В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие
организации, но и государственные структуры. Государственным органам
необходима поддержка населения, предпринимателей, СМИ и других
субъектов, оказывающих влияние на их имидж.
Таким организациям социальной сферы как учебные заведения,
больницы, социальные фонды и др. позитивный имидж способствует более
эффективному достижению их стратегических целей [24, с.115].
1.3 Объекты и методы формирования имиджа
Грубо объекты имиджа можно подразделить на три группы:
В первую группу входят объекты, рейтинг которых зависит только от
сформировавшегося для них имиджа.
Это могут быть отдельные личности (политики, ведущие
телепрограмм, лидеры различных движений), социальные группы (студенты,
пенсионеры и т. п.), партии, телекомпании и отдельные телепередачи,
общественные движения (Greenpeace, «Дети как миротворцы», пацифисты и
т.д.). Эти объекты как правило, являются некоммерческими организациями,
работают бесприбыльно и полностью зависят от отношения к ним
общественности. Их цель – получение возможности влиять на в общественное
мнение.
Вторая группа включает объекты, весомость рейтинга которых
одинаково зависит как от собственного имиджа, так и от качества их товаров
и услуг. Это национальные и транснациональные корпорации (фирмы
«Philips», «Nestle» и др.). В эту же группу можно включить и менее крупные
компании при условии, что их рыночный успех определяется не только
имеджем товаров, которые они продают, но и тем, как это делается. Цель
объектов второй группы – это увеличение объемов продаж одновременно с
созданием сильного имиджа компании и ее руководителя.
Третью группа состоит из объектов, для которых имидж не решающий
фактор преуспевания. Это преимущественно мелкие торговые организации,
успех которых больше зависит от качества предлагаемой продукции, чем от
собственного имиджа. Число объектов этой группы существенно уменьшается
по мере развития культуры рынка.
В зависимости от того, к какой группе относится объект, принимается
решение по управлению имиджем. Так, если для объектов входящих в третью
группу, допустимо стихийное формировании имиджа, то для объектов
входящих в первую и вторую группы, необходимо более серьезное отношение,
т.е. хорошо продуманная, спланированная и организованная имиджевая
кампания.
Разная сложность задач, решаемых при формировании имиджа для
различных групп объектов, определяет и различия в методах их решения и
выбор каналов воздействия на целевые аудитории (устное сообщение,
наглядная агитация, средства массовой информации, различные презентации
и приемы). Если набор каналов для всех групп объектов одинаков, а выбор
конкретных зависит от запросов заказчиков, то методы формирования имиджа
для каждой группы свои.
Широко применяются такие методы формирования имиджа.
Метод присоединения клиента, во-первых, к совершаемым действиям
и другими руководителями, во-вторых, к уже совершенны действиям им
самим ранее.
В основе эффекта - "психологическая заряженность", при которой
человеком на бессознательном уровне усваивается эмоциональный настрой
сотрудников или своего лидера. Для этого создаются и поддерживается
полезные традиции, ритуалы, праздники и так далее.
Метод вложенного действия.
- Клиенту предлагается совершить знакомые ему и желаемые им
действия, необходимые заказчику.
- Клиенту предлагаются на выбор ряд товаров, но при этом не
сообщается, что можно вообще отказаться от приобретения.
- Создается ситуация, при которой клиенты вынуждены обсуждать
решение проблемы, оценивая все "за" и "против" каждой альтернативы. При
этом объект выбора становится привычным для себя и населения (при
публичных дискуссиях).
Метод, называемый "эффектом Герострата". Предлагается не
совершать определенное действие, тем самым провоцируя на его совершение.
Например, табличка у входа в магазин "просьба на потолок не смотреть"
может увеличить эффективность расположенной там рекламы.
Метод «смена канала восприятия» говорит сам за себя. Для того,
чтобы усилить воздействие на клиента предлагается сменить метод, канал
восприятия, время или место воздействия, использование нескольких
каналов.
Метод "чудо". Чудом называют мечту, которая стала реальной. У
разных людей разные мечты. Они по разному понимают сущность чуда и
вообще могут ли сегодня быть чудеса. Чудом называют явление, которое
взволновало, потрясло.
