12
Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов,
через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика
продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель
производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-
заказчикам.
9
Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается
нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются
прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на
рынке производителей.
10
2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции
принимает участие один или несколько посредников. В зависимости от числа
посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд
разновидностей:
1. Одноуровневый – с единственным посредником. Например, им
может быть агент по реализации промышленного оборудования.
2. Двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками.
В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров
(продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования
продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника,
как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет.
3. Трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-
мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого
сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших
оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.
Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется
коротким. Если же посредников более 2-х, такой канал сбыта именуют
длинным.
9
Болт, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Перевод с английского./ Под редакцией
Ф.А. Крутикова. –М.:Экономика. – 2015. – 435с.
10
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2016. –
408 с.
13
Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные
каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной.
Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои
достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на
таблице 1.
Таблица 1
Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта
(распределения) с точки зрения маркетинга
11
Преимущества
Недостатки
Прямые каналы сбыта
Полный контроль над
сбытом, качеством
товаров и ценой
Небольшой охват рынка
и объемы продаж
Большая прибыль за счет
исключения из цены
наценки посредников
Требуются значительные
инвестиции
Тесный контакт с
потребителями
(производитель лучше
осведомлен о их вкусах и
предпочтениях)
Накопление продукции
на складах
производителя
(возрастают расходы на
хранение и риск порчи)
Увеличение доли
наличных денежных
средств в обороте
Производитель вынужден
тратить ресурсы на
анализ рынка,
продвижение и сбыт
Легче поддерживать
имидж фирмы / товара
Усложнен учет денежно-
товарных потоков
Покупатели охотнее
приобретают продукцию
у производителя
Косвенные каналы
сбыта
Производитель получает
разветвлённую сбытовую
сеть посредника (что
позволит увеличить
объемы сбыта и
прибыль)
Снижается процент
прибыли (товар
отпускается посредникам
по цене ниже рыночной,
с дисконтом )
Возможность быстрее
осваивать новые рынки
Производитель теряет
контроль над ценой и
качеством товара
Более полное
удовлетворение
потребностей
покупателей
Производитель
утрачивает прямой
контакт с потребителями
Возможен сбыт крупных
партий продукции
Производитель рискует
попасть в зависимость от
11
Виды продаж и их особенности[Электронный ресурс]// URL: https://practicum-group.com/blogs/stati/vidy-
prodazh/
14
посредников
Производителю нет
нужды создавать
собственное складское
хозяйство и он может
сфокусироваться на
производстве
Достоинства прямых каналов сбыта:
- всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством
продукции и ценой;
- можно получить большую прибыль, так из структуры цены
исключается наценка посредника;
- близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен
об их желаниях и предпочтениях);
- увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
- легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно
позиционировать товар;
- зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее
непосредственного производителя.
12
Недостатки прямых каналов распределения:
-охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
-необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых
мероприятий;
-происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах
предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск
порчи);
-производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным
анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует
дополнительных ресурсов и инвестиций;
-усложнен учет товарно-денежных потоков.
12
Бурцев В.В. Сбытовая политика коммерческой организации// Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. -
№12. – С.38-32.
15
Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и
минусы.
13
Преимущества косвенных каналов сбыта:
-производитель может получить в свое распоряжение разветвленную
сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит
увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
-появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
-производитель освобождается от необходимости создавать
собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно
на производстве;
-возможен сбыт более крупных партий продукции;
-полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости
и сервисе.
Недостатки непрямых каналов дистрибуции:
- производитель утрачивает непосредственный контакт со своими
потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее
реагировать на изменения спроса;
- производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде,
качеством товара;
- снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять
посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
- производитель может попасть в сильную зависимость от
посредников.
14
Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через
посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга
покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и
процессом сбыта. С другой стороны, реализация товара самим предприятием
13
Дектяренко В. Н, Основы логистики и маркетинга.: Рн/Д :Экспертное бюро, М.: Гардарика, 2015.- 235 с.
14
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 2016.- 305 с.
16
без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими
издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного
рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего
потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара. Как
видно, нельзя однозначно сказать, что лучше всего использовать косвенные
каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от
особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя,
выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но
однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально
ответственно.
Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы
маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта
такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы
распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно
трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по
каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически
невозможно повлиять.
15
Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4
этапа:
1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.
При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс
факторов:
- характеристики товара и широта его ассортимента;
- транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
- географическое расположение производителя;
15
Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 2017. - № 3. -
С.15-21.
17
- уровень рентабельности канала дистрибуции;
- специфика целевого рынка;
- степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
- способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
- уровень конкуренции на выбранном рынке;
- прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
- минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на
организацию сбыта;
- возможности по расширению рынков сбыта.
Кроме того, часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на
основе комплекса из 3-х групп критериев:
1. Экономические факторы – уровень возможных продаж,
прогнозируемые расходы.
2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя,
система стимулирования продаж.
3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения
канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и
возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.
В международной экономической практике этот комплекс критериев
называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев:
«Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие
рынка.
16
Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в
маркетинге, получивший название «6C». Здесь к трем вышеперечисленным
«C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции, требующиеся
для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его
свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность
16
Сбыт. Основные понятия, функции и этапы сбыта. [Электронный ресурс]// URL:
https://sciterm.ru/spravochnik/sbit-osnovnie-ponyatiya-funkcii-i-etapi-sbita/
18
(финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на
долгосрочное партнерство).
Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по
анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.
17
1.2. Организация сбытовой деятельности организации
Организация сбыта продукции – это самый важный и, по сути,
финальный этап деятельности каждой организации, которая занимается
производством.
После того как будет принято решение о стимулировании сбыта
товаров, разрабатывается программа, в соответствии с которой проводится
это мероприятие.
Она состоит из следующих пунктов:
1 Этап: Программа стимулирования сбыта.
17
Организация коммерческой деятельности: сбыт. Пособие / Под ред. Виноградовой С.Н. - Минск:
Вышэйшая школа, 2017.
1
• Разработка программы
стимулирования
2
• Тестирование мероприятий по
стимулированию сбыта
3
• Реализация программы
стимулирования сбыта
4
• Анализ результатов стимулирования
сбыта
19
1. Устанавливаются цели: закрепляется объем продаж,
поддерживается имидж, расширяется рынок, разрабатывается план продаж.
Важность такого инструмента как план продаж в цепи управления
предприятием трудно переоценить. Так как именно планирование объема
продаж позволяет построить планы производства, закупок, трудовых и
других ресурсов на основе предполагаемых доходов. Как управленческий
ресурс планирование сбыта включает классические элементы цикла
управления (по методологии Файлоля): планирование, организация,
контроль, координация, мотивация. (рисунок 2)
Рисунок 2. Элементы планирования сбыта
2. Определяются участники процесса стимулирования, т.е. кого мы
будем стимулировать: потребителей, товаропроводящую сеть или персонал,
для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.
20
3. Выбирается инструменты стимулирования, которые различаются по
участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых
посредников, клиентов.
Существует две группы методов стимулирования потребителей -
ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на
использование различных приемов, связанны со снижением цены на товар.
Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы:
натуральную (премиальную), активное предложение и сервис.
Ценовые методы стимулирования сбыта
Суть этой методики состоит в том, чтобы привлечь потенциального
покупателя сниженной ценой на товары или продукцию компании.
Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей
к товарам довольно низок.
Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит
хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.
18
Стимулирование уровня продаж подобным методом – кратковременное
явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.
Что же входит в перечень таких методов:
- Предоставление скидок на товары;
- Акция «2 по цене 1» и подобные;
- Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
- Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
- Возврат части средств после оплаты товара.
Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на
товары – это и есть ценовые методы.
Остановимся на них более подробно.
Предоставление скидок.
18
Уотерс Д. Логистика. Управление цепь поставок/ пер. с англ. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2016
21
Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные
скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от
этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который
лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно
найдется.
Возврат части денег.
Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть суммы
снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат.
Кстати, такую методику часто практикуют крупные торговые сети бытовой
техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так
далее.
Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.
Также практически повсеместно распространенная методика. Ее
применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты,
фитнес-центры, даже некоторые службы такси.
19
Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать
скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то
он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и
подарить кому-то еще.
Выдача купонов.
К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему
выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по
более низкой стоимости.
Отрицательные стороны ценовых методов
Наряду с положительным эффектом, который несет использование
данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его
стороной, а проанализируем.
19
Хасанова С.О. Сбытовая деятельность предприятия как объект управления/ Хасанова С.О.// Статья в
сборнике трудов конференции «Инновации в управлении региональным и отраслевым развитием», Тюмень,
11-12 ноября 2015 г. – 2015. – С.224-227