12
замене входящих в его структуру товаров на товары с более высокими
показателями потребительских свойств.
Таким образом, обновление (новизна) ассортимента, определяется как
его способность, за счет новых товаров, удовлетворять изменившиеся
предпочтения потребителей.
Коэффициент новизны позволяет оценить степень обновления
ассортимента, появление новых изделий в его структуре.
При этом постоянное и повышенное обновление ассортимента для
производителя и продавца предполагает осуществление определенных затрат, а
также наличие риска, что затраты могут не оправдаться. В связи с этим
обновление ассортимента также должно быть продуманным, рациональным и
экономически обоснованным.
Кроме перечисленных показателей для характеристики ассортимента
применяются следующие показатели
9
:
Совместимость - позволяет оценить уровень взаимодополняемости и
сочетаемости отдельных ассортиментных групп.
Высота ассортимента представляет собой среднюю цену
ассортиментной группы.
Подвижность ассортимента оценивает его способность к изменениям
согласно потребностям и предпочтениям потребителей.
Стабильность ассортимента - определяется как способность
предприятия сохранять ассортиментную матрицу, включающую наиболее
востребованные и доходные ассортиментные позиции.
И, наконец, важным показателем является актуальность ассортимента,
определяемая как наличие постоянной востребованности потребителями
представленных предприятием ассортиментных позиций.
9
Дмитриченко М.И. Управление ассортиментом товаров на торговых предприятиях
современного формата // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2018. - №4(26). –
С.55
13
Характеристика ассортимента товаров позволяет перейти к следующему
важнейшему инструменту в борьбе с конкурентами – управлению
ассортиментом.
1.2. Особенности ассортиментной политики в торговой организации
Ассортиментная политика характеризуется как формирование
ассортимента продукции с учетом потребностей рынка, финансового состояния
организации и ее стратегических целей
10
.
Ассортиментная политика - это целенаправленное управление товарной
массой и номенклатурой товаров торговых организаций
11
.
Ассортиментная политика необходима для того, чтобы привлечь
покупателей не столько самим товаром, сколько удобной для него подборкой
товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, следует учитывать все
потребности клиентов.
Ассортиментная политика организации выступает в качестве одного из
ключевых инструментов:
- увеличения прибыли;
- роста объемов деятельности организации;
- улучшения положения организации на рынке.
Правильно выбранная ассортиментная политика является важнейшим
инструментом в конкурентной борьбе торговой организации. В данном случае
эффективная ассортиментная политика – ключ к доходности и
конкурентоспособности организации.
Как ранее было отмечено, качество формирования ассортиментной
политики влияет на многие показатели деятельности организации, в том числе
10
Бурцева Т. А., Потапенко А. А., Воржцов С. А., Березина Е. А. Маркетинговые
исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. - 2017. - № 6. – С. 33
11
Герасименко Н.М. Подход к оценке конкурентного положения торговой организации через
выведение рациональности ассортимента // Современная экономика: проблемы, тенденции,
перспективы. – 2017. - №9(2). – С. 52
14
на объем продаж и прибыль. Поэтому среди прочих инструментов
коммерческой деятельности торговой организации ассортиментной политике
отводится особое место.
Ассортиментная политика, как правило, преследует долгосрочные цели:
к примеру, организация может сохранять свое присутствие на рынке, не
приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные
общие и специфичные направления формирования ассортимента должны
обеспечивать достижение целей и задач ассортиментной политики торговой
организации
12
.
Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от
конкретной организации, оно должно основываться на заранее
сформулированных целях и задачах, которые обуславливают направления
развития ассортимента. Международная практика показывает, что лидерство в
конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в
ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и способен
максимально эффективно ей управлять.
Цель ассортиментной политики – чтобы каждый набор товаров,
предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей
по качественным характеристикам и колличественным объемам, и обеспечивал
максимальную эффективную деятельность предприятия.
Задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы, умело
сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и
реализовывать такую политику, которая способствовала бы устойчивому
продвижению и росту продажи товаров. Таким образом, на ассортиментную
политику влияют:
- современные требования рынка;
- покупательский спрос;
12
Комарова С. Л. Оценка конкурентоспособности товара - определяющий фактор
формирования ассортимента // Вестник Белорусско-Российского университета. - 2018. - № 2.
– С. 41
15
- конкурентная стратегия;
- темпы производства и обновления продукции
13
.
Современная ассортиментная политика организация позволяет решать
следующие наиболее важные задачи:
- удовлетворять спрос конкретных групп потребителей;
- гибко реагировать на требования рынка;
- привлекать новых покупателей;
- обеспечивать финансовую устойчивость торговой организации.
Задачи, поставленные перед ассортиментной политикой, решаются на
стратегическом уровне, т. е. их решение должно приниматься в русле общей
коммерческой стратегии организации на розничном рынке. Грамотно
разработанная ассортиментная политика торговой организации выступает
определенным гарантом не только построения оптимальной ассортиментной
модели магазина, но и сохранения позиций организации на рынке, влияет на
формирование ее имиджа.
Основные компоненты ассортиментной политики отражены на рисунке
1.
Ассортиментная политика предполагает наличие информации о
характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений,
динамике цен, макроэкономических тенденциях. В основе формирования
ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в
ассортименте в определенной степени влияет на финансовое состояние
торговой организации. Поэтому очень важно проводить анализ различных
аспектов торговой деятельности: товаров, продающихся лучше прочих;
товаров, приносящих большую прибыль; наиболее и наименее востребованных
покупателями товаров.
13
Прокопчук А. А. Современные подходы к формированию оптимальной структуры
товарного ассортимента торговой организации // Этап: экономическая теория, анализ,
практика. - 2018. - № 5. – С. 91
16
Рисунок 1. Содержание ассортиментной политики
Современная ассортиментная политика организации требует включения
в жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет
гарантировать организации относительно устойчивые объемы продаж и
стабильное положение на рынке.
В ассортиментной политике ассортиментную модель товаров, которые
находятся на разных стадиях
используются разнообразные данные:
- информация о жизненном цикле товара на рынках;
- показатели товарооборота, прибыли, планирования товаров;
- результаты улучшения качества товаров и их модернизации
14
.
14
Слащёв Е. В. Оценка эффективности управления товарным ассортиментом предприятия
как часть системы стратегического управления // Вестник Астраханского государственного
технического университета. Серия: Экономика. - 2017. - № 2. – С. 27
Ассортиментная политика
Сегментация рынка и выбор целевых рыночных
сегментов
Изучение требований потребителей к товарам,
упаковке, методам продажи, сервису, услугам
Определение набора товаров, наиболее
предпочтительного с точки зрения потребителей и
экономической эффективности деятельности
организации
Выбор наиболее эффективного метода
формирования ассортимента с учетом современных
принципов
Разработка ассортиментной модели и стратегии
реализации товаров
17
При определении оптимальной ассортиментной политики, прежде всего,
необходимо учитывать два взаимодополняющих и взаимоисключающих
принципа: принцип внутренней взаимосвязи (синергизма) и принцип
стратегической гибкости (конгломерата)
15
.
Принцип внутренней взаимосвязи означает, что номенклатура товаров
должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг
друга. При помощи этого принципа обеспечивается широкая экономия на
масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных
товарных групп. Однако, следует учитывать, что для такой системы построения
ассортиментной политики характерна большая уязвимость в случае резких
конъюнктурных колебаний на рынке.
Данный недостаток устраняется посредством действия принципа
стратегической гибкости, поскольку он основан на конгломератном построении
товарной номенклатуры, зависит от различных технологий, требует
разнородных экономических, культурных и политических условий,
уравновешивает рисковые и устойчивые товарные группы и т.д. В результате
неожиданные события в одной сфере не могут значительно сказаться на
развитии другой сферы и на общих результатах деятельности предприятия.
Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих
конкурентной стратегии организации. Формированием ассортиментной
политики должны заниматься сотрудники коммерческой службы
(категорийные менеджеры). Они должны оперативно реагировать на изменения
конъюнктуры рынка (например, падение или повышение спроса) и принимать
адекватные меры.
Разработка ассортиментной политики - сложный и трудоемкий процесс,
который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания
основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов. В процессе
формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно
15
Скриптунова Е.А. Анализ ассортимента, планирование ассортиментной
политики//Управление сбытом. – 2017. - №11. – С. 46
18
исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается
потенциал свободных рыночных ниш.
Наиболее простым и универсальным методом анализа ассортимента
организации является АВС-анализ. Идея метода АВС анализа строится на
основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает
небольшое число причин» или же «правило 20 на 80». Данный метод анализа
получил большое развитие, благодаря своей разнообразности и эффективности.
С помощью метода АВС-анализа группы продукции разбиваются по степени
влияния на общий результат:
Товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результата;
Товары В – «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;
Товары С – «проблемные» товары, приносящие остальные 20%
результата.
Принципом группировки может быть объем продаж, величина выручки,
получаемая от конкретной группы продуктов, ассортимент предлагаемой
продукции или другие параметры. На рисунке 2 представлен алгоритм
проведения АВС-анализа.
Рисунок 2. Алгоритм проведения АВС-анализа
XYZ-анализ ассортимента – это метод, позволяющий анализировать и
прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-
объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров,
19
предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей,
колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.). Результатом XYZ
является группировка ресурсов по трем категориям:
Категория X – группы товаров, которые характеризуются стабильной
величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.
Категория Y – группы товаров, которые характеризуются известными
сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.
Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-
либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.
XYZ-анализ проводится для создания более полной картины торгового
процесса магазина и разработки аргументированной ассортиментной политики.
Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным
методам, необходимо сравнивать между собой (при совмещении определяется
девять групп товаров) – АХ, AY, AZ, ВХ, BY, BZ и СХ, CY, CZ.
Результатом совместного проведения анализа АВС и XYZ является
выделение ключевых, наиболее важных источников доходности торгового
предприятия и установление на этой основе приоритетов для управления
ассортиментом. Так, товары группы AX являются наиболее важными в
структуре ассортимента магазина, а товары группы CZ – это претенденты на
выведение из ассортимента.
При внедрении технологии управления продажами ключевого
ассортимента по данным АВС- и XYZ-анализа способом воздействия на
формирование ассортимента является создание ассортиментной матрицы.
Матрицы создаются с целью достижения эффективности коммерческой
деятельности организаций и решения маркетинговых задач благодаря
осознанному выбору товарных групп и подгрупп, ценообразованию, а также
последующему контролю за эффективностью ассортимента и своевременному
его изменению.
Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций,
утвержденных для продажи в конкретном розничном предприятии на
20
определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики
предприятия и особенностей формата и расположения магазина
16
.
В то же время ассортиментная матрица – это документ, который
появляется после того, как будет проведена работа по выделению в
ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней
классификатора, и после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине
и глубине. В нашем случае для построения оптимального ассортимента в
организациях торговли наиболее приемлемыми будут матрица Ансоффа и
матрица BCG (матрица Бостонской Консалтинговой Группы).
Матрица Ансоффа является наиболее популярным и эффективным
инструментом при принятии стратегических решений развития предприятия.
Суть матрицы Ансоффа (матрица ANSOFF) заключается в выборе одной
из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития
компании на рынке (табл. 1).
Таблица 1
Матрица Ансоффа: рынок / продукт
Продукт /
Рынок
Действующий
Новый продукт
Действующий
Расширение на
рынке
Развитие продукта
Новый рынок
Развитие рынка
Диверсификация
Расширение сбыта существующего продукта существующим
покупателям на рынке подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет
мероприятий продвижения товаров, репозиционирования бренда и т. д.
Позиция развития рынка подразумевает предложение существующих
товаров новым покупателям, выведение на новые рынки. При этом товар
остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент.
Развитие продукта – это предложение новых товаров существующим
покупателям. Задача состоит в том, чтобы предложить лучший выбор
существующим покупателям.
16
Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы.
– СПб.: Питер, 2016. – С. 55
21
Диверсификация – это предложение совершенно новых товаров новым
потребителям.
Еще одним универсальным и эффективным методом анализа
ассортиментного портфеля организации является матрица Бостонской
консалтинговой группы или матрица БКГ. Адаптированная матрица БКГ
строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать
полноценный анализ и выводы относительно выпускаемого и реализуемого
ассортимента.
При построении матрицы БКГ возникает четыре квадранта, и
соответственно четыре типа товаров:
«Звезды» - продукт, который имеет значительную долю в растущем
рынке. Компании, имеющие такие продукты, особенно если они имеют
значительные доли в продажах компании затрачивают значительные средства
на поддержание этих продуктов.
«Дойная корова» - продукт, имеющий значительную долю на
малорастущем или сокращающемся рынке. Потребность в расходах на
поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли,
занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно
является донором средств для развития новых продуктов.
«Вопросительные знаки» («Трудный ребенок») - это продукт с низкой
долей на быстрорастущем рынке. Потребность в таком продукте растет, но для
увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются
значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных
коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.
«Собака» - продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся
рынке. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших
объемов ресурсов.