24
Рисуно к 2. Пять сил, о пре де ляющих уро ве нь инте нсивно сти
о тра сле во й ко нкуре нции по М. По рте ру
19
Име нно уче т этих пяти сил являе тся о дним из не обхо димых усло вий
фо рмулиро ва ния це ле й и за да ч пре дприятия в хо де ра зра бо тки ко нкуре нтно й
стра те гии в то й или ино й о тра сли. При это м по д о тра слью М. По рте ро м
по нима ется «группа ко мпа ний, ко то рые про изво дят про дукты, являющие ся
близкими субститута ми»
20
.
Да ле е це ле со обра зно да ть о со бе нно сти и спе цифику во змо жно го
влияния ка ждо го из фа кто ро в ка к спо со ба про ве де ния а на литиче ско й ра бо ты
при фо рмулиро ва нии стра те гиче ских це ле й пре дприятия.
1. А на лиз угро зы вхо жде ния в о тра сль но вых ко нкуре нто в.
Но вые ко нкуре нты в о тра сли пре дста вляют угро зу для уже
де йствующих пре дприятий, по ско льку стре мятся за хва тить до лю рынка, а
та кже зна чите льные ре сурсы вме сте с не й. Ре зульта то м та ко й а ктивно сти мо же т
ста ть сниже ние це н на рынке, по выше ние изде рже к уже функцио нирующих
пре дприятий, что снижа ет по ка за те ли их фина нсо во-эко но миче ско го со сто яния
19
Каковкин П.М. Общий анализ факторов, влияющих на формирование конкурентной стратегии современных
предприятий //Вестник Московского университета МВД России. 2015. №10. С. 305.
20
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с
англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 39.
25
— прибыльно сти, ре нта бе льно сти и др.
Уро ве нь угро зы вхо жде ния но вых пре дприятий в о тра сль за висит о т
име ющихся ба рье ро в вхо жде ния, в числе ко то рых выде ляются:
- ба рье р, о бусло вле нный эко но мие й на ма сшта бе — про являе тся в то м,
что но вые фирмы о тра сли вынужде ны на чина ть сво ю де яте льно сть либо с
бо льших про изво дстве нных о бъе мо в (что вызо ве т ре акцию уже де йствующих
фирм), либо с ма лых о бъе мо в, что чре ва то высо ким уро вне м изде рже к;
- ба рье ры, связа нные с высо ким уро вне м диффе ре нциа ции про дукта.
Диффе ре нциа ция по зво ляе т со зда ть ба рье ры для вхо жде ния в ту или иную
о тра сль, та к ка к за ста вляе т но вые ко мпа нии вкла дыва ть суще стве нные
фина нсо вые ре сурсы в со зда ние а на ло гичных пре имуще ств и не ма те риа льных
фа кто ро в о тличий. К приме ру, ко мпа ния Unlever являе тся о дно й из са мых
диффе ре нциро ва нных на рынка х про дукто в пита ния, ко сме тиче ских и
гигие ниче ских сре дств, то ва ро в для ухо да за до мо м — что пре до ста вляе т
да нно й фирме не со мне нные ко нкуре нтные пре имуще ства и являе тся о дним из
фа кто ро в высо ко й до ли рынка это й фирмы в ра зличных о тра слях;
- ба рье ры, связа нные с по тре бно стью в ка пита ле. В это м а спе кте сле дуе т
учитыва ть, что не обхо димо сть инве стиро ва ния суще стве нных сре дств в
о сно вную де яте льно сть по те нциа льных ко нкуре нто в в о тра сли, о со бе нно е сли
это ка са ется высо ко риско ва нных вло же ний (к приме ру, в ма рке тинг или
инно ва ции), та кже являе тся ба рье ро м для но вых пре дприятий на рынке;
ба рье ры, связа нные с до ступо м к о пто вым и ро зничным ка на ла м сбыта. Ба рье р
для вхо жде ния на то т или ино й рыно к мо же т та кже во зникнуть в связи с
не обхо димо стью сфо рмиро ва ть ка на лы сбыта для но вых пре дприятий. Та к,
вхо д на а вто мо бильный рыно к кра йне за трудне н для но вых уча стнико в это го
рынка ввиду не обхо димо сти фо рмиро ва ния широ ко й диле рско й се ти, а та кже
о фициа льных пре дста вите льств в те х или иных стра на х (ре гио на х). Име нно
да нна я причина являе тся о дно й из о сно вных, пре пятствующих по лно це нно му
про никно ве нию кита йских а вто мо бильных бре ндо в на ра зличные рынки с
усто явшимися а вто про изво дите лями;
26
- ба рье ры, о бусло вле нные сто имо стными сло жно стями вне их связи с
ма сшта бо м де яте льно сти. Та к, де йствующие в то й или ино й о тра сли
пре дприятия, не за висимо о т ма сшта бо в их де яте льно сти мо гут по луча ть
пре имуще ства по ра схо да м, ко то рые не мо гут се бе о бе спе чить но вые ко мпа нии.
