22
Рисунок 3. Адаптированная матрица БКГ
Матрица БКГ позволяет наглядно увидеть структуру портфеля
продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие
продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а
также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов
17
.
1.3. Управление и методы формирования товарного ассортимента
Управление ассортиментом позволяет предприятию реализовать
определенные преимущества:
- увеличить продуктивность работы;
- повысить качество и точность принимаемых управленческих решений;
- увеличить достоверность получаемой информации;
- повысить доходы.
В процессе управления ассортиментом предприятия реализуются четыре
основныет функции управления: планирование, организация, координация
ассортимента, а также его контроль (рисунок 4).
17
Завьялова Ж.Н. Ассортимент товаров: Учебное пособие. – М.: Речь, 2015. – С. 95
23
Рисунок 4. Основные функции управления ассортиментом
организации
Охарактеризуем представленные на рисунке 4 функции управления
ассортиментом предприятия более подробно.
Планирование ассортимента заключается в разработке программы
действий по формированию ассортимента на основании данных, полученных
при анализе рынка и ресурсов, имеющихся в распоряжении организации.
Организация ассортимента предполагает распределение задач по
формированию ассортимента между отдельными структурными
подразделениями предприятия и его работниками, а также обеспечение
взаимодействия между ними.
Функция координации ассортимента заключается в достижении
согласованности принципов управления ассортиментом со стратегическими
целями, поставленными перед предприятием.
Контроль ассортимента представляет собой направление
управленческой деятельности, связанное с формированием информации о
состоянии и функционировании ассортимента, изучением данных об
ассортименте, диагностикой и оценкой процессов разработки и достижения
24
целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и неудач в
использовании инструментов и методов управления ассортиментом.
Таким образом, перед тем, как построить ассортиментную структуру,
организации в первую очередь необходимо обозначить для себя позиции,
которые она стремиться занять на рынке, а также определить первоочередные
цели: удовлетворение потребностей покупателей, максимальное использование
технологий и опыта компании, достижение высоких финансовых результатов
или привлечение новых покупателей посредством расширения ассортимента. И
уже основываясь на анализе эффективности ассортиментной политики и ее
соответствия целям организации, необходимо разрабатывать структуру
ассортимента.
Таким образом, управление ассортиментом предприятия является
комплексным процессом, включающим основные функции управления, а также
оценку влияния политики управления товарными запасами организации,
политики поставок на товарный ассортимент
18
.
Несмотря на подчас высокие затраты на управление ассортиментом, в
будущем при эффективной политике предприятия они окупают себя за счет
повышения спроса в связи с максимальным удовлетворением потребностей
покупателей, ускорением оборачиваемости товарных запасов, увеличением
маржинального дохода от продажи товаров.
Рассматривая вопросы, связанные с формированием ассортимента,
необходимо решить проблемы, связанные с подбором конкретных товаров, а
также их отдельных сортов и моделей, выявить соотношения между «старыми»
и «новыми» видами товаров, которые производятся в единичном количестве
экземпляров или выпускаются серийно. Производителям и продавцам также
важно разграничить, сколько товаров должно быть представлено «наукоёмких»
и какова должна быть доля «обычных» товаров, какова доля товаров, имеющих
лицензии и «ноу-хау».
18
Гарифулин А.Ф. Эффективное управление ассортиментом организации // Планово-
экономический отдел. – 2017. - №6. – С . 74
25
Формирование ассортимента неразрывно связано и с вопросами ценовой
политики, требованиями к качеству этих товаров, конкретными гарантиями и
необходимым сервисным обслуживанием и прочими аналогичными вопросами.
Формируя ассортимент, предприятию следует разработать
ассортиментную концепцию, которая должна определять направленное
построение оптимального товарного предложения, ассортиментной структуры.
С одной стороны, в данном случае необходимо принять за основу требования
потребителей конкретных групп товаров или сегментов рынка, а с другой
стороны необходимость обеспечения наиболее эффективного использования
продукции, выпущенной предприятием.
Таким образом, предприятию необходимо обеспечить планирование
всех видов деятельности, которые влияют на формирование ассортимента. Это
подразумевает отбор продукции, которую предстоит произвести в будущем.
Такая продукция должна быть востребована потребителем, а характеристики
этой продукции должны быть направлены на удовлетворение требований
потребителей. В этом отношении формирование ассортимента следует считать
непрерывным процессом. Этот процесс продолжается в течение всего
жизненного цикла продукции, то есть с того момента, когда возник замысел о
создании этой продукции и заканчивая изъятием данной продукции из
товарной программы.
Для того чтобы управлять ассортиментом любого предприятия следует
скоординировать взаимосвязанные виды деятельности, в том числе проектную
и научно-техническую работу, комплексное исследование рынка, организацию
сервиса и сбыта, стимулирование спроса, включая такой путь этого
стимулирования, как рекламная деятельность.
