54
II Проектная часть
2.1. Разработка общих рекомендаций по формированию дистрибуции
онлайн и управлению смешанным каналами дистрибуции для гостиниц
Согласно определению известного американского маркетолога Ф.
Котлера, канал распределения (сбыта) — это совокупность независимых
организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги,
который доступен для индивидуальных потребителей или делового
пользователя.
Формирование системы распределения в гостиничном бизнесе
начинается с выбора канала сбыта; как только каналы сбыта определены,
маркетинговые усилия концентрируются на процессе управления этими
каналами. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства
формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала
распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что
канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги,
тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к
потребителю. [2. стр.90].
При формировании стратегии работы каналов дистрибуции онлайн и
управления смешанными каналами дистрибуции для гостиницы следует
пользоваться следующими рекомендациями:
1. Для того, чтобы быть полноценно представленной и
востребованной на всех онлайн каналах продаж гостиница должна иметь
качественное описание, подчеркивающее уникальные торговые преимущества
объекта размещения, а также профессиональные фотографии, наиболее точно
передающие общее впечатление об объекте размещения.
2. Для того, чтобы эффективно продвигать собственный сайт
гостиницы в интернете, необходимо иметь современный веб-сайт. У
потенциальных клиентов складывается мнение об отеле именно по его веб-
сайту, так как это первое, что они просматривают перед бронированием
55
номеров. Именно поэтому так важно, чтобы сайты гостиниц были
эффективными и выгодно позиционировали свой продукт. На сегодняшний
день веб-сайты являются основными источниками информации об
организациях. Их можно назвать «визитными карточками» компаний, потому
что они не только содержат данные, важные для потенциальных клиентов и
партнеров, но и могут произвести положительное впечатление на клиентов, и,
таким образом, стать залогом выбора именно данной гостиницы.
Визуальная коммуникация с посетителями веб-сайтов начинается с
грамотного дизайна и оформления, а также удобства использования. Это
достигается четким структурированием контента и хорошей навигацией.
Вместе с тем веб-сайты являются инструментом общения с аудиторией,
поэтому важна их интерактивность. Оформление сайта должно быть выполнено
в стилистическом единстве с использованием элементов корпоративного стиля.
Также все страницы сайта должны быстро загружаться, а сам сайт должен
находиться на более высоких позициях в поиске.
3. Необходимо определить полный перечень каналов дистрибуции
онлайн и оффлайн, которые используют другие гостиницы вашего региона. Это
является основополагающим при выборе каналов дистрибуции, так как
наиболее эффективные каналы дистрибуции онлайн и смешанные каналы в
России отличаются от каналов дистрибуции, например, в США или Австралии.
При составлении перечня каналов дистрибуции онлайн необходимо
провести исследование и анализ представленности в интернете гостиниц-
конкурентов, учесть, на каких сайтах интернет агентств они осуществляют
продажу номеров, а также, через каких туроператоров осуществляются
продажи гостиниц конкурентов онлайн.
4. Определившись с каналами дистрибуции онлайн, гостинице
необходимо быть полностью автоматизированными для работы с данными
интернет каналами. Например, для интеграции к Booking.com, Expedia или
Островок.ру у гостиницы должен работать менеджер онлайн каналов,
56
например, Travelline, Wubook или в международных гостиничных брендах
Travelclick. Только при наличии загруженных цен в менеджере онлайн каналов,
отель может интегрировать интернет агентства к данному менеджеру каналов,
что позволит менять осуществлять продажу в онлайн режиме, менять цены
одновременно на всех подключенных интернет каналах, а также оперативно
закрывать продажи на те категории, номеров, которых нет в наличии.
5. После подключения ко всем каналам интернет продаж, включая
продажи на сайте гостиницы, отелю необходимо разработать правильную
стратегию продаж и ценовую политику, позволяющую оперативно менять цены
в условиях изменений экономической ситуации на рынке. Если в отеле
работает менеджер по управлению доходами (ревенью менеджер), то одной из
его основных функций являет benchmarking.