Модель экспериментального невроза - предполагает преднамеренное
рассогласование воздействий с использованием нескольких каналов,
раздвоение стереотипа руководителей и нереальность ситуации,
преднамеренные ошибки и парадоксальная ситуация.
К методам формирования имиджа можно отнести и представление
организации в Интернет [39, с.184].
Формирование имиджа в Интернет происходит с момента набора
первым пользователем вашего адреса сайта или кликнул по ссылке на него.
Количество информации в Интернет постоянно растёт, что усложняет поиск
необходимой информации. Поэтому создавая сайт, надо выбрать такой адрес,
который наиболее соответствует роду деятельности компании. Следует также
учитывать сложность написания адреса сайта. Это имеет особое значение если
имя компании трудно писать латинскими буквами. Чаще такое происходит
когда в названии фирмы содержится имя владельца.
Все основные формы бизнес-документации должны содержать
Интернет-адрес компании.
Исследователями процессов формирования имиджа доказано, что
успех обеспечивается не количеством рекламных материалов, публикуемых в
СМИ, а в выборе правильной концепции установления коммуникационных
связей с общественностью. Система методов и инструментов формирования
имиджа должна подчиняться единой логике, единой концепции.
Т.о., напрашивается вывод, что из-за многочисленности и разнообразия
методов формирования имиджа, специалистам необходимо подбирать
конкретный набор для определенного объекта. ПР-профи обязан знать
психологию человека, чтобы правильно выбирать стратегию создания
имиджа.
Психологами может быть оказана помощь имиджмейкерам в
подготовке руководителей к процессу коммуникативного общения.
Психологи разработали рекомендации по привлечению и удержанию
внимания аудитории. Предлагается использовать различные психологические
эффекты, одним из которых является выделение объекта на некотором фоне.
Для привлечения внимания к объекту предлагается следующее.
- приукрашение объекта более других или или сделать его более
простым на фоне сложных. Это в любом случае выделит его.
- разместить объект на монотонном фоне.
Заметим, что прием информирования об объекте путем размещения
записи о нем или логотипа в каком-нибудь месте листа стал уже привычным
(приелся). Поэтому стали применять другой прием - лист заполняют какими-
то узорами, притягивающими внимание к изображению объекта в виде
фирменного знака или того же логотипа.
ГЛАВА 2. ЗАО «ТИРОТЕКС» КАК ОБЪЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 История образования и сфера деятельности предприятия
Тираспольское ЗАО «Тиротекс» является крупнейшим предприятием
текстильной промышленности на юго-западе стран СНГ. Это уникальный
производственный комплекс с мощной инфраструктурой, развитой
технической, организационной и научной базой. Основным направлением
деятельности ЗАО «Тиротекс» является выпуск хлопчатобумажных тканей и
пошив швейных изделий, а также реализация их на внутреннем и внешнем
рынках.
Строительство ЗАО «Тиротекс» началось в 1972 году, окончательно
сформировалось предприятие к 1993 году. На данный момент ЗАО «Тиротекс»
включает в себя текстильное и швейное объединение, инженерно-
техническое, торговый дом, объединение социального развития. Текстильное
объединение включает в себя прядильно-ткацкую и отделочную фабрику.
Данное объединение выпускает хлопчатобумажные ткани в следующем
ассортименте: бельевая группа, ситцевая, сатиновая, костюмно-платьевая,
фланелевая, тик.
Швейное объединение занимается пошивом швейных изделий:
постельного белья, костюмно-платьевых изделий, детского ассортимента,
кухонных наборов и полотенец.
Генеральной линией развития ЗАО «Тиротекс» является наращивание
объемов производства и реализация продукции, обеспечивая рост
прибыльности и устойчивую конкурентоспособность, а также создание
условий, при которых предприятие может работать и получать прибыль.
В 1998-1999гг. была проведена реструктуризация предприятия с
использованием европейского опыта. Реорганизация производства повлекла
за собой значительную консолидацию производственных площадей, замену
большинства устаревшего оборудования, снижение численности персонала,
снижение постоянных затрат.