Трудность решения этих задач в комплексе, состоит в том, что сложно
соединить названные элементы, чтобы была достигнута конечная цель. Этой
целью является оптимизация ассортимента с учётом поставленных
предприятием своих стратегических целей на рынке. В том случае, если этого
не удастся добиться, то предприятие может столкнуться с фактом включения в
26
ассортимент таких изделий, которые будут разрабатываться для удобства
производственных структур предприятия, чем необходимых потребителю.
Рассматривая этот вопрос с точки зрения концептуальных основ маркетинга,
следует отметить, что такой подход прямо противоречит тому, что следует
делать на практике. Поэтому задачи, которые связаны с планированием и
формированием ассортимента должны состоять, главным образом, в том, чтобы
была правильно подготовлена «потребительская» спецификация на конкретное
изделие, после чего она передаётся конструкторскому (проектному) отделу.
После этого следует проследить, чтобы тот образец, который был создан в
опытном порядке, прошёл испытания, а, если возникла такая необходимость, то
и был бы модифицирован. В результате опытный образец, то есть такой,
который изготовлен по вновь разработанной рабочей документации для
проверки путём испытаний, будет доведён до уровня требований,
предъявляемых потребителем.
Можно сказать и по-другому. При формировании ассортимента
решающее слово может и должно принадлежать руководителям службы
маркетинга данного предприятия. Именно они должны решить вопрос о том,
когда наиболее целесообразно вложить ассигнования в то, чтобы изделие было
модифицировано и одновременно не нести возрастающие расходы, связанные с
рекламой и реализацией того товара, которые физически или морально устарел,
что также включает в себя снижение розничной цены на такой товар. Поэтому
главной задачей руководителя службы маркетинга является определить во
время, следует ли ввести в ассортимент новые продукты вместо тех, которые
уже существуют, и не нужно ли дополнить ассортиментный перечень
19
.
Практика свидетельствует, что формировать ассортимент можно
используя различные методы. Эти методы зависят от специфики производимой
продукции, масштабов сбыта, тех целей и задач, которые стоят перед
предприятием-изготовителем.
19
Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети
// Справочник экономиста. - 2017. - № 7. – С. 71
27
С другой стороны, эти вопросы объединяет то, что управление
ассортиментом, как правило, подчиняется руководителю маркетинговой
службы. В некоторых случаях, имеет смысл создать такой орган, которым
руководит генеральный директор предприятия, либо его заместитель, в
который на постоянной основе входят руководители ведущих служб и отделов
данного предприятия.
Главной задачей подразделения, решающего маркетинговые задачи
является выработка принципиальных решений по вопросам ассортимента, в том
числе связанных с изъятием нерентабельных видов продукции, а также
отдельных моделей и типоразмеров; следует ли проводить исследования и
разработки для того, чтобы были созданы новые или модифицированы уже те
изделия, которые уже выпускаются. Одновременно маркетинговая служба
должна утверждать программы и планы разработки новой, а также пути
совершенствования той продукции, которая уже выпускается. В необходимых
случаях служба маркетинга может решать вопрос о выделении необходимых
финансовых средств для разработки необходимых планов и программ.
Если имеется свобода выбора направления и сферы деятельности
организации, то решение вопросов, связанных с формированием ассортимента
и путей её реализации могут быть не только облегчены, но и примут особое
значение. В таких случаях, проводимая ассортиментная политика предполагает,
что имеется информация о тех характеристиках, которые связаны с
конкретными сегментами рынка, реализуемых на рынке товарах,
предпочтениях покупателей. Следует иметь качественную, то есть, реальную
информацию и о макроэкономических тенденциях, включая динамику цен,
уровне внешнеэкономических связей с иностранными партнёрами. Все
названные факторы необходимы предприятию для того, чтобы определить
каковы условия для осуществления такой деятельности, которая была бы
безубыточной. Следует при этом решить вопросы, связанные с управлением
массой прибыли и оптимизации её налогообложения для того, чтобы можно
28
было спрогнозировать необходимые собственные вложения в развитие
бизнеса
20
.
Такой процесс, который связан с формированием ассортимента на
основе планирования, является непрерывным. Непрерывный процесс, как уже
было отмечено, в течение всего жизненного цикла продукта, который
начинается в момент зарождения замысла о его выпуске и заканчивается в
момент изъятия из товарной программы.
Рассмотрим схему процесса формирования ассортиментной политики
(рис. 5).
В ходе постановки исходной проблемы производится поиск,
непосредственно постановка и развертывание проблемы формирования
ассортиментной политики коммерческого предприятия. На данном этапе
формируется задание для межфункциональной рабочей группы по
формированию ассортиментной политики.
На этапе постановки целей конкретизируются целевые установки и
задаются плановые показатели по реализации ассортиментной политики
коммерческого предприятия. На данном этапе утверждаются нормативы
доходности по ассортиментным группам товаров (услуг).
Процедура сбора первичной и вторичной информации о конкурентах
предполагает формирование промежуточного отчета с описанием
конкурентной среды.