Для гостиничный предприятий использование положительного опыта
конкурентов и компаний – лидеров рынка услуг гостеприимства становится
одним из методов оптимизации хозяйственной деятельности и сохранения
конкурентоспособности. Такой метод в научной литературе определяется как
метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг – исследование и адаптация лучшего опыта
компаний данной и других сфер деятельности. Бенчмаркинг является важным
маркетинговым и управленческим инструментом.
В нашем случае ревенью менеджер, как правило, использует
конкурентный бенчмаркинг в отношении ценообразования других гостиниц.
[40].
Своевременно оценив ситуацию на рынке и изучив ценовую политику
конкурентов, менеджер по управлению доходами оперативно повышает или
понижает тарифы для увеличения продаж. Как правило, современный
ревенью менеджер работает с политикой динамического ценообразования.
При увеличении спроса цены повышаются, при понижении спроса цены
понижаются. Но при понижении цен важно следить за эластичностью спроса,
если все отели вокруг не продаются даже при сниженных тарифах, то это
57
говорит об отсутствии спроса на продукт в данный момент времени, и
зачастую многие ревенью менеджеры осознанно вновь повышают тарифы,
так как не видят смысла в снижении тарифов и, соответственно, выручки при
отсутствии спроса.
6. Следующим немаловажным фактором является правильность
работы с сегментом B2B. Основную долю бизнеса сегмента B2B составляют
туристические агентства и операторы, а также корпоративные клиенты. В
России большой объём бизнеса для городских отелей корпоративного
сегмента приходит от компании Академсервис, которая имеет внутреннюю
платформу B2B для корпоративных клиентов со специальными тарифами для
бизнес путешественников. Отелю в данном случае выгодно работать с
данной компанией, так как пропадает необходимость заключать
корпоративные договоры с каждой компанией отдельно, и все заявки
поступают от Академсервис по прямому договору с ним.
При формировании стратегии работы с туроператорами отель, как
правило, заключает годовой контракт на специальные тарифы со скидкой от
20 до 30%, а операторы, в свою очередь, продают пакеты туристам или
туристическим агентам в глобальной системе дистрибуции GDS.
7. Одним из основополагающих факторов успешных продаж отеля в
интернете является наличие положительных отзывов, а именно высокий
рейтинг отзывов.
На самых известных сайтах есть собственная система подтверждения
высокого рейтинга гостиницы - специальные наклейки напоминают гостям
об отзыве и рассказывают потенциальным клиентам, где прочитать больше
об отеле, возвышают достойные отели.
Список сайтов, где чаще всего люди оставляют отзывы об отелях:
- http://www.booking.com/
- http://www.tripadvisor.ru/
- http://www.votpusk.ru/
58
- http://hotels.turizm.ru/
- http://otzuv.ru/
- http://www.tury.ru/otzyv/
- http://ostrovok.ru/
- http://www.hotels.ru/
Для того чтобы отель всегда пользовался спросом у покупателей, у
него должен быть высокий рейтинг и положительные отзывы. Каждый
оставленный негативный отзыв, несмотря на десять положительных
оставленных ранее, моментально опускает гостиницу в шкале рейтинга
между другими отелями, поэтому для гостинцы важно уметь правильно
работать с негативными отзывами и при наличии проблем с гостями в отеле,
стараться урегулировать их на месте, чтобы гости не написали негативный
отзыв.
2.2. Разработка и обоснование предложений по формированию и
развитию дистрибуции онлайн и управлению смешанными каналами
дистрибуции гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна
Гостиница Сочи Марриотт Красная Поляна является отелем,
принадлежащим всемирно известной гостиничной сети Marriott. В индустрии
гостеприимства первой компаний, перенявшей опыт Yield Management была
именно гостиничная сеть Marriott. С точки зрения продаж гостиницы имеют
много общего с авиакомпаниями: номер, который может быть занят сегодня,
нельзя продать завтра, возможность бронировать заранее, ценовая
конкуренция и широкий размах в тарифах, чтобы сбалансировать спрос и
предложение. Также, так как “yield” был термином, используемым в
авиандустрии, Marriott и другие гостиничные сети начали называть данную
практику Revenue Management – управление доходом, доходностью отеля.