В числе фа кто ро в, о пре де ляющих во змо жно сть по луче ния по до бно го ро да
пре имуще ств: па те нто ва нные те хно ло гии про изво дства; пре имуще стве нный
до ступ к сырью; удо бство ра спо ло же ния; на личие го суда рстве нно й по дде ржки;
о пыт функцио ниро ва ния фирмы;
- ба рье ры, о бусло вле нные го суда рстве нно й по литико й в то й или ино й
о тра сли. О ни про являются в то м, что о рга ны го суда рстве нно й вла сти мо гут
о гра ничить принятие м за ко но да те льных ме р либо по лно стью за крыть
во змо жно сть вхо да в о тра сль но вых пре дприятий (лице нзиро ва ние
де яте льно сти, уста но вле ние ста нда рто в, о пре де ле нные ме ры ко нтро ля и др.). К
приме ру, до ступ в о тра сль а виа стро ения о гра ниче н мно же ство м
за ко но да те льных но рм ка к в Ро ссии, та к и в бо льшинстве за рубе жных стра н,
что являе тся о дним из фа кто ро в, пре пятствующих вхо ду в о тра сль других
ко нкуре нто в
21
.
2. Ко нкуре нция ме жду де йствующими пре дприятиями.
О бо стре ние ко нкуре нции на чина ется, ко гда та или ина я фирма
испытыва ет да вле ние либо видит но вые во змо жно сти на рынке для
о бе спе че ния лиде рства. В сво ю о че ре дь, принима емые о дно й фирмо й де йствия
мо гут о бусло вить о тве тные де йствия ко мпа ний-ко нкуре нто в, что
свиде те льствуе т о вза имо за висимо сти пре дприятий в ра мка х о тра сли.
Инте нсивно сть влияния да нно й силы за висит о т сле дующих фа кто ро в:
- ба ла нс сил и ко личе ства ко нкуре нто в. Та к, в ситуа ции, ко гда число
пре дприятий высо ко, во зра ста ет ве ро ятно сть по явле ния сре ди ко мпа ний та ких,
ко то рые же ла ют по лучить лиде рские по зиции и ра ссчитыва ют на
«не за ме че нно сть» сво их де йствий. Вме сте с этим, ко гда число фирм не ве лико,
21
Каковкин П.М. Общий анализ факторов, влияющих на формирование конкурентной стратегии современных
предприятий //Вестник Московского университета МВД России. 2015. №10. С. 305-306.
27
но о ни в ка ко й-то сте пе ни ра зба ла нсиро ва ны по сво им ра зме ра м и ре сурса м,
мо же т по явиться не ста бильно сть, та к ка к это му спо со бствуе т стре мле ние к
рыно чно й бо рьбе и на личие ре сурсо в у ко мпа ний для про тиво сто яния. В
ситуа ции же, ко гда для о тра сли ха ра кте ре н высо кий уро ве нь ко нце нтра ции или
до миниро ва ние о дно й или не ско льких ко мпа ний, ситуа ция с пе ре оце нко й сил
о дно й ко мпа ние й ма ло ве ро ятна, лиде ры при это м мо гут по дде ржива ть
дисциплину и игра ть ко ординирующую ро ль в о тра сли:
- высо кий уро ве нь по сто янных изде рже к или за тра т на хра не ние;
- о тсутствие диффе ре нциа ции или изде ржки пе ре ключе ния;
- мно го обра зие ко нкуре нто в;
- высо кие ба рье ры для выхо да, в то м числе:
- на личие спе циа лизиро ва нньгх а ктиво в;
- высо кий уро ве нь по сто янных изде рже к;
- на личие стра те гиче ских вза имо связе й ме жду ко мпа ние й и е е
по дра зде ле ниями;
- психо ло гиче ские ба рье ры выхо да;
- на личие го суда рстве нных и со циа льных о гра ниче ний.
