61
переносить программы лояльности в онлайн-среду, позволяя экономить
бюджет компании.
Как уже было отмечено, выделяют 3 базовые механики программ
лояльности, так или иначе используемые в основе любой
клинтоориентированной системы: бонусная, скидочная и смешанная.
Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их
на услуги или подарки от компании.
Скидочная программа позволяет начислять клиенту скидку при
предъявлении карты. Скидка может быть статичной (т.е. одинаковой для всех
покупателей- участников) или динамической (размер скидки меняется в
зависимости от заявленных условий). Чаще всего условиями для изменения
размера скидки являются:
‒ совершение единовременной покупки на определенную сумму;
‒ накопление чеков на определенную сумму (совокупная стоимость
всех покупок);
‒ совершение нескольких покупок в определенный срок;
‒ уникальное событие (например, покупка в День
Рождения, ограниченная по времени акция от компании).
Смешанная программа подразумевает стимулирование потребителя
обоими способами: каждая покупка совершается со скидкой, предусмотренной
программой лояльности, при этом за приобретение Клиент получает на свой
счет бонусы, которые может копить для обмена на товары или услуги
компании.
Программы лояльности применяются в различных областях – от
аптечного бизнеса до ресторанного. Согласно исследованию, проведенному
маркетинговым агентством "РБК.research", покупатели пользуются
бонусными или дисконтными картами при следующих покупках (рисунок 6).
При исследовании учитывались как бонусные, так и дисконтные карты.
62
Рисунок 14. Какие товары приобретаются с картами программ
лояльности, %
Рассмотрим подробнее преимущества и специфику бонусной системы для
программы лояльности.
Дисконтные карты в сравнении с бонусными всегда имеют менее
захватывающий игровой элемент. Скидка (фиксированная или динамичная (на
определенных условиях) стабильна: получив карту , клиент знает, на что может
рассчитывать, придя в то или иное заведение (магазин). При этом конкуренты
также имеют дисконтные карты, и все они мирно "сосуществуют в кошельке
потребителя", ожидая своего часа.
Подытожим основные плюсы бонусов:
‒ простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и
профессий;
‒ бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит
дополнительную выручку;
‒ бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по
себестоимости продуктов);
‒ если клиент не возвращается - бонусы просто ничего не стоят;
‒ бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются
надолго.
63
Продуманная в соответствии с особенностями бизнеса и потребностями
клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на
программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если
компания последовательно проработает все детали и механизмы бонусной
системы - от способа коммуникации до подарков.
Рисунок 15- Скидочная карта АО «Тандер»
У сети гепермаркетов Магнит существует программа лояльности. Период
выдачи бонусных карт начал осуществляться 1 июля – 31 декабря 2019 года.
Скидка 100% от розничной цены пластиковой Карты «Магнит» на кассе.
Покупателям, совершившим покупку без предъявления Карты программы
лояльности «Магнит», на сумму от 500 рублей в любом из магазинов сети
«Магнит», расположенном на территории проведения акции, предоставляется
скидка 100% от розничной цены пластиковой Карты «Магнит» на кассе с
последующим снижением стоимости услуги до фиксированной стоимости в 0
рублей.
64
Однако ключевым недостатком данной программы является то, что она
не распространяется на «Магниты у дома» , и приобрести ее в поселке
Энергетик , как и в других небольших магазинах не возможно.
3.2 Экономическое обоснование эффективности предложенных
мероприятий
Введение мероприятия следующих мероприятий:
1. Проведения обучения сотрудников Отдела маркетинга работе с
программой лояльности
2. Проведение маркетингового аудита с помощью сторонней
компании.
3. Изготовление бонусных карт для магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм
Воронеж-4) Покупка необходимого программного обеспечения для
Отдела маркетинга, которое позволит эффективно проводить
маркетинговый контроль на предприятии.
Проанализируем, как отразятся на финансовых результатах магазина
«Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4) данные мероприятия, для этого
представим экономическое обоснование реалии предложенных направлений
совершенствования управления конкурентоспособностью магазина «Магнит».
Во-первых, рассмотрим сумму расходов на введение мероприятий по
повышению эффективности управления конкурентоспособностью. Данные на
расходы представлены в табл. 11.
65
Таблица 11 - Расходы на внедрения мероприятий по
повышению эффективности управления конкурентоспособностью
магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4)
Наименование расходов
Средняя
стоимость
услуг на
рынке, руб.
Необходимое
кол-во за год
Затраты
за год,
руб
1. Проведения обучения
сотрудников Отдела маркетинга
45 000,000
2
90 000,00
2. Проведение
маркетингового аудита с
помощью сторонней компании
100 000,00
2
200 000,00
3. Изготовление карт
100 000,00
1
100 000,00
Итого
390 000,00
Общая сумма инвестирования для внедрения системы маркетингового
контроля составляет 390 000,00 руб. за год.
На проведение обучение 2 сотрудников потребуется 90 000,00 руб.
(обучение проходит в 2 этапа, стоимость каждого этапа 45 000,00 руб.)
Проведение маркетингового аудита силами сторонней компании
необходимо провести дважды: первый раз в самом начале преобразований, для
выявления всех проблем и слабых сторон, а второй раз в конце года, для
выявления реальных результатов работы маркетинговой системы предприятия.
Покупка и изготовление карт лояльности.
Рассчитаем окупаемость затрат мероприятий по повышению
эффективности управления конкурентоспособностью (таблица 12).
Таблица 12 -Расчет окупаемости расходов по реализации
конкурентной стратегии магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм
Воронеж-4)
Покупатель
Значение показателя,
тыс руб
1. Выручка
1 976 665,00
2. Расходы по внедрению мероприятий по
повышению эффективности управления
конкурентоспособностью
390 000,00
3. Прочие расходы
33 143,00
Остаток денежных средств
1 553 522,00
Во-вторых, рассчитаем, как отразятся мероприятия по повышению
эффективности управления конкурентоспособностью на финансовых
66
результатах деятельности на ближайший год, исходя из того, что сумма
выручки за год в среднем вырастет на 30%, расходы в первый год увеличатся на
40%, во второй год на 15%. Темп роста прочих доходов и расходов составит
5%.
Как видно из наших расчетов планируемая чистая прибыль к концу
предполагаемого периода составит 1 942 862 тыс. руб., что в десятки раз
превышает расходы на внедрение системы маркетингового контроля.
Предполагаемая выручка от продаж составит в 2020 году 88966 тыс. руб.,
а в 2020 году 115656 тыс. руб. Расходы соответственно будут высокими только
в 2020 году 85141 тыс. руб., когда будет наибольшее вложение денежных
средств внедрения для мероприятий по повышению эффективности
управления конкурентоспособностью, а в 2021 году расходы снизятся и
составят 97912 тыс. руб.
Таким образом, введение мероприятий по повышению эффективности
управления конкурентоспособностью , осуществляемых в рамках
формирования и внедрения конкурентной стратегии, следующих мероприятий:
1. Проведения обучения сотрудников Отдела маркетинга работе;
2. Проведение маркетингового аудита с помощью сторонней
компании.
3. Изготовление карт лояльности.
Общая сумма инвестирования для внедрения системы маркетингового
контроля составляет 390 000,00 руб. за год.
Таким образом, в магазине «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4)
следует использовать «принцип локомотива». В некоторых отделах магазина
«Магнит» товары расположены таким образом, что лидирующие бренды стоят
в одном месте, а непопулярные бренды в другом. Тем самым все внимание
потребителей привлечено на популярные товары. Данная тенденция
наблюдается в отделах бытовой химии, чая и кофе, молочной продукции. По
нашему мнению, чтобы привлечь внимание потребителей к малоизвестным или
новым товарам, в магазине «Магнит» следует использовать «принцип
67
локомотива». Рядом с непопулярными товарами нужно расположить
лидирующие бренды, тем самым будет происходить заимствование внимания.
У сети магазинов Магнит существует программа лояльности. Период
выдачи бонусных карт начал осуществляться 1 июля – 31 декабря 2019 года.
Скидка 100% от розничной цены пластиковой Карты «Магнит» на кассе.
Покупателям, совершившим покупку без предъявления Карты программы
лояльности «Магнит», на сумму от 500 рублей в любом из магазинов сети
«Магнит», расположенном на территории проведения акции, предоставляется
скидка 100% от розничной цены пластиковой Карты «Магнит» на кассе с
последующим снижением стоимости услуги до фиксированной стоимости в 0
рублей.
Проведенный экономический анализ эффективности предложенным
мероприятий показал, что в результате реализации данных мероприятий,
Предполагаемая выручка от продаж составит в 2020 году 2 438 225 тыс. руб.
Расходы соответственно будут высокими только в 2020 году 60 294 тыс. руб.,
когда будет наибольшее вложение денежных средств для создания отдела
маркетинга. Что в итоге приведет к увеличению чистой прибыли в 1,8 раза в
2020 году по сравнению с 2019 годом.
Результаты проведенного анализа позволяют сделать вывод о высокой
эффективности предложенных мероприятий по повышению эффективности
управления конкурентоспособностью магазина «Магнит» в г.Воронеж.
68
Заключение
При изучении теоретических основ конкурентоспособности нами был
сделан вывод о том, что конкуренция – это база для динамичного развития
индустриального сообщества, которая имела изначальную форму свободной
конкуренции производителей на доступных рынках. Категория
конкурентоспособности является одной из основных в экономической науке.
Именно понятие конкурентоспособности организации (предприятия,
фирмы, и т.д.) воплощает в себе все базовые ее характеристики. Собственно,
именно уровень конкурентоспособности показывает, насколько данная фирма
интегрирована в рыночную среду, какие шансы она имеет на то, чтобы
продолжить успешную деятельность.
В ходе анализа конкурентного потенциала и конкурентных позиций
розничной сети «Магнит» АО «Тандер» нами был сделан следующий вывод:
магазины розничной сети «Магнит» конкурентоспособны, так как реализуемые
товары качественные, цены приемлемые. В настоящее время торговая сеть
вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую
политику деятельности сети на рынке можно определить как удержание и
планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на
рынке.
По итогам анализа конкурентной среды мы сделали вывод о том, что
основными конкурентами АО «Тандер» являются ООО «Пятерочка» (данная
организация имеет долю рынка более 36%), а также «Ашан» (доля данной
организации составила более 18%).
Не смотря на то, что розничная сеть «Магнит» занимает лидирующее
положение среди своих конкурентов, у магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм
Воронеж-4) имеются недостатки.
В рамках формирования конкурентной стратегии объекта исследования
(магазин «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4)) и на основании результатов
69
анализа, нами было предложено изменение в планограммы торгового зала и
разработка новой программы лояльности.
В планограмму торгового зала рекомендуем внести следующие
изменения:
1). Изменение выкладки молочной продукции. Ассортимент молочного
отдела должен состоять из следующего набора продуктов: молоко, кефир,
простокваша, сливки, творог, сметана, йогурт, сыр, масло и т.д. В молочном
отделе АО «Тандер» данный ассортиментный перечень не соблюдается, из-за
отсутствия в нем сыров. Отдел «Сыры» располагается достаточно далеко от
молочного отдела. Именно поэтому, мы предлагаем поместить вместе с
молочными продуктами, т.к. сыры входят в данную ассортиментную группу.
2) Следует перенести в более отдаленное место хлеб и хлебобулочные
изделия. На данный момент, в магазине хлеб и хлебобулочные изделия
располагаются настолько близко к выходу, что покупатель может, не обходя
всю площадь торгового зала, взять хлеб и идти к кассам. Это способствует
спаду объемов продаж. Хлеб будет рационально перенести на место, где ранее
располагались сыры.
При соблюдении вышеизложенным рекомендациям, в магазине «Магнит»
АО «Тандер» (гм Воронеж-4) будет действовать правило «золотого
треугольника». Это означает, что прежде чем купить необходимый набор
продуктов (хлеб, молоко, мясо) потребителю нужно будет пройти большую
часть торгового зала и ознакомиться со всем ассортиментом продукции. Как
правило, это приводит к дополнительным покупкам.
3). Поскольку неудобное расположение отдел «Алкогольная продукция».
В супермаркетах (гипермаркетах, универмагах) стеллажи с алкогольной имеет
продукцией следует размещать в отдельно изолированных секциях или местах
наименьшей проходимости покупателей. В магазине «Магнит» АО «Тандер»
(гм Воронеж-4) отдел с алкогольной продукцией располагается фактически в
самом центре торгового зала, в непосредственной близости от касс. Мы
70
предлагаем перенести данный отдел как можно ближе к выходу, чтобы
потребители, войдя в торговый зал, миновали эту продукцию.
4) В связи с тем, что в магаине реализуется продукция собственного
производства, а свежая выпечка всегда привлекает покупателей и пользуется
спросом, рекомендуем разместить около выпечки несколько столиков, и
продавать к только что приготовленной продукции чай и кофе, то это не только
поможет расслабиться потребителям, но и значительно увеличит время их
нахождения в торговом зале. Это может привести к увеличению объемов
продаж.
5) При оформлении паллетной выкладки, паллеты должны располагаться
таким образом, чтобы не мешать проходу покупателей. В данном магазине
данный принцип не соблюдается. Из-за большого количества паллет,
представленных в супермаркете, потребителям остается мало место для
прохода. Чтобы покупателям было комфортно передвигаться по торговому
залу, мы предлагаем либо сократить количество паллет, либо постараться их
расставить таким образом, что бы они не занимали почти всю площадь
прохода.
6) Выкладывать на полках товары не более трех лидирующих брендов и
представлять их большим количеством упаковок. При вкладке товара в
магазине «Магнит» создается «эффект винегрета» - на полки выкладывается
большое количество торговых марок и типов упаковки, что ведет к потере
фокуса на каком-либо товаре. Выкладка трех лидирующих брендов поможет
покупателю обратить внимание на какой-либо товар и возможно, приобрести
его.
7) Для привлечения внимания потребителей к малоизвестным или новым
товарам, анализируемому магазину следует использовать «принцип
локомотива»: рядом с непопулярными товарами нужно расположить
лидирующие бренды, тем самым будет происходить заимствование внимания.
Еще одним парпавлением при формировании конкурентной стратегии
объекта исследования должна стать разработка новой программы лояльности. У