65
организациям и корпоративным клиентам.
Благодаря большой сети филиалов, к услугам Сбербанка прибегают
различные слои населения, поэтому банку необходимо обеспечить возможность
проведения любых финансовых операций.
1) Кредиты Сбербанка.
Из-за возросших потребностей в последнее время все чаще и чаще у
населения возникает необходимость получения кредита.
2) Вклады Сбербанка.
На счету банка находятся депозиты клиентов, в свою очередь Сбербанк
выплачивает проценты. В Сбербанке клады разделяются на несколько категорий:
расчетные, срочные, онлайн, пенсионные.
3) Платежи через Сбербанк.
Оплатить товары и услуги в Сбербанке можно удобно и быстро.
4) Карты Сбербанка.
Пластиковые карты позволяют распоряжаться своими финансами и
осуществлять контроль объема расходуемых средств.
5) Денежные переводы через Сбербанк.
Данная услуга обеспечивает пересылку денег людям в любую точку мира,
даже в самые труднодоступные точки на планете.
6) Обмен валюты в Сбербанке.
Сбербанк располагает большими стратегическими возможностями в
развитии услуг, которые связаны с кредитованием. В таких сферах имеется
множество направлений и различная аудитория, которая должна привлекаться к
использованию услуг Сбербанка.
3.2. Экономическое обоснование эффективности предложенных
мероприятий
Определим взаимосвязь между будущими и существующими услугами
Сбербанка и рынками, на которых он работает.
Таблица 7
Взаимосвязь между будущими и существующими услугами ПАО
66
«Сбербанк России»
Текущий товар: предоставление
кредитов
Текущий рынок: кредитование
населения
Новый товар: рефинансирование
кредитов других банков
Текущий рынок: кредитование
населения
Текущий товар: предоставление
кредитов
Новый рынок: Пенсионное кредитование
Новый товар: Сбербанк-500
Новый рынок: Образовательные товары
Осуществление стратегии проникновения.
Текущий товар: предоставление кредитов
Текущий рынок: кредитование населения
- Темпы расширения рынка кредитования считаются замедляющимися,
однако растущими. В соответствии с Экспертным каналом “Экономическая
политика”: “По кредитам будет прослеживаться замедление темпов повышения
ключевых категорий кредитов для населения к концу 2019 г. (для
потребительских кредитов - до 33,3% и для ипотечных – до 27%).
Вывод: Такая стратегия не должна считаться определяющей в развитии
банка, тем не менее шансы для развития у нее имеются.
Новый товар: рефинансирование кредитов Других банков Текущий
рынок: кредитование населения
На пресс-конференции сообщили: «Банк готов перекредитовать
заемщика у которого в портфеле 5 кредитов других банков вне зависимости от
уровня ставки». Новая услуга считается очень актуальной. Услуга
рефинансирования имеет высокую конкурентоспособность, и по своей структуре
считается инновационной.
Вывод: Эта стратегия может предоставить Сбербанку возможность
привлечения новых клиентов, что приведет к увеличению его доходов.
Осуществление стратегии развития рынка
Текущий товар: предоставление кредитов
Новый рынок: Пенсионное кредитование.
Сбербанк в 2019 г. сумел завоевать новый рынок потребителей -
пенсионеров. Политика Сбербанка состоит в либерализации процентных ставок
67
для лиц пенсионного возраста (которые на пенсии, однако еще не достигли 75
лет). Численность пенсионеров ежегодно повышается, а значит, расширяется и
рынок пенсионного кредитования.
Вывод: Эта стратегия затрагивает рынок, который в будущем будет
только расширяться, что в долгосрочной перспективе обеспечит банку доходы.
Осуществление стратегии диверсификации.
Новый товар: Сбербанк-500
Новый рынок: образовательные товары.
РБК сообщает, что в прошедшем году Сбербанком была запущена
образовательная программа “Сбербанк-500 - Программа для лидеров”.
Корпоративным университетом Сбербанка реализуется программа, которая
направлена на подготовку высококвалифицированных руководителей банка.
Данный товар является действительно новым и перспективным по сравнению со
всеми прочими образовательными программами, представленными на рынке.
Сбербанк располагает всеми средствами для развития этой услуги.
