32
Рентабельность основной деятельности отражает объем прибыли,
приходящийся на 1 рубль затрат. Значение расчетного показателя говорит о
том, что на 1 рубль затрат приходится 9,1 коп. прибыли в 2016 году и 9,64
прибыли в 2017 году. В 2016 году на 1 рубль капитала, вложенного
акционерами, приходится 12 коп. прибыли, в 2017 году – 12,24 коп. Все
показатели повысили свое значение за анализируемый период. Состояние
организации значительно улучшилось.
Таким образом, на основании проведенного исследования, по
результатам проведенного анализа финансового состояния ООО «Верс»
можно сделать вывод, что организация работает эффективно, эффективность
ее работы за анализируемый период растет.
2.3. Анализ и оценка конкурентной среды и конкурентоспособности
организации ООО «Верс»
Проведем анализ конкурентной среды организаций предоставляющих
рекламные услуги, графическим методом. Одним из подходов к оценке
конкурентоспособности рекламных агентств являются методы,
использующие графические методы анализа факторов с помощью поля
конкурентных преимуществ или радара конкурентоспособности.
Графический метод включает в себя следующие этапы:
1. Выбираются и рассчитываются показатели, характеризующие
конкурентоспособность.
2. Учитывая, что показатели, характеризующие
конкурентоспособность, имеют разные единицы измерения, результаты
расчета переводятся в баллы.
3. Балльные оценки представляются в виде n-лучевых
многоугольников, где лучи соответствуют полученным значениям в
некотором масштабе, а углы между лучами равняются 360/n окружности.
33
4. Соединив концы лучей, получают неправильный многоугольник,
который рассматривается как интегральная характеристика
конкурентоспособности. Эти многоугольники различаются как для разных
компаний, так и для одного предприятия в разные периоды времени. Форма
фигуры четко показывает, каков вклад отдельных составляющих в
интегральный показатель.
5. Рассчитываются площади многоугольников, пользуясь простыми
формулами решения прямоугольных треугольников. Площадь в этом случае
отражает величину интегральной конкурентоспособности, учитывающей
влияние всех расчетных критериев. Понятно, что абсолютные значения
площадей здесь смысла не имеют, они зависят от выбранного масштаба
изображения.
6. Рассчитываются отношения площадей, что позволяет определить, во
сколько раз конкурентоспособность данной компании больше (меньше)
другой.
В нашем случае необходимо рассмотреть конкурентоспособность
компании ООО «Верс» с точки зрения потенциального клиента. В качестве
основных критериев оценки были выбраны показатели, влияющие на доверие
клиента.
Данные для построения профиля конкурентоспособности с помощью
лепестковой диаграммы представлены в приложении А.
Так как показатели, характеризующие конкурентоспособность, имеют
разные единицы измерения, результаты расчета переводятся в баллы от 0 до
10 (приложение Б).
Бальные оценки для перевода показателей в баллы представлены в
таблицах 10 – 14.
Таблица 10
Балльная оценка показателя «Объем предлагаемых услуг»
Объем предлагаемых услуг
Количество баллов
Отсутствие услуг
0 баллов
1 вид услуг
1 балл
34
Продолжение таблицы 10
Объем предлагаемых услуг
Количество баллов
2 вида услуг
2 балла
3 вида услуг
3 балла
4 вида услуг
4 балла
5 видов услуг
5 баллов
6 видов услуг
6 баллов
7 видов услуг
7 баллов
8 видов услуг
8 баллов
9 видов услуг
9 баллов
10 и более видов услуг
10 баллов
Таблица 11
Балльная оценка показателя «Объем услуг по интернет-рекламе»
Объем услуг по интернет-рекламе
Количество баллов
Отсутствие услуг
0 баллов
1 вид услуг
5 баллов
2 вида услуг
10 баллов
Таблица 12
Балльная оценка показателя «Присутствие агентства в сети-интернет»
Присутствие агентства в сети-интернет
Количество баллов
Отсутствие страницы в сети-интернет
0 баллов
Наличие 1 страницы
2 балла
Наличие 2-ух страниц
4 балла
Наличие 3-ех страниц
6 баллов
Наличие 4-ех страниц
7 баллов
Наличие 5-и страниц
8 баллов
Наличие 6-и страниц
9 баллов
Наличие 7-и и более страниц
10 баллов
Таблица 13
Балльная оценка показателя «Количество успешных проектов,
представленных на сайте»
Количество успешных проектов, представленных на сайте
Количество баллов
1-13 проектов
0 баллов
14-34 проектов
1 балл
35-54 проектов
2 балла
55-69 проектов
3 балла
70-84 проектов
4 балла
85-104 проектов
5 баллов
105-129 проектов
6 баллов
35
Продолжение таблицы 13
Количество успешных проектов, представленных на сайте
Количество баллов
130-149 проектов
7 баллов
150-169 проектов
8 баллов
170-183 проектов
9 баллов
184 и более проектов
10 баллов
Таблица 14
Балльная оценка показателя «Время функционирования агентства,
представленное на сайте»
Время функционирования агентства, представленное на
сайте
Количество баллов
1-3 года
1 балл
4-6 лет
2 балла
7-9 лет
3 балла
10-12 лет
4 балла
13-15 лет
5 баллов
16-18 лет
6 баллов
19-21 года
7 баллов
22-24 года
8 баллов
25-27 лет
9 баллов
Более 28 лет
10 баллов
Количество рассматриваемых универсальных рекламных агентств
города Челябинск (таблица 15), которые являются прямыми
конкурентами ООО «Верс» целесообразно разделить на 3 группы по
количеству итоговых баллов (таблица 16).