Приоритетным направлением является концентрация всех звеньев
компании на увеличение выпуска продукции на экспортные рынки, а также
расширение рынков сбыта в Молдову, Украину, Россию.
На предприятии постоянно ведется работа по совершенствованию
технологий, замена и модернизация оборудования, что позволяет
предприятию расширять ассортимент выпускаемой продукции в соответствии
с требованиями рынка, расширять рынок сбыта продукции.
Проанализировав свои сильные и слабые стороны, менеджерами
предприятия были приняты меры по улучшению финансово-экономического
положения и своих позиций на рынке:
создана прогрессивная структура управления;
за счет внутренних резервов предприятия пополнили собственный
оборотный капитал;
снизили себестоимость выпускаемой продукции путем уменьшения
издержек;
на площадях прядильно-ткацкой фабрики сконцентрировали
оборудование ткацкого производства, выпускающего ткани шириной от 166
до 235 см.
В результате проведенных мероприятий постепенно удалось нарастить
объемы производства и реализации продукции, повысить
конкурентоспособность выпускаемых тканей за счет увеличения ширины,
улучшения качества и потребительских свойств, внедрения новых технологий
обработки тканей, освоение выпуска нового ассортимента. Это позволило
предприятию поставлять свою продукцию не только на рынки стран СНГ, но
и на международные рынки.
Об успешном выходе продукции ЗАО «Тиротекс» на уровень мировых
стандартов красноречиво свидетельствуют высокие международные награды
за качество. Это трижды лауреат награды «Бриллиантовая звезда», а также
награды «Золотой глобус» и «Золотая Арка Европы».
С целью завоевания новых рынков сбыта за счет расширения
ассортимента продукции была разработана и реализована программа
модернизации оборудования. Приобретено и сдано в эксплуатацию 24 новых
ткацких станка с технологией изготовления тканей шириной до 310 см.
Приобретены и запущены в эксплуатацию упаковочные машины для упаковки
тканей на экспорт, печатная машина для тканей шириной до 320 см,
современные граверная и промывная машины.
Для улучшения повышения уровня использования производственных
мощностей на предприятии запущено оборудование с коэффициентом
сменности 2,5.
Для удержания конкурентоспособнности своей продукции, защиты
имеющихся рынков и завоевания новых, постоянно повышается технический
уровень производства и разрабатываются модели новых тканей. Налажено
производство более 90 новых артикулов тканей различной ширины. Освоено
производство одежной и диагоналевой групп и тканей медицинского
ассортимента.
В декабре 1998 года предприятие получило сертификаты по системе
качества ISO-9001-94.
На предприятии регулярно ведутся работы по выявлению
возможностей снижения себестоимости продукции и повышения
рентабельности производства. Применен новый метод калькуляции затрат,
который позволил анализировать безубыточность и применить более гибкое
ценообразование.
На ЗАО «Тиротекс» цены складываются следующим образом:
на суровые ткани:
сырье (стоимость хлопка) + обработка прядения + количество
затрат на выпуск пряжи + обработка качества = переменные затраты +
постоянные затраты
на готовую ткань:
стоимость сырья + обработка прядильного качества + обработка
отделочного качества = переменные затраты + постоянные затраты
на швейные изделия:
норма расхода тканей х стоимость(мера ткани по полной цене)+
обработка швейного изделия х коэффициент рентабельности (зависит от
вида ткани).
Маркетинговой целью ценовой политики ЗАО «Тиротекс» является
обеспечение выживаемости фирмы и сохранение доли внешнего рынка. Для
формирования цен выбран метод ценообразования по издержкам, но при этом
также обязательно сравниваются цены на аналогичные товары конкурентов,
т.е. можно утверждать, что ценообразование на ЗАО «Тиротекс» основано на
принципе свободных экономических отношений, включает в себя оценку
товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя ее в виде
единой цены. На ценообразование влияют также маркетинговые цели,
качество продукции и реакция конкурентов. Стратегия фирмы направлена не
только на рынки сбыта СНГ, но и в страны дальнего зарубежья.
