46
фирм-конкурентов с уровнем, заданным потребностью учеников, и сравнить
полученные результаты.
В табл. 11 приведены основные факторы конкурентоспособности и их
оценка по десятибалльной шкале (1 – не имеет значения; 10 – очень важное
значение).
Таблица 11
Уровень конкурентоспособности услуг ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто»
№
п/п
Название магазина
Це-
ны
Услу
ги
Ка-
че-
ство
Уро-
вень
об-
слу-
жива-
ния
Дополни-
тельные
методы
стимули-
рования
Имид
ж
Все
го
баллы
1
ЧОУ ДО «Автошкола регион Ав-
то»
8
10
10
10
7
10
55
2
ДОСААФ Верещагино
10
10
10
10
10
10
60
3
Автошкола «Эксперт»
10
6
8
5
5
3
37
4
Автошкола «Ника-С»
8
10
10
10
10
10
58
5
Автошкола «Форвард»
9
10
10
10
6
5
50
6
Автошкола «Регион 59» г. Ве-
рещагино
10
10
10
10
3
10
53
7
Авто Лицей 2005
10
8
10
5
5
8
46
8
АвтоПрофессионал
10
6
8
7
10
10
51
9
«Автошанс»
5
10
10
10
10
10
55
10
Автошкола «Драйв»
5
7
10
6
3
3
34
Как видно из табл. 3.4, наиболее конкурентоспособными являются услу-
ги таких автошкол, как ДОСААФ Верещагино (60 баллов) и Автошкола «Ника-
С» (58 баллов). Самый низкий уровень конкурентоспособности имеют следую-
щие автошколы: Автошкола «Драйв» (34 балла), Автошкола «Эксперт» (37
баллов), Авто Лицей 2005 (46 баллов).
Проанализировав все данные о конкурентах, обучающий водителей кате-
гории «В», можно определить, что в целом преимущество ЧОУ ДО «Автошкола
регион Авто», к сожалению, не просматривается (55 баллов). В частности, уро-
вень цен составил всего 8 баллов, дополнительные методы стимулирования– 7
баллов. Это свидетельствует о необходимости совершенствования ценообразо-
вания на услуги ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто».
47
После анализа данных, полученных на основе проведенного маркетин-
гового исследования (изучения поведения и ценовых предпочтений учеников,
исследование цен конкурентов с целью получения полной информации о рын-
ке) можно сделать некоторые выводы.
На рынке образовательных услуг г. Верещагино отсутствует острая кон-
куренция, и цены у всех конкурирующих автошкол находятся примерно на од-
ном уровне. Спрос на качественные услуги по обучению очень высок. Следова-
тельно, снижение цен в такой ситуации является нецелесообразным.
Основными учениками услуг ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» явля-
ются потребители с доходами от 16 до 20 тыс. руб. в месяц. Цены на услуги
ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» отвечают ценовым предпочтениям данной
группы учеников, что также свидетельствует о нецелесообразности снижения
цен на услуги.
На основе вышеизложенной информации ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто» рекомендуется формировать товарный портфель.
Рассмотрим методику планирования товарного портфеля для ЧОУ ДО
«Автошкола регион Авто» на июнь 2016 г. Формирование портфеля будем
осуществлять с учетом следующих принципов:
1. Продажи планируются на уровне фактических данных июня 2015 г. с
учетом 20 % роста (за счет успешно проведенной рекламной компании);
2. Товарный портфель составляется по таким видам услуг, как медицин-
ская справка, учебная литература, вождение по маршрутам города, вождение
по учебной площадке, авторский видеокурс, сопровождение на экзамен в
ГИБДД.
3. Товарооборот планируется в разрезе четырех групп по принципу разме-
ра доходов потенциальных учеников (см. табл. 10).
4. Каждый вид услуг (за исключением сопровождение на экзамен в
ГИБДД) планируется по размерам. При этом учитывается тот факт, что 15.3 %
продаж приходится на медицинскую справку, 40.1 % - учебную литературу,
35.1 % - вождение по городу и 9.5 % - вождение на площадке.
48
В табл. 3.5 отражен товарный портфель ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто» в денежном выражении. Для определения количества товара в натураль-
ном выражении достаточно будет по каждой группе покупателей (в соответ-
ствии с уровнем их доходов) поделить общую сумму на приемлемую для них
цену.
Таблица 12
Товарный портфель ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» на июнь
2016 г.
Наименование товара
Группы покупателей по размеру доходов
сумма
всего,
руб.
до 10
тыс.руб.
