10
PR-сопровождение – это коммуникативный процесс, реализуемый
технологическим субъектом, состоящий из комплекса разнонаправленных
PR-инструментов, нацеленный на оптимизацию имиджа базисного субъекта
за счет достижения конкретных целей в его интересах, интересах целевых
групп общественности и общества в целом [7, с.734].
Определение PR-кампании, в целом имеет туже суть, социальный и
экономический смысл [5, с.300]. PR-кампания – это комплексное и
многократное использование PR-инструментов, а также рекламных
материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на
мнения и отношения людей, в целях популяризации имиджа, поддержания
репутации, создания паблисити [6, с.101].
Иными словами, что в первом случае, что во втором - это довольно
значительное количество PR-мероприятий, которые проводятся в
определенных временных рамках и имеют цель – достижение
результативности.
Тем не менее, существует ряд признаков, которые определяют PR-
сопровождение [26, с.310]:
- использование PR-средств и PR-инструментов (исследования
общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач,
личные контакты, консультации, пресса, выставки, конференции, рассылки и
т.п.);
- наличие концепций и плана действий;
- временные рамки выполнения;
- комплексность;
- структурированность.
В настоящее время существует множество моделей PR-сопровождения,
однако можно выделить общие моменты которые позволяют создать
обобщенную структуру модели PR-сопровождения, которая предполагает
наличие 4 этапов (табл.1.1).
11
Таблица 1.1
Общая модель проведения PR-сопровождения
№
Название этапа
Содержание деятельности
1
Подготовительный этап
Получение заказа (задания), исследование проблемы,
исследование аудитории, составление медиа-карты,
создание рабочей группы
2
Этап планирования
Постановка целей и задач PR-кампании, планирование
основных событий, определение наиболее эффективных
PR-инструментов, разработка медиа-плана, составление
бюджета
3
Этап реализации и
коммуникации
Контроль и учет, внесение оперативных корректив в
рабочий план, преодоление проблем коммуникации и
организации событий
4
Заключительный этап
Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка
эффективности, определение перспективности
продолжения работы
В условиях современной России, по мнению И.М. Синяевой, Ф.Г.
Панкратова, Е.Н. Фадеева значительную часть PR-деятельности составляют
разовые мероприятия или непродолжительные [26, 32, 40].
Наиболее ярко они представлены в области экономики, политики, во
время избирательных компаний, когда формируется позитивный имидж
предприятий и организаций или в деятельности экономических объединений,
для которых создание долговременного позитивного имиджа – залог
успешности и прибыльности [14, с.185].
Оценивая опыт проведения PR-сопровождения, можно акцентировать
внимание на факторах, которые определяют необходимость подобной
работы, а именно [43, с.92]:
- потребность в поддержании и создании имиджа компании или
организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости
фирмы или субъекта;
12
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится
организация.
Таким образом, как объект исследования, имидж имеет свое научно-
логическое и семантическое определение. В настоящее время существует
много вариантов определения понятия имидж, которые рассматривают его с
разных позиций и точек зрения. Однако, можно выделить общую
направленность таких определений, это целевая ориентация создания и
поддерживания имиджа – привлечение внимания.
Практика и опыт имиджелогии говорит о том, что создание имиджа,
представляет собой процесс, с длительными временными рамками и
отличающийся достаточной степенью сложности, эффективность которого в
огромной степени зависит методологии, условий и технологий создания
образа.
Имидж как категория имеет свой предмет и объект и функции и
вызывает к возникновению научных направлений и дисциплин, которые
исследуют данное явление [13, с.72].
Имидж – категория временная, поэтому нуждается в постоянной
поддержке, которая выражается в
PR-сопровождении, представляющим из
себя коммуникативный процесс, реализуемый технологическим субъектом,
состоящий из комплекса разнонаправленных PR-инструментов, нацеленный
на оптимизацию имиджа базисного субъекта, за счет достижения конкретных
целей в его интересах, интересах целевых групп общественности и общества
в целом [18, с.77].
Обращая внимание на важность PR-сопровождения и его огромного
значения в формировании позитивного имиджа объекта или субъекта,
создаются модели сопровождения, которых в настоящее время существует
множество, однако можно выделить общие моменты, которые позволяют
создать обобщенную структуру модели PR-сопровождения,
предполагающую наличие 4 этапов.
13
Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж и его PR-
сопровождение с помощью PR-инструментов являются инструментами
создания позитивного образа компании, что дает возможность субъекту
хозяйствования приобрести прямую материальную выгоду или социально-
общественные дивиденды.
