36
Рис. 1.20. Обозначение СТМ на полке
«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из
современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой
розницы. На 2019 год торговая сеть «Перекресток», которая входит в состав
компании X5 Retail Group, повышает торговые объекты до 811, которые
расположены в 131 городе и населенном пункте России. Более 83%
супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети.
У Перекрестка есть собственная торговая марка. Как и у многих делится
на 3 сегмента:
марки эконом-сегмента, или марки «первой цены»
средний ценовой сегмент
премиальный сегмент
Марка среднего ценового сегмента "Маркет Перекресток", марка
рыбной гастрономии "Новый океан", собственная кулинария "Шеф
Перекресток" и марка кондитерских изделий Bonte.
37
Выделяется товар на полке шелфтокером (рис.1.21) в фирменном цвете,
на торцевой части добавляется дополнительное оформление (рис.1.22).
Рис. 1.21. Обозначение СТМ шелфтокером
Рис. 1.22. Дополнительное оформление торца
Имеется слоган: «Перекресток. Переходи на лучшее!»
«О’КЕЙ» – крупная российская розничная сеть, которая
специализируется на торговле продуктами питания. Первый гипермаркет был
открыт в Санкт-Петербурге в 2002 году. Группа представлена двумя
форматами: гипермаркетами под брендом «О`КЕЙ» и дискаунтерами под
38
брендом «ДА!». Бренд «О’КЕЙ» признан одним из самых сильных торговых
марок в Питере и намерен занять такую же позицию в других регионах нашей
страны.
В гипермаркете «О’КЕЙ» представлена собственная торговая марка
«О’КЕЙ». Выделяется товар лентой в прайсшину (рис.1.23) в фирменном
цвете и логотипом компании. Имеется слоган: «О’КЕЙ отлично жить
практично».
Рис. 1.23. Обозначение СТМ на полке
1.6. Бриф
Это некая анкета, в которой закрепляются важные параметры и данные
разрабатываемого продукта или услуги. То есть, по сути, это является
техническим заданием. С помощью брифа дизайнер выяснит предпочтения
заказчика, цели и задачи, поставленные перед ним, чтобы не гадать на
интуитивном уровне, что для заказчика будет хорошим решением.
Позиционирование
Продукция собственной марки, натуральные качественные продукты
российского производства
Цели дизайн-разработки
То, что позволит определить статус марки или упаковки:
39
Таблица 2
Определение статуса марки
Требования к популярности:
Преимущество собственной марки перед
другими производителями
Ожидаемый потребительский эффект:
Увеличение собственной торговой
марки в гипермаркете на 30%
Ожидаемый эффект для клиента:
Качество, вкус, цена
Продукт
То, что поможет ответить на вопросы «какой?», «почём?» и т. п.:
Таблица 3
Совокупность четких и очевидных черт
(атрибутов) продукта, которые
потребитель ему приписывает (будет
приписывать) и которые позволяют
определить место нового продукта в
ряду аналогичных и уже известных:
Натуральный продукт собственной
марки российского производства
Потребитель
То, что поможет ответить на вопросы «кому?» и «зачем?» и определить
целевую потребительскую аудиторию:
Таблица 4
Определение целевой потребительской аудитории
Пол, возрастные группы потребителя:
Любой, возраст от 15 лет
География (регионы потребления):
Россия
Социальные группы потребителей,
статус:
Люди со средним заработком
При необходимости — образ жизни, тип
личности:
Проводят время дома в кругу семьи,
семейные торжества
Повод для совершения покупки,
искомые выгоды:
Покупка продуктов питания
Интенсивность потребления, степень
приверженности:
Частое потребление
40
Конкуренты
То, что поможет сформировать «условный прилавок» и определить условия
выживания марки:
Таблица 5
Сводная таблица по конкурентам
Продукты/конкурирующие структуры,
существующие или ожидаемые на том
же сегменте рынка:
Конкурирующие продукты Орехи,
Нектары, мед (Маркет Перекресток,
Окей, Ашан)
Конкуренты из смежных сегментов:
«Ашан», «Окей», «Перекресток»
Информация о деятельности
конкурентов, их слабые и сильные
стороны, их способы и средства
общения с потребителем:
+«Ашан» - большое количество
гипермаркетов сети, лояльность
клиентов, развитая страница в
социальных сетях.
--Дальность расположения от
потребителя, ценовой сегмент
гипермаркета почти ничем не
отличается от ближайших магазинов.
--Потребитель не хочет тратить большое
количество времени на совершение
покупки
«Перекресток» чаще всего находится
в шаговой доступности для клиентов
Развита реклама в социальных сетях
Активное продвижение возможности
осуществления доставки продуктов на
дом потребителю.
В некоторых магазинах сети существуют
стойки для самообслуживания, что
позволяет снизить поток людей на кассе
Хорошая система лояльности клиентов в
виде клубных карт, акций, бонусов
-- на некоторые позиции цены
значительно выше, чем в других
продовольственных сетях.
«Окей» отсутствует активное
продвижение в социальных сетях и в
других массмедиа
Ценовая политика подходит для людей
со средним уровнем заработка
41
Стратегия
Обещания
То, что поможет мотивировать потребителей:
Таблица 6
О мотивации потребителей
Рациональные обещания:
преимущества, которые получит
потребитель от покупки и/или
потребления продукта:
Натуральный продукт, без химикатов,
Психологические ожидания:
социальное и эмоциональное
одобрение, самореализация
потребителя и т. п.:
Качественный товар, способствующий
улучшению качества жизни (не
наносящий вред здоровью)
Доказательства
Те подтверждения, без которых обещание не сможет сработать на рынке:
Таблица 7
Подтверждения о продукции
Элементы, свойства продукта, которые
доказывают, оправдывают и заставляют
верить обещанию:
Состав, производитель, ценовая
категория
Личность марки
То, с помощью чего марка находит общий язык с потребителем:
Таблица 8
Отклик со стороны потребителя
Тип отношений и тон общения, которые
марка должна устанавливать с
потребителями («друг», «помощник»,
«агрессор», «путеводитель» и т. п.):
Помощник для активизации привычки
здорового питания
Использование
Предполагаемые носители и форматы использования марки (перечислите
нужное):
42
Таблица 9
Носители и форматы использования марки
Изделия, упаковка, документация,
буклеты, вывески, фирменная одежда,
сувениры, реклама и т. д.
Упаковка, вывески, реклама
Ограничения
Таблица 10
Особые условия и пожелания клиента
Технические:
Упаковка герметична, цельна, из
материала, который соответствует
требованиям
Юридические:
Не наносит ущерба здоровью
Бюджетные:
Доступен для человека со средним
уровнем доходов
Другие:
1.7. Целевая аудитория
Целевая аудитория: женщины, мужчины от 15 и старше. То есть,
начиная с подростков и заканчивая пожилыми людьми, женаты, с детьми,
среднего класса, со стабильным заработком, офисная работа,
интересуются натуральным продуктом, свободное время иногда
проводят с друзьями или коллегами на природе. Нуждаются в среднем
ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогой продукт.
1.8. Тренды в рекламной компании
Существует 10 трендов ритейла в 2020 году. Рассмотрим их более
подробно некоторые из них
8
.
Идея
Маркетинг и стратегия
Привлечение офф-лайн трафика
8
10 трендов ритейла в 2020 году [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL: https://www.retail.ru/articles/10-
trendov-riteyla-2019/ (дата обращения 03.01.2020)
43
Распределелние офф-лайн трафика
Для сети гипермаркетов «Перекресток» Mesh Group разработало
размещение интерактивного планшета в категорию (рис.1.24).
Рис. 1.24. Интерактивный планшет в категорию.
Агентство Mesh Group разработало креативные топперы, стопперы,
хедеры, шелфтопперы и рамки-презентеры для сети гипермаркетов «О'КЕЙ»
(рис.1.25).
Рис. 1.25. Топперы, стопперы, хелдеры для гипермаркета
«Окей»
9
9
10 трендов ритейла в 2020 году [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL: https://www.retail.ru/articles/10-
trendov-riteyla-2019/ (дата обращения 03.01.2020)
44
5. создание промо-страницы
Весь мир давно перешел на продвижение в социальных сетях, ведение
бизнеса, покупки, продвижение собственного бренда (рис.1.26 – 1.28). Из
перечисленных гипермаркетов, страница в социальной сети Instagram
отсутствует лишь у гипермаркета ОКЕЙ. В свою очередь, у всех остальных, в
том числе у гипермаркета «Глобус» также есть блог в социальных сетях
Рис. 1.26. Страница Instagram «Перекресток»
10
10
Страница Instagram «Перекресток» [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL:
https://www.instagram.com/perekrestok/?hl=ru (дата обращения 03.01.2020)
45
Рис. 1.27. Страница Instagram «Глобус»
11
Рис. 1.28. Страница Instagram «АШАН»
12
Стоит отметить, что по числу публикаций и подписчиков, лидирующие
позиции занимает «АШАН».
6. привлечение онлайн-трафика. К онлайн трафику можно отнести SMM,
Блогеры, Контекстная реклама.
7. Видеопродакшн (рис.1.29 и 1.30)
11
Страница Instagram «Глобус [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL:
https://www.instagram.com/globusru_official/?hl=ru (дата обращения 03.01.2020)
12
Страница Instagram «АШАН» [электронный ресурс] - Режим доступа: - URL:
https://www.instagram.com/auchan.ru/?hl=ru (дата обращения 03.01.2020)