3. Влияние тре тье й силы — про дукто в-субституто в — про являе тся в
то м, что ко нкуре нция в е е широ ко м смысле про исхо дит не то лько в ра мка х
ко нкре тно й о тра сли, но та кже и ме жду ко мпа ниями да нно й о тра сли или
сме жных о тра сле й, про изво дящих то ва ры-за ме ните ли. Со отве тстве нно, че м
бо ле е привле ка те льны то ва ры-за ме ните ли по сво им по тре бите льским, це но вым
и про чим сво йства м, те м выше ве ро ятно сть сниже ния стра те гиче ских
пре имуще ств и прибыли о тра сле вых ко мпа ний.
4. Влияние рыно чно й вла сти по купа те ле й. Во зде йствие да нно й
ко нкуре нтно й силы про являе тся в то м, что влияние по тре бите ле й про исхо дит,
гла вным о бра зо м, на це ны ко мпа ний — по купа те ли вынужда ют снижа ть
про изво дите ле й це ны на сво ю про дукцию, тре буя при это м по выше ния
ка че ства и других по тре бите льских сво йств то ва ро в. Для ре ализа ции этих
тре бо ва ний ко нкуре нты вступа ют в е ще бо льше е про тиво сто яние друг с
28
друго м, что вылива ется не ре дко в це но вые во йны, пре до ста вле ние
до по лните льных се рвисных услуг, га ра нтий и др.
Сила вла сти ка ждо й из ключе вых для о тра сли групп по купа те ле й
за висит о т мно же ства ха ра кте ристик рыно чно й ситуа ции, а та кже
о тно сите льных до ле й за купо к про дукции в сра вне нии с о бщим о бъе мо м
о тра сле во го выпуска. Сила вла сти по купа те ле й ра сте т при ре ализа ции ка ждо го
из пе ре числе нных ниже усло вий:
- ко гда за купа ема я о тра сле ва я про дукция со ста вляе т зна чите льную до лю
за купо к или изде рже к по купа те ля;
- в то м случа е, е сли по купа емые в о тра сли про дукты являются
ста нда ртными или не диффе ре нциро ва нными;
- в то м случа е, е сли по купа те ль не не се т суще стве нных изде рже к
пе ре ключе ния на другую про дукцию;
- ко гда по купа те ль ра спо ла га ет по лными све де ниями о про изво дстве
про дукции, о со бе нно стях е е по ста во к, изде ржка х и др. Сниже ние влияния
да нно й силы являе тся о дним из усло вий по выше ния эффе ктивно сти
ко нкуре нтно й стра те гии ко мпа ний. Суще ствуе т мно же ство ме то до в
во зде йствия на по тре бите ле й, ко то рые на хо дятся, гла вным о бра зо м, в о бла сти
ма рке тинго во го ко ммуника цио нно го во зде йствия на них. Та к, ко мпа ния AUD
до лго е вре мя по зицио ниро ва ла сь в се гме нте сре дне й це но во й ка те го рии. По сле
принятия ре ше ния о выхо де в бо ле е высо кий се гме нт ка к спо со б сниже ния
влияния по купа те ле й, ко мпа ния про ве ла мно же ство ко ммуника цио нных
ме ро приятий по фо рмиро ва нию сильно го бре нда, что, в ко не чно м ито ге,
по зво лило ниве лиро ва ть влияние да нно й ко нкуре нтно й силы.
На ко не ц, пята я сила, о ка зыва юща я влияние на о тра сль и ко то ра я до лжна
учитыва ться при фо рмиро ва нии ко нкуре нтно й стра те гии — рыно чна я вла сть
по ста вщико в.
Да нна я группа субъе кто в рынка спо со бна про явить сво ю вла сть по двум
о сно вным на пра вле ниям:
- путе м угро зы сниже ния ка че ства по ста во к про дукции.
29
- путе м угро зы по выше ния це н на по ста вляе мую про дукцию.
Сила вла сти по ста вщико в ра сте т при ре ализа ции ка ждо го из
пе ре числе нных ниже усло вий
22
:
- в не й до минируют не зна чите льно е число ко мпа ний и уро ве нь
ко нце нтра ции выше, че м в о тра сли, ко то ро й о на про да ет/по ста вляе т;
- при о бслужива нии да нно й о тра сли о на не ко нкурируе т с другими
про дукта ми-субститута ми;
- о тра сль не игра ет суще стве нно й ро ли ка к по тре бите ль про дукции
группы по ста вщико в;
- про дукт по ста вщико в являе тся ва жным исхо дным ре сурсо м в бизне се
по купа те ля;
- про дукция группы по ста вщико в диффе ре нциро ва на или со зда ет
изде ржки пе ре ключе ния;
- группа по ста вщико в выдвига ет ре альную угро зу ве ртика льно й
инте гра ции по сле дующих ста дий про изво дства
23
.
В со вре ме нных усло виях высо ко й вза имно й инте гра ции и связи
на цио на льных эко но мик ра зличных ре гио но в мира пре дста вле нные выше
фа кто ры не ско лько ме няют ха ра кте р про явле ния, изна ча льно о писыва емый
а вто ро м в ра мка х эко но мики о дно й стра ны. Та к, суще стве нно е ра сшире ние
рынко в сбыта крупне йших ко мпа ний о пре де ляе т по явле ние ка че стве нно
о тлича ющихся друг о т друга групп по тре бите ле й и не обхо димо сть уче та
о со бе нно сте й по тре бле ния на ка ждо м рынке. О че видно, ме няются и пра во вые
а спе кты ве де ния ко нкуре нтно й де яте льно сти с уче то м за ко но да те льства
о тде льных стра н ка к ба рье ра вхо да на ра зличные рынки.
Та ким о бра зо м, фо рмулиро ва ние ко нкуре нтно й стра те гии пре дприятий
до лжно о суще ствляться путе м ко мпле ксно го а на лиза во змо жно го влияния
ка ждо й из пяти ко нкуре нтных сил — ка к ха ра кте ра их те куще го влияния, та к и
22
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. с
англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 57.
23
Каковкин П.М. Общий анализ факторов, влияющих на формирование конкурентной стратегии современных
предприятий //Вестник Московского университета МВД России. 2015. №10. С. 307.
30
по те нциа ла влияния в пе рио д пла ниро ва ния стра те гии ко мпа нии — в
сре дне сро чно й или до лго сро чно й пе рспе ктиве.
1.3. По дхо ды к фо рмиро ва нию ко нкуре нтно й стра те гии пре дприятия
В со вре ме нных усло виях же стко й ко нкуре нции про бле ма по выше ния
ко нкуре нто спо со бно сти пре дприятия прио бре та ет исключите льно ва жно е
зна че ние. Ра зра бо тка стра те гии по выше ния ко нкуре нто спо со бно сти являе тся не
о со бе нно стью о тде льных ве дущих пре дприятий, а о бъе ктивно й
не обхо димо стью все х хо зяйствующих субъе кто в, стре мящихся к
по ступа те льно му ра звитию и со хра не нию усто йчиво го по ло же ния.
Не обхо димо сть быстро го ре агиро ва ния и а да пта ции к изме няющимся
рыно чным усло виям тре буе т о т руко во дства пре дприятия о вла де ния
со вре ме нными ме то да ми и инструме нта ми о бе спе че ния и по выше ния
ко нкуре нто спо со бно сти пре дприятия, а та кже фо рмиро ва ния е го ко нкуре нтных
пре имуще ств
24
.
