26
Рис. 1.10. Буклет
1.4.1. POS-материалы
POS-материалы - это материалы, способствующие продвижению бренда
или товара в местах продаж.
POS-материалы воздействуют на человека намного быстрее, чем другие
типы рекламы. Покупатели их замечают в течение пары секунд. Грамотное
размещение POS-материалов способствуют повышению прибыли иного
магазина. Благодаря этому свойству ещё называют их «немыми» продавцами.
6
Каждая точка продаж в основном делится на пять действующих зон, в
которых размещаются POS-материалы разного типа:
Наружное оформление. С целью обратить внимание потребителя на
торговую точку. Рекламные постеры, указатели, различные таблички,
ориентировка, размещённая в магазине – все эти POS-материалы
располагаются на внешней зоне.
6
Немного о POS-материалах [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL: https://www.kontext.ru/poleznaja-
informacija/chto-takoe-POS-materiali (дата обращения 03.01.2020)
27
Входная группа. К этой зоне относится оформление витрин и входов в
торговый зал: open-таблички, вывески, плакаты, постеры. Цель данных POS-
материалов – «заставить» потребителя посетить торговую точку.
Торговый зал. Главная задача POS-материалов показать товар в точке
продаж. Здесь применяются разные типы навигации: световые коробы,
указатели, напольная навигация.
Место выкладки товара. Важнейший элемент размещения POS-
материалов, поскольку именно в этой зоне потребитель решает, приобрести
товар или нет. Главная цель здесь – сделать свой товар более заметным среди
ряда подобной продукции, чтобы покупатель взял именно его. Акцент
делается на правильной раскладке товара и на грамотном информировании о
нем, которое включает его основные характеристики и преимущества. Можно
указать на акцию или выгодные условия приобретения товара.
Чек-аут (прикассовая зона). POS-материалы, рекламирующие
продукцию «импульсивной покупки». Зона рассчитана на недорогие товары,
на которые не рассчитывал покупатель.
Для правильного применения POS-материалов, нужно соблюдать такие
моменты как:
• Цель маркетинговой кампании;
• Характер и тип информирования потребителя при презентации
товаров и услуг;
• Предполагаемые способы замены методов применения рекламных
изделий;
• Однородность проводимых акций и целостного направления
деятельности компании POS-материалов;
• Методы рекламирования и реализации продукта.
Разработка POS-материалов требует следования чётким правилам:
РК у потребителя должна вызывать положительные впечатления.
Нужно учесть, что все шокирующие идеи лучше убрать или использовать
только в простой рекламе.
28
Необходимо оформлять POS-материалы так, чтобы покупатель не
чувствовал, как будто ему его навязывают. Важно донести легкое и
убеждающее чувство к покупке.
Сделать такую текстовую часть, чтобы покупатель обратил
внимание. Качественно оформленная информация на POS-материалах.
Для повышения уровня продаж нужна целостная система
размещения POS-материалов.
7
1.4.2. Виды POS-материалов
Существует много видов POS-материалов для розничной торговли, но
опишем те варианты, которые будут участвовать в проекте:
Аудиовизуальные POSM. Аудио и видео компоненты включают для
того, чтобы повлиять на потребителя. Обычно это небольшие экраны с flesh-
проигрывателями, которые показывают различные презентации и рекламные
видеоролики.
Дэнглеры. Небольшие плакаты, закреплённые на потолках или стенах с
помощью верёвки (рис.1.11).
Рис. 1.11. Дэнглер
7
Немного о POS-материалах [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL: https://slovodelo.ru/poleznye-
materialy/pos-materialy/ (дата обращения 03.01.2020)
29
Меню-холдер. Настольная подставка под ценник, меню или
характеристики товара (рис.1.12).
Рис. 1.12. Меню холдер
Мобильные стенды. Лёгкие конструкции для промоакций и
презентаций товара. Их несложно собрать или разобрать (рис.1.13).
Рис. 1.13. Мобильный стенд
30
Промостойка. Столики для дегустации (рис.1.14).
Рис. 1.14. Промостойка
Стеллаж. Вид POS-материалов, представляющий собой рекламные
стойки в форме полок, стоящих друг над другом (рис.1.15).