(12.9 %)
от 10 до
15 тыс.
руб.
(27.4%)
от 16 до
20 тыс.
руб.
(48.4%)
свыше 20
тыс.руб.
(11.3 %)
Мед.справка
1515.6
3219.2
5686.5
1327.6
11749.0
Учебная литература
86.7
184.2
325.3
76.0
672.2
Вождение по марш-
рутам города
82.4
175.1
309.3
72.3
639.1
Вождение по
учеб.площ
110.2
234.2
413.6
96.6
854.6
Авторский видеокурс
94.9
201.5
355.9
83.1
735.4
сопровождение на
экзамен в ГИБДД
х
х
х
х
308.8
15075.3
В условиях финансового кризиса ситуация может сложиться таким обра-
зом, что не позволит установить цену на услуги ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто» выше полной себестоимости и цена услуг, по которой они продаются,
получится убыточной. Поэтому далее необходимо определить цены на услуги
ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» при безубыточной реализации.
Для определения минимальной цены услуг, по которой они могут быть
проданы для достижения безубыточности продаж, в первую очередь необходи-
мо разделить все затраты на переменные и постоянные (табл. 13).
К переменным расходам при этом относится покупная стоимость услуг
без НДС; транспортные и материальные расходы; затраты на ремонт основных
средств и на инкассацию выручки. Переменная часть заработной платы персо-
нала (процент от объема продаж) и отчисления в социальные фонды с этой за-
работной платы.
49
Постоянными расходами при этом будут расходы на охрану и содержа-
ние помещений, амортизацию и аренду основных средств, расходы на рекламу,
прочие расходы, фонд оплаты труда в части твердых окладов и отчисления в
социальные фонды с этой заработной платы.
Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) прода-
жи товаров в ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто»» используем метод уравне-
ний, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле:
В – ПерЗ – ПостЗ = П (17)
Где В - выручка от продажи товаров;
ПерЗ - переменные затраты;
ПостЗ - постоянные затраты;
П – прибыль от продаж.
Детализируя порядок расчета показателей формулы, ее можно предста-
вить в следующем виде:
(Ц х К) – (ПерЗ х К) + ПостЗ = П (18)
Где Ц – цена за единицу товаров;
К – количество единиц товаров.
Определим точку безубыточности (порога рентабельности) методом
уравнений для продажи мужских костюмов. В точке безубыточности прибыль
равна нулю, поэтому эта точка может быть найдена при условии равенства вы-
ручки и суммы переменных и постоянных затрат.
3625 х = 2725 х + 7061000 + 0; х = 7846
где х — точка безубыточности;
650 — цена одного костюма;
2725 — переменные затраты на единицу продукции;
7061 - общая сумма постоянных затрат.
Как видно из приведенного расчета, безубыточность реализации дости-
гается при объеме продаж 7846 костюмов.
50
Точку безубыточности можно рассчитать также в денежных единицах.
Для этого достаточно умножить количество единиц продукции в точке безубы-
точности на цену единицы продукции:
7846 шт. х 3625 руб. = 28442 тыс. руб.
Рассчитаем по приведенной методике безубыточный объем производ-
ства для каждого вида продукции в натуральных и денежных единицах (табл.
14).
Для определения цены товаров ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» при
безубыточной реализации воспользуемся следующей формулой:
Цб = (ПостЗ / К) + ПерЗ (19)
где Цб – цена безубыточности.
Рассчитаем минимальную цену для каждого вида услуг при условии, что
ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» сохранит объем продажи услуг в натураль-
ном выражении (табл. 15).
Таблица 15
Расчет минимальной цены на товары ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто», руб.
Виды услуг
Объем
про-
дажи
услуг,
шт.
Пере-
менные
затраты
на ед.
услуг,
руб.
Общая
сумма
постоян-
ных за-
трат, тыс.
руб.
Мини-
маль-
ная
цена
това-
ров,
руб.
Фактиче-
ская
средняя
цена ре-
ализации
услуг,
руб.
Отклонение сред-
ней фактической
цены от мини-
мальной
Абсо-
лютное,
+/- руб.
Темп ро-
ста, %
Мед.справк
а
16255
2725
7061
3159
3625
+466
114.8
Учебная
литература
8290
281
347
323
740
+417
229.1
Вождение
по маршру-
там города
5820
389
339
447
950
+503
212.5
Вождение
по
учеб.площ
3350
711
324
808
1625
+817
201.1
Авторский
видеокурс
5340
346
288
400
550
+150
137.5
сопровож-
дение на
экзамен в
ГИБДД
3318
473
251
549
1250
+701
227.7
51
Как видно из табл. 15, фактические цены на услуги в ЧОУ ДО «Автош-
кола регион Авто» значительно превышают минимальные, что оценивается по-
ложительно и свидетельствует о большой зоне безопасности предприятия отно-
сительно безубыточности продаж. При этом цены на медицинские справки от-
личаются от минимальных только на 466 руб., или на 14.8 %. В то же время це-
ны на учебная литература, вождение по городу, вождение по площадке и со-
провождение в ГИБДД выше минимальных более чем в два раза.
Максимизировать прибыль и снизить точку безубыточности возможно,
концентрируясь на продаже услуг с наибольшими ценовыми коэффициентами.
Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на единицу услу-
ги для ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» важно по следующим причинам.
Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления за-
тратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования.
Обычно контролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает
практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда
позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включа-
ют условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на
результатах ценовых решений.
Во-вторых, определение таких затрат дает возможность определить ми-
нимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать
дополнительное количество данных товаров. При этом становится возможным
принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты
ценовых решений относительно других товаров предприятия.
В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от
продажи каждой дополнительной единицы услуги. А это особенно важно, по-
скольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие
к росту прибыльности предприятия ценовые решения.
Размер коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в процен-
тах к цене услуги, является важным показателем операционного анализа. Он
показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увели-
52
чению прибылей ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» или сокращению его
убытков (табл. 16).
Чем выше ценовой коэффициент, тем большую прибыль в состоянии
принести данный вид продукции, тем меньший объем реализации требуется для
получения прибыли. Как видно из приведенных данных, максимальный цено-
вой коэффициент имеет такой вид услуги, как медицинские справки – 4.028,
минимальный – сопровождение на экзамен в ГИБДД (1.609).
Таким образом, ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» целесообразно уве-
личивать продажи услуг медицинских справок, вождение по площадке.
Таблица 16
Коэффициент маржинального дохода по видам услуги ЧОУ ДО «Ав-
тошкола регион Авто», руб.
Виды продукции
Маржинальный
доход
Цена, на ед.
услуги, руб.
Коэффициент
маржинального
дохода
Мед.справка
900
3625
4.028
Учебная литерату-
ра
459
740
1.612
Вождение по
маршрутам города
561
950
1.693
Вождение по
учеб.площ
914
1625
1.779
Авторский ви-
деокурс
204
550
2.696
сопровождение на
экзамен в ГИБДД
777
1250
1.609
Выбор ценовой политики ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» целесооб-
разно основывать на анализе эластичности спроса. Она измеряется с помощью
коэффициента эластичности, показывающего, сколько процентов изменения
спроса приносит каждый процент изменения цены. В нормальных условиях при
увеличении цены спрос снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому
если, например, коэффициент эластичности равен 3, то снижение цены на 10%
приведет к росту спроса на 30 %, а увеличение цены на 10 % повлечет умень-
шение спроса на 30 %.
Если коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эласти-
чен), то при изменении цены на 1% изменяется объем сбыта более чем на 1%.
53
Следовательно, при снижении цены общая выручка возрастает. Если коэффи-
циент эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение
цены на 1% обусловливает менее 1% изменения объема сбыта. В этом случае
снижение цены приводит к уменьшению выручки. Исходя из этих положений
обычно делают вывод о том, что при эластичном спросе выгодно снижать цену,
поскольку это обеспечивает увеличение выручки от реализации в больших
масштабах, чем потери из-за продаж по более высокой цене, и, наоборот, при
неэластичном спросе цену выгодно повышать.
Однако эти общие соображения верны только до определенных преде-
лов. В случае эластичного спроса сильно снизить цену нельзя, поскольку с ро-
стом объемов сбыта увеличиваются и переменные затраты на производство и
реализацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на произ-
водство и реализацию единицы услуги, маржинальный доход станет нулевым, а
при падении ниже этого уровня - отрицательным, поэтому можно предполо-
жить, что существует такая цена, при которой маржинальный доход становится
максимальным. В случае неэластичного спроса цену тоже можно повышать
только до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от ис-
пользования данного товара и перейдут на его заменители. Из этого следует,
что и здесь существует оптимальный уровень цены, при котором маржиналь-
ный доход будет наибольшим.
Таким образом, при анализе ценовой политики ЧОУ ДО «Автошкола ре-
гион Авто» нужно исследовать не только зависимость выручки от эластичности
спроса, но и зависимость от нее маржинального дохода, а для этого необходимо
привлекать методы операционного анализа.
