15
Имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах
потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более
долгосрочное понятие.
Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью
влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный бренд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут
отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей
данной товарной категории.
Один из крупных специалистов теории брендинга - Линн Апшоу,
утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято
считать [37, с. 54]. Он утверждает, что существует несколько основных типов
бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает
следующую классификацию:
Товарные бренды (Product Brands
) - это первые из появившихся брендов
на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно
превалируют в количественном отношении над другими типами
и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Бренды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций,
некоммерческих организаций, политических партий, образовательных
учреждений.
Бренд событий ("Event" brands
) - периодически проходящие события, как
правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели
организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет
использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые
рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах
при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода
брендов.
Бренды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики,
бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас
они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда"
16
заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше,
чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе,
певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования,
благотворительные мероприятия, акции и т.д. [57, с. 54].
Маркетологи изучают процесс брендинга, прежде всего с точки зрения
брендинга как конечной картины бренда (брендинга как результата),
складывающейся в уме у конкретного покупателя или пользователя, и она может
существенно отличаться от намерений маркетологов. Хотя маркетологи говорят
о тех усилиях, связанных с брендингом, которые они предпринимают,
они никогда не должны упускать тот факт, что окончательная форма бренда
- это оценка, мысленно даваемая его покупателями или пользователями. Поэтому
брендинг следует оценивать в параметрах общего процесса, начиная
от его использования как исходной составляющей до результата на выходе.
В качестве классического примера такого подхода можно привести
исследование, выполненное Institute of Grocery Distribution. Исследователи
проранжировали факторы, которые, по мнению производителей и ритейлеров,
обеспечивают успех брендов.
К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь
комплекс психологических и маркетинговых коммуникационных технологий.
Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель
- сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем
определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным
целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки
и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности.
С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация
о предлагаемых товарах и услугах бренд перемещается в центр внимания всех
заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают
все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой
марке.
17
Известность марки у покупателя - это «сила бренда», хотя
и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом
которого становится стоимостная оценка бренда (
brand value) и оценка степени
известности бренда (brand development index), вырабатываемая на основе
замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer
awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени
"вовлеченности в потребление бренда" (или "лояльности бренду" (Brand loyalty)
в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Замер степени продвинутости
бренда (brand development index) осуществляется с целью определения уровня
вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду (brand loyalty)
в целевой аудитории и ее сегментах.
Брендинг является разделом маркетинга, разрабатывающим фирменный
стиль (его элементы) и изучающий способы создания долговременного
потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом
называют и процесс создания бренда путем использования всех форм
продвижения товара (услуги, личности). Брендинг, как деятельность
по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основана на совместном
воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций
(рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта -
sales npomotion),
объединенных определенной творческой (креативной) концепцией
и характерным, унифицированным оформлением, выделяющим товар среди
других и создающих ее образ.
Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) -специальные
акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда,
его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем,
которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.
Концепция брендинга различных товаров - это концепция продвижения
товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского
брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг,
мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
18
Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта
и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее
продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила
потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной
торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности
при переключении на продукты производства другой фирмы.
Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для
того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии
развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры
брендинга - западный подход и азиатский.
В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок,
концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем
значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев
это значения не имеет.
Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble
(P&G
). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга,
по крайней мере, в области быстро меняющихся товаров. Эта концепция
предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана
от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом
негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр
товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть
собственная торговая марка. Таким образом,
Procter&Gamble развивает набор
брендов в каждой категории продуктов.
В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют
в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь,
в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил
бы вопрос таким образом: «почему Вы прячете компанию за торговой маркой
вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии, торговая
19
марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала
бы покупаться.
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка
и параллельного создания мириады брендов ведет в тупик. Западные компании
сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (
overbranding).
Таким образом, брендинг - это мощная маркетинговая концепция,
которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микса,
а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности
во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель
признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей,
уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и услугами
и трудными для дублирования конкурентами. Цель брендинга - сделать одну
из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльной базы
потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей
максимально возможную доходность на инвестиции.
Другими словами, брендинг не следует рассматривать как тактический
инструмент, применяемый в границах лишь одного элемента маркетинг-микса,
а подходить к нему как к результату стратегического мышления,
интегрирующего маркетинговую программу в масштабах всего комплекса
маркетинга. Не следует считать брендинг и концепцией, которая подходит
в основном для потребительских рынков. Действительно, концепция брендинга
более применима к людям и местам, таким, как политики, поп-звезды, курорты и
другие дистинации. В равной мере она может использоваться и для маркетинга
товаров и услуг. Задача стратегического брендинга - определить, как добиться
самой высокой доходности на инвестиции от брендов, используя для этого
анализ, формирование и реализацию стратегии, которая наилучшим образом
удовлетворяет запросы пользователей, дистрибьюторов и производителей бренда.
1.2. Личность руководителя как объект брендинга
20
Роль руководителя в организации - направляющая, формирующая,
структурирующая, и в целом организующая. Его деятельность направлена
на то, чтобы работники стали не просто арифметической суммой людей
со своими проблемами и интересами, но сплоченным коллективом, нацеленным
на созидание, на выполнение общественной задачи, чтобы проявились
все позитивные эффекты социальной организации (прежде всего,
синергетического), ради которых люди и объединятся в ней, чтобы организация
стала действительно организацией.
Структурирующее воздействие руководителя касается работников
организации, самой организации, ее связей с внешним миром и даже
фрагментом внешнего мира, представляющего собой сферу деятельности
организации [60, с. 24].
Руководитель организации выполняет также многообразные иные,
дополняющие друг друга функции, иначе говоря, выступает в роли
администратора, организатора, профессионала (специалиста), общественного
деятеля, преподавателя, психолога, воспитателя.
Руководитель (менеджер) организации как администратор использует
свои административные полномочия для достижения целей организации,
действует в строгом соответствии с нормативно-правовыми актами, участвует
в реализации кадровой политики.
В роли организатора руководитель проявляет способность
квалифицированно определить предпосылки и цели деятельности, подобрать
исполнителей, распределить между ними функции в соответствии
с их способностями, опытом и склонностями, поставить перед ними задачи,
распределить ответственность, правильно расставить акценты в деятельности,
выделить необходимые ресурсы, а затем координировать деятельность
подчиненных.
Роль профессионала (специалиста) в деятельности руководителя
связывается, прежде всего, с его знаниями и опытом в конкретной области
практической деятельности, способностью сформулировать критерии оценки
21
деятельности, осуществить ее планирование, провести инструктаж,
анализировать ход выполнения решения, наконец, в случае необходимости
самостоятельно эффективно осуществить профессиональную деятельность,
решить конкретную профессиональную задачу, показав личный пример
подчиненному.
Руководитель в роли преподавателя (педагога) должен проявить
способность обучить подчиненного необходимым приемам и навыкам труда,
этике профессии, подходам к разрешению возможных конфликтов интересов
взаимодействующих сторон, использованию специфичных форм и методов
в конкретной сфере профессиональной деятельности, передать ему свои знания
и опыт.
Выполнение руководителем роли психолога означает его деятельность,
направленную на сплочение коллектива, учет особенностей психики
подчиненного в процессе общения, обмена информацией с подчиненным, при
постановке целей и задач деятельности перед подчиненным и коллективом
в целом, при распределении обязанностей, при оценке результатов труда, при
определении мер поощрения и наказания.
Роль воспитателя предполагает помощь работнику со стороны
руководителя в понимании традиций организации, в осознании общественно
значимых целей деятельности организации. Весьма важным является также
формирование у работника чувства служебного долга, усвоение им элементов
корпоративной культуры. Руководитель помогает подчиненному, с одной
стороны, проникнуться духом организации, а с другой - укрепить
его гражданские позиции [18, с. 24].
