3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………4
Глава 1. Теоретические основы разработки конкурентной стратегии
торгового предприятия ………………….....................................…………7
1.1 Понятие и сущность конкурентной стратегии ………………………..7
1.2 Факторы, влияющие на конкурентную стратегию
предприятия торговли ……………………………………………………..13
1.3 Принципы разработки конкурентной стратегии
торгового предприятия ……………………………………………………20
1.4 Стратегии конкурентной борьбы на современном рынке и
методы обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия..22
Глава 2. Анализ конкурентной стратегии торгового предприятия на
примере ООО «КЛИМАТ-ИНЖИНИРИНГ»….........................................32
2.1 Краткая характеристика ООО «Климат-инжиниринг»……………....32
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей
ООО «Климат-инжиниринг» ……………………………………………....33
2.3 Оценка конкурентных преимуществ ООО «Климат-инжиниринг»....41
2.4 SWOT-анализ ООО «Климат-инжиниринг»………………………......62
Глава 3. Разработка конкурентной стратегии развития ООО «Климат-
инжиниринг»…………………………….........................…………….....….67
3.1 Предложения по формированию стратегических конкурентных
преимуществ продукции ООО «Климат-инжиниринг»……………..........67
3.2 Оценка эффективности разработок…….…………………………........72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………......78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….......81
4
ВВЕДЕНИЕ
стратегия
Актуальность темы исследования. Услуги торговли занимают ведущее
место в экономике страны. Современное развитие торговли в России,
характеризуется устойчивыми темпами роста. В последние годы в данной
сфере заметно усилилась конкуренция, что вызвано, как внутренними
факторами развития торговли, так и активностью проникновения на российский
рынок зарубежных компаний и импортной продукции. В сложившихся
условиях особое значение приобретают вопросы обеспечения
конкурентоспособности торговых предприятий различных форматов,
поскольку успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения
высокого уровня конкурентоспособности и реализации конкурентных
подходов, обеспечивающих его долгосрочное устойчивое положение на рынке.
Обеспечение конкурентоспособности торговых предприятий во многом
определяется формированием адекватных условиям обслуживаемых рынков
конкурентных стратегий.
Для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных
условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь
реально оценивать конкурентоспособность, как своего предприятия, так и
существующих потенциальных конкурентов. В связи с этим, особую
актуальность приобретает разработка конкурентной стратегии торгового
предприятия.
Конкурентная стратегия – эта управленческая позиция, которую выбирает
предприятие для своего стратегического развития. Поэтому, основной задачей
разработки конкурентной стратегии является выявление методов ведения
бизнеса и методов, которые направлены для привлечения покупателей, ведения
конкурентной борьбы и укрепления позиции на рынке.
На основе теории и практики разработки конкурентной стратегии и
формирования конкурентоспособности современных фирм можно выделить
5
следующие противоречия, требующие разрешения и характеризующие
состояние исследуемого феномена на различных уровнях:
- социально-управленческого характера: с одной стороны, разработка
конкурентной стратегии и повышение конкурентоспособности предприятия
является необходимым и обязательным условием обеспечения и поддержания
на должном уровне финансовой устойчивости, а с другой стороны,
неустойчивое финансовое состояние предприятия не позволяет успешно решать
проблему конкурентоспособности.
1
Поддержание необходимого уровня
конкурентоспособности и финансовой устойчивости предприятия требует
полного использования многочисленных внутренних и внешних факторов
развития;
- научно-теоретического характера: с одной стороны, имеются научно-
обоснованные стратегии повышения конкурентоспособности фирмы, а с другой
– они не достаточно реализуются в управленческой практике современных
организаций.
На основе анализа актуальности и противоречий сформулирована
проблема исследования, которая заключается в формировании особых действий
(мероприятий), и разработке стратегии конкурентоспособности современного
торгового предприятия, которая позволит выгодно отличить данное торговое
предприятие от конкурентов, то есть повысить ее конкурентоспособность.
Необходимость разрешения названных противоречий обусловили выбор
темы исследования – «Разработка стратегии развития предприятия».
