42
Продолжение таблицы 25
Название фирмы
Коэффициент конкурентоспособности
Квартира
0,23
Grand PR
0,25
Ярко
0,29
Алфавит
0,37
PRO движение
0,38
Radar
0,40
Aist
0,50
Верс
0,56
Бизнес Медиа
0,63
Имидж групп
0,76
Исходя их полученных данных, очевидно, что компания ООО «Верс»
имеет прочную позицию на рынке рекламных услуг, однако не лидирующую.
Необходимо провести качественные и количественные изменения, которые
повлияют на рыночную ситуацию и улучшат показатели
конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Верс».
Для оценки макросреды ООО «Верс» воспользуемся методом PEST-
анализа, посредством которого был проведен формализованный анализ
влияния основных политических, экономических, социальных и
технологических факторов на рынок металлоконструкций.
Обобщенные результаты оценивания представлены в таблице 26.
Таблица 26
Результаты анализа макросреды для ООО «Верс» с использованием PEST-
анализа
Группы
факторов
События / факторы
Опасность /
возможность
Вероятность
события или
проявления
фактора
Важность
фактора или
события
Влияние на
компанию
Политические
- введение новых законов,
ограничивающих рекламной
деятельность;
-
3
4
12
- увеличение налогообложения
предприятий, оказывающих
рекламные услуги;
+
-4
4
-16
- усиление контроля за
-
4
5
-20
43
рекламной деятельностью;
- ввод ограничений по сбыту;
+
3
4
12
Экономические
- замедление экономического
роста и стагнация экономики;
+
4,5
3
13,5
- продолжение экономического
роста;
-
-4
3
-12
- замедление роста и снижение
реальных денежных доходов
населения;
+
2
3
6
- продолжение роста реальных
денежных доходов населения;
-
3
3
-9
Социальные
- значительное снижение
объемов рекламных проспектов
в стране в условиях кризиса;
-
3
4
-12
- рост уровня безработицы в
стране.
+
5
5
25
Технологические
- увеличение уровня
технического оснащения
производства;
+
4
4
16
- сохранение уровня
технического оснащения
производства;
-
3
3
-9
- повышение квалификации
ведущих специалистов
+
5
4
20
- сохранение состава
квалифицированных
специалистов;
-
2
4
-8
- появление новых материалов и
технологий для рекламной
деятельности;
+
4,5
5
22,5
- снижение темпов развития
разработки новых процессов
производства.
-
3
4
-12
По результатам PEST-анализа получили следующие результаты:
Наибольшее сильное положительное влияние оказывают
технологические факторы, особенно важен постоянный состав
квалифицированных работников для разработки новых материалов и
технологий, которые оказывают положительное влияние на развитие
рекламного рынка. Данные факторы имеют высокую важность. Для ООО
«Верс» данные факторы имеют также стратегическую важность, т.к.
предприятие делает ставку на услуги рекламной деятельности, печати
буклетов как основной канал продвижения, что позволит компании
44
сохранить высокий уровень доходности и увеличить свою
конкурентоспособность.
В отношении программы действий ООО «Верс», в связи с выявленным
влиянием факторов макросреды, можно отметить, что данное влияние
вызвано влиянием неконтролируемых факторов, поэтому необходим учет
данного воздействия при управленческих решениях, осуществляемых на
предприятии.
Современное рекламное агентство представляет собой независимую
фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных
функций: проведении рекламных исследований, разработке планов
рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в
том числе подготовке рекламных обращений, производстве
рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:
объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они
специализируются. Кроме того, услуги агентств делятся на универсальные и
специализированные, а направление специализации может быть выбрано в
потребительском или промышленном секторе.
В ходе исторического развития рекламного бизнеса агентство с полным
циклом услуг (универсальное или полносервисное) выросли в полноценные
организации, выполняющие следующие функции: работа с клиентами,
творческие услуги, планирование и приобретение медиа-средств,
исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет
сложную структуру, включающую собственную службу по работе с
клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для
разработки широковещательной и печатной продукции (обычно
организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров. Как
правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным
агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить
45
системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия,
что значительно повышает ее эффективность.
В рекламном бизнесе оформилось два основных типа универсальных
агентств: агентства потребительской рекламы и агентства промышленной
рекламы.
Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм,
производящих продукцию для реализации другим предприятиям. Примерами
подобных товаров могут служить плавильные печи, локомотивы,
специализированное оборудование. Большая часть промышленной рекламы
размещается в специализированных журналах и других изданиях,
предназначенных для определенного круга специалистов.
Рекламные агентства как структура рекламного рынка стали возникать
в Челябинске в эпоху перестройки и становления рыночных отношений в 90-
х годах ХХ века. Их отличало два основных направления деятельности –
оперативная полиграфия, печатная реклама и наружная реклама.
Сложившийся в Челябинске современный рынок рекламных услуг постоянно
изменяется, подчиняясь тенденциям времени. Сегодня на нем функционирует
свыше 200 разнообразных рекламных агентств, как полного цикла, так и
специализированных. Направления деятельности рекламных агентств весьма
разнообразны и учитывают интересы разных категорий рекламодателей.
