32
финансовый анализ, который должен включать в свой состав
следующие вопросы:
возможную вариацию цен;
состав выпускаемой продукции и затраты, связанные с её
производством;
в результате такого анализа можно будет выбрать тот сегмент рынка, в
котором рассматриваемое предприятие будет способно завоевать покупателей
больше путём более полного удовлетворения требований покупателей, а также
другим причинам, что даст возможность получить предпочтительные шансы,
связанных с устойчивыми конкурентными преимуществами;
сегментный анализ рынка, при проведении которого следует
определить, каким образом наиболее выгодно провести дифференциацию цен
на производимую предприятием продукцию. Целью такого анализа является
учёт максимальных различий, связанных с сегментами рынка в отношении
чувствительности покупателей к ценовому уровню. Анализировать следует и
затраты предприятия для того, чтобы максимально удовлетворить требования
покупателей в различных сегментах;
третьим видом анализа является анализ конкуренции, который имеет
своей целью проведение оценки и прогнозирование тех отношений, которые
возникнут у конкурентов к намеченным изменениям. Кроме того, важно и то,
как отнесутся конкуренты к изменениям цен на выпускаемую продукцию, а
также в отношении тех мер, которые могут конкуренты предпринять в ответ.
Для каждого вида продукции, входящего в ассортимент, следует
определить уровень продаж и прибыльности каждого из них, учитывая и то, что
в действительности может получить предприятие, а также следует учесть
возможную реакцию конкурентов. В этом отношении следует определить,
какие меры воздействия было бы возможно оказать на конкурентов. Такие
33
меры должны соответствовать принятой ассортиментной стратегии, а также
быть направлены на возможные потери от конкурентной борьбы
21
.
Принимая решение о динамике и величине цены конкретных товаров,
что будет способствовать снижению степени риска при принятии решений,
следует руководствоваться принципами формирования ассортимента, которых
существует пять. К этим принципам можно отнести:
постоянное обобщение практики изменения цен;
проведение анализа влияния эластичности спроса на динамику цен;
изучение динамики доходов потребителей, связанное с изменением
цен;
каким образом формируется ассортимент товаров, которые предлагают
конкуренты;
определение ассортиментных стратегий.
Также можно выделить шесть методов влияния ценообразования на
формирование ассортимента, которые представлены в таблице 2.
Таблица 2
Характеристики методов ценообразования на формирование
ассортимента
Методы
Краткая характеристика методов
1. Установление цены на
основе себестоимости
1.1. Себестоимость плюс
прибыль
1.2.Анализ контрольной
точки
В данном случае, при определении
рентабельности цены, производитель исходит из
его себестоимости. В данном случае
определяющим является стабильность
себестоимости или относительно небольшое её
изменение
Главный недостаток – при определении цены не
учитывается уровень спроса на выпускаемый
товар.
2. Установление цены на
основе прибыли
2.1. Максимизации прибыли
2.2. Сопоставление валового
дохода с валовыми
расходами
2.3. Сопоставление
предельного дохода с
предельными расходами
2.4. Метод целевой прибыли
При использовании данного метода следует
рассчитать баланс валового или предельного
дохода, а также баланс валовых или предельных
издержек.
Для определения целевой прибыли её следует
или прямо рассчитать, или определить её
максимальную величину.
Прямое определение целевой прибыли можно
выразить рентабельностью продаж, а в
определённых случаях, рентабельностью
21
Елкин С.Е. Современные направления ассортиментной стратегии хозяйствующего
субъекта // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2017. - №9. – С . 111
34
2.5. Метод целевой
рентабельности продаж
2.6. Метод целевой
рентабельности инвестиций
инвестиций.
3. Установление цены на
основе оценки спроса
Анализ коэффициента
эластичности
Цена при использовании данного метода
определяется путём изучения спроса на товар,
при этом цена изменяется с изменением спроса.
Если спрос относительно высок, то и цена
повышается, при понижении спроса понижается
и цена. При использовании данного подхода
издержки могут быть только сдерживающим
фактором, которые определяют, может ли товар
продаваться по данной цене для обеспечения
прибыли или нет.
