12
Таблица 1
Альтернативы при выборе инструментов торгового маркетинга [3, c. 61]
Метод стимулирования
канала
Условия выбора
Методы стимулирования канала: Производитель – дилер – дистрибьютор – розничный торговец
Скидки
за количество закупаемой
продукции
Наиболее мощный стимул, поощряющий дилера, дистрибьютора или розничного
торговца увеличивать объем закупок.
Конкурсы, тотализаторы,
соревнования
Предлагаются для увеличения выкладки или привлечения к участию в промо-акциях.
Наиболее эффективны по отношению к мелким фирмам, однако способны привлечь
внимание даже очень крупных розничных торговцев, если предложения,
подкрепленные эффективным маркетингом, направлять непосредственно на данного
покупателя в определенном регионе. Могут быть не самыми дорогими методами
стимулирования. Легко проводятся: например, достаточно задать вопросы о своем
продукте и выявить победителя.
Конкурсы по оформлению
рекламных стендов
Поощряют установку привлекающих внимание стендов от имени поставщиков.
Использование
демонстрационных
стендов
Использования дисплеев помогает увеличить продажи или чистую прибыль.
Проведение
презентаций
Проверенный способ сотрудничества с дилерами, дистрибьюторами, розничными
торговцами, ищущими пути увеличения числа покупателей или проводящими
собственные презентации. Помогают продвигать новый товар, особенно в торговых
центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают нужную
аудиторию. Презентация побуждает розничного торговца размещать товар на
центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов
гарантированы.
Специальное
ценообразование,
торговое вознаграждение
Выкладка товара на обычных полках в розничной торговле не подходит для новых
продуктов. Возможно, дистрибьюторов или розничных торговцев необходимо
поощрить специальным ценообразованием, соответствующими скидками или
торговыми вознаграждениями за размещение специального оборудования.
Купоны
Метод, поддерживающий объемы продаж до тех пор, пока есть розничные продавцы,
которые будут их выкупать.
Предоставление образцов
Самый дорогой способ продвижения товаров, подходящий только для дорогостоящей
продукции.
Самый распространенный инструмент, применяемый для стимулирования
каналов дистрибуции в торговом маркетинге, – это скидки: стоимость товара
несколько снижается, но благодаря этому возрастает валовой объем и,
соответственно, прибыль. Скидки также часто применяют на стадии вывода
нового товара на рынок. Фирма делает их, чтобы расширить круг покупателей,
которые могут стать лояльными и продолжат покупать продукт и по более
высокой цене. Удобны скидки тем, что их легче убрать, чем потом повысить
13
стоимость. Но как раз в случае со скидками компании часто сталкиваются со
следующими последствиями:
Во-первых, простые арифметические расчеты показывают: не каждая
скидка не каждым увеличением оборота окупается.
Во-вторых, есть риск незаметно для себя перепозиционировать товар
в другой ценовой сегмент. Скидка как таковая имеет краткосрочный эффект –
впоследствии она воспринимается как должное
В-третьих, есть еще одна опасность – высокие и постоянные скидки
на качественный товар (не на устаревшие образцы) могут нанести вред бренