2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ .......................................... 5
1.1. Сущность маркетинговой стратегии предприятия ............................................ 5
1.2. Подходы к формированию маркетинговой стратегии .................................... 17
1.3. Понятие и виды стратегий развития компаний ................................................ 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОМПАНИЯ
«ОЙЛ-НИПЕКС» ........................................................................................................... 32
2.1. Общая характеристика рынка продукции ООО «Компания «Ойл-Нипекс» 32
2.2. Анализ потребительских свойств и потребителей продукции ООО
«Компания «Ойл-Нипекс» ......................................................................................... 36
2.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Компания «Ойл-Нипекс» ....... 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗРАБОТКЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «КОМПАНИЯ «ОЙЛ-НИПЕКС» ......... 57
3.1. Факторы, рекомендуемые к учету при разработке маркетинговой стратегии
ООО «Компания «Ойл-Нипекс» ............................................................................... 57
3.2. Мероприятия по реализации маркетинговой стратегии ООО «Компания
«Ойл-Нипекс» ............................................................................................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................. 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................. 78
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования проблематики стратегий и инструментария
торгового маркетинга обуславливается тем, что современный этап развития
характеризуется состоянием рецессии, когда рост доходов у потребителей
заметно снизился, а кое-где отмечается и его падение, при этом склонность к
накоплению возрастает. Естественно, что в этих условиях рост товародвижения в
каналах продаж незначителен или вообще стремится к нулевой точке, но при этом
уровень конкуренции увеличивается. Следствием этих тенденций роль
маркетинга вообще и торгового маркетинга в частности возрастает.
В качестве основных факторов, обуславливающих возрастание роли
стратегий, следует выделить следующие:
Фактор 1: участники каналов товародвижения становится все менее
лояльным и легко меняет бренды. Это, безусловно, плохо для конкретной
компаний и требует от торгового маркетинга построения все новых и новых
систем лояльности. Но вместе с тем участники готовы четко сформулировать
свои предпочтения, и возможно, сейчас складываются предпосылки к
формированию нового подхода к позиционированию в трейд-маркетинге когда
сами участники канала начинают интерактивно формировать образ
продвигаемого бренда.
Фактор 2: участники каналов товародвижения позволяют более глубоко и
активно войти конкретному бленду в его бизнес. Несмотря на присущую
современному участнику канала нелояльность, он тем не менее легко делится
своими проблемами и видением особенностей конечного потребителя с
производителем бренда. И тем самым позволяет глубоко понять потребность
звена канала. Это довольно необычное явление, позволяющее более интенсивно
взаимодействовать с участником торгового канала и подстраиваться под него.
Фактор 3: современные участники торгового канала хотят, чтобы бренд
больше знал о нем и на основании этих знаний более грамотно удовлетворял их
запросы. Соответственно, торговый маркетинг должен больше знать об участнике
канала и удовлетворять его потребности.
4
Фактор 4: современный торговый маркетинг должен все более и более
превращаться в инициатора и лидера инноваций в канале. Жизнь продуктов
(например, в сфере бытовой электроники) сократилась до минимума. Продукты
меняются очень быстро, а со сменой продуктов меняются и бренды, и места, где
эти продукты потребляются. Торговый маркетинг должен быть к этому готов как
лидер инноваций в компаниях, в которых, к сожалению, довольно медленно
меняется парадигма развития и соответствующая инфраструктура.
Цель работы: проанализировать ситуацию на розничном рынке
нефтепродуктов в Московской области и сформировать маркетинговую
стратегию развития компании ООО «Ойл-Нипекс» в Московской области.
Задачи:
Обобщить теоретические аспекты формирование стратегии развития
компании;
Дать краткую характеристику компании;
Изучить и проанализировать ситуацию на розничном рынке
нефтепродуктов Московской области;
Дать предложения по разработке маркетинговой политики по
продвижению деятельности ООО «Ойл-Нипекс» в Московской области.