Вывод: Данная стратегия должна активно развиваться, поскольку без
высококвалифицированных специалистов невозможно развитие отрасли.
Проведем оценку экономической эффективности внедрения
конкурентной стратегии предприятия на примере внедрения рассмотренного
«Сбербанк-500».
Производился расчет единой экономии финансовых средств,
выделяющихся на маркетинг, с помощью сравнения предполагаемых бюджетов
на традиционный маркетинг и маркетинг в Глобальной сети, т.к. уменьшение
расходов влечет за собой понижение себестоимости продукции, а,
следовательно, увеличение прибыли.
В настоящее время планирование бюджета, особенно на маркетинг,
выполняется компаниями на базе четырех методов бюджетирования,
предложенные Ф. Котлером. Такие методы по планированию расходов на
маркетинг получили широкое распространение и за границей, и также успешно
используются отечественными организациями:
68
- метод вычисления “от наличных средств”;
- метод конкурентного паритета;
- метод вычисления в процентах к продажной сумме;
- метод бюджетного планирования, исходя из поставленных задач и
целей [16].
Эти методы были проанализированы и сделаны выводы, что для данной
ситуации подходящим является бюджетное планирование, исходя из
поставленных задач и целей.
Потому что планирование «от наличных средств» имеет значительный
недостаток, состоящий в том, что в ходе планирования затрат вообще не
учитывается взаимосвязь меж средствами, выделенными на маркетинг и
продажной динамикой, а, следовательно, и прибыль. Расходы на маркетинг при
этом вообще не согласовываются с окончательными целями компании, иными
словами, средств в итоге может оказаться недостаточно, или наоборот, расходы
будут необоснованно завышенными. Значит, вложение средств не является
эффективным, поэтому от данного метода лучше отказаться.
Метод конкурентного паритета, предлагающий объем средств, которые
выделяются компанией на маркетинг, примерно тот же, что у ее конкурентов,
также является не очень эффективным, поскольку довольно нелегко определить,
какую сумму конкуренты затрачивают на маркетинг и тем более, каких целей
они хотят достичь. Кроме этого, не существует никаких гарантий, что
предприятия-конкуренты реализовывают правильную политику в области затрат
на маркетинг, в связи с этим очень велик риск составления неправильного
бюджета.
Метод расчета в процентах к продажной сумме гораздо эффективнее
предыдущих, т.к. в этом случае учитываются прибыль, стоимость и затраты.
Расходы на маркетинг возрастают постепенно согласно увеличения объема
продаж, а приняв во внимание факт, что затраты на маркетинг по отношению к
продажным объемам у конкурентов примерно одинаковый, такое бюджетное
планирование позволяет компании поддерживать устойчивое положение на
69
рынке.
Однако, в нашем случае, рынок уже насыщен, как это изображено на
графике динамики оборота предприятия, за последние два года продажный
объем не изменялся, поэтому при составлении бюджета по этому методу,
процент от суммы продаж будет тот же, что и в прошедшие годы, а,
следовательно, объем продаж либо не изменится, либо в неблагоприятных
условиях будет снижаться. Перед компанией заложена определенная задача,
заключающаяся в расширении существующего сбыточного рынка, поэтому
составлять планирование бюджета на маркетинг рационально соответственно
последнему из перечисленных методов.
Целью компании было увеличение годового оборота на 200000 с
помощью «Сбербанк-500». Поскольку основную доходную часть компания ПАО
«Сбербанк» получает от собственных клиентов, то очевидно, что для достижения
поставленной цели необходимо привлечь остальную половину клиентов.
Производился расчет бюджета на маркетинг по методу бюджетного
планирования “исходя из поставленных задач и целей”, в результате которого
определено, что для увеличения сбыточного рынка на 50% традиционными
методами, издержки компании ПАО «Сбербанк» составят порядка 30000 $.
Оценим величину расходов для достижения той же цели, но при
реализации комплекса мероприятий внедрения рассмотренного «Сбербанк-500»
в Глобальной сети.
Общий бюджет на внедрения рассмотренного «Сбербанк-500» составлен
из издержек на маркетинговые изыскания, продвижение и создание и
обеспечение функционирования «Сбербанк-500».