Рис. 1.15. Стеллаж
31
Шелфтокер (shelftalker — говорящая полка). Визуальный элемент
мерчандайзинга, рекламная POS-продукция, используемая для оформления
прилавков и полок (рис.1.16).
Рис. 1.16. Шелфтокер
Штендер. Переносной напольный стенд, находящийся перед входом в
магазин (рис.1.17).
Рис. 1.17. Штендер
32
1.4.3. Промо-акция
Промо-акция - комплексное маркетинговое понятие, направленное на
продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую
аудиторию (рис. 1.18.).
Рис. 1.18. Проведение промо-акции
Цель промо акции - стимулировать сбыт товара. Акция работает
потенциальных покупателей и потребителей данной продукции.
Промо-акция предполагает такие воздействия как:
Информационное;
Стимулирующее.
Информационное воздействие промо-акции: показать товар, ознакомить
с продуктом или услугой, дать возможность протестировать,
продегустировать товар.
33
Стимулирующее воздействие промо-акции: вызвать интерес к новому
товару (в случае промотирования новинки), повысить известность марки,
предоставить возможность бесплатного тестирования товара до покупки (или
в результате покупки определенного количества товара), предоставить бонус,
подарок за покупку товара (пользования услугой), предоставить скидку на
текущую или последующую покупку товара или услуги, убеждение
покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, либо посетить
именно этот салон, этот магазин и т.д. и т.д.
Задачи промо-акции:
вывести новый товар на рынок;
повысить предполагаемого товара продажи
увеличить доли рынка и прибыль;
переключить внимание с конкурирующего товара на
продвигаемую торговую марку;
сформировать положительный имидж фирмы.
Достоинства промо-акции.
Главное достоинство промо-акции, но одновременно - основной ее
недостаток - прямой личный (персонализованный) контакт с потребителем.
Недостаточное внимание к подготовке персонала для проведения промо-
акции (ошибки сценария, отсутствие тренингов, не
внимательный инструктаж) является главным фактором неуспеха промо-
акций. С логистической точки зрения, промо-акция - один из самых
эффективных способов ликвидации излишков товара, ликвидация
затоваривания склада, выравнивания оборачиваемости различных видов,
групп товаров.
Промоакция имеет краткосрочный характер, определяемый тем, что за
короткое время акции удается достичь информационного и стимулирующего
воздействия на добавляющее число потенциальных покупателей.
Промоутер - специально обученный сотрудник магазина, агентства или
фирмы-поставщика, призванный для проведения промо-акции (рис.1.19).
34
Проведение промо-акции предполагает использование специальной одежды,
тестовых образцов, оборудования с изображением логотипов, слоганов
промотируемого товара, марки.
Рис. 1.19. Промоутер
Формы проведения промо-акции:
дегустация;
тестирование;
презентация - визуальное ознакомление с товаром;
анонсирование выгоды при покупке: скидка, бонус;
сэмплинг;
свич-селлинг (switch-selling) - обмен продукции конкурента на
продвигаемую продукцию;
раздача листовок, буклетов;
консультирование;
кросс-промоушн (cross-promotion) - продвижение товара с другим
неконкурентным товаром.
35
1.5. Конкуренты
От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами
компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому
выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью.
Под конкурентом принято понимать компанию, производящую товар
аналогичный продукции, которая выпускается или реализуется предприятием
на целевом рынке.
В случае с «Глобус Вита», мы можем выделить такой тип конкуренции
как марочная конкуренция.
В данную категорию войдут такие розничные сети как «Ашан»,
«Перекресток» и «Окей». Так как указанные розничные сети выпускают
продукцию под собственной маркой.
АШАН Ритейл Россия – крупная торговая сеть, работающая на
российском рынке с 2002 г. На сегодняшний день АШАН Ритейл Россия – это
314 магазинов четырех форматов: гипермаркеты, суперсторы, супермаркеты и
магазины формата «у дома».
Для обозначения товара СТМ «Каждый день», используется лента в
прайсшину «Первая цена» (рис.1.20). Товар представлен в эконом-сегменте.
Так же имеется слоган: «Гарант низких цен».