На этапе обработки первичной и вторичной информации о конкурентах
формируется итоговый отчет, выявляются совпадающие ассортиментные
позиции и особенности позиционирования товаров (услуг) на рынке.
При сборе первичной и вторичной информации о потребителях
(клиентах) актуализируются базы данных, формируются данные анализа
уровня удовлетворения спроса.
20
Прокопчук А. А. Современные подходы к формированию оптимальной структуры
товарного ассортимента торговой организации // Этап: экономическая теория, анализ,
практика. - 2018. - № 5. – С. 91
29
Процесс обработки первичной и вторичной информации о потребителях
(клиентах) предполагает формирование итогового отчета, составление
предварительного плана по востребованному ассортименту на последующий
период.
На следующем этапе производится комплексный анализ ассортимента
товаров (услуг) предприятия, производится расчет прибыльности единиц
товаров(услуг) в ассортименте. На основании данных нормативного значения
себестоимости и оборачиваемости за отчетный период определяются
рекомендуемые для введения в ассортимент новые товары (услуги). На данном
этапе формируется итоговый отчет по результатам анализа ассортимента
товаров (услуг) предприятия.
В ходе разработки альтернатив учитываются экспертные мнения и
максимальное количество факторов, влияющих на формирование
ассортиментной политики.
На этапе выбора наилучшей альтернативы формируется единый
документ по ассортиментной политике предприятия на плановый период.
Рисунок 5. Схема процесса формирования ассортиментной
политики коммерческого предприятия
Разработка проекта мероприятий по реализации ассортиментной
политики коммерческого предприятия предполагает оценку влияния данной
30
деятельности на экономические показатели, расчет планируемых показателей
деятельности предприятия.
На этапе составления проекта ассортиментной матрицы результаты
анализа конкурентов и ассортимента товаров (услуг) предприятия
объединяются в единую таблицу.
Проверка возможности формирования ассортимента товаров (услуг)
предполагает оценку по нормам выработки, наличию специалистов,
техническим ресурсам и другим критериям обеспечения формирования
ассортиментной политики коммерческого предприятия. На данном этапе
формируется план мероприятий по устранению ограничений.
На этапе корректировки проекта ассортиментной матрицы учитываются
замечания, полученные при проверке возможности производства ассортимента
товаров (услуг), и производится расчет экономической эффективности
производства ассортимента товаров (услуг).
В ходе согласования проекта ассортиментной матрицы производится
дополнительная проверка реализации плана по устранению ограничений и
внесению корректировок.
На этапе утверждения проекта ассортиментной матрицы принимается
производственная программа предприятия на плановый период.
Далее рассмотрим методы формирования ассортимента, которые
состоят, как минимум, из трех этапов.
На первом этапе осуществляется сбор и обработка исходной
информации, которая связана с формированием ассортимента, а также
стратегии предприятия. На данном этапе основными мероприятиями, которые
должно провести предприятие, являются:
проведение оценки затрат на производство и сбыт продукции. На этом
этапе следует обратить основное внимание на все возможные затраты, которые
может понести предприятие. Такие затраты должны быть связаны реально с
производством и сбытом продукции, а также с выполнением и анализом тех
31
статей затрат, величина которых прямо пропорциональна объёму выпускаемой
продукции и связана с изменением цен на эту продукцию;
следующим этапом является уточнение финансовых целей
предприятия. Данный этап необходим особенно в тех случаях, когда
ассортиментная стратегия должна способствовать достижению основных
финансовых целей предприятия, которые принимаются не только на
ближайшее будущее, но и на перспективу;
выявление или определение перечня потенциальных конкурентов. На
этом этапе следует не только существующих, но и потенциальных конкурентов
данного предприятия, поскольку такая деятельность может в самой большой
степени повлиять на прибыльность продаж изготовляемой продукции
рассматриваемого предприятия, что должно помочь установить уровень цен на
продукцию. В этом отношении важно, каковы цены на ту продукцию, которая
производится конкурентами, а также дать оценку, каким образом такие цены
отличны от цен реальных сделок, в том числе и за счёт различного рода
предоставляемых скидок и особых условий продаж.
Анализируя информацию о предприятиях, которые являются
конкурентами и деятельность этих предприятий, следует изучить их прошлое,
какие персональные особенности имеются у руководителей этих предприятий,
оценить организационную структуру, а также планы развития.
Немаловажным является, какие цели ставят эти предприятия в плане
ценообразования, что можно сделать, анализируя имеющихся преимущества и
недостатки, которые присуще производству и сбыту данных предприятий. В
этом отношении важно знать, каким образом эти предприятия оцениваются с
точки зрения покупателей производимой продукции, её качества и
ассортимента.
Второй этап, посвящённый формированию ассортимента стратегии,
связан со стратегическим анализом. При выполнении этого анализа, также
собрать информацию, которую необходимо обработать. Обработка этой
информации должна включать следующие этапы: