса у сотрудников в том, чтобы товар был реализован как можно
скорее.
Стимулирование сбыта товаров имеет ряд положительных моментов:
- эффект наступает очень быстро;
- с помощью различных способов можно привлечь любую целевую
аудиторию;
- с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению
сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям;
- мотивирует на совершение следующей покупки;
- объём продаж резко увеличивается;
- держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта;
- поддерживает работу посредников;
- вносит вклад в общее развитие торговли. стимулирование продаж
товаров
4
К минусам стимулирования продаж товаров можно отнести:
- недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная
поддержка;
- после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко
падает;
- при непрерывном использовании методов стимулирования они
теряют свою эффективность;
- некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на
законодательном уровне;
4
Горемыкин В.А. и др. Планирование на предприятии: Учебник/ Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов
А.Ю.- 2-е изд.. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ ", - 2017. - 328 с.
9
- низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей;
- высокий процент мошенничества (например, хищение
поощрительных призов посредниками);
- если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он
вряд ли отреагирует на предложения других компаний.
5
Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия
производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера
выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с
реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и
качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное
обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы
сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей.
Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения
уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении
бизнеса.
Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка
физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения
(посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.
Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь
посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью
без посредников, и о них мы поговорим немного позже).
Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал
дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их
потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных
средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между
производителем и покупателем, связывающая их магистраль.
6
5
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика.- М.: ИД Дашков и К
о
, 2016.- 412 с.
6
Аникина Б.И. Практикум по логистике: учеб. пособие, 2-е изд. перераб. и доп., ИНФРА – М. – 2015
10
Примером канала сбыта может служить следующая цепочка
участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый
посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).
Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина,
ширина и уровни:
1) длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в
сбытовой цепи;
2) ширина канала сбыта – количество участников процесса
распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует
товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
3) уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в
сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к
потребителю.
В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно
длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку
автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно
считать одним уровнем сбытового канала.
7
Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев
системы распределения, а также выполняемые ими функции.
Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:
1) исследовательская – сбор данных о рынке;
2) стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3) контактная – создание и поддержание обратной связи с
покупателями;
4) переговорная – установление, согласование и корректирование
условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5) организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету
логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
7
Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис , 2016.-
512 с.
11
6) финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7) рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.
Как видно, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе
практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и
функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его
разновидностей.
Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным
критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов
дистрибуции по количеству посредников. (рисунок 1)
Рисунок 1. Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые
и косвенные
1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых
посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует
продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:
1) через собственные (фирменные) магазины;
2) торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
3) продажа товаров через Интернет.
8
8
Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2015.- 448 с.