Роль представителя организации (общественного деятеля) - подписывает
от имени организации документы, представляет организацию во внешней
среде, в вышестоящих организациях, взаимодействует со средствами массовой
информации, принимает посетителей организации, в целом, как теперь принято
говорить, осуществляет связи с общественностью, принимает совместно
22
с общественными организациями решения по социальным вопросам, участвует
в конференциях и иных общественных мероприятиях.
Следует иметь в виду также, что во всех случаях главенствующей для
руководителя (менеджера) остается роль организатора. Основным содержанием
деятельности менеджера является управление людьми.
Необходимым условием социального управления является власть.
Существуют принципиальные различия между следующими формами власти:
традиционной, компетентной, эталонной, харизматической, а также
базирующейся на мотивации и основанной на принуждении. Наиболее
стабильно и эффективно управление, основанное на компетентной власти.
В реальной действительности управление опирается не на одну,
а одновременно на различные формы власти, в том или ином соотношении.
Целью деятельности менеджера является обеспечение максимально
эффективной совместной деятельности людей.
Понятие "менеджер" имеет очень широкое значение и употребляется
применительно к:
- организатору конкретных видов работ в рамках отдельных
подразделений или программно-целевых групп;
- руководителю предприятия в целом или его подразделений (управлений,
отделений, отделов);
- руководителю по отношению к подчиненным;
- администратору любого уровня управления, организующего работу,
руководствуясь современными методами и др.
В мировой практике принято различать менеджеров трех уровней:
- низшего;
- среднего;
- высшего.
В соответствии с этими уровнями к менеджерам предъявляются
различные требования. Требования эти высоки для любого уровня менеджеров.
В общем, линейные руководители среднего звена занимаются решением
23
поставленных задач, низшего звена - устранением проблем, связанных
с достижением целей, а высшего звена - постановкой общих целей. Таким
образом, хотя и кажется, что ответственность распределена равномерно,
больше всего ее лежит на руководителях высшего порядка. Так уж заведено,
что если какое-то предприятие не удается, то винят во всем руководителя,
а если фирма достигает успеха, то этот успех принадлежит исключительно
сотрудникам данной организации [27, с. 112].
Однако, можно перечислить общие требования, предъявляющиеся
к менеджерам любого уровня. Итак, требования можно разделить
на 6 основных блоков:
1. Знание специальности:
- знание технологии производственного процесса и его функционирования;
- знание теории менеджмента, основных законов и приемов;
- знание общей экономической теории;
- знание теории маркетинга;
- а также общая эрудиция по специальности;
- знание науки психологии (очень важно при работе с людьми);
2. Личные качества:
- умение быть в форме;
- выносливость в состоянии неопределенности и стресса;
- выдержка в любой конфликтной ситуации;
- коммуникативность;
- умение слушать;
- интуиция;
- приспособляемость к ситуации;
- восприимчивость критики, самокритичность;
- уверенность в себе;
- авторитетность;
- стремление к успеху и готовность работать для этого;
- возраст и внешние данные;
24
- сила воли;
3. Личные способности:
- умение убеждать, пробивать свои идеи (харизма);
- умение распределять обязанности и давать четкие указания;
- умение стимулировать и мотивировать работников;
- легкость в общении, тактичность и дипломатичность;
4. Интеллектуальные способности:
- ум и рассудительность;
- творческий потенциал;
- умение принять нужное решение;
- логическое, структурное, системное мышление;
- интуиция;
5. Рабочие приемы:
- рациональность и системность в работе;
- умение максимально концентрироваться;
- умение принятия решений и снятия проблем;
- самоменеджмент;
- умение выражать свои мысли, вести переговоры;
6. Физические возможности:
- активность и подвижность;
- энергичность;
- сила и здоровье.
Личность руководителя, его опыт, деловые и характерологические
особенности играют ведущую роль в управлении организациями.
Но требования и качества личности руководителя нельзя рассматривать
отдельно от рода его деятельности. Так, например, некоторые качества,
встречающиеся при анализе деятельности руководителей производства,
отсутствуют в характеристиках руководителей научных коллективов,
и наоборот. Кроме того, взаимные соответствия личности руководителя и его
деятельности характеризуются определенной динамикой [18]. Вопрос