5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….6
Глава 1. Теоретические подходы к изучению бренда руководителя
1.1. Психологические и социологические подходы к изучению понятий
«бренд» и «брендинг» …………………………………………………...………...10
1.2. Личность руководителя как объект брединга……………………………...19
1.3. Имиджирование и позиционирование как средства формирования
эффективного бренда руководителя………………………………………………32
Глава 2. Экспериментальная работа по формированию личного бренда
руководителя путем корректировки его имиджа
2.1. Организация, методы и методики исследования ……………………………42
2.2. Тренинг, направленный на формирования бренда руководителя………….48
2.3. Анализ результатов эмпирического исследования………………………….50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...68
ПРИЛОЖЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время понятие «бренд» является значимой категорией
для оценки многих социальных процессов. Существует целый ряд
специальностей, ориентированных на формирование бренда как товаров
и услуг, так и политических, общественных организаций или отдельных
личностей. Возрастание роли категории «бренд» характерно для руководителей
различных уровней, поскольку позитивный имидж руководителя
(менеджера, управленца) зачастую является залогом эффективности
осуществляемой им деятельности, что, в свою очередь, оказывает влияние
на решения, принимаемые в рамках организации, а значит, - и на развитие
общества в целом.
Личность руководителя играет в бизнесе очень важную роль. Часто
именно по личности судят о компании в целом. Поэтому проблема
формирования марки (бренда) становится для руководителей все более
актуальной.
Для того чтобы правильно сформировать собственный «торговый знак»,
руководитель должен придерживаться ряда правил. Анализу методов
и способов формирования данной категории, существующих в настоящее
время, отчасти посвящен данный дипломный проект.
В силу того, что бренд (марка) есть результат определённой
информационно-коммуникативной деятельности, для достижения успеха
в данной сфере необходимо отчётливое понимание соответствующих
механизмов формирования бренда руководителя и овладение технологиями его
позитивной коррекции. «Марка» руководителя - реальный управленческий
ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его
политических, экономических и социальных позиций.
Бренд как целенаправленно формируемый устойчивый образ связан
с таким явлением общественного сознания, как общественное мнение, поэтому
7
определяющим фактором бренда всегда выступает его социальная
составляющая. Формирование собственного бренда каждого руководителя
(управленца, менеджера) и усиление моментов узнаваемости способствует
привлечению внимания к лидеру (организации, которую он представляет), дает
возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать
инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития
экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит.
Процесс формирования бренда должен включать комплексное
информационно-коммуникативное воздействие, которое включает работу
со СМИ, организацию PR-акций и рекламных кампаний, а также организацию
эмоционально-насыщенных мероприятий. Брендинг в контексте связей
с общественностью – это результат целенаправленного формирования
желаемого образа, товарной марки, торгового знака. Брендинг в современном
понимании – это универсальная категория, применимая к любому объекту,
становящемуся предметом социального познания. Связи с общественностью
в данном процессе направлены на формирование положительного отношения
субъекта как носителю марки к воспринимаемому объекту.
В целом, проблема формирования бренда руководителя является очень
актуальной и востребованной современным обществом, поскольку
продвижение имиджа руководителя - перспективный путь преодоления
трудностей в формировании бренда России в целом. Позитивный образ
управленца является весомым фактором его успешного существования
и развития в условиях конкурентной среды.
Цель исследования: определить психологические условия
формирования личного бренда руководителя.
Объект исследования: образ руководителя.
Предмет исследования: процесс формирования эффективной марки
руководителя (бренда).
8
Гипотеза исследования. При использовании психологических способов
и методов воздействия на внешний и внутренний имидж руководителя
возможно формирование эффективной марки (бренда) руководителя.
Задачи исследования:
1. Изучить и проанализировать литературные источники по данной теме.
2. Изучить психологические методы и методики, направленные
на диагностику и формирование психологических свойств и качеств,
необходимых для создания искомого образа руководителя.
3. Cоставить и провести психологический тренинг (коуч-программу),
направленный на создание или развитие искомых качеств руководителя.
4. Подобрать и использовать средства для диагностики результативности
(эффективности) сформированных качеств руководителя, влияющих
на эффективное развитие его личного бренда.
Теоретико-методологическую базу нашего исследования составили
работы отечественных ученых (Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов,
А.Н. Леонтьев) и основные принципы психологической науки:
- принцип психологической детерминанты;
- принцип развития;
- принцип целостно – деятельностного подхода к исследованию психики
человека.
Методики, используемые для изучения личностных характеристик
и свойств личности:
1. Опросник Д. Кейрси, направленный на определение типа личности.
2. Методика Айзенка EPQ, направленная на изучение индивидуально-
психологических черт личности.
3. Характерологический опросник Леонгарда.
4. Методика определения качества управления руководителя путем
самооценки.
5. Тест Томаса, направленный на определение тактики поведения
в конфликтной ситуации.
9
6. Тест «Руководитель глазами подчиненных».
Практическая значимость результатов исследования. Разработанная
система, включающая психологический тренинг, может быть использована для
дальнейшего продвижения бренда руководителя и может быть интересна
психологам предприятий, бренд-менеджерам и лицам, принимающим решения
в компаниях, статус которых позволяет их отнести к группе изучаемых
брендов.
Результаты проведенного исследования брендов могут быть
использованы непосредственно психологами для оценки положения
руководителя компании относительно заметных представителей рынка,
проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности
и очертить план актуальных управленческих решений.
Теоретическая значимость. Теоретические материалы, представленные
в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим
особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких
наук и прикладных научных дисциплин, как: психология, социология,
экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.
Методы исследования: теоретический анализ педагогической,
социологической и экономической литературы по теме исследования;
социально-психологический эксперимент; количественная и качественная
обработка полученных данных экспериментального исследования.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы,
приложения.
10
Глава 1. Теоретические подходы к изучению бренда
руководителя
1.1 . Психологические и социологические подходы к изучению
понятий «бренд» и «брендинг»
В современном мире психология маркетинга придает огромное значение
корпоративной символике производителя товаров и услуг, а именно бренду
и товарному знаку, поскольку они рассматриваются потребителем товаров
и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой
репутации фирмы. Иметь зарегистрированный бренд становится не только
престижным, но и необходимым. Сегодня продукт все больше и больше
объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Бренд помогает
производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить
его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно этот товар
и приобрести его. Следовательно, бренд активно играет роль продавца
и приносит фирме прибыль. Стратегии развития бренда преследуют разные
цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов.
Исследователи в области менеджмента и маркетинга Лесли де Чернатони,
Малькольм МакДональд, Дэвид Д'Алессандро, Отто Риденбахер Бекки Коллет,
Дэвид Огилви утверждают, что брэнд - это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются
у покупателя в результате использования товара [15, с.56].
По мнению профессора Бизнес-Колледжа Линдби Карла Бондорффа
«бренд - это название, термин, символ или рисунок, или комбинация этих
элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг
11
определенного производителя и дифференциации их от продукции
конкурентов» [48, с. 67].
Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком - например,
Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это:
«отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн
упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых
отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых
их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами»
[23, с. 98-100]. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской
Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит
для потребителя: «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение,
его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве
и времени» [36, с. 56].
В английском языке есть несколько определений и устойчивых
словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова
«бренд» (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабрчная марка.
Бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную
ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги [51, с. 49].
Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во
времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные
ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства
появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском
фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
«Брендинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники
помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку
население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного
кузнеца, каменщика, плотника.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для
идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания
12
особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или
ранчо.
На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма
видоизменилось. Бренд, его создание («брендинг» - «brand building
») и методы
управления («бренд-менеджмент») становятся особым направлением
в маркетинге.
Каждый бренд является суммой нескольких составляющих. И даже если
формула продукта не является оригинальной, то позиционирование,
направленность и «личность» (персоналия) бренда делают товары совершенно
не похожими друг на друга.
Такой подход к построению брендов появился сравнительно недавно.
Еще долго после появления понятия бренд они воспринимались лишь как имя,
позволяющее отличать один товар от другого. Сегодня брендбилдинг товаров
потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) приводит формулу
неотъемлемых условий бренда - четырех (иногда шести) «Пи»: Product
(сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place
(место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения
и рекламы), Package (упаковка как лицо бренда), People
(люди - способ взаимодействия с клиентами, поклонники бренда).
В современном мире, когда рынок предлагает огромное количество
товаров, становится практически невозможно обмануть современного
потребителя. Никто не будет переплачивать за марку, которая не обладает
выгодой для него лично. Брендинг становится одним из самых важных,
или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса на многих
рынках. На сегодняшний день он представляет собой новую основу для
управления маркетингом в целом. Доказана на практике в последние
десятилетия многими компаниями на различных международных рынках
эффективность данного подхода к управлению маркетингом, что позволяет
говорить о брендинге как маркетинговой стратегии [59, с. 129].
13
Таким образом, становится ясно, что увлечение «брендами» - это часть
маркетинговой стратегии, обусловленная историческим развитием
взаимоотношений бизнеса и общества.
Характерная особенность бренда, на которой делает акцент доктор
психологических наук, профессор, основатель первой в России для
психологических исследований в рекламе (ПАРИ) А. Н. Лебедев-Любимов,
- это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться
самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой
[43, с. 235]. Следовательно, действительно настоящий бренд всегда имеет цену.
Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брендом.
С психологической точки зрения, эта способность бренда заключается в том,
что люди могут использовать его как средство вступления в рекламную
коммуникацию между собой и как средство самовыражения.
Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая
марка» (ТМ) и «бренд», так как существует некоторая путаница в понимании
этих категорий.
Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие
«товарный знак», который определяется в качестве средства индивидуализации
продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как
имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак -
непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный
знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество
произведенного ею товара. В мире существует около 5 млн. товарных знаков.
В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой».
Таким образом «товарный знак» (ТМ) - это юридическое понятие, а «бренд»
- маркетинговый термин.
В западной литературе два понятия - "brand" и "branded product"
("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в качестве
синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "бренд" обычно
трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства.
14
Западные специалисты например, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn), для того,
чтобы более четко разделить понятия товара и бренда, выделяют особое
понятие «метапродукта» - это то, что потребитель знает о продукте благодаря
своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному
восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась.
Бренд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям),
можно рассматривать как некоторую систему взаимовлияний социальных,
эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно
сделать вывод, что бренд - это слияние в сознании ТМ и продукта со всеми
его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возникшим
у пользователей за время существования продукта.
В маркетинговой практике у бренда существуют неотъемлемые
составляющие:
1. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes
)
- функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными
бренду потенциальными потребителями. Атрибуты бренда могут быть
как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность
для разных сегментов рынка.
2. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая
определяет его суть (Brand Essence).
3. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность
бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются
неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
4. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным
имиджем (Brand Image
) - уникальным набором ассоциаций, которые
в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации
выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным
обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может
сформировать рекламная кампания.