Целью выпускной квалификационной работы заключается в разработке
конкурентной стратегии развития торгового предприятия.
Объект исследования – конкурентная стратегия ООО «Климат-
инжиниринг».
Предмет исследования – процесс разработки конкурентной стратегии в
ООО «Климат-инжиниринг».
1
Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб.: Питер, 2016. – 241 с.
6
В соответствии с целью в работе были поставлены и решены следующие
задачи:
- изучить основы теории конкурентной стратегии предприятия, а также
факторы, влияющие на его конкурентоспособность;
- провести анализ основных показателей конкурентоспособности
предприятия;
- исследовать методологию разработки конкурентных стратегий и
процесс формирования стратегий торгового предприятии;
- охарактеризовать современное состояние деятельности ООО «Климат-
инжиниринг», выявив отрицательные и положительные тенденции;
- исследовать конкурентную среду ООО «Климат-инжиниринг» как
базового элемента для разработки конкурентной стратегии торгового
предприятия;
- разработать конкурентную стратегию развития ООО «Климат-
инжиниринг».
Теоретической основой исследования явились идеи и положения в
области стратегического управления Г.А. Азоева, А.Л. Челенкова, И.А.
Кетовой, М.И. Кныш, Р.А. Фатхутдинова, М. Портера, А.Ю. Юданова и др.
Источниками информации для исследования конкурентоспособности
предприятия ООО «Климат-инжиниринг» послужили бухгалтерский баланс за
2017-2019гг., организационная структура предприятия, штатное расписание
предприятия, статистические данные развития рынка отопительного
оборудования г. Набережные Челны за 2017-2019 гг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, приложений, списка использованных источников и литературы.
7
Глава 1. Теоретические основы разработки конкурентной стратегии
торгового предприятия
стратегия
1.1 Понятие и сущность конкурентной стратегии
В настоящее время экономическое развитие, характеризующееся
ведущим значением технико-технологических факторов, повышением
эффективности производства, борьбой за потребителя и качество товаров и
услуг, усилением конкуренции является определяющим и вынуждает
хозяйствующие субъекты рассматривать вопросы, связанные с формированием
и развитием стратегий их деятельности в качестве приоритетных.
2
В общем виде, стратегия в сфере бизнеса, представляет собой детальный
всесторонний комплексный план намерений организации, направленных на
достижение заранее выбранных целей путем распределения ограниченных
внутренних ресурсов (по организационным единицам, функциям, регионам,
продуктам или по технологическим признакам) с учетом ее позиции и
изменений внешней среды.
Под конкурентной стратегией понимается долгосрочный план,
включающий набор средств и методов, направленных организацией для
достижения поставленных целей в достижении превосходства над
конкурентами в предложении товаров и услуг.
Один из основных подходов к разработке конкурентных стратегий,
определяется двумя факторами: целями, которые компании преследуют на
рынке и основой конкурентного преимущества. Данный подход разработан М.
Портером и называется как базовые варианты конкурентных стратегий,
обладающие универсальной применимостью, с помощью которых фирма может
обеспечить себе конкурентные преимущества. Это стратегия лидерства в
издержках, которая состоит «в достижении абсолютного отраслевого лидерства
2
Иванцевич Дж.М., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. Основы управления персоналом. Изд. 2-
е.− М.: Дело, 2016. – 156 с
8
в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных
специально на эту цель». Стратегия дифференциации продукта или услуги «т.е.
создания такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках
всей отрасли как уникальная». Стратегия фокусирования на определенной
группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. «В
основе данной стратегии лежит предположение, что фирма с ее помощью
способна преследовать узкую стратегическую цель с большей эффективностью
или продуктивностью, чем конкуренты, действующие на более широком
пространстве».
3
Развивая данный подход к классификации стратегий конкуренции, А.