Минимальных расходов потребует изучение предполагаемого
сбыточного рынка, при этом стоит отметить, что текущие изучения при наличии
у компании своего «Сбербанк-500» вообще сведутся к нулю. Цена
предварительных изысканий имеет 3 компонента:
1) Стоимость заказа анализа рыночной обстановки в предпочтительном
агентстве по мониторингу Глобальной сети.
70
В нашем случае, изучение заказывалось в двух агентствах «Комкон-2»
SpyLog по цене 200 $ за изыскание, иными словами, общие издержки составили
400 $.
2) Стоимость размещения анкеты на тематическом сервере, что вышло
компании ПАО «Сбербанк» по цене 100 $.
3) Размер материальной стимуляции участников опроса с целью их
привлечения для участия в таком опросе.
Компания проводила лотерею, и победитель получил в качестве приза 100
$.
Анализ конкурентной сферы в Интернете, как уже упоминалось выше,
абсолютно не требует затрат.
В итоге, цена полномасштабных исследований конкурентоспособности
для компании составила 600 $.
Ниже изложен список расходов на продвижение, с указанием конкретных
цифр по каждому компоненту.
1) Цена разработки «Сбербанк-500» - 500 $.
2) Адресная регистрация «Сбербанк-500» — 30 $.
3) Цена размещения «Сбербанк-500». Компания отдает предпочтение
провайдеру Highway, предоставляющему наиболее широкий спектр услуг за
разумную цену: 50 $ за размещение «Сбербанк-500» и 600 $ размер абонентской
оплаты в год (50 $ в месяц).
4) Затраты на продвижение «Сбербанк-500»:
1. Размещение ссылок на тематических серверах - 500 #.
Данная величина рассчитывается с помощью формулы:
*N Ц
, где
N
–
является числом размещаемых ссылок; а
Ц
— ценой размещения 1-й ссылки.
2. Затраты на прямое размещение баннеров, включающие в себя:
- стоимость баннерной разработки - в среднем 20 $;
- стоимость баннерных показов: цена за тысячу показов (10
долларов)*число показов.
5) Расходы на рекламу продукции.
71
Поскольку реклама на досках объявлений и в перечнях почтовой
рассылки бесплатна, то расходы на рекламу сводятся к цене рекламы баннеров,
которые должны обязательно учитывать предполагаемую рыночную часть
рынка.
Бюджет рекламы баннеров (
S
) определяется с помощью формулы:
Im *
б
S Ц AD pression CPM
,
где
б
Ц
- стоимость создания баннера;
ImAD pression
- количество баннерных показов;
CPM
- стоимость тысячи сетевых показов баннерного обмена.
Основная сложность появляется в ходе определения числа баннерных
показов, необходимых для привлечения запланированного количества
покупателей.
Предлагается такое выражение для вычисления этой величины,
увязывающее планируемое число покупателей с требуемым для этого
количеством баннерных показов:
Im / *100%*100 / *100 / ReAD pression C k ADExposure AD ach
,
где
C
- требуемое число покупателей;
k
- процент вероятности свершения покупки;
ADExposure
- число пользователей, которые точно увидят баннер;
ReAD ach
— число откликов на баннер.
В нашем случае
C
= 1500; соответственно данным статистических
агентств Интернета,
ADExposure
= 70% от всего числа баннерных показов, а число
откликов на баннер (
ReAD ach
) по Интернету в среднем 3%.
Процент вероятности свершения покупки (
k
) зависит от конкретного
типа продукции, ее уникальности и распространенности по Глобальной сети. По
предварительной оценке, в этом случае
k
будет равна 75%.
Тогда требуемое число баннерных показов составит:
ImAD pression
= 1500/75*100% * 100/70 * 100/3 = 96000 показов.
Стоимость тысячи сетевых показов баннерного обмена примерно
72
составляет 1,5 $, тогда расходная величина на баннерную рекламу будет равна:
S = 20 + 96*1,5 = 164 $
Общие затраты на продвижение составят 2200 $.
Затраты на координацию и обеспечение работы «Сбербанк-500»,
включающие аппаратное и программное обеспечение, системы по приему
платежей, организацию доставки составят приблизительно порядка 2500 $.
В итоге, общая реализационная цена внедрения «Сбербанк-500» будет
равна 5300 $ США (600 + 2200 + 2500).