Компания так же, как и American Airlines разработала свою
автоматизированную систему, которая предоставляла ежедневный прогноз
59
спроса и рекомендации для всех 160000 номеров в компании Marriott. Вместе
с этим была разработана система, которая позволяла предлагать скидки
наиболее чувствительным к ценам сегментам на основе прогноза спроса. Для
большей комплексности использования продукта (DFS – demand forecast
system) компания интегрировала и данные по моделям бронирования
номеров гостями, периодами их пребывания в отелях для оптимизации
загрузки номеров и допустимых цен для них. Внедрение данной практики и
программы позволило компании в середине 90-х дополнительно
зарабатывать 150-200 млн USD в год.
Необходимо отметить, что развитие практики revenue management как
для авиакомпаний, так и для отелей, тесно связано с GDS – global distribution
systems — как основным каналом продаж (более подробно мы коснемся
этого вопроса в одной из последующих публикаций). [41].
Приведенная выше информация говорит о том, что отель Сочи
Марриотт Красная Поляна вполне успешно применяет все существующие
способы дистрибуции онлайн, разработанные компанией Marriott на
глобальном уровне, однако нам стоит уделить отдельное внимание
формированию и разработке предложений по улучшению существующей
дистрибуции онлайн с учетом специфики российского рынка и смешанных
каналов дистрибуции, присущих данному региону.
Для того, чтобы разработать рекомендации по управлению каналами
дистрибуции нам необходимо проанализировать все существующие каналы
дистрибуции. Для этого рассмотрим сегментацию и статистику продаж
гостиницы за 2019 год, отдельно выделив сегмент интернет агентств OTA
(рис.6).
60
Рис. 6 Сегментация дистрибуции смешанных каналов гостиницы Сочи
Марриотт Красная Поляна за 2019 год
Рассмотрим в отдельности все каналы дистрибуции:
Сайт отеля приносит в общей доле всех каналов дистрибуции 5% объема
продаж. За 2019 год отель реализовал 102 602 номеро-ночи. 5% объёма продаж
– это 5130 номеро-ночей при достаточно высокой средней цене номера 7 102
рублей в сутки без учета НДС. Значит отель заработал при продажах с сайта
36 433 970 рублей без учета НДС, что в целом по году является очень
существенным показателем, так как не платит комиссию с данных
бронирований, как в случае и интернет агентствами.
Онлайн агентства OTA в общей доле составили 31% объема продаж. Это
31 806 номеро-ночей, что при средней цене номера 7 102 рублей в сутки без
учета НДС дает нам выручку за год в размере 225 886 212 рублей без учета
НДС. Но, как мы знаем, гостинице необходимо оплатить примерно 15%
комиссию всем интернет агентствам, с которыми она работает.
Туристические операторы в общей доле загрузки отеля занимают 30%
(3180 номеро-ночей) с учетом индивидуальных туристов, которые бронируют
проживание на сайтах операторов. Как мы знаем, туристические операторы
имеют годовые контракты со средней скидкой в размере 20%-30% от открытой
цены номера, поэтому в данном случае мы получим выручку ниже, чем от
Сайт 5%
OTA 31%
Туристические операторы
30%
Туристические группы
25%
Корпоративные группы
9%
Звонки 1%
61
продаж на сайтах интернет агентств, так как для интернет агентств установлена
комиссия в размере 15% от открытой цены номера, а туристические операторы
получают 20% скидку. Более того, на сайтах интернет агентств есть
возможность повышения средней цены номера с учетом увеличения спроса, что
не всегда возможно сделать при работая с туроператорами, имеющими годовые
контракты.
Туристические группы являются, пожалуй, самым низкомаржинальным
источником дохода в общей системе дистрибуции гостиниц, но они
гарантируют всесезонный бизнес и объемы. Доля туристических групп
составляет 25% от общей загрузки отеля, что составляет 25 650 номеро-ночей в
год.
Из смешанных каналов дистрибуции стоит выделить звонки, которые
составляют 1% от общей загрузки и корпоративные группы, которые
составляют 9%. 1% звонков – это всего 1 026 номеро-ночей в год при средней
цене номера 7 102 рубля без учета НДС, что формирует выручку в размере
7 286 794 рубля по году. Корпоративные группы приносят отелю 9 234 номеро-
ночи в год и 59 021 881 рублей. Как мы отмечали ранее данные каналы продаж
не являются исключительно онлайн каналами и напрямую зависят от
человеческих факторов, специфики общения с клиентами, навыками
переговоров и профессионализма сотрудников отдела продаж и сотрудников
отдела бронирования гостиницы.
Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод что значительную
долю во всей систему дистрибуции занимает дистрибуция онлайн. Прямые
продажи с сайта, продажи интернет агентств OTA, продажи туристических
агентств и операторов – все происходят через интернет посредством
интеграции менеджера каналов Travelclick, а также платформы GDS, через
которую операторы продают свои услуги агентствам.
62
Для успешной работы всех каналов онлайн дистрибуции мы
сформировали ряд рекомендаций, которые помогут гостинице оптимизировать
прибыль:
1. Участие в закрытых акциях, которые организовываются компанией
Marriott регулярно для поддержания лояльности к бренду.
Для того, чтобы повысить лояльность к бренду, Marriott периодически
запускает акции и распродажи для участников программы лояльности Marriott
Bonvoy, которые предлагают разные скидки или двойные бонусы за
бронирования отелей сети Marriott. Участие в данной акции является
обязательным на глобальном уровне для всех отелей. Участники программы
лояльности Marriott Bonvoy получают рассылки на электронную почту с промо
кодами и получают привилегированный доступ к специальным скидкам только
для участников программы лояльности. Данный способ дистрибуции онлайн
приучает гостей бронировать отели напрямую со скидками или без. К
сожалению, гостиница Сочи Марриотт Красная Поляна не всегда оперативно
подтверждает участие в данной акции, что снижает уровень лояльности к
бренду.
2. Подключение к программе лояльности для постоянных
пользователей Booking.com – Booking Genius.
Booking Genius – это самая эффективная программа лояльности от
компании Booking.com. При выборе между отелем, участвующем в данной
программе лояльности, и не участвующим покупатель, не раздумывая,
выбирает отель, участвующей в программе, так как осознает, что покупает
номер с 10% скидкой. На данный момент отель Сочи Марриотт Красная Поляна
не участвует в данной программе, хотя при правильно выстроенной ценовой
политики данная программа может значительно увеличить число бронирований
от Booking.com.
3. Следующим предложением для оптимизации продаж сегмента B2B
рынка туристических операторов и агентств является применение менее
63
динамической политики ценообразования для цен B2B. Аналитика показывает,
что операторы очень чувствительны к регулярному повышению B2B цен для
туроператоров при повышении открытой цены Rack rate отеля. Во всем мире у
них имеются установленные тарифы на год, в которые уже заложена скидка от
открытой цены, что позволяет операторам формировать туры и пакетные
предложения. Данная цена является жесткой, т.е. не меняется при изменении
открытых цен отеля. Применение подобной стратегии позволит получить
большую лояльность от операторов, преимущество работы с которыми в
России заключается в отсутствии необходимости каких-либо маркетинговых
вложений. Операторы сами расходуют свой маркетинговый бюджет для
продвижения отеля или направления в целом.
4. Работа с туристическим сегментом B2B в режиме Free Sale.
Анализ работы с рынком B2B показывает, что для продажи номеров в
гостинице туроператоры бронируют мягкие квоты номеров, как правило
несколько номеров в день, которые они выпускают в свободную продажу для
туристических агентств или туристов через каналы GDS. Если оператор
продает свою квоту номеров с моментальным подтверждением для агентств
или туристов, последующие номера на сайте оператора и в системе GDS нельзя
купить в режиме онлайн с моментальным подтверждением, их можно запросить
у отеля, направив заявку. На практике ввиду большого потока заявок отдел
бронирования не может оперативно обрабатывать и подтверждать данную
заявку, поэтому зачастую гости выбирают другие отели.
Специфика туристического рынка такова, что отели во всем мире
работают в режиме Free sale с туристическими операторами. Это означает, что
оператор продает базовые или повышенные категории номеров с
возможностью моментальной продажи без лимита в квотах и количестве
номеров на продажу. Оператор продает данные номера до тех пор, пока отель
не закрывает продажи для оператора ввиду высокой загрузки. Удобство данной
системы работы состоит в том, что оператор не должен запрашивать