ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях борьбы
предприятий за выживание в динамичной рыночной обстановке для них очень
важна привлекательность для потребителей произведенной продукции.
Большую роль в этом играет имидж, образ предприятия, его деловая репутация
как в глазах отдельных потребителей, их групп, так и общества в целом.
Понятия репутационного капитала, имиджа, гудвилла применяются в
отношении нематериальных активов, которыми располагает организация, и
которые нуждаются в эффективном управлении так же, как и материальные
активы. Умелое их использование может принести организации существенные
конкурентные преимущества. И наоборот, пренебрежение ими может нанести
непоправимый ущерб и даже привести и банкротству компании. Этим и
обусловлена актуальность темы настоящей бакалаврской работы.
Степень разработанности темы. Высокая значимость имиджа для
успешной деятельности организации стимулировала проведение широких
исследований в этой области. Появились не только отдельные труды
исследователей, но и периодические издания, такие например, как
рецензируемый международный научный журнал о репутации и имидже –
«Репутациология». Специализация журнала – социальные, экономические,
юридические и психологические аспекты репутации и имиджа. Председатель
Редакционного совета – доктор философских наук, профессор Шепель Виктор
Максимович.
Репутациология изучает закономерности формирования и управления
репутацией юридических и физических лиц и исследует репутацию как
явление окружающего мира во всем его многообразии. Назначение
репутациологии сводится к формированию целостного представления о
репутации как категории с целью его практического использования
различными субъектами. Основатель и руководитель – Горин Сергей
Викторович кандидат экономических наук, доцент, автор более 100 научных
и учебных работ, в том числе 6 монографий.
Среди отечественных ученых разработкой теоретических и
практических аспектов репутационного менеджмента выделяются А. Лапшов,
С. Барков, К. Букша, Г Бутырин, С. Горин, О. Дорохина, Г. Ильина, И.
Олейник, В. Рева, К. Ремчукова, Д. Кононова, А. Кошмарова, Г. Михайлец, С.
Слабов, Л. Трубецкой, Г. Тулъчинский, Ф. Шарковов, М. Юрасова.
Среди зарубежных авторов известны Д. Веттен, Г. Девис, Л. Браун, Г.
Даулинг, Г. Мартин, В Риндов, К. Ван Риль, М. Хетчер, М. Шульц.
С начала 80-х годов прошлого столетия более половины крупнейших
компаний Европы вели исследования в области корпоративного имиджа и
деловой репутации. В США научные труды по этой тематике публикуются в
журнале «Fortune», в Австралии – «National Business Bulletin».
Проблемам социологии корпоративного управления, в том числе –
внедрению кодексов корпоративной социальной ответственности посвятили
свои труды Г. Азоев, А. Челенков, В. Андронов, П. Забелин, Ю. Красовский,
С. Кукура, Ю. Львов, В. Русинов, А. Саулиш, И. Храброва, Б. Чуб,
Р. Курчаков, В. Шейн, А. Жуплев, Г. Ильина, Ю. Якушин и др. В них
раскрываются проблемы поведения корпораций в социуме, намечаются пути
их решения.
Цель бакалаврской работы состоит в исследовании и
совершенствовании деятельности организации по развитию своего имиджа.
Объектом исследования является система управления крупнейшего
предприятия текстильной отрасли республики ЗАО «Тиротекс», а также его
окружающая среда.
Предмет исследования – деятельность организации, ее руководства в
области совершенствования связей с общественностью и создания
благоприятного имиджа, способствующего выживанию в конкурентной
обстановке.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие
задачи:
углубить знания в области природы и сущности имиджа делового
человека;
изучить производственно-хозяйственную деятельность предприятия
ЗАО «Тиротекс»;
разработать предложения по совершенствованию деятельности в
направлении развития положительного имиджа предприятия.
В ходе исследования были использованы следующие методы: анализ
литературы, изучение и обобщение опыта управленческой деятельности,
наблюдение, беседа, анализ результатов исследования.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованных
источников.
В первой главе раскрыты сущность понятия «имидж», взаимосвязь
внешнего и внутреннего имиджа организации, механизмы формирования
имиджа.
Во второй главе приведена характеристика предприятия – объекта
исследования, его социально-экономической деятельности, организационная
структура, основные показатели производственно-хозяйственной
деятельности;
В третьей главе охарактеризованы факторы, формирующие имидж и
культуру предприятия, а также его организационная культура.