4. Установление цены на
основе потребительской
стоимости
4.1. Прямое определение
цены
4.2. Определение
потребительской стоимости
4.3.Диагностический метод
При формировании цены руководствуются
оценкой покупательной потребительной
стоимости товара.
Оценки потребителей выражены, как правило, в
баллах или процентах. Издержки
рассматриваются как вспомогательный
показатель, учитываемый при обеспечении
положительного хозяйственного результата.
Подход применяется при внедрении на рынок
нового товара.
5. Установление цены
учитывающих цену
конкурентов
5.1.Применяется метод
анализа технического уровня
изделий, выпускаемых
конкурентами
Изучаются цены конкурентов на предмет
соответствия их собственным издержкам, а
также спросу на выпускаемые изделия
уделяется незначительное внимание. Если
товары имеются в наличии, то в первую очередь
учитывается качество товаров
6. Цена устанавливается на
основе параметрического
ряда изделий
6.1. Удельные показатели
6.2. Структурные аналогии
6.3.Корреляционно-
регрессивный анализ
Основы подхода составляют количественные
зависимости между затратами или ценами и
потребительными свойствами продукции,
входящей в параметрический ряд.
Параметрический ряд - группа товаров, которые
однородны по конструкции и технологии
изготовления, имеют одинаковое
функциональное назначение.
Представленные методы показывают, что формирование ассортимента
необходимо проводить при помощи определённых этапов, к которым относятся
сбор информации, выбор ассортиментной стратегии и проведение
стратегического анализа. В этом отношении следует использовать несколько
методов, связанных с формированием ассортимента, в том числе, когда
определяющими является оценка спроса, себестоимость, прибыль, цена
конкурентов, потребительская стоимость или параметры ряда изделий.
35
При решении этих вопросов можно воспользоваться и операционным
анализом, который определяет более правильно точку безубыточности. Для
такого расчёта следует применять действия, связанные с расчётом
промежуточных показателей (или промежуточных сальдо), которые дают
возможность поэтапно отделить выручку, полученную предприятием от
понесенных этим предприятием затрат. В этом отношении, прежде всего,
следует рассчитать валовую маржу, которая определяется как сумма выручки
от реализации, уменьшенная на сумму переменных затрат. После этого
остаются затраты, которые носят условно-постоянный характер и прибыль.
Именно те величины, которыми можно управлять.
Следующий шаг связан с удалением также и условно-постоянных
затрат. Когда прибыль равна нулю, то данный показатель и является точкой
безубыточности продукции данного предприятия.
Выводы по главе 1
Таким образом, товарный ассортимент или номенклатура есть вся
совокупность выпускаемых предприятием изделий, которая состоит из товаров
различного вида. Все виды товаров, например, выпускаемые трактора,
автомобили или металлообрабатывающие станки следует подразделять на
ассортиментные группы или типы, которые основываются на их
функциональных особенностях, ценой и качеством. Каждая ассортиментная
группа включает в себя ассортиментные позиции, марки или разновидности.
Именно они образуют низшую группу, на которой построена классификация.
Товарный ассортимент можно охарактеризовать широтой, то есть
количеством ассортиментных групп, глубиной, что показывает количество
позиций в каждой ассортиментной группе, а также сопоставимостью, что
показывает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с
той точки зрения, которая связана с общностью потребителей, каналов цен и
распределения, а также конечным использованием.
36
Под формированием ассортимента следует понимать решение тех
проблем, которые связаны с подбором конкретных товаров, а также их
отдельных серий, определением соотношений между «новыми» и «старыми»
товарами. Решая эти проблемы, следует учитывать, необходимо ли выпускать
товары серийно или достаточно единичных образцов, должны ли они быть
«наукоёмкими» или «обычными», нужны ли на такие товары лицензии и «ноу-
хау».
При формировании ассортимента возникают проблемы установления
ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и
уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли
производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов
продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
37
Глава 2. Анализ формирования и управления товарным
ассортиментом на торговом предприятии «Детский мир»
2.1. Общая характеристика деятельности торгового предприятия
Группа компаний «Детский мир» является крупнейшим розничным
оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане. Первый
магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 года в Москве на
улице Кирова (которая сегодня называется Мясницкой) и был филиалом ЦУМа.