Поскольку увеличение сбыточного рынка на те же 50%, но с
использованием традиционного маркетингового метода, составят 30000 $, то,
очевидно, что маркетинг предоставляет действительную экономию финансов в
размере 24700 $ (30000 - 5300). Значит, для решения 1-й и той же задачи у
компании возникает возможность расходовать более чем в пять раз меньше
средств, благодаря использованию в целях маркетинга новых информационных
методик.
Такая экономия несет в себе снижение себестоимости продукции, а,
следовательно, увеличение прибыли. Данное подтверждает именно то, что
внедрение конкурентной стратегии «Сбербанк-500» в действительности
является экономически эффективным.
73
Заключение
В итоге проведенного исследования были получены такие результаты и
выводы.
Основным условием деятельности банка, предметом его оперативного и
стратегического управления считается рациональное сочетание пассивных и
активных операций, их точное структурирование, отсутствие дисбаланса в
процессе привлечения и размещения денежных средств.
Стратегия является долгосрочным качественно определенным
направлением развития кредитного учреждения, касающимся области, средств и
формы его жизнедеятельности, системы взаимоотношений внутри учреждения,
а также позиции учреждения в окружающей среде, которое приводит
учреждение к его целям. Стратегия считается комплексом действий, которые
необходимы для достижения назначенных целей при помощи рационального
применения ресурсов экономической системы. Целью стратегии считается
достижение долгосрочных конкурентных преимуществ, обеспечивающих
производственной системе высокую жизнеспособность и рентабельность.
Классификация стратегии развития представляет собой совокупность
всевозможных способов для ее формирования. Стратегия развития может быть
классифицирована по четырем ключевым направлениям: стратегии
диверсифицированного роста; стратегии интегрированного роста; стратегии
концентрированного роста; стратегии сокращения, которые также имеют свои
подпункты.
Моделью стратегического развития считается процесс создания и
реализации алгоритмов действий, которые связаны во времени и в пространстве
и направлены на решение стратегически важных задач. Экономической теорией
было разработано большое количество моделей стратегического планирования,
однако в их основе лежит базовая модель Гарвардской школы бизнеса и ее
модификации Г. Стейнера и И. Ансоффа. Фундаментальные принципы создания
других моделей не изменяются, они отличаются только деталировкой.
74
Финансовая стратегия нацелена на обеспечение анализа денежных операций,
поддержание баланса потребления и прибыли, определение правил и средств
повышения капитала. Модель И. Ансоффа может обеспечить информационный
обмен на всех стадиях выполнения стратегического плана и беспрерывность его
реализации. Модель Г. Стейнера применяет теоретические принципы модели
Гарвардской школы и модели Ансоффа, однако имеет больше теоретическое,
нежели практическое значение. В ней гораздо полнее разрабатывается и
детализируется процесс по стратегическому планированию, устанавливается
строгий порядок его стадий и связь с краткосрочным и среднесрочным
планированием.
Как базовое кредитное учреждение для исследования был предпочтен
коммерческий банк ПАО «Сбербанк России».
Сегодня в работе Банка имеются некоторые проблемные области:
необходимость увеличения эффективности применения самого важного
конкурентного преимущества Банка; ограниченная масштабируемость и
надежность систем и процессов; недостаточная зрелость управленческих
процессов и систем, не преодолев которые нельзя утверждать о реализации в
полной степени потенциала развития банка.
Перед Банком также встают некоторые принципиальные вызовы и
угрозы: усиление конкуренции; макроэкономическая ситуация; долгосрочная
тенденция на сокращение рентабельности процедур; риск опережающего
повышения расходов относительно доходов Банка. Все перечисленные
проблемы и угрозы вынуждают Банк сформировать стратегия развития, которая
поспособствует преодолению все трудностей и решению всех проблем.
Стратегия Сбербанка нацелена на дальнейшее укрепление его позиций
как одного из стабильных и ведущих финансовых учреждений мира. В
ближайшие 5 лет Банком планируется удвоение показателей активов и чистой
прибыли, повышение показателей достаточности капитала первого уровня,
добиться прорыва в эффективности управления расходами, а рентабельность
своего капитала должна остаться выше мировых аналогов. Банк планирует, что