Для оценки эластичности спроса на услугу необходимо построить кри-
вую спроса. Для этого нужно проверить, как реализуется обучение категории
«В» по разным ценам в автошколах с аналогичными сегментами.
Специалистами ЧОУ ДО «Автошкола регион Авто» был проведен опрос
обучающих автошколы и в автошколы – конкурентах. Опрошено было 100 че-
ловек, респондентам по каждому виду услуг задавался вопрос: «Изменится ли
54
объем ваших покупок при изменении цены на изучаемую услуги на 20 %?».
Использовались следующие варианты ответов:
- не изменится;
- изменится;
- затрудняюсь ответить.
Для ответов «изменится» имелось два варианта последующих, уточня-
ющих ответов:
1. объем покупок изменится на 5—10 %;
2. объем покупок изменится более чем на 10%.
Результаты опроса покупателей и расчет коэффициентов эластичности
приведены в табл. 17.
Как видно из табл. 17, 40 % респондентов ответили, что объем покупок
костюмов останется прежним; 58 % — изменится и 2 % респондентов затруд-
нились ответить.
Из 58 % респондентов 30 % из их числа изменили бы объем покупок на
5—10%, 16 % - на 11-15 %, 8 % - на 16-20 %, а оставшиеся 4 % — на 21 % и бо-
лее.
Коэффициент ценовой эластичности спроса на костюмы (Э) при данных
условиях рассчитывается следующим образом. Для среднего изменения объема
покупок в 7.5 %:
Э1= 7.5 : 20 = 0.375
Для среднего изменения объема покупок в 13 %:
Э2= 13 : 20 = 0.650
Для среднего изменения объема покупок в 18 %:
Э3= 18 : 20 = 0.900
Для среднего изменения объема покупок в 20 %:
Э4= 20 : 20 = 1.000
Для респондентов, которые ответили «не изменится», Э5 = 0.
55
Таблица 17
Оценка эластичности спроса на товары ЧОУ ДО «Автошкола регион
Авто»
Виды то-
варов
Ответы респондентов, %
Расчет коэффициента
эластичности спроса
За-
труд-
ни-
лись
отве-
тить,
%
опро-
шен-
ных
Объем
услуг
оста-
нется
преж-
ним, %
опро-
шен-
ных
Объем услуг изменится
Всего
отве-
тив-
ших,
%
опро-
шен-
ных
В т.
ч. на
5-10
%
На
11-
15
%
На
16-
20
%
На
21
% и
бо-
лее
Мед.спра
вка
2
40
58
30
16
8
4
0.375 х 0.30 + 0.650 х
0.16 +0.900 х 0.08 +
1.000 х 0.04 + 0 х 0.40 =
0.3285
Учебная
литера-
тура
3
15
82
34
25
18
5
0.375 х 0.34 + 0.650 х
0.25 +0.900 х 0.18 +
1.000 х 0.05 + 0 х 0.15 =
0.5020
Вожде-
ние по
маршру-
там горо-
да
3
60
37
28
7
2
0
0.375 х 0.28 + 0.650 х
0.07 +0.900 х 0.02 +
1.000 х 0 + 0 х 0.60
=0.1685
Вожде-
ние по
учеб.пло
щ
3
32
65
31
15
12
7
0.375 х 0.31 + 0.650 х
0.15 +0.900 х 0.12 +
1.000 х 0.07 + 0 х 0.32
=0.3918
Автор-
ский ви-
деокурс
4
11
85
22
36
16
11
0.375 х 0.22 + 0.650 х
0.36 +0.900 х 0.16 +
1.000 х 0.11 + 0 х 0.11
=0.5705
сопро-
вожде-
ние на
экзамен
в ГИБДД
4
14
82
24
35
18
5
0.375 х 0.24 + 0.650 х
0.35 +0.900 х 0.18 +
1.000 х 0.05 + 0 х 0.14
=0.5295
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каж-
дой группы респондентов, определяется как:
Э = Э1 х 0.30 + Э2 х 0.16 + Э3 х 0.08 + Э4 х 0.04 + Э5 х 0.40 = 0.375 х 0.30 + 0.650 х
0.16 +0.900 х 0.08 + 1.000 х 0.04 + 0 х 0.40 = 0.3285
Как видно из данных, приведенных в табл. 3.10, спрос на услуги ЧОУ
ДО «Автошкола регион Авто» неэластичен. Наименее восприимчивы к измене-
нию цен такие категории товаров, как брюки и мед.справка (коэффициент эла-