Таблица 15
Информация о рекламных агентствах г.Челябинска
Наименование компании
Количество баллов
Элит’е
15
Ярко
20
Galaxy-center
20
Indigo
20
Иероглиф
21
Квартира
22
Grand PR
22
PRO движение
25
Бизнес Медиа
26
Имидж групп
26
Apriori
26
Алфавит
30
36
Продолжение таблицы 15
Наименование компании
Количество баллов
Верс
33
Aist
34
Radar
35
Таблица 16
Информация о рекламных агентствах г.Челябинска, сгруппированных в 3
группы по количеству баллов
Наименование компании
Количество баллов
Номер группы
Элит’е, Galaxy-center, Ярко, Indigo, Иероглиф
15-21
1
Квартира, Grand PR, Бизнес Медиа, Имидж групп,
PRO движение, Apriori
22-28
2
Radar, Алфавит, Aist, Верс
29-35
3
Анализируя полученные данные, необходимо отметить хорошую
позицию рекламного агентства ООО «Верс» в группе с максимальными
значениями, что свидетельствует о лояльности клиентов и их потенциально
доверительном отношении.
Рассчитаем величину интегральной конкурентоспособности для
каждого рекламного агентства, учитывающей влияние всех расчетных
критериев (таблица 17). Для расчета площади треугольника используем
следующую формулу 13:
sin
2
1
baS
, (13)
В оценке конкурентоспособности использовалось 6 основных
показателей, влияющие на доверие клиента, следовательно, формула (13)
будет выглядеть следующим образом (формула 14 и 15):
0
60sin
2
1
baS
, (14)
0
0
60
6
360
, (15)
Максимальное значение будет равняться:
8,25960sin1010
2
1
6
37
Например, рассчитаем величину интегральной конкурентоспособности
для рекламного агентства «Элит’е»:
060sin04
2
1
1
0
S
060sin20
2
1
2
0
S
2,560sin62
2
1
3
0
S
6,260sin16
2
1
4
0
S
9,060sin21
2
1
5
0
S
5,360sin42
2
1
6
0
S
Интегральные показатели остальных рекламных агентств представлены
в таблице 10 – 14.
Таблица 17
Интегральная конкурентоспособность рекламных агентств группы №1
Наименование
компании
S∆1
S∆2
S∆3
S∆4
S∆5
S∆6
∑S
% от max
Элит’е
0
0
5,2
2,6
0,9
3,5
12,2
5%
Galaxy-center
0
0
5,2
7,8
6,5
8,7
28,1
11%
Иероглиф
0
0
2,6
3,9
10,4
17,3
34,2
13%
Ярко
0
0
17,3
2,2
0,9
3,5
23,8
9%
Indigo
0
0
15,6
3,9
1,3
3,9
24,7
10%
Таблица 18
Интегральная конкурентоспособность рекламных агентств группы №2
Наименование
компании
S∆1
S∆2
S∆3
S∆4
S∆5
S∆6
∑S
% от max
Квартира
0,0
0,0
15,6
5,2
2,6
6,5
29,9
12%
Grand PR
0,0
0,0
10,4
10,4
5,2
6,5
32,5
13%
Бизнес Медиа
10,8
4,3
6,9
13,9
3,5
4,3
43,7
17%
Имидж групп
15,2
8,7
13,9
3,5
0,4
3,0
44,6
17%
PRO движение
8,7
4,3
6,1
6,1
4,3
8,7
38,1
15%
Apriori
0,0
0,0
20,8
15,6
10,4
3,5
50,2
19%
38
Таблица 19
Интегральная конкурентоспособность рекламных агентств группы №3
Наименование
компании
S∆1
S∆2
S∆3
S∆4
S∆5
S∆6
∑S
% от max
Radar
10,8
17,3
34,6
13,0
5,2
8,7
89,6
35%
Алфавит
8,7
4,3
7,8
3,9
3,9
15,6
44,2
17%
Aist
13,0
4,3
6,9
31,2
15,6
10,4
81,4
31%
Верс
17,3
13,0
23,4
7,8
2,6
10,4
74,5
29%
Анализируя полученные таблицы по каждой группе, мы видим, что
отличительной особенностью рекламных агентств, входящих в группу №1
является полное отсутствие услуг по интернет-ракламе, также небольшой
объем предлагаемых услуг и малое количество проектов, представленных на
сайте. Распределение многоугольников в группе №2 и №3 значительно
равномернее, за счет больших баллов по каждому критерию оценки
конкурентоспособности.
Таким образом, ООО «Верс» имеет прочную позицию (29%) в группе с
максимальными значениями, что свидетельствует о лояльности клиентов и
их потенциально доверительном отношении. Однако в данном методе оценки
конкурентоспособности мы не учитывали ценовые факторы, которые могут
повлиять на результаты анализа. Для более точного представления рыночной
ситуации среди рекламных агентств построим карту позиционирования.
Анализ рыночных позиций конкурентов на основе карт
позиционирования. Для построения карты нам необходимо рассчитать в
относительных единицах значения двух факторов: количественный – оценка
среднего уровня цен фирмы, работающей на рынке рекламных услуг,
качественный – комплексная оценка уровня (качества) обслуживания
клиентов.
Для определения уровня цен рекламных агентств были оценены
средние затраты клиентов на оплату следующих вид услуг.
1. Затраты на оплату услуг по наружной рекламе (большие объекты:
щиты, арки).
39
2. Затраты на оплату услуг по дизайну и имиджу компании (полностью
фирменный стиль, разработка бренд-бука и т.д.).
3. Затраты на оплату услуг по маркетинговым исследованиям.
Данные представлены в таблице 2.12.
При проведении комплексной оценки уровня (качества) обслуживания
клиентов рекламными агентствами используется система из четырех
показателей:
Показатель 1 - «широта ассортимента»
Показатель 2 - «наличие услуг по интернет-рекламе»
Показатель 3 - «доступность информации о фирме».
Для удобного расчета индекса цен данные представим в приложении В.
Схема оценки рекламных агентств по каждому из показателей и
коэффициенты значимости показателей уровня обслуживания клиентов
приведены в таблицах 20 – 24.
Таблица 20
Значение затрат клиентов на оплату услуг исследуемых рекламных услуг
Название фирмы
Наружная реклама,
руб.
Дизайн и имидж, руб.
Маркетинговые
исследования, руб.
Ярко
27 000
-
40 000
Galaxy-center
30 000
45 000
-
Квартира
32 000
40 000
-
Aist
25 000
43 000
60 000
Бизнес Медиа
30 000
20 000
-
Иероглиф
40 000
42 000
55 000
Имидж групп
25 000
26 000
-
Radar
-
50 000
-
Алфавит
36 000
-
-
PRO движение
35 000
-
-
Элит’е
25 000
-
-
Indigo
-
-
40 000
Grand PR
-
37 000
50 000
Apriori
-
40 000
-
Верс
30 000
35 000
60 000
40
Таблица 21
Балльная оценка показателя «широта ассортимента»
Широта ассортимента услуг
Количество баллов
1-3 вида услуг
1 балл
4-6 вида услуг
2 балла
Более 6-и видов услуг
3 балла
Таблица 22
Балльная оценка показателя «наличие услуг по интернет-рекламе»
Наличие услуг по интернет-рекламе
Количество баллов
Отсутствие услуг
0 баллов
1 вид услуг
1 балл
Более 1-го вида услуг
2 балла
Таблица 23
Балльная оценка показателя «доступность информации о фирме»
Доступность информации о фирме
Количество баллов
Фирма размещает рекламу на собственном сайте, но сайт
редко
обновляется или вообще не обновляется
1 балл
Фирма размещает рекламу на собственном регулярно
обновляемом сайте
2 балла
Фирма размещает рекламу на собственном регулярно
обновляемом сайте и в социальных сетях.
3 балла
Таблица 24
Коэффициенты значимости показателей уровня обслуживания клиентов
Показатель
Коэффициент значимости
Широта ассортимента услуг
0,30
Наличие услуг по интернет-рекламе
0,40
Доступность информации о фирме
0,30
Сумма весов
1,00
Для удобного расчета индекса качества обслуживания данные
представим в приложении Г.
На основании полученных данных построим карту позиционирования
(рисунок 5), отложив по оси абсцисс значение качественного фактора, по оси
ординат – количественного.
41
Рис.5. Карта позиционирования
В зону с низким уровнем обслуживания вошли следующие рекламные
агентства: Ярко, Galaxy-center, Квартира, Иероглиф, Элит’е, Indigo, Grand PR,
Apriori.
В зону с высоким уровнем обслуживания вошли следующие рекламные
агентства: Aist, Бизнес Медиа, Имидж групп, Radar, Алфавит, PRO движение,
Верс.
Для получения общей оценки дифференциации внутри каждой группы
найдем интегральный коэффициент вариации, рассчитываемый как средняя
арифметическая простая из частных коэффициентов по каждому фактору.
Для группы с низким уровнем обслуживания коэффициент вариации
равняется 22,3%, для группы с высоким уровнем обслуживания - 16,6%.
В результате рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности
рекламных агентств и представим их в таблице 25.
Таблица 25
Коэффициенты конкурентоспособности рекламных агентств
Название фирмы
Коэффициент конкурентоспособности
Apriori
0,09
Иероглиф
0,13
Galaxy-center
0,18
Элит’е
0,18
Indigo
0,18