Степень разработанности проблемы. Проблемы стратегического
планирования в целом и в маркетинге, в частности, раскрыты в трудах многих
зарубежных и отечественных ученых. Теория и методология стратегического
планирования отражена в работах таких авторов как П. Друкер, И. Ансофф, М.
Портер, А. Дж. Стрикленд, А. Томпсон и другие
Проблемы формирования маркетинговых стратегий рассматривались в
трудах В.Г. Введенского, А.Г. Гранберга, В.В. Климанова, О.В. Кузнецовой, В.В.
Кулешова, В.Н. Лексина, П.А. Минакира, Н.Н. Михеевой, Ю.В. Савельева, В.И.
Суслова, А.Н. Швецова, Л.С. Шеховцевой, А.И. Шишкина, Б.М. Штульберга и др.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сущность маркетинговой стратегии предприятия
На сегодняшний день большое число компании в экономических развитых
странах формируют системы управления, а также структуры управления
организациями с учетом принципов маркетинга. В такого рода странах возрастает
роль специализированных маркетинговых компанией, научно-исследовательских
центров, занимающихся изучение рынка, специфики отраслей и пр. В условиях
подобных центров появляется множество публикаций по маркетинговой
проблематике, что позволяет специалистам полученные оперативные сводки по
состоянию рынка, по внедрению передовых маркетинговых методик.
Роль маркетинга со стратегической точки зрения определяет позиции и
перспективы хозяйствующих субъектов на рынке, процессы продвижения
продукции предприятия, особенности исследования состояния отрасли и
определения ключевых сегментов для выявления возможностей предприятия,
формирования маркетинговых стратегий с учетом фактора потенциала
предприятия на рынке [28, c. 64].
В современной экономической науке термин «стратегия» определяется,
прежде всего, как комплекс управленческих решений, которые определяют
потенциальные направления развития предприятия, сферы, формы и способов его
работы, а также порядок распределения ресурсов по достижению обозначенных
организационных целей [12, c. 57].
Задачами же «маркетинговой стратегии» как в отечественных, так и в
зарубежных публикациях преимущественно сводятся к решению проблем
перевода компании на более высокие конкурентные позиции посредством
адаптации к внешним силам (конкуренция, развитие технологий) и приведения
ресурсной базы в соответствие открывающимся возможностям [13, c. 29].
Маркетинговая стратегия может быть охарактеризована, как минимум, по
трём основным взаимообусловленным ипостасям: как стратегическая установка
6
компании на применение принципов и технологий маркетинга, стратегия
внедрения комплекса маркетинга и пр.; как стратегический маркетинг и его
инварианты; как некий спектр используемых, либо учитываемых предприятием
стратегий маркетинга (рис.1).
Рис. 1. Основные аспекты содержательной интерпретации категории
«маркетинговая стратегия» [17, c. 74]
Что касается стратегического маркетинга, то в более распространенной его
трактовке – он является составной частью маркетинга, его высшей областью,
которая охватывает теоретические аспекты и практические вопросы подготовки,
разработки и внедрения маркетинговых мероприятий, реализация которых
позволит существенно улучшить ситуацию как по внешней, так и по внутренней
среде предприятия [11, c. 65].
Стратегия маркетинга, по мнению Вайсман А., это «принципиальные,
средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие
отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей» [7,
с.215]. Обоснование стратегии маркетинга «...включает три логические и
хронологические фазы: 1. Работа начинается с анализа текущего и будущего
положения предприятия и среды (анализ ситуации). 2. На этой основе
вырабатываются цели и стратегии для их достижения. 3. В заключение
определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с
точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии» [5,с.212].
Стратегия учета приоритетности маркетинга,
внедрения маркетинга на предприятии
Маркетинговая
стратегия
Стратегический
маркетинг
Стратегии
маркетинга
7
По мнению Эдвин Дж. Долан, стратегия маркетинга - определение того
«...как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить
целевые рынки и достичь целей организации» [31, с.46].
Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. считают, что стратегия маркетинга
призвана указывать, «...какие маркетинговые действия фирма должна
предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они
будут предприняты и как они будут завершены» [29, с.448].
Наиболее емкое определение маркетинговой стратегии дает Е.П.Голубков.
Он определяет стратегию маркетинга как «главное направление маркетинговой
деятельности, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения
организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.
Стратегия маркетинга, разрабатывается на 3-5 и более лет, описывает
главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается,
будут воздействовать на организацию, ориентируется на долгосрочные цели и
ресурсы, необходимые для их реализации [10,с.51].
Важным при формировании стратегии маркетинга компании следует
считать стратегию продвижения. Современный этап развития характеризуется
состоянием рецессии, когда рост доходов у потребителей заметно снизился, а кое-
где отмечается и его падение, при этом склонность к накоплению возрастает.
Естественно, что в этих условиях рост товародвижения в каналах продаж
незначителен или вообще стремится к нулевой точке, но при этом уровень
конкуренции увеличивается. Следствием этих тенденций роль маркетинга вообще
и торгового маркетинга в частности возрастает.
В качестве основных факторов, обуславливающих возрастание роли
стратегий и инструментария маркетинга, следует выделить следующие:
Фактор 1: участники каналов товародвижения становится все менее
лояльным и легко меняет бренды. Это, безусловно, плохо для конкретной
компаний и требует от торгового маркетинга построения все новых и новых
систем лояльности. Но вместе с тем участники готовы четко сформулировать
свои предпочтения, и возможно, сейчас складываются предпосылки к
8
формированию нового подхода к позиционированию в трейд-маркетинге когда
сами участники канала начинают интерактивно формировать образ
продвигаемого бренда.
Фактор 2: участники каналов товародвижения позволяют более глубоко и
активно войти конкретному бленду в его бизнес. Несмотря на присущую
современному участнику канала нелояльность, он тем не менее легко делится
своими проблемами и видением особенностей конечного потребителя с
производителем бренда. И тем самым позволяет глубоко понять потребность
звена канала. Это довольно необычное явление, позволяющее более интенсивно
взаимодействовать с участником торгового канала и подстраиваться под него.
Фактор 3: современные участники торгового канала хотят, чтобы бренд
больше знал о нем и на основании этих знаний более грамотно удовлетворял их
запросы. Соответственно, торговый маркетинг должен больше знать об участнике
канала и удовлетворять его потребности.
Фактор 4: современный торговый маркетинг должен все более и более
превращаться в инициатора и лидера инноваций в канале. Жизнь продуктов
(например, в сфере бытовой электроники) сократилась до минимума. Продукты
меняются очень быстро, а со сменой продуктов меняются и бренды, и места, где
эти продукты потребляются. Торговый маркетинг должен быть к этому готов как
лидер инноваций в компаниях, в которых, к сожалению, довольно медленно
меняется парадигма развития и соответствующая инфраструктура.
Существует множество классификаций стратегий продвижения, в основу
которых положены различные критерии (тип целевой аудитории, размер
территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации,
стратегическая цель, способ воздействия и другие).
Классическое разделение стратегий:
1. PUSH стратегия – «толкание» по каналу дистрибуции продукции -
стимулирования канала.
2. PULL стратегия - «вытягивать» по каналу дистрибуции продукцию -
стимулирования конечного звена канала. [40, c. 88]
9
По способу воздействия на целевую аудиторию зарубежные авторы
разделяет стратегии продвижения на рациональную и эмоциональную:
рациональная стратегия продвижения - информирует, обращаясь к разуму
целевой аудитории торгового маркетинга, приводит доводы, чаще всего в
словесной форме, для его убеждения; эмоциональная стратегия продвижения -
обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.
Ее инструментарий -иллюстрации, в меньшей степени - звук.
