51
«дойной коровой» в Магните является алкогольная, табачная продукция и
полуфабрикаты. Реализация данных товаров приносит основную прибыль,
которая служит источником для развития «звезды» и «вопросительных знаков».
«Знак вопроса» имеет слабое воздействие на рынок. Как правило, для
такой группы товаров характерна слабая поддержка покупателями и неясные
конкурентные преимущества. Для поддержания или увеличения доли на рынке
в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Данный товар
сможет успешно конкурировать только при соответствующей маркетинговой
поддержке (активное продвижение на рынок). В противном случае с данного
рынка лучше уйти. «Знаками вопроса» для магазина является бакалей.
«Собака» – это товар с ограниченным объемом сбыта. За время
пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии
потребителей и эти товары существенно уступают конкурентам по многим
показателям. К «собакам» в ассортименте магазине «Магнит» АО «Тандер» с.
Энергетик можно бытовые товары. Реализация данной группы товаров является
нерентабельным для организации.
Вывод: таким образом, по итогам анализа конкурентоспособности можно
сделать вывод о том, что основными конкурентами магазина можно назвать:
ООО «Пятерочка», данная организация имеет долю рынка более 36%;
«Ашан», доля данной организации составила более 18%.
При анализе с помощью матрицы BCG можно сделать следующие
выводы: лидирующее положение в ассортименте услуг магазина «Магнит»
продажа мясной продукции.
В ходе анализ конкурентного потенциала розничной сети «Магнит» АО
«Тандер» нами были сделаны следующие выводы.
Во-первых, розничная сеть «Магнит» входит в группу компаний АО
«Тандер». АО «Тандер» состоит из более 14 059 торговых предприятий,
расположенных на территории Курской, Липецкой, Воронежской,
Белгородской, Орловской, Брянской, Рязанской и Тамбовской областей.
52
Миссия АО «Тандер» – удовлетворять запросы потребителей в качественных
товарах, в широком ассортименте по низким ценам;
Во-вторых, продвижение бренда «Магнит» основывается на
демонстрации преимуществ формата «дискаунтер»: шаговой доступности,
низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
В-третьих, по итогам анализа конкурентоспособности мы пришли к
выводу, что основными конкурентами сети «Магнит» язляются ООО
«Пятерочка», данная организация имеет долю рынка более 36%; «Ашан», доля
данной организации составила более 18%.
Таким образом, магазины розничной сети «Магнит» в г. Воронеж
конкурентоспособны, так как реализуемые товары качественные, цены
приемлемые. В настоящее время магазин вступил в период активной
конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина
на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет
вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.
53
Глава 3. Разработка мероприятий по формированию
конкурентной стратегии и укреплению конкурентных позиций
«Магнит» АО «Тандер»
3.1. Мероприятия по формированию конкурентной стратегии
Не смотря на то, что розничная сеть «Магнит» занимает лидирующее
положение среди своих конкурентов , у магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм
Воронеж-4) имеются недостатки.
Совершенствование системы управления конкурентоспособностью будет
проводиться в двух основных направления: изменение в планограммы
торгового зала и разработка новой программы лояльности.
Несмотря на выявленные преимущества, мы выделили некоторые
недостатки, а именно:
‒ представленные POS-материалы носят однотипный характер;
‒ однообразная музыка в течении всего дня;
‒ отсутствие места для питания около прилавков с готовой
продукцией;
‒ неудобное расположение некоторых товарных категорий, что
диктует необходимость внести изменения в планограмму торгового зала;
‒ нерациональное использование паллетной выкладки;
‒ использование типа выкладки «эффект винегрет».
Относительно маркетинговой деятельности в целом, можно выделить
следующей недостаток: недостаточное применение различных видов рекламы
для позиционирования торгового центра.
В АО «Тандер» из всех существующих видов рекламы применяется
только аудиовизуальная. По нашему мнению, использование одного вида
рекламы является недостаточным для донесения информации до потребителя.
Мы предлагаем использовать следующие виды рекламы:
‒ телевизионная реклама. Если запустить рекламный ролик с
проводимыми в АО «Тандер» акциями, то это охватит огромную аудиторию
54
потребителей, и поможет привлечь новых клиентов, а также заинтересовать
постоянных;
‒ радиореклама. Радио слушает большое количество потребителей.
Если по радио будет дано объявление о каких- либо выгодных предложениях,
проводимых в то у покупателей появится интерес, и они захотят посетить
торговый центр;
‒ печатная реклама. В магазине очень редко используется данный
вид рекламы. Мы предлагаем раз в месяц выпускать газету, в которой будут
расписаны все акции и предложения, действующие в супермаркете в течение
месяца. В данную газету можно поместить не только выгодные предложения
месяца, но и какие-либо кулинарные рецепты. Под этими рецептами можно
поместить набор продуктов из супермаркета, которые нужны для
приготовления блюда. Помимо газет следует выпускать различные буклеты и
листовки, которые ознакомят потребителей, как с ассортиментом торгового
центра, так и с выгодными предложениями и акциями;
‒ реклама на транспорте. Реклама на транспорте поможет
потребителям узнать как о выгодных предложениях в торговом центре, так и о
его местонахождении.
Наружное оформление магазина включает в себя недостаточное
количество POS-материалов. Можно добавить несколько рекламных баннеров
на стены супермаркета и тогда он станет еще больше бросаться в глаза. Также
можно применить напольные наклейки, которые будут направлять потребителя
в магазин. Мы считаем, что во входной зоне необходимо поставить штендеры.
Они также смогут привлечь внимание потребителей.
Около входа в супермаркет стоит информационный стенд, на котором
написаны скидки, действующие в магазине на данный момент. К сожалению,
он расположен таким образом, что его практически не видно, и потребители
редко его замечают. Этот стенд нужно поставить в другое место, чтобы он был
заметен.
55
В торговом зале присутствует несколько видов POS- материалов. К
сожалению, все они неоднократно повторяются. Паллеты, дисплей
присутствуют на каждом шагу. По нашему мнению нужно разнообразить виды
POS- материалов. Можно добавить вместо некоторых дисплеев боди-стенды,
которые будут показывать какой- либо товар в увеличенной форме. На полки с
товарами можно повесить гирлянды с изображениями товаров. Данный вид
POS-материалов достаточно удобен в применении и вызывает у потребителей
радость, праздничное настроение. Также, в магазине «Магнит» АО «Тандер»
(гм Воронеж-4) не хватает такого POS-материала как воблер. Он состоит из
рекламного поля и пластиковой ножки, которая прикрепляется к полке с
товаром. Таким образом, продукт не может остаться незамеченным.
В прикассовых зонах тоже необходимо использовать POS-материалы. Мы
предлагаем поместить около каждой кассы чек-контейнеры. На них можно
нанести изображение продуктов, которые продаются в магазине, или же
информацию об акциях. Что касается монетниц, то в магазине «Магнит» они
представляют собой высокий прямоугольный короб, который создает
определенные неудобства. Чтобы расплатиться за приобретенный товар, нужно
тянутся до верхней грани этого короба, что не практично для людей невысокого
роста и детей. Мы предлагаем заменить данные конструкции на традиционные
монетницы, и тем самым, создать удобства для каждого покупателя.
Музыка в торговом зале в течение всего дня веселая и энергичная. По
нашему мнению в вечернее время нужно сменить музыкальное сопровождение
на более размеренное и спокойное. Это поможет покупателям не спеша изучить
имеющийся ассортимент товаров, и увеличит время нахождения покупателей в
магазине.
Для увеличения объемов продаж в магазине «Магнит» АО «Тандер» (гм
Воронеж-4), в рамках формирования конкурентной стратегии, мы рекомендуем
как можно чаще проводить сэмплинг-акции. Каждый месяц, в каком-либо
отделе нужно устраивать бесплатную дегустацию товара (Wet sampling). А в
56
отделе бытовой химии можно устроить мини презентацию какого-либо товара
и раздавать потребителям пробники предлагаемой продукции (Dry sampling).