1.2. PR-инструменты и принципы формирования имиджа
предприятия в экономических условиях РФ
В целом понятие принцип, трактуется с общих позиций как «идеальное
начало», «руководящая идея», «основное правило поведения», «исходная
точка» [22, с.135]. То есть, с позиции логики – есть центральное понятие,
базис системы представляющей обобщение и распространение какого-либо
положения на все явления той области, из которой данный принцип
абстрагирован. Если представить создание имиджа в виде системы, а это
система имеющая признаки сложности, кибернетичности, единства цели для
всех элементов, целостность, структура, иерархичность, взаимодействия и
других. Место принципов формирования имиджа можно наглядно показать в
виде схемы отображенной на рисунке 1.2.
Рис. 1.2 Место и роль принципов в системе формирования имиджа
Таким образом, принципы – это основание любой деятельности, в связи
с чем, такая категория вызывает интерес у исследователей и соответственно
Принципы
Методы, технологии, результаты,
контроль и другие элементы
Вход в систему
Социальный
заказ целевой
аудитории
Выход системы
Результат –
соответствую
щий имидж
исполнителя
Обратная связь
14
этому, появляются различные мнения, если не по роли и значению
принципов, то по их видовому разнообразию [30, с.547-549].
К примеру, Рогалев Н.Л., выделяет следующие принципы
формирования имиджа [41, с.42]:
- реальность;
- оригинальность;
- направленность;
- простота и понятность;
- пластичность.
В свою очередь, Ушакова Н.В., и наше мнение совпадает с такой
точкой зрения, выделяет такие принципы построения имиджа [39, с.87]:
1. Воспринимаемость – способность имиджа быть адекватно
прочитанным партнерами или аудиторией, на которую он рассчитан.
2. Актуальность – способность имиджа соответствовать ситуативным
ожиданиям аудитории или партнеров.
3. Эмоциональность – возможность активировать у аудитории или
партнеров через соответствующие сигналы комплекс желательных эмоций.
4. Позитивная информативность – набор ассоциируемых имиджем
социальных символов и сигналов, благожелательных для аудитории или
партнеров.
5. Запоминаемость – введение в имидж специальных сигналов,
кодирующих внимание.
В целом можно согласиться с тем, что имеют место быть разные
подходы к видовому содержанию принципов, однако все исследователи
подчеркивают, что принцип есть основа любой деятельности [34, с.189], в
том числе и в деятельности по формированию имиджа и его PR-
сопровождению.
Однако не только принципы, но и PR-инструменты и методология их
применения играют значительную, если не определяющую роль в
успешности имиджмейкинга [36, с.61].
15
PR-инструменты формирования и PR-сопровождения имиджа также
достаточно разнообразны и опираются в целом на возможности и знания
людей и подразделений, в обязанности которых входит такая деятельность.
С другой стороны PR-инструменты формирования и PR-
сопровождения имиджа опираются на новые технологические возможности,
которые предлагает современное научно-техническое развитие экономики,
которое отличается высокой степенью автоматизации и визуализации, если
говорить о имидже экономического субъекта.
Итак, для выполнения задач, которые стоят перед имиджмейкингом в
плане формирования и
PR-сопровождения имиджа используются следующие
PR-инструменты, причем перечень этих инструментов не окончательный
(рис.1.3).
Одним из инструментов является «Публикация новостей и
информационных материалов компании в интернет-СМИ». Практика
показывает, что СМИ осуществляющие работу в Интернете публикуют
только те новости, которые могут представлять интерес для аудитории, и они
должны отвечать следующим требованиям [35, с.429]:
- информирование не только о состоянии объекта имиджмейкинга, но и
информацию о его внешней среде – рыночной ситуации в окружении;
- отражение реакции объекта или субъекта имиджмейкинга на
сенсационные события, которые привлекают всеобщее внимание и
затрагивают интересы значительной части аудитории;
- информация не только целевой аудитории, но и всех потребителей о
новшествах в технологиях, услугах, акциях;
- подача информационного сброса о событиях характеризующих
компанию или исполнителя. Причем часто акцентируют внимание на
необычных событиях, пусть даже курьезных;
- сообщение о модернизации интернет ресурса объектов и субъектов
PR-сопровождения имиджа;
16
- информировать о существенных достижениях, получения различных
наград, новых патентов и сертификатов.
Рис. 1.3 Методы формирования и PR-сопровождения имиджа с помощью
Интернет компаний
Здесь можно обратить внимание на то, что в настоящее время известны
три основных метода передачи информации Интернет-изданиям: интервью,
пресс-релизы и пресс-конференции [17, с.237].
Еще одним из инструментов формирования и PR-сопровождения
имиджа является «Подготовка аналитических материалов для
PR-инструменты формирования и PR-
сопровождения имиджа
работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах
публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-
СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на
новостных сайтах)
подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере
деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и
упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и
публикацию этих материалов на специализированных сайтах
публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации
(ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы в большинстве
случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от
рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно
публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена
таких offline-публикаций делает их эффективными.
участие в специализированных выставках; проведение презентаций;
организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.; учреждение наград,
проведение конкурсов и т. п.
17
специализированных сайтов». В Интернете существует много
специализированных сайтов, посвященных различным вопросам Интернет-
бизнеса (электронной коммерции, Интернет-маркетингу и др.). Помимо
новостей они публикуют и аналитические материалы (статьи) по своим
направлениям. Кроме того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных
на узких темах и посещаемых пользователями, имеющими соответствующие
интересы.
Нельзя еще не отметить такой инструмент формирования и PR-
сопровождения имиджа как «Публикация материалов в традиционных
средствах массовой информации». Как и в случае с Интернет-изданиями,
проходит работа и с традиционными СМИ, используя информирование
аудитории с помощью тех же интервью, пресс-релизов, пресс-конференций
[38, с.187]. Тем не менее, надо учитывать одну особенность – большинство
потребителей продукции обычных СМИ, как правило, не являются
пользователями услуг Интернета [42, с.199].
Итак, мы привели некоторые особенности работы по формированию и
PR-сопровождению имиджа с помощью Интернет имиджмейкинга. Которые
в целом определяют тенденции использования PR-инструментов
формирования и PR-сопровождению имиджа.
Их можно условно сконцентрировать в 6 групп [23, 25, 27]:
1 Отношение со средствами массовой информации;
2. Печатная продукция в паблик рилейшнз;
3. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз;
4. Устная речь в паблик рилейшнз;
5. Реклама и паблик рилейшнз;
6. Спонсорство.
Причем, можно еще раз акцентировать внимание на том, что каждый из
PR-инструменты имеет множество способов реализации подобной
методологии по формированию и PR-сопровождению имиджа. К примеру,
одним из способов общения со СМИ, являются пресс-конференции. Они
18
проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать
какие-либо новшества, которые, по мнению имиджмейкеров, могут вызвать
реальный интерес у аудитории. Пресс-конференции дают также прекрасную
возможность для распространения информации, которую по тем или иным
соображениям нежелательно распечатывать.
Таким образом, формирование и PR-сопровождение имиджа основано
на определенных принципах, которые составляют основу такой
деятельности. Имеются разные подходы к видовому содержанию принципов,
однако все исследователи подчеркивают, что принцип есть основа любой
деятельности, в том числе и в деятельности по формированию имиджа и его
PR-сопровождения.
Однако, стоит отметить, что не только принципы, но PR-инструменты
и методология формирования и PR-сопровождения имиджа играют
значительную, если не определяющую, в успешности имиджмейкинга [33,
с.144].
Исследуя PR-инструменты формирования и PR-сопровождения имиджа
организации, можно сделать вывод о том, что они достаточно разнообразны
и опираются в целом на возможности и знания людей и подразделений, в
обязанности которых входит такая деятельность [28, с.227].
С другой стороны, PR-инструменты формирования и PR-
сопровождения имиджа организации, опираются на новые технологические
возможности, которые предлагает современное научно-техническое развитие
экономики, отличающееся высокой степенью автоматизации и визуализации,
если говорить о субъектах предпринимательской деятельности [31, с.218].
Таким образом, подводя итоги первой главы работы, можно сделать
некоторые выводы, которые заключаются в следующем.
Исследования аспектов формирования позитивного имиджа
организации показали, что имидж как научно-практическое понятие до сих
пор вызывает неоднозначное понимание среди специалистов и ученых. До
сих пор нет единого мнения на научную форму определения понятия имидж,
19
так как оно рассматривается с разных точек зрения: авторитета, образа,
впечатления и других составляющих, которые являются сами по себе
неоднозначными понятиями, вызывающие споры у специалистов. Однако,
можно выделить общую направленность таких определений, это целевая
ориентация создания и поддерживания имиджа – привлечение внимания.
Сложность в трактовке понятия имидж вызывает неоднозначное
понимание процессов его формирования, которые проходят достаточно
долгий промежуток времени, ибо нельзя создать позитивный имидж за один
день. Для этого нужна скрупулезная, системная и комплексная работа всего
менеджмента предприятия, причем не только на внешнюю среду, но и на
аспекты внутренней среды. Только так можно добиться устойчивого
позитивного имиджа организации. Эффективность такой работы
менеджмента во многом зависит от применяемых им PR-инструментов и
умения их реализовать как аспект практических действий.
PR-инструменты, которые можно использовать для формирования и
совершенствования имиджа организации в настоящее время много, однако
только системное и комплексное их применение гарантирует успех
организации в жестком конкурентном окружении.
В настоящее время возможности формирования и совершенствования
имиджа организации значительно усилились за счет появления новых
технологических и управленческих новаций в этой сфере, использование
которых значительно повышает действие подразделений отвечающих в
организации за коммуникации с общественностью.