Стра те гия по выше ния ко нкуре нто спо со бно сти пре дприятия
пре дста вляе т со бо й пла н ме ро приятий по по луче нию бо ле е высо ко й прибыли в
сра вне нии с ко нкуре нта ми. Эффе ктивна я ко нкуре нтна я стра те гия по зво ляе т
по высить привле ка те льно сть пре дприятия для по тре бите ле й, снизить за тра ты
на привле че ние и уде ржа ние клие нто в, по луча ть бо ле е высо кую но рму
ре нта бе льно сти о т про да ж.
На ибо льшую по пулярно сть и ра спро стра не ние в со вре ме нных
рыно чных усло виях по лучили ко нкуре нтные стра те гии, пре дло же нные
а ме рика нским эко но мисто м М. По рте ро м. Со гла сно ме то дике М. По рте ра,
выбо р то й или ино й ко нкуре нтно й стра те гии пре дприятии за висит о т типа
ко нкуре нтно го пре имуще ства и ра зме ра рынка, на ко то ро м пре дприятие
пла нируе т функцио ниро ва ть
25
.
24
Дубинина Н.А. Подходы к формированию конкурентной стратегии предприятия / Н.А. Дубинина //Вестник
Астраханского государственного технического университета. 2016. № 2. С. 65.
25
Петров А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2015. С. 160.
31
Ко нкуре нтно е пре имуще ство пре дста вляе т со бо й о пре де ле нно е
пре во схо дство пре дприятия или е го про дукции на д другими уча стника ми
рынка, испо льзуе мо е в це лях укре пле ния рыно чных по зиций пре дприятия при
выхо де на пла нируе мый уро ве нь прибыли. М. По рте р выде ляе т два типа
ко нкуре нтных пре имуще ств пре дприятия: бо ле е низкие изде ржки и
диффе ре нциа ция.
В пе рво м случа е пре имуще ство пре дприятия выра жа ется в е го
спо со бно сти ра зра ба тыва ть, про изво дить и про да ва ть то ва р с ме ньшими
за тра та ми, че м ко нкуре нты, по луча я та ким о бра зо м бо льшую прибыль.
Диффе ре нциа ция пре дусма трива ет удо вле тво ре ние о со бых по тре бно сте й
по купа те ля за сче т пре дло же ния о тличите льных о со бе нно сте й то ва ра, е го
уника льных по тре бите льских сво йств или по сле про да жно го о бслужива ния.
Диффе ре нциа ция по зво ляе т пре дприятию уста на влива ть высо кие в сра вне нии с
ко нкуре нта ми це ны, что при ра вных изде ржка х о бе спе чива ет бо льшую
прибыль
26
.
Вто ро й со ста вляюще й выбо ра ко нкуре нтно й стра те гии являе тся ра зме р
рынка, на ко то рый о рие нтируе тся пре дприятие в пре де ла х сво ей о тра сли.
Ка к пра вило, о пре де ле ние ма сшта ба о хва та рынка сво дится к двум
ва риа нта м: либо о хва тыва ть широ кий круг по купа те ле й на все м рынке, либо
со сре до то читься на о тде льно м се гме нте по купа те ле й и рыно чно й нише. На
о сно ве со че та ния выявле нно го вида ко нкуре нтно го пре имуще ства и ра зме ра
рынка, на ко то ро м во змо жна е го ре ализа ция, выбира ется на ибо ле е о птима льна я
стра те гия по выше ния ко нкуре нто спо со бно сти пре дприятия.
На рисунке 3 пре дста вле ны виды ко нкуре нтных стра те гий, выде ле нные
М. По рте ро м.
26
Семченко А.А. Конкурентный потенциал и конкурентные преимущества предприятия //Современная
конкуренция. 2016. № 4. С. 33.
