42
морального стимулирования в компании. 64% недовольны отношением потре-
бителей к результатам их работы, следовательно эффективность проводимых
мероприятий остаётся на крайне низком уровне.
В ходе проведения исследования была разработана следующая гипотеза –
отсутствие заинтересованности рядовых сотрудников в мероприятиях, реализу-
емых компанией, происходит вследствие проведения работ по организации ме-
роприятий для сотрудников прежде донесения информации о миссии, страте-
гии, политики компании.
На сегодняшний день заявленная функция ИК в отношении данной ауди-
тории заключается в проведении комплекса мотивационных мероприятий, од-
нако, реализация конкретных оперативных действий в отношении данной ауди-
тории не согласуется с общим уровнем информированности сотрудников отно-
сительно политики компании, вследствие отсутствия стратегических целей по
формированию общего видения, миссии, стратегии компании в отношении
внутренней общественности.
Данные, полученные в ходе анкетирования, подтверждают наличие низко-
го уровня информированности рядовых сотрудников относительно миссии,
стратегии и политики компании.
Около 45% респондентов не знают общую стратегию развития организа-
ции, при этом 15% не имеют представления о ценностях компании, 12% – о
миссии, около 74% не способны воспроизвести миссию компании. 32% пред-
ставителей целевой выборки считают себя недостаточно проинформированны-
ми относительно событий, происходящих в компании.
Основными источниками информации о внутренней жизни организации
для большинства является руководство (39%) и собрания (33%), т.е. донесение
информации до рядовых работников производится посредством формализо-
ванных каналов коммуникации. В условиях отсутствия общего видения ком-
пании среди сотрудников организации профессиональная роль рядовых работ-
ников по оценке большинства респондентов (55%) сводится к исполнительно-
сти и лояльности к интересам руководства.
43
4. Низкий уровень взаимодействий с органами государственной власти.
При анализе ответов, полученных посредством интервью была выявлена
проблема регулярных проверок деятельности организации со стороны жилищ-
ной инспекции. Несмотря на наличие заявленной задачи по снижению количе-
ства жалоб со стороны жильцов, компания не предпринимает оперативных
стратегических действий по непосредственному взаимодействию с представи-
телями органов государственной власти для ослабления административного
контроля.
3.2. Сетевой график проекта
На основании проведённого исследования, результатах полученных в ходе
анкетирования внутренней и внешней общественности, интервью со специа-
листом по связям с общественностью компании ООО «Водоканал» и анализа
документов были разработаны следующие рекомендации по совершенствова-
нию ИК в компании:
1. Создание сайта организации:
На основании полученных данных можно утверждать, что организация
коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией в возрасте 18–30 лет
является очевидной необходимостью. Стратегическая цель ИК в отношении
данной аудитории должна соответствовать общей коммуникационной страте-
гии компании в отношении всех потребителей.
Основным полем информационного взаимодействия с данной целевой
аудиторией является сеть Интернет.
Около 55% респондентов убеждены в необходимости создания сайта УК,
для 30% представленность в сети Интернет является значимым критерием в
выборе УК. Разделы, сайта, заинтересовавшие большинство респондентов –
рассылка e-mail уведомлений о наличии задолженностей (40%), наличие лично-
го кабинета (26%). Таким образом, создание сайта в некоторой степени позво-
лит уменьшить общий процент должников по ЖКУ.
Для анализа отношения потребителей в возрасте старше 30 лет к созданию
44
сайта организации было проведено дополнительное формирующее исследова-
ние методом анкетирования.
В результате были получены следующие данные: около 69% респондентов
отметили значимость наличия сайта организации, в структуре сайта 48% отда-
ют предпочтение наличию личного кабинета, 28% – возможности более актив-
ного участия в организации и планировании деятельности ТСЖ.
В отношении внутренней общественности создание единого информаци-
онного пространства в сети Интернет позволит избегать должностной иерар-
хии, свойственной любой компании линейно- функциональной структуры. От-
сутствие единого информационного пространства затрудняет осуществление
обратной связи через вертикальную коммуникацию – до высшего руководства.
Даже при наличии эффективных методов осуществления коммуникации
между ближайшим руководством и рядовыми сотрудниками, невозможно гово-
рить наверняка о сохранении актуальности передаваемой информации и отсут-
ствии вероятности искажения данных.
Данные положения подтверждаются результатами анкетирования – около
48% рядовых сотрудников не могут открыто высказывать свои идеи и предло-
жения руководству компании.
Основные цели создания сайта:
1. обеспечение начального этапа взаимодействия с аудиторией потреби-
телей в возрасте 18–30 лет;
2. снижение количества должников по ЖКУ среди аудитории в возрасте
18–30 лет;
3. повышение активности участия в организации и планировании дея-
тельности ТСЖ со стороны аудитории в возрасте старше 30 лет;
4. осуществление надёжного канала обратной коммуникации рядовых со-
трудников с руководством компании, посредством организации соответствую-
щего раздела на сайте.
Техническое задание, включающее временные и финансовые затраты на
создание сайта, представлено в приложении Н. Ориентировочная стоимость со-
45
здания сайта: 63 000 руб., сроки создания сайта: 20.06.17 – 13.07.17.
2. Выпуск еженедельной корпоративной брошюры:
Повышения уровня организационной культуры в компании предполагает
продвижение стратегических целей, миссии и общей политики организации, а
также восприятие общего видения компании работниками, включение этого
видения в систему трудовой мотивации. Изменение сложившейся ситуации
возможно посредством проведения тематических собраний, частных бесед и
выпуска печатной продукции.[11, c.502]
Наиболее действенным способом решения выявленной проблемы является
выпуск еженедельной корпоративной брошюры. Использование данного канала
коммуникации с рядовыми сотрудниками определяется необходимость в нала-
живании неформального, интерактивного коммуникационного взаимодействия
– главным преимуществом выпуска корпоративной печатной продукции явля-
ется ненавязчивое информирование посредством публикации интерактивных
материалов.
Вместе с тем, корпоративная брошюра может служить стратегической це-
ли – повышения мотивации и уровня удовлетворённости работой рядовых со-
трудников. Брошюра может включать в себя отдельные тематические рубрики,
к примеру, посвящённые достижениям компании.
В ходе проведения анкетирования были выявлены наиболее эффективные
способы морального стимулирования в данной организации – похвала от руко-
водства (21%) и присвоение звания «Лучший работник» (28%).
Таким образом, брошюра может быть дополнена рубрикой «Лучший ра-
ботник месяца».
Кроме того решение проблемы низкой информированности сотрудников
относительно мероприятий, организуемых в организации, возможно через раз-
мещение отдельного блока информации, посвящённого актуальным событиям в
жизни компании.
Основные цели создания корпоративной брошюры:
1. повышение уровня информированности сотрудников относительно
46
мероприятий, проводимых компанией;
2. формирование общего видения компании среди рядовых сотрудни-
ков (информирование о ценностях, миссии, стратегических целях компании);
3. повышение уровня мотивации и уровня удовлетворённости работой
среди сотрудников.
Ориентировочная стоимость дизайна и разработки данной брошюры: 10
000 руб.
3. Привлечение представителей органов власти к участию в мероприятиях,
организуемых компанией:
На сегодняшний день отсутствие должного уровня взаимодействия с орга-
нами государственной власти в ООО «Водоканал», происходит вследствие от-
сутствия прямых каналов коммуникации с представителями власти.
Достижение стратегических целей в отношении данной аудитории проис-
ходит исключительно через формальные каналы коммуникации, а основная
цель по снижению контроля над деятельностью организации происходит опо-
средованно через проведение социально ориентированных мероприятий, пози-
ционирование компании как социально значимого бизнеса для потребителей.
Вместе с тем компания не привлекает представителей власти к участию в
реализуемых проектах.
Решение данной проблемы возможно через привлечение компетентных
экспертов из органов государственной власти для участия в публичных меро-
приятиях в качестве выступающих лиц.[21, c.118]
Для создания прочных доверительных отношений с предстателями власти
возможна разработка проекта организации государственно-частного партнёр-
ства для внедрения системы раздельного сбора отходов на подведомственной
территории. Вместе с тем при разработке конкретного проекта по внедрению
данной системы необходимо учитывать мнение участников ТСЖ.
В случае успешного согласования проекта и внедрения системы раздель-
ного сбора отходов компания может воспользоваться информационной под-
держкой со стороны социальных организаций.
47
Обращение в данные компании обеспечит публикации в СМИ и как след-
ствие улучшение репутации УК, как для потребителей, так и для широкой об-
щественности.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Анализ эффективности интегрированных коммуникаций является завер-
шающим этапом коммуникационной стратегии, который предполагает измере-
ние показателей, влияющих на рост продаж, узнаваемость торговой марки и
предпочтений общественности.
На сегодняшний день оценка эффективности ИК представляет собой слож-
ную и неоднозначную проблему, в связи с отсутствием универсальной методоло-
гии, которая, как отмечают многие современные авторы, позволяла бы опреде-
лить не только результат (степень достижения поставленной цели), но и каче-
ственные показатели, которые выражаются в соотношении достигнутого резуль-
тата и количественного показателя – вложенных ресурсов.
Отсутствие универсального метода применяемого для оценки эффективно-
сти связано с невозможностью исследования показателей синергетического эф-
фекта достигаемого за счёт комплексного использования инструментов комму-
никации.
Согласно П.А. Слуцкому, К.В. Королевой синергетический эффект пред-
ставляет собой «эффект взаимодействия различных инструментов коммуника-
ции, возникающий при их совместном использовании» [10, с. 40].
В соответствии с данным определением синергия достигается за счёт ис-
пользования общего позиционирования объекта продвижения в рамках всех це-
левых сегментов и является результатом реализации фундаментальной, чётко
сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии ИК.
К сожалению, на сегодняшний день невозможно оценить такой результат
от применения ИК, вследствие отсутствия методов по оценки их эффективно-
сти. Возникает необходимость проведения мероприятий по оценки эффективно-
48
сти каждого инструмента, применяемого в ИК, обособлено, вследствие чего от-
сутствует возможность определить качественные показатели синергетического
эффекта. В свою очередь согласно мнению большинства авторов получение ко-
личественных показателей данного эффекта также представляет определённую
проблему.
Согласно И.Л. Литовченко отсутствие возможности получения количе-
ственных данных заложено в «сложности оценки разнонаправленного действия
факторов, обуславливающих величину и направление синергетического эффек-
та коммуникаций» [36, с. 202].
Вместе с тем, как отмечают П.А. Слуцкий, К.В. Королева на сегодняшний
день методы оценки эффективности ИК определяются в период планирования
коммуникационной программы, что позволяет определиться с выбором инстру-
ментов для каждого из этапов реализации ИК.
Для определения эффективности рекламы проводятся исследования сте-
пени информированности целевой аудитории относительно продвигаемого объ-
екта, проводится тщательный анализ образа, который формируется в сознании
потребителей и изучается отношение к нему. Согласно С.О. Новосельскому су-
ществует несколько основных направлений изучения эффективности рекламной
деятельности компаний:
1. исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
носителей для разных целевых аудиторий, изучение популярности отдельных
каналов распространения рекламы;
2. анализ эффективности рекламной деятельности в целом, который за-
ключается в определение степени осведомлённости потребителей об объекте
продвижения в результате использования рекламных инструментов в опреде-
лённый промежуток времени;
3. исследование эффективности отдельных рекламных действий (данный
анализ проводится на основе сравнительной оценки степени знакомства с ре-
кламируемым товаром разных целевых аудиторий и желанием покупки);
4. исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
49
аудиторию, степень его влияния на поведение людей [Приводится по: 37, с.
147].
А.Н. Матанцев выделяет две группы показателей эффективности рекламы
– коммуникативные показатели (психологической) эффективности и показатели
экономической эффективности.
Основная цель коммуникативного воздействия рекламы на потребителя
является побуждение его к приобретению продвигаемого объекта. Величина та-
кого воздействия непосредственно определяет величину экономической эффек-
тивности рекламы. Согласно В.Н. Бузину, Т.С. Бузиной для оценки психологи-
ческой эффективности рекламной коммуникации целесообразно использование
следующих критериев:
1. узнаваемость рекламы (в том числе анализ степени ассоциативности
сообщения с объектом рекламирования);
2. запоминаемость рекламы (анализ количества аудитории, способной
вспомнить рекламное сообщение);
3. убедительность рекламы (насколько рекламное сообщение соответ-
ствует ожиданиям целевой аудитории);
4. степень влияния на лояльность отношения потребителей к объекту ре-
кламы или на изменение количественных показателей потребления продукции
[39, с. 117].
Экономическая оценка эффективности рекламного сообщения заключает-
ся в сравнительном анализе двух ключевых показателей:
1. объем реализации объекта рекламирования или полученных доходов
до и после использования рекламных средств;
2. соотнесение полученных доходов с количеством средств затраченных
на рекламу.
Как и при классическом использовании отдельных инструментов, состав-
ляющих комплекс ИК, оценка результата производится в зависимости от изме-
римости показателей, таким образом, для оценки эффективности рекламных
средств используются маркетинговые исследования. [40, с. 41].
50
Из этого определения следует, что маркетинговое исследование представ-
ляет собой совокупность методов сбора и интерпретации полученной информа-
ции, конечной целью которого является использование полученных знаний на
практике для совершенствования деятельности изучаемой структуры, марке-
тинговое исследование следует понимать как достижение конкретного знания о
ситуации на рынке, способствующее благоприятному развитию организации.
Цель каждого маркетингового исследования определяется индивидуально
в соответствии с выявленной проблемой, однако любое маркетинговое исследо-
вание так или иначе направлено на сбор необходимой информации и аналити-
ческое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей
для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности при-
нятия оптимальных решений.
Для проведения оценки эффективности рекламной деятельности основ-
ными инструментами исследователя являются не качественные, но количе-
ственные методы.
В отличие от качественных (фокус группа, глубинное интервью и т.д.) они
предназначены для получения информации по ограниченному кругу проблем,
но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать её статистическими
методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные исследования помогают не только оценить уровень из-
вестности фирмы или марки, но и выявить основные показатели эффективности
используемых рекламных инструментов в целом.
В специализированной литературе встречается обширный материал для
анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии опреде-
ляются достаточно неоднозначно.
При работе с разными аудиториями PR-специалист ставит разные цели,
использует обширный инструментарий, применяя разные технологии воздей-
ствия, соответственно в каждом случае определяются различные критерии
оценки эффективности.[16, c.662]
В наиболее общем виде критерии оценки эффективности для различных
51
направлений PR- деятельности представлены в таблице 2.13, составленной в со-
ответствии с меморандумом АКОС о методах оценки качества PR-деятельности.
Таблица 2.13 – Критерии оценки эффективности для различных направлений
PR- деятельности
Направление
Критерии по оценке
социального сегмента
Критерии оценки воздействия на
целевую аудиторию
Внешние
коммуникации
1. Количество публикаций;
2. Охват потенциальной
аудитории
1. Изменение установок целевой
аудитории в отношении объекта
продвижения;
2. Уровень известности объекта
продвижения;
3. Уровень лояльности к объекту
продвижения
Связи с
партнёрами
1. Наличие экспертных
мнений;
2. Эффективность
используемого СМИ;
3. Тональность публикаций
1. Глубина проникновения ключевых
сообщений;
2. Уровень лояльности к объекту
продвижения
GR (отношения с
государственными
структурами)
1. Уровень
информированности
2. Наличие экспертных
мнений
3. Тональность публикации
1. Глубина проникновения ключевых
сообщений;
2. Уровень известности объекта
продвижения;
3. Изменение установок целевой
аудитории в отношении объекта
продвижения;
Кризисные
коммуникации
1. Количество публикаций
2. Тональность публикаций
1. Изменение установок целевой
аудитории в отношении объекта
продвижения;
2. Глубина проникновения ключевых
сообщений;
3. Уровень лояльности к объекту
продвижения
Внутренние
коммуникации
1. Охват аудитории;
2. Уровень
информированности;
3. Количество публикаций
1. Уровень вовлеченности аудитории;
2. Изменение установок целевой
аудитории в отношении объекта
продвижения;
3. Уровень лояльности к объекту
продвижения
Для оценки эффективности PR-деятельности, направленной на внешнюю
и внутреннюю аудитории, используются методы социологического исследова-
ния. Ж.В. Пузанова, И.В. Троцук описывают сущность социологического ис-
следования как «способ развития социологического знания, заключающегося в
сознательной концентрации усилий исследователей на ограниченных, более