10 лет спустя, в 1957 году открылся «Центральный Детский мир» рядом со
станцией метро Лубянка.
Сегодня Группа Компаний объединяет наиональную розничную сеть
магазинов «Детский мир», сети магазинов ELC (в России) и ABC, сеть товаров
для животных «Зоозавр».
Сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующие позиции в России
на рынке детских товаров. На 31 декабря 2018 года, сеть магазинов «Детский
мир» представлена 673 магазинами в России и Казахстане, расположенными в
237 городах России и 15 городах Казахстана, сети ELC (Россия) представлена
56 магазинами, ABC - 10 магазинами. Сеть товаров для животных «Зоозавр»
представлена 4 магазинами. Совокупная торговая площадь магазинов Группы
Компаний – 768 тыс. кв.
Объектом исследования в работе является магазин «Детский мир».
Адрес предприятия: 124460, Москва, Зеленоград, Панфиловский пр., 1106.
Современный супермаркет «Детский мир» включает около 20-30 тыс.
наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь,
товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества,
товары для активного отдыха, автокресла, мебель.
Магазин работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией
компании являются семьи со средними доходами, к которым относится
большинство посетителей торговых центров.
38
Управление предприятием осуществляется в соответствии с
законодательством РФ и Уставом предприятия. Организационная структура
предприятия «Детский мир» представлена на рисунке 6.
Рисунок 6. Организационная структура предприятия «Детский
мир»
Главный бухгалтер подготавливает обязательную финансовую и
бухгалтерскую отчётность, обеспечивает взаимодействие между бухгалтерией
и аудиторами во время проведения проверок и выполняет ряд других
возложенных на него функций.
К основным функциям управляющего магазином относятся:
организация работы магазина, управление персоналом, контроль товарных
остатков, заказ товара через центральный офис, соблюдение стандартов
выкладки товара, санитарного состояния магазина и консультации клиентов.
Отдел технического контроля (ОТК) — самостоятельное подразделение
организации, которое осуществляет независимый контроль соответствия
продукции установленным требованиям и гарантирует это соответствие
потребителю.
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Директор по
производству и
закупкам
Директор по продажам
Бухгалтерия
Отдел экономики и
планирования
Менеджеры по
закупкам
Менеджеры по
работе с клиентами
Заведующий
магазином
Менеджеры
ОТК
Служба маркетинга
39
Директор по производству и закупкам разрабатывает политику
предприятия по вопросам материально-технического обеспечения, руководит
разработкой проектов перспективных, текущих планов и балансов
материально-технического обеспечения.
Отдел экономики и планирования осуществляет экономическое
планирование на предприятии, направленное на организацию рациональной
хозяйственной деятельности, выявление и использование резервов с целью
достижения наибольшей экономической эффективности.
Таким образом, структура аппарата управления имеет линейно-
функциональный тип. К положительным сторонам данной структуры можно
отнести экономию затрат и облегчение интеграции затрат.
2.2. Основные технико-экономические и финансовые показатели
деятельности торгового предприятия «Детский мир»
Деятельность торгового предприятия «Детский мир» в 2016-2018 г.г.
характеризовалась следующими основными показателями (таблица 3). Расчеты
выполнены по данным бухгалтерской отчетности организации (Приложение 1 и
Приложение 2).
Таблица 3
Основные технико-экономические показатели деятельности
предприятия «Детский мир» в динамике за 2016-2018 гг.
Показатель
2016
г.
2017
г.
2018
г.
Отклонение,
+/-
Темп роста,
%
2017/
2016
гг.
2018/
2017
гг.
2017/
2016
гг.
2018
/
2017
гг.
Выручка, тыс.руб.
34237
42076
32169
7839
-9907
122,90
76,4
5
Себестоимость,
тыс.руб.
24604
34558
21344
9954
-13214
140,46
61,7
6
Прибыль от продаж,
тыс.руб.