В заключении приведены выводы по работе в целом и предложения,
включающие мероприятия по развитию позитивного корпоративного имиджа
для представителей каждой группы восприятия.
В процессе написания бакалаврской работы автором были
использованы научная, методическая, справочная литература, нормативные и
законодательные акты; материалы периодической печати.
Практическая значимость изучения и объяснения феномена имиджа
чрезвычайно велика. Ведь успешная деятельность организации, устойчивость
в условиях кризиса, сохранение лидерской позиции на рынке услуг,
привлекательность для партнеров и работников – во многом решаются за счет
формирования положительного имиджа. Поэтому в данном исследовании
акцентировано внимание на разработке методики формирования и
поддержания положительного фирменного имиджа организации.
Теоретической основой работы являются публикации отечественных
и зарубежных ученых по проблеме корпоративного имиджа, связей с
общественностью, маркетинга, психологии и особенностям экономического
поведения, по вопросу рекламы, этики и иным вопросам, прямо или косвенно
связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа организации.
Информационную базу бакалаврской работы составили
статистические данные и публикации экономической и социальной
периодики, а также другие материалы средств массовой информации.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ИМИДЖЕМ
1.1 Имидж как научное понятие
Понятие «имидж» имеет различные определения. В Кратком
психологическом словаре под редакцией Петровского А.В. и Ярошевского
М.Г. имиджу дано следующее определение: это «стреотипный образ
конкретного объекта, существующий в массовом сознании» [30, с.32].
Чаще понятие «имидж» применяется к какому-либо конкретному
человеку. Но оно может также быть применено в отношении определенного
товара, организации, профессии, региона и т.д.
Правоведы дают такую трактовку этой категории: это «обобщенная,
эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма
отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о
законах и методах социально-правового воздействия [52, с.75].
Авторитетный имиджеолог В.М. Шепель дает такое определение:
«Имидж – это индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами
массовой информации, социальной группой или собственными усилиями
личности в целях привлечения к себе внимания» [38, с.56].
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании
или её товаров обществом» [28, с.216].
Профессор Виханский О.С. так пишет о имидже: «Имидж явления – это
устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и
чертах, характерных для данного явления» [13, с.145].
Мы считаем одним из самых удачных следующее определение: Имидж
– это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в
отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта,
содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации
об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению
[26, с.17].
С ростом информатизации жизни общества, имидж всё больше
превращается в полноценный информационный продукт, а не просто образ,
основанный только на эмоциональном восприятии. Работа над ним всё больше
становится наукой, чем искусством.
В зависимости от сферы возникновения и предназначения различают
следующие имиджи: политический, в бизнесе, в «масс-медиа» (репутация
домохозяйки), организационный, страновой. Указанные разновидности
имиджа различаются по содержанию и механизмам возникновения, а также
формам существования.
Н. Макиавелли является одним из родоначальников имиджелогии. Он
обладал обостренным «чувством имиджа», развитым так называемым
«имиджевым мышлением». Особенностью такого мышления является дар
предвидеть реакции людей и подбирать соответствующий способ поведения.
Это позволяло ему устанавливать дружественные отношения с людьми.
По мнению Макиавелли, монарху не обязательно обладать
предписываемыми ему добродетелями (сострадательность, верность слову,
благочестивость, милостивость), но ему необходимо выглядеть так, словно он
ими обладает. То есть, надо предстать в глазах людей подобающим образом,
хотя и быть готовым в случае необходимости повести себя противоположно
[16, с.173].
Актуальность усиления внимания к имиджу в последнее время
возрастает по причине обострения перед человеком проблемы выбора – будь
то товары или услуги, политические партии или общественные организации,
лидеры и руководители – а также конкуренции на различных рынках. Чтобы
привлечь покупателей, потребителей услуг, избирателя, выигрывать в
конкурентном соревновании на рынке, необходимо иметь благоприятный
имидж.
Имидж является однопорядковым понятием для понятий рейтинга,
репутации, известности, популярности, престижа, авторитета и др.
Социология управления рассматривает имидж в аспекте социального статуса,
взаимодействия ролей и конфликта интересов.
Принято выделять имидж внешний и внутренний имидж. Внешний
представляет собой мнение об организации заинтересованных групп из
внешней среды. Речь идет о клиентах, потребителях, конкурентах, органах
власти, СМИ и т.д. Внутренний имидж – это мнение персонала организации о
ней самой.