Томпсон и А. Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент:
концепции для анализа» предлагают модифицированную систему базовых
стратегий М. Портера, состоящую из пяти базовых стратегий конкуренции. В
которой помимо стратегий лидерства в издержках и дифференциации проводят
отдельно анализ стратегии фокусирования на базе низких издержек и на базе
дифференциации продукции. Кроме того, выделяют стратегию оптимальных
издержек, сущность которой заключается в «повышении потребительской
ценности за счет более высокого качества при издержках на уровне
конкурентов или ниже». Таким образом, данная стратегия требует от компании
одновременного снижения издержек и дифференциации продукции,
конкурентное преимущество заключается в высоком качестве товара при
издержках ниже, чем у конкурентов.
В работе Г.Л. Азоева и А.П. Челенкова «Конкурентные преимущества
фирмы» содержание конкурентных стратегий представлено с учетом
процессов, происходящих в странах с переходной экономикой. Стратегии
конкуренции представлены следующим образом: снижение себестоимости;
дифференциация продукции; сегментирование рынка; внедрение новшеств;
немедленное реагирование на потребности рынка (данные стратегии в
определенной степени пересекаются и с «биологическим» подходом).
3
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2019. – 217 с.
9
Следующим подходом, получившим распространение в литературе,
является «биологический», согласно которому существует четыре типа
стратегий конкурентной борьбы. Каждый из данных типов ориентирован на
разные условия экономической среды и различные ресурсы, находящиеся в
распоряжении фирмы, таким образом, выделяются соответствующие им типы
компаний: виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты (происхождение
этой терминологии основывается на трудах русско-советского теоретика
конкуренции Л.Г. Раменского).
4
Виолентная («силовая») стратегия «характерна для фирм, действующих в
сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг».
Патиентная («нишевая») стратегия «типична для фирм, вставших на путь
узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной
продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей».
Коммутантная (приспособительная) стратегия характерная для мелких,
неспециализированных фирм, как правило, ориентированных на местные
рынки. Эксплерентная («пионерская») стратегия «связана с созданием новых
или радикальным преобразованием старых сегментов рынка».
Кроме того, важным признаком, в соответствие с которым могут быть
классифицированы конкурентные стратегии, является доля рынка,
принадлежащая фирме или стратегической позиции на рынке. Так, Ф. Котлер и
М. Мак-Дональд выделяют четыре типа конкурентных стратегий: лидер рынка;
«бросающий вызов» (рыночный соперник); «следующий за лидером»
(рыночный последователь); «нишер» (специалист на рынке).
5
Лидер рынка имеет доминирующее положение (40% и более) и может
использовать в своей деятельности следующие стратегии: расширение
первичного спроса, для увеличения новых потребителей товаров;
оборонительную, создавая высокие барьеры для входа; наступательную,
4
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2019. – 217 с.
5
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Изд. 3-е.– М.: Издательство «Дело» , 2017. – 201 с.
10
стратегию. «Бросающий вызов» (рыночный соперник) не занимает
доминирующую позицию на рынке, но стремится занять место лидера, либо
использует стратегию следования за лидером. Он может организовать
фронтальную или фланговую атаку, предпринимая данные действия для
достижения преимущества по ценам. Это может привести к отвлечению
ресурсов фирмы, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов.
«Следующий за лидером» (рыночный последователь) имеет значительную
долю рынка, быстро следует за движениями отрасли и работает в тех сегментах,
где может лучше использовать свои возможности и преимущества малого
бизнеса. «Нишер» (специалист на рынке, аутсайдер) контролирует большую
долю небольшого сегмента рынка, а не рынок в целом и связывает свое
будущее со стратегией специализации.
Одним из определяющих критериев классификации конкурентных
стратегий следует назвать размер предприятий. Это крупные, средние и малые
фирмы. Размер компаний может по-разному влиять на динамику конкуренции в
той или иной отрасли. Крупные предприятия, имеющие возможность
производства массового стандартизированного продукта и на основании этого
расширения сферы своей деятельности и использования преимуществ на основе
эффекта масштаба производства и эффекта обучения.
Однако с увеличением размеров компании снижается ее гибкость
управления. Для средних по размерам предприятий для эффективного
функционирования характерна, большей степени сегментированная (нишевая)
специализация, которая основывается на сохранении своих позиций, добро-
вольного отступления, захвата свободной ниши, лидерства в нише,
специализации, превосходящего качества, отличительного имиджа, выхода за
рамки ниши. Мелкие компании в конкурентной борьбе с крупными могут
использовать свои основные преимущества: гибкость и мобильность.
Следующий критерий классификации учитывает специфику отрасли и
является базовым условием функционирования отрасли. Так как стратегия
должна отвечать внутренней и внешней среде компании необходимо изучить
11
соответствующие условия отрасли и конкурентной среды в ней. Которые
можно сгруппировать следующим образом, конкурентные стратегии в новых
(формирующихся) отраслях; на динамичных рынках; в зрелых отраслях; в
отраслях в период спада (на этапе застоя или спада); в отраслях с низким
уровнем концентрации (в сегментированных отраслях); в глобальных отраслях.
Не менее важным критерием являются условия использования конкурентных
преимуществ. К ним, прежде всего, относятся: стратегии сотрудничества;
слияния и поглощения; вертикальной интеграции; сужения бизнеса –
дезинтеграция и аутсорсинг; инновационные; наступательные и
оборонительные стратегии и диверсификация как комплексное использование
конкурентных преимуществ.
Тенденции последнего десятилетия продемонстрировали способность
рынка быстро меняться, что в свою очередь требует применение более гибких
инструментов оценки конкурентной среды и построения ответных действий.
Излишне категоричный подход в суждениях М. Портера к формулированию
конкурентной стратегии и выбору лишь только одной из них, реализация
которой может затянуться на десятилетия, в настоящее время проигрывает
тактическим методикам ведения конкурентной борьбы.
Кроме того, М. Портер не касался вопросов стратегий реагирования на
действия конкурентов, которые были сформулированы Дж. Траутом и
доработаны в дальнейшем Ф. Котлером, т.е. как именно необходимо
действовать компании на конкурентном рынке, конъюнктура которого может
изменить за короткое время с появлением нового конкурента и изменения
расстановки сил на рынке, изменения спроса и динамики рынка.
В теории М. Портера очень подробно описана методика конкурентного
анализа, однако, его вопросы для анализа носят слишком обобщенный
характер. Причем акцент в своем анализе Портер делает на финансовых
показателях коммерческой деятельности конкурентов, что позволяет провести
анализ конкурентов на рынках развитых стран. В исследованиях Ф. Котлера не
учтены особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных
12
рынках и методики ведения конкурентной борьбы на них. В работах А.
Томпсона и А. Стрикленда описываются лишь общие подходы к разработке
конкурентных стратегий, сами же подходы имеют принципиальные различия.
6
Таким образом, разработанные зарубежными учеными методоло-гические
подходы к формированию и развитию конкурентных стратегий и
инструментарий анализа конкурентов требует дальнейшей проработки и
адаптации для эффективного использования в деятельности российских
предприятий.
На основании рассмотренного материала можно сделать следующие
выводы:
Область экономической стратегии субъектов хозяйствования исследуется
достаточно давно, поэтому содержит обширный как теоретический, так и
практический материал для анализа; стратегия представляет собой детальный
всесторонний комплексный план намерений организации, направленных на
достижение заранее выбранных целей путем распределения ограниченных
внутренних ресурсов с учетом ее позиции и изменений внешней среды;
стратегия является определенной, вместе с тем она является процессом,
характер изменения которого во времени предсказать точно невозможно, т.е.
формируется под влиянием случайных факторов.
В мировой теории и практике выделяют различные виды стратегий, при
этом существуют два основных подхода к проведению типологии стратегий:
априорный, при котором типы стратегий формулируются на основе
теоретических, базисных моделей, а также апостериорный, заключающийся в
том, что типология стратегий формируется на основе изучения эмпирических
данных; к основным классификационным признакам стратегий можно отнести:
уровень принятия стратегических решений, базовую концепцию достижения
конкурентных преимуществ, состояние среды в которой действует компания и
ее положение в бизнесе, степень риска при принятии и реализации решений,
6
Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб.: Питер, 2016. – 241 с.