9633
7518
10825
-2115
3307
78,04
143,
99
Прибыль до
налогообложения,
тыс.руб.
84
139
32
55
-107
165,48
23,0
2
40
Чистая прибыль,
тыс.руб.
91
84
2
-7
-82
92,31
2,38
Среднегодовая
стоимость ОПФ,
тыс.руб.
22900
24200
24900
1300
700
105,68
102,
89
Фондоотдача,
руб./уб.
1,50
1,74
1,29
0,24
-0,45
116,29
74,3
1
Фондовооруженность
, руб./чел.
214,02
220,00
224,32
5,98
4,32
102,79
101,
97
Фондорентабельност
ь, %
42,07
31,07
43,47
-11,00
12,41
-54,47
23,4
1
Среднегодовой фонд
заработной платы,
тыс.руб.
15280
16500
18914
1220
2414
107,99
114,
63
Среднесписочная
численность
работников, чел.
107
110
111
3
1
102,80
100,
91
Среднемесячная
заработная плата
одного работника
11,9
12,5
14,2
0,60
1,70
105,04
113,
60
Материальные
затраты, тыс.руб.
18453
25918,
5
16008
7466
-9911
140,46
61,7
6
Материалоемкость
руб./руб.
0,54
0,62
0,50
0,08
-0,12
114,29
80,7
8
Среднегодовая
выработка на одного
работника, руб.
319,97
382,51
289,81
62,54
-92,70
119,54
75,7
7
Рентабельность:
- продаж, %
28,14
17,87
33,65
-10,27
15,78
-10,27
15,7
8
- собственного
капитала, %
54,17
23,40
0,56
-30,77
-22,84
-30,77
-
22,8
4
- активов, %
24,08
10,48
16,45
-13,60
5,97
-13,60
5,97
- основной
деятельности, %
39,15
21,75
50,72
-17,40
28,96
-17,40
28,9
6
Согласно данным таблицы 3, выручка предприятия в рассматриваемом
периоде была нестабильной: выросла на 22,90% в 2017 г. и снизилась на 23,55%
в 2018 г. по сравнению с уровнем предыдущих лет. Такая динамика
обусловлена тем, что ряд договоров поставки, заключенных предприятием
«Детский мир» в конце 2017 г., были оплачены в начале 2018 г. Валовая
прибыль предприятия, напротив, увеличивалась в период 2016-2018 гг. по
причине больших темпов снижения себестоимости по сравнению с темпами
снижения выручки предприятия.
41
Среднегодовая стоимость основных средств предприятия «Детский мир»
в 2016-2018 гг. практически не изменилась: прирост в 2017 г. составил 5,68%, в
2018 г. – 2,89%.
Рост среднесписочной численности сотрудников произошел в основном
за счет динамики численности рабочих, при этом их движение вызвано
естественными причинами (прием на работу, увольнение, выход на пенсию и
пр.).
На предприятии отмечается рост среднемесячной заработной платы
персонала: на 0,60 тыс.руб. в 2017 г. и на 1,70 тыс.руб. в 2018 г. Сравнение
темпов роста заработной платы и выработки свидетельствует о том, что в 2017
г. рост производительности труда (119,54%) опережал рост заработной платы
(105,04%). В 2018 г. по причине снижения выручки отмечается обратная
ситуация, следовательно, трудовые ресурсы на предприятии «Детский мир»
использовались не эффективно.
Снижение рентабельности собственного капитала на протяжении 2016-
2018 гг. означает снижение эффективности решений, принимаемых в области
управления собственным капиталом. Рост рентабельности активов на 5,97 в
2018 г. по сравнению с 2017 г. свидетельствует о повышении доходности
использования имущества предприятия, рациональном его использовании в
целях получения прибыли. Рост рентабельности основной деятельности на
28,96% в 2018 г. относительно 2017 г. также положительно характеризует
деятельность предприятия «Детский мир».
Далее для того, чтобы оценить имущественное положение предприятия,
составим аналитический баланс, на основе данных которого будет проведен
горизонтальный и вертикальный анализ.
Данные для оценки динамики активов предприятия «Детский мир»
представлены в таблице 4.