1.2 Функции имиджа организации
Функции имиджа разделяются на ценностные – личностно-
возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и
технологические – межличностной адаптации, высвечивания лучших
личностноделовых качеств, камуфлирования личностных недостатков,
организации внимания, возрастного шарма.
К ценностным функциям имиджа относится все то, что
свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности.
Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения
образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к
людям. Обаятельность – это открытость людям, внутренняя настроенность на
сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и
воспроизводится привлекательный имидж.
К функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких
целях использовать имидж – как живой экслибрис или как фирменный бренд.
В профессиональной деятельности – в управлении, образовании, медицине,
сервисе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное
стимулирующее значение в работе с людьми.
В общем плане можно выделить следующие функции имиджа
организации:
– экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);
– психологические (например, эффективное достижение целей
организации);
– политические (лоббирование различных решений в структурах
власти);
– эстетические (улучшение представления об организации).
В свою очередь, среди психологических функций особенно важными
представляются следующие функции:
−функция узнавания организации большими социальными группами;
−функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между
организацией и группами потребителей;
−функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения фирмы с
партнерами и конкурентами.
Пабликрилейшнз как средство формирования имиджа
Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) – основной
механизм формирования корпоративного имиджа.
Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых
коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ-
маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные
коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-
менеджмент и пр.
Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного
пространства современного общества. Система связей с общественностью
рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления
общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед
специалистами в этой сфере, – создание положительного представления об
организации или лидере.
Именно имидж становится реальным средством воздействия на
массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с
помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является
имидж.
Имиджмейкеры должны воздействовать на установки [4, с.173] людей
с целью формирования позитивного отношения с общественностью.
Имидж организации, как совокупность представлений общественности
о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж – это объективный
фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса
или явления.
Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный
имидж) это представление общественности о ней, целенаправленно
формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с
общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации) [4,
с.184].
Коллективное представление об организации создается мнением
социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом
организации о характере и особенностях определенного объекта [13, с.183].
В более узком значении имидж можно рассматривать как специально
сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность,
предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может
приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и
образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа
представляемого объекта.
Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует
способность организации вырабатывать свойство готовности ее членов
выполнять предписанные им роли, сопереживать за общее дело и результат
работы. "
Корпоративное сообщество является сложным организационным
объединением, рассматриваемым в качестве единого целого, основанного на
балансе личных интересов его участников и интереса сообщества в целом;
групповых интересов членов сообщества [24, с.111].
Исходя из этого в данной работе понятие «имидж организации»
применяется как синоним корпоративного имиджа.
К началу – середине 90-х гг. прошлого века существенно возросло
восприятие общественностью деятельности организаций, их отношению к
социальной ответственности и этике. В ответ на это в организациях стали
появляться структуры, ответственные за установление связей с
общественностью (PR). Их задачей стало формирование имиджа организации.
Ныне развитая креативная корпорация представляет собой выделенную в
определенных границах (организационных, территориальных, правовых и др.)
общность, объединяющую людей, тесно связанных общими проблемами,
жизнедеятельностью, а также специфическими профессиональными
интересами, элементами творчества (креатива) ее работников. В других же
случаях такая корпоративная система не может быть названа креативной. Хотя
нужно признать, что на практике определить границы между креативной и
некреативной корпорацией бывает очень сложно.
Позитивный имидж и конкурентоспособность организации.
Организация, работая со своей внутренней средой и внешним
окружением (как прямого, так и косвенного воздействия.), пытается
сформировать такой имидж, который повысит ее эффективность и
конкурентоспособность.
Говоря о внутренней среде, мы в первую очередь имеем в виду
работников организации, ее персонал. Они должны действовать в
соответствии с корпоративной стратегией и быть интегрированными в жизнь
корпорации, максимально использовать собственные творческие способности
и самостоятельность (гибкая специализация) для достижения корпоративных
целей, побуждаемые неэкономическими мотивами и стимулами как
обязательными условиями эффективной деятельности.
Формируя позитивный имидж во внешней среде, организация
налаживает связи с общественностью (PR), воздействуя в первую очередь на
ближнее окружение (потребителей, партнеров, поставщиков и др.), затем и на
дальнее окружение, которое лишь эпизодически взаимодействует с ней.