Частью маркетинговой стратегии фирмы является реклама, она
осуществляется для стимулирования сбыта товаров, а значит и влияет на цену
товара. Реклама осуществляется специалистами отдела маркетинга ЗАО
«Тиротекс», она представляет потребителям информацию, которая помогает
делать разумный выбор и стимулирует изменение качества продукции,
расширения ассортимента хлопчатобумажных тканей и готовой швейной
продукции в сторону улучшения на предприятии. Благодаря грамотным
специалистам, размещающим удачную рекламу, фирма расширяет свое
производство и получает большой эффект.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам:
во-первых реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они
могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками, во-вторых, реклама
придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях
дифференциации продукции сравнивать цены в разных магазинах, разных
производителей, что ограничивает свободу розничного продавца в
установлении наценки. Благодаря удачной рекламе ЗАО «Тиротекс»
расширяет свое производство, получает больше прибыли, все больше
увеличивает объемы реализации на внешних рынках как ближнего так и
дальнего зарубежья.
Так в 2015 году сумма постоянных затрат снижена на 4,1 млн. у.д.е., в
2016 году на 4,4 млн. у.д.е. после начала проведения реструктуризации. Также
были снижены затраты по энергоемкости: в 2011 году на 1 у.д.е.
реализованной продукции было израсходовано 0,26 у.д.е. энергоносителей, в
2015 году – 0,13 у.д.е., в 2016 году – 0,12 у.д.е.
Для повышения оперативности принятия управленческих решений,
ежедневно проводится анализ выполнения планов предприятия, отработан
механизм формирования ежегодного бизнес-плана как по ЗАО «Тиротекс» в
целом и по каждому его объединению в отдельности. Все структуры
предприятия работают слаженно, непрерывно идет процесс их
экономического обучения, углубление знаний и применение новых методов
управления.
Система управления предприятия направлена на развитие командного
подхода к решению поставленных задач. Она основана на четкой
формулировке ключевых задач, которые решаются подразделениями и
каждым членом предприятия персонально. Каждому работнику определено
свое место в процессе достижения поставленной цели. Упрощено
взаимодействие между менеджером и работниками, внутри коллектива
развиты доверительные отношения.
Основная роль менеджеров – не контролировать, а вдохновлять, вселяя
чувство уверенности и победного духа в каждого работника. Для
заинтересованности персонала в результатах деятельности внедрена
эффективная система мотивации труда.
Высшим органом управления является акционер – ЗАО
«Агропромбанк», который правомочен принимать решения по всем вопросам
в пределах компетенции, определенной действующим законодательством и
Уставом предприятия. Совет директоров представляет интересы Акционера и
осуществляет общее руководство и контроль над деятельностью
исполнительного органа ЗАО «Тиротекс». Задачей Совета директоров
является выработка стратегической политики с целью увеличения
прибыльности и обеспечения устойчивого финансово-экономического
состояния предприятия, а также осуществление контроля над деятельностью
Генерального директора, который осуществляет руководство текущей
деятельностью предприятия.
Для осуществления контроля за финансово-хозяйственной
деятельностью данного предприятия в соответствии с Уставом избрана
ревизионная комиссия.
Технология управления предполагает разработку и использование
внутренних нормативных документов. Работа подразделений
регламентируется положениями об отделах и службах, а также должностными
инструкциями персонала. Для работников предприятия применяется
контрактная система найма и оплаты труда.
ЗАО «Тиротекс» разделен на 5 объединений, с ориентацией на рынки
по основному разделенному ассортименту со своими функциональными
службами маркетинга, производства, социальной и технической. В каждом
объединении определены основные направления их деятельности.
Текстильное и швейное объединения занимаются производством и продажей
своей продукции Торговому дому, в котором сконцентрирован весь рынок
предприятия.
Основной задачей Торгового дома является обеспечение
запланированных объемов продаж, контроль остатков готовой продукции на
складах на уровне установленного норматива и их оборачиваемости, контроль