По нашему мнению некоторые товарные категории имеют неудобное
расположение, что диктует необходимость внести изменения в планограмму
торгового зала (Рисунок 13).
Рисунок 13 - Планограмма торгового зала магазина «Магнит» АО
«Тандер» (гм Воронеж-4)
Фрукты и
овощи
Соки и воды
Конфеты, печенье
Товары для дома
Бараночные
изделия
Бакалея
Чай, кофе
Бытовая химия
Товары для дома
Алкогольная
продукция
Кассы
Вход в торговый центр
Колбасные
изделия
Заморозки
Молочные
продукты
Детские товары
Газеты и журналы
Бытовая химия
Выпечка
собственного
производства
Охлажденно
е мясо
Хлеб и
хлебобулочные
изделия
Продукция
собственного
производства
Столик
и
Столик
и
Рыба
Консервы
Игрушки
57
Ассортимент молочного отдела должен состоять из следующего набора
продуктов: молоко, кефир, простокваша, сливки, творог, сметана, йогурт, сыр,
масло и т.д.
В молочном отделе магазина «Магнит» данный ассортиментный перечень
не соблюдается, из-за отсутствия в нем сыров. Отдел «Сыры» располагается
достаточно далеко от молочного отдела. Именно поэтому, мы предлагаем
поместить вместе с молочными продуктами, т.к. сыры входят в данную
ассортиментную группу.
Также, следует перенести в более отдаленное место хлеб и
хлебобулочные изделия. На данный момент, в магазине «Магнит» АО «Тандер»
(гм Воронеж-4) хлеб и хлебобулочные изделия располагаются настолько близко
к выходу, что покупатель может, не обходя всю площадь торгового зала, взять
хлеб и идти к кассам. Это способствует спаду объемов продаж. Хлеб будет
рационально перенести на место, где ранее располагались сыры.
Если последовать вышеизложенным рекомендациям, то в магазине
«Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4) будет действовать правило «золотого
треугольника». Это означает, что прежде чем купить необходимый набор
продуктов (хлеб, молоко, мясо) потребителю нужно будет пройти большую
часть торгового зала и ознакомиться со всем ассортиментом продукции. Как
правило, это приводит к дополнительным покупкам.
Помимо этого, мы считаем, что неудобное расположение имеет отдел
«Алкогольная продукция». В супермаркетах (гипермаркетах, универмагах)
стеллажи с алкогольной продукцией следует размещать в отдельно
изолированных секциях или местах наименьшей проходимости покупателей. В
«Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4) отдел с алкогольной продукцией
располагается фактически в самом центре торгового зала, в непосредственной
близости от касс. Мы предлагаем перенести данный отдел как можно ближе к
выходу, чтобы потребители, войдя в торговый зал, миновали эту продукцию.
В магазине «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4) реализуется
продукция собственного производства. Свежая выпечка всегда привлекает
58
покупателей и пользуется спросом. Если поставить около выпечки несколько
столиков, и продавать к только что приготовленной продукции чай и кофе, то
это не только поможет расслабиться потребителям, но и значительно увеличит
время их нахождения в торговом зале. Это может привести к увеличению
объемов продаж.
При оформлении паллетной выкладки, паллеты должны располагаться
таким образом, чтобы не мешать проходу покупателей. В магазине «Магнит»
АО «Тандер» (гм Воронеж-4) данный принцип не соблюдается. Из-за большого
количества паллет, представленных в супермаркете, потребителям остается
мало место для прохода. Чтобы покупателям было комфортно передвигаться по
торговому залу, мы предлагаем либо сократить количество паллет, либо
постараться их расставить таким образом, что бы они ни занимали почти всю
площадь прохода.
При вкладке товара в магазине «Магнит» создается «эффект винегрета».
На полки выкладывается большое количество торговых марок и типов
упаковки, что ведет к потере фокуса на каком-либо товаре. Во избежание
данной ошибки следует выкладывать на полках товары не более трех
лидирующих брендов и представлять их большим количеством упаковок. Это
поможет покупателю обратить внимание на какой-либо товар и возможно,
приобрести его.
По нашему мнению, в магазине «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4)
следует использовать «принцип локомотива». В некоторых отделах магазина
товары расположены таким образом, что лидирующие бренды стоят в одном
месте, а непопулярные бренды в другом. Тем самым все внимание
потребителей привлечено на популярные товары. Данная тенденция
наблюдается в отделах бытовой химии, чая и кофе, молочной продукции. По
нашему мнению, чтобы привлечь внимание потребителей к малоизвестным или
новым товарам, в АО «Тандер» следует использовать «принцип локомотива».
Рядом с непопулярными товарами нужно расположить лидирующие бренды,
тем самым будет происходить заимствование внимания.
59
Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на имеющиеся
преимущества, магазина «Магнит» АО «Тандер» (гм Воронеж-4) имеет и
недостатки. Разработанные рекомендации в рамках формирования
конкурентной стратегии, помогут справиться с существующими недочетами и
будет способствовать дальнейшему развитию торгового центра. Мерчандайзинг
является эффективным механизмом повышения конкурентоспособности
организации.
На данный момент для стимулирования сбыта магазин «Магнит» АО
«Тандер» (гм Воронеж-4) использует рекламу. Также для стимулирования
сбыта в магазинах АО «Тандер» используются еженедельные акции. В акции
участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно
меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия.
Также в магазинах АО «Тандер» проводятся акции партнеров.
Как ни парадоксально, но даже кризис играет свою положительную роль
в торговле. Она заключается в нарастающей конкуренции на рынке, от которой
выигрывает покупатель.
Сегодня для привлечения покупателей уже недостаточно открыться,
выложить на полки товар и украсить вход магазина шарами. В условиях
современного города человек всегда найдет точку ближе к дому, работе,
остановке. Но и этого ему не достаточно. Покупатель захочет зайти туда, где
методы продажи продуманы с учетом его запросов, где товар расположен
удобно и эстетично, где, наконец, есть достаточный ассортимент.
Для стимулирования продаж магазины всё чаще стали использовать
программы лояльности. Программа лояльности – гибкий маркетинговый
инструмент. Технология его использования индивидуальна для каждой
компании, несмотря на общность цели: создать и удержать аудиторию
искренних приверженцев бренда, совершающих регулярные покупки.
Программа лояльности – сложный механизм:
отрегулированный, он исправно выполняет свои функции. Ошибочная
реализация программы лояльности мало того, что не укрепит финансовое
60
положение компании, но и существенно подорвет стабильность ее
существования.
Среди программ лояльности по существу есть 3 механики: бонусная,
скидочная и смешанная. Кроме того, программы лояльности бывают
индивидуальными (разработаны под заказ для одного предприятия) и
коалиционными (объединяют несколько компаний из разных областей, которые
несут коллективные расходы).
Среди самых распространенных коалиционных программ лояльности в
России можно назвать:
‒ "Связной клуб", 54 партнера, более 14 млн.участников;
‒ "Кукуруза", 13 партнеров, более 4 млн.участников;
‒ "Малина" , 16 партнеров, более 1.4 млн. семей.
Оба вида программ лояльности имеют свои преимущества и особенности
(таблица 10).
Таблица 10 - Виды программ лояльности
Индивидуальная программа
лояльности
Коалиционная программа
лояльности
Необходима разработка;
Использование готового
функционала, разработанного
Индивидуальные параметры работы;
оператором коалиционной программы
лояльности;
Единоличные расходы на всех этапах;
Участие по правилам, общим для
всех;
Укрепление позиций бренда
(визуальная составляющая: логотип,
фирменный стиль).
Возможность разделения расходов;
Встраивание в существующую
систему, работа на имидж
объединяющей системы – программы
лояльности.
Дополнительный приток клиентов
от партнеров, состоящих в
коалиционной программе.
До недавнего времени программы лояльности заключались,
преимущественно, в выдаче пластиковых карт участникам и последующей
интеграции программы с кассовым оборудованием и системой отчетности, что,
безусловно, было дорогостояще. Современные технологии позволяют