В соответствии с введенной нами классификацией, которая
представлена на рисунке 6, все рекламные агентства города Челябинска
можно разделить на несколько групп (приложение Д).
46
Рис.6. Классификация рекламных агентств по видам деятельности
Как было выявлено ранее, исследуемый рынок на сегодняшний день
является насыщенным. По данным системы 2GIS, в Челябинске около 200
рекламных агентств, реализующих свои услуги, и только 99 имеют
собственный сайт. В качестве основного критерия оценки конкурентов было
выбрано – наличие сайта рекламного агентства, т.к. основная деятельность
любого рекламного агентства связана с продвижением, повышением
эффективности и узнаваемости бизнеса, в случае отсутствия сайта
рекламного агентства или другого вида присутствия в сети интернет
возникает вопрос об эффективности деятельности самого рекламного
агентства. Следовательно, были исключены не эффективно
Рекламные агентства
Рекламные агентства полного
цикла (универсальные или
полносервисные)
Рекламные агентства полного цикла
(универсальные или полносервисные)
Наружная реклама
Полиграфия
Дизайн
Разработка сайтов
SMM
BTL
Event
ТВ реклама
Наружная реклама
Полиграфия
Маркетинговые исследования
Брендинг
Разработка сайта
SMM
BTL
Event
Изготовление видео, аудио роликов
Изготовление анимационных роликов
Реклама на транспорте
Реклама в СМИ
47
функционирующие рекламные агентства по признаку их отсутствия в сети
интернет.
Следующим этапом оценки рекламных агентств стала их
классификация по виду деятельности. В Челябинске большую долю рынка
занимают специализированные и универсальные агентства (в нашем случае
универсальные не разделяются на потребительские и промышленные, т.к.
клиентами данных агентств выступают и компании, изготавливающие
товары для конечных потребителей, и компании, производящие продукцию
для реализации другим предприятиям). Таким образом, из 99
представленных рекламных агентств 85 специализированных и 14
универсальных. Структура рекламных агентств по виду деятельности
представлена на рисунке 7.
65%
9%
6%
3%
5%
5%
1%
4%
2%
Наружная реклама
Реклама на различных объектах (транспорт, лифт, учебные стенды)
SMM
Веб дизайн
Дизайн (в т.ч. графический)
Видеостудии, тв-реклама
BTL
Event
рекламные комании
Рис.7. Структура специализированных рекламных агентств г. Челябинска по
виду деятельности
Очевидно, что большую долю рынка специализированных услуг
занимают агентства, занимающиеся разработкой, производством наружной
48
рекламы и полиграфией. Связано это, прежде всего с популярностью
наружной рекламы, Она размещается в таких местах, где у потребителя есть
очень много времени, чтобы ознакомится и запомнить необходимую
информацию. Во время прогулки по городу или во время поездки на
транспорте можно увидеть большое количество рекламных щитов с
интересными предложениями. Это не только возможность узнать
информацию, которая с большой вероятностью может оказаться ценной и
полезной, но и хорошее развлечение. Также наружная реклама позволяет
разместить большой объем информации. Пользуясь этим, можно сделать так,
чтобы на одном рекламном щите потребитель мог увидеть сразу несколько
товаров, услуг или интересных предложений. Это позволит ему выбрать то
из них, которое в наибольшей степени соответствует его запросам и
пожеланиям. Вот почему с большой вероятностью компании выбирают такой
вариант, как наружная реклама, так как она обязательно окажет свое
действие и привлечет новых клиентов.
Доля интернет-рекламы, исходя из структуры специализированных
агентств, а именно количества компаний, предоставляющих услуги по веб-
дизайну, созданию сайтов, SMM, находится на низком уровне. Что
противоречит основным тенденциям мира и России в целом, так как на
сегодняшний день, несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию,
Россия входит в десятку лидеров мирового рынка по затратам на интернет-
рекламу. Это объясняется возросшей активностью россиян в интернете. А
рекламодатели стремятся к контакту с пользователем там, где он делает шаги
по выбору и покупке товаров. Предлагаемая на грамотных сайтах реклама не
вызывает у пользователя внутреннего подсознательного отторжения, как это
зачастую происходит с иной рекламой в Челябинске, размещённой на
телевидении или на радио. То есть потенциальный респондент и
пользователь сайтов заранее предрасположен к потреблению размещённой
здесь рекламной продукции. За период 2017-2017 гг. эксперты J'son &
49
Услуги
Partners Consulting оценили темпы роста рынка интернет-рекламы более чем
в 20 %.
Также необходимо учитывать, что в Челябинске постоянно растёт и
развивается интернет-аудитория, потребители ищут и находят информацию о
ценах, товарах и услугах именно на разнообразных сайтах, поэтому
деятельность рекламных агентств, ориентированных на размещение рекламы
в сети интернет, а также на создании разнообразных сайтов актуальна как
никогда. Следовательно, при оценке конкурентоспособности рекламных
агентств необходимо учитывать критерий – наличия отдела по разработке
сайтов и интернет-рекламе, как конкурентное преимущество того или иного
агентства.