32
Рисуно к 3. Ма трица ко нкуре нтных стра те гий по М. По рте ру
27
Та ким о бра зо м, на о сно ве да нно й ма трицы М. По рте р выде ляе т 3
о сно вных типа стра те гий ко нкуре нтно го по ве де ния пре дприятия на рынке:
1) Стра те гия лиде рства на о сно ве низких изде рже к по зво ляе т
пре дприятию по луча ть до хо ды выше сре дних по о тра сли за сче т низко й
се бе сто имо сти про изво дства и сбыта сво ей про дукции. Лиде рство в изде ржка х
ха ра кте рно для крупных пре дприятий, выпуска ющих ма ссо вую
ста нда ртизиро ва нную про дукцию. Приме не ние да нно й стра те гии о пра вда но
при во змо жно сти эко но мии на ма сшта ба х про изво дства либо при во змо жно сти
выхо да на ме ньшие за тра ты в до лго сро чно й пе рспе ктиве, при испо льзо ва нии
пе ре до вых те хно ло гий, при на личии до ступа к сырью и на де жным ка на ла м
ра спре де ле ния, а та кже при не во змо жно сти приме не ния диффе ре нциро ва нно го
по дхо да за сче т со зда ния о тличите льных ха ра кте ристик то ва ра. Стра те гия
лиде рства на о сно ве низких изде рже к эффе ктивна для пре дприятий, у ко то рых
высо ка до ля по тре бите ле й, чувствите льных к уро вню це н.
2) Стра те гия диффе ре нциа ции про дукта пре дпо ла га ет со зда ние
пре дприятие м уника льных сво йств сво его то ва ра, име ющих ва жно е зна че ние
27
Лузина А.А. Подходы к формированию конкурентной стратегии предприятия //Молодежный научный форум:
Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XLV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 7(47).
URL: https://nauchforum.ru/archve/MNF_socal/7(47).pdf (дата обращения: 27.05.2019)
33
для е го це ле во й а удито рии, что по зво ляе т уста на влива ть на то ва р бо ле е
высо кую це ну в сра вне нии с ко нкуре нта ми.
Для эффе ктивно й ре ализа ции стра те гии лиде рства в про дукте
не обхо димо со блюде ние сле дующих усло вий
28
:
- на личие у то ва ра уника льных сво йств;
- во змо жно сть фо рмиро ва ния ре пута ции высо ко го ка че ства то ва ра;
- на личие со труднико в, о бла да ющих высо ко й ква лифика цие й;
- спо со бно сть пре дприятия за щитить сво е ко нкуре нтно е пре имуще ство.
Приме не ние да нно й стра те гии пре дпо ла га ет про ве де ние
пре два рите льно го изуче ния спро са с це лью выявле ния це нно сти и зна чимо сти
те х или иных ха ра кте ристик то ва ра для ра зличных ка те го рий по тре бите ле й.
Пре имуще ство да нно й ко нкуре нтно й стра те гии за ключа ется в во змо жно сти
про да жи про дукта по бо ле е высо ким це на м, че м в сре дне м по о тра сли, избе га я
при это м прямо й ко нкуре нции, а та кже во змо жно сти по выше ния
приве рже нно сти и ло яльно сти по тре бите ле й к бре нду. Ре ализа ция стра те гии
диффе ре нциа ции связа на с не ко то рыми риска ми: во змо жно уста но вле ние
слишко м высо ких це н, всле дствие че го да же уника льные сво йства то ва ра не
привле кут до ста то чно е ко личе ство по купа те ле й; уника льные ка че ства то ва ра
мо гут быть быстро ско пиро ва ны пре дприятиями-ко нкуре нта ми и
ре ализо выва ться по бо ле е низким це на м.
3) Стра те гия фо кусиро ва ния пре дпо ла га ет со сре до то че ние де яте льно сти
пре дприятия на о пре де ле нно й ка те го рии по тре бите ле й или ко нкре тно м
се гме нте рынка (рыно чно й нише). Да нна я стра те гия, ка к пра вило, испо льзуе тся
не бо льшими пре дприятиями с о гра ниче нными ре сурса ми для ко нце нтра ции
усилий на о дно м или не ско льких рыно чных се гме нта х, что по зво ляе т до биться
узко й спе циа лиза ции де яте льно сти, по высить эффе ктивно сть удо вле тво ре ния
по тре бно сте й узко й а удито рии по тре бите ле й и сфо рмиро ва ть по ло жите льный
имидж сре ди по купа те ле й. Стра те гия фо кусиро ва ния ха ра кте ризуе тся
на ибо льше й эффе ктивно стью в усло виях на сыще нно го рынка, на личия сильных
28
Петров А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2015. С. 88.