Авторы Д. Траут., С. Ривкин в зависимости от объекта говорят о стратегии
продвижения товарной и престижной: товарная - основная задача – формирование
и стимулирование спроса на продукт, информирование целевой аудитории
торгового маркетинга о достоинствах продукта; престижная - представляет собой
стратегию продвижения достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
Авторы С.Кошечкин, А.Муштакова по концентрированности на
определенном сегменте целевой аудитории торгового маркетинга выделяют:
селективную (избирательную) стратегию продвижения - стратегию, четко
адресованную определенной группе целевой аудитории торгового маркетинга);
массовую стратегию продвижения - направленную на широкие круги реальных и
потенциальных участников канала.
В зависимости от охватываемой территории выделяют: локальную
стратегию торгового маркетинга; региональную стратегию торгового маркетинга;
общенациональную стратегию торгового маркетинга; глобальную стратегию
торгового маркетинга.
Существуют и другие классификации. Во-первых, в основе выделения
видов стратегии торгового маркетинга могут быть положены ее функции. При
этом исследователь А. Коротков относит к ним следующее:
1. Информативная стратегия торгового маркетинга - рассказ участникам
канала о новинке или о новых применениях существующего товара,
информирование об изменениях цены, объяснение принципов действия
товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных
10
представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование
образа компании;
2. Увещевательная стратегия торгового маркетинга – формирование
предпочтения к марке, поощрение к переходу на марку, изменение
восприятия участников канала свойств товара;
3. Напоминающая стратегия торгового маркетинга - напоминание
участником канала о том, что товар может потребоваться им в
ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар,
удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья,
поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. [1, c. 72]
Различают стратегии: первоначальную стратегию торгового маркетинга -
ознакомление заранее установленного круга участников канала с новым для
данного рынка продуктом путем сообщения подробных сведений о качестве,
цене, способе потребления или месте проведения акции; конкурентную стратегию
торгового маркетинга - выделение компании из массы аналогичных,
конкурирующих фирм; сохранную стратегию торгового маркетинга -
поддержание высокого уровня спроса.
Таким образом, выбор той или иной стратегии торгового маркетинга
полностью зависть от планируемых целей и сложившейся ситуации.
Перечислим основные этапы формирования инструментария торгового
маркетинга [5, c. 94]:
1. определение цели стимулирования каналов дистрибуции продукции -
желаемый результат, определенный установками предприятия, для достижения
которого предприятие координирует усилия всех подразделении. Цель отличается
в зависимости от того, ориентировано ли предприятие на рост, стабильное
развитие или на сокращение производства. Программа стимулирования каналов
дистрибуции продукции могут действовать только на определенную продукцию
или определенное направление деятельности. Например: потребитель (или
предприятие), покупающий данные товары, может получить скидку за покупку
11
большого объема товара, при оплате наличными или функциональную скидку -
она стимулирует не только объем продаж, но и потребителей.
2. определение интенсивности стимулирования каналов дистрибуции. В
организации занимающейся маркетинговой деятельностью имеется штат
сотрудников, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных
программ стимулирования, и сообщаю управляющим рекомендации относительно
наиболее подходящих стимулов. В основном мероприятия по стимулированию
сбыта длятся около недели.
3. выбор средств распространения сведений о программе
стимулирования каналов дистрибуции продукции. От того, насколько правильно
будет выбран канал информирования, во многом зависит полученная прибыль
предприятия. В основном, потребители большинства предприятий узнают о
программе стимулирования сбыта только в день определенной покупки. Пред-
приятия не тратят финансовых средств на распространение информации о
мероприятиях по стимулированию сбыта через телевидение, радио. Возможно из-
за этого, программы стимулирования сбыта продукции не всегда дает ожидаемые
результаты.
4. определение длительности стимулирования каналов дистрибуции -
сотрудники отделов маркетинга и сбыта продукции предприятия определяют
длительность мероприятия. Большинство программ по стимулированию сбыта
продукции проходит не более нескольких недель.
5. тестирование метода стимулирования каналов дистрибуции.
6. расчет бюджета программы стимулирования каналов дистрибуции.
7. реализация программы стимулирования каналов дистрибуции.
8. оценка эффективности программы по стимулированию каналов
дистрибуции.