Все представленные 85 специализированных агентств являются
косвенными конкурентами, которые, безусловно, влияют на рынок рекламы.
Однако в дальнейшем анализе и оценке необходимо учитывать только
прямых конкурентов, а именно 14 универсальных рекламных агентств
(таблица 27).
Таблица 27
Виды услуг прямых конкурентов ООО «Верс»
Наружная реклама
Полиграфия
Маркетинговые
исследования
Брендинг
Дизайн (в т.ч.
графический)
Event
SMM
BTL
Разработка сайтов
Видео, аудио контент
Реклама
в СМИ
Реклама на транспорте
Дополненная реальность
ИТОГО
Ярко
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
4
Galaxy-center
+
+
-
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
4
Квартира
+
+
-
-
+
+
-
-
-
-
+
-
-
5
Aist
+
-
+
-
+
-
+
-
-
+
-
-
+
6
Бизнес Медиа
+
+
-
-
+
-
+
-
-
-
-
+
-
5
Иероглиф
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
-
-
5
Имидж групп
+
+
-
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
7
Radar
-
-
-
+
+
+
+
-
-
+
-
-
-
5
Алфавит
+
+
-
-
-
-
-
+
+
-
-
-
-
4
50
Продолжение таблицы 27
Услуги
Наружная реклама
Полиграфия
Маркетинговые
исследования
Брендинг
Дизайн (в т.ч.
графический)
Event
SMM
BTL
Разработка сайтов
Видео, аудио контент
Реклама в СМИ
Реклама на транспорте
Дополненная реальность
ИТОГО
PRO
движение
+
+
-
-
-
-
-
+
+
-
-
-
-
4
Элит’е
+
+
-
-
-
+
-
+
-
-
-
-
-
4
Indigo
-
-
+
-
-
+
-
+
-
-
-
-
-
3
Grand PR
-
+
+
-
+
+
+
-
-
-
-
-
5
Apriori
-
-
-
-
+
-
-
-
-
+
-
-
-
2
Верс
+
+
+
-
+
+
+
+
+
-
-
+
-
8
ИТОГО
11
11
6
5
10
7
5
7
3
3
1
1
1
-
Исходя из анализа прямых конкурентов ООО «Верс» очевидно, что
основная доля услуг предоставляемых рекламными агентствами приходится
на разработку, производство наружной рекламы, полиграфию и дизайн. В
меньшей степени представлены такие услуги, как event, BTL, маркетинговые
исследования и брендинг. Самыми редкими услугами среди универсальных
рекламных агентств оказались услуги по SMM, созданию видео, аудио
контенту, разработке сайтов. Рекламу в СМИ, рекламу на транспорте
целесообразно исключить, как услуги, достаточно широко представленные
среди специализированных агентств, и в дальнейшем не рассматривать их
наличие в качестве конкурентного преимущества. Однако стоит выделить
такую услугу, как «дополненная реальность», которая предоставляется
исключительно рекламным агентством «Aist». Данный вид деятельности
является инновационным для рынка и позволяет дополнить реальный мир
новой информацией с помощью цифровых технологий, что, безусловно,
является конкурентным преимуществом.
Ситуация с интернет-рекламой среди универсальных рекламных
агентств аналогична ситуации специализированных агентств. Только 5
51
компании предоставляют услугу SMM и всего лишь 3 компании занимаются
разработкой сайтов.
Оценив прямых конкурентов ООО «Верс», уже сейчас следует
выделить преимущество компании по количеству предоставляемых услуг.
ООО «Верс» имеет максимальное значение 8 из 13, следом «Имидж групп»
(7 из 13). Также очень близко находится компания «Aist» (6 из 13), которая
уже отличилась наличием эксклюзивной услуги.
Стратегический потенциал дает представление о внутренней среде
организации, выявляя его сильные и слабые стороны. Для его определения
применяются известные методы: профиль эффективности управления и
SNW-анализ.
Профиль эффективности управления используется для оценки
деятельности, осуществляемой путем анкетированного опроса менеджеров и
сотрудников, которые выставляют оценки эффективности по основным
блокам управления. Затем по средним оценкам строится профиль
эффективности этих блоков, на основе которого определяются
низкоэффективные, среднеэффективные и высокоэффективные блоки
управления (таблица 28).
Таблица 28
Профиль эффективности управления в ООО «Верс»
Виды стратегий (блоки управления)
Оценка эффективности стратегии,
баллы
Средняя
оценка, баллы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Кадровая
*
6,2
Технико – технологическая
*
6,4
Производственная
*
4,3
НИОКР (инновации)
*
4,2
Маркетинговая
*
8,1
Сбытовая
*
6,1
Логистическая
*
7,5
Финансовая
*
7,6
Инвестиционная
*
6,6
В низкоэффективную зону (оценки от 1 до 4, выделена темно-серым в
таблице 28) попали производственная и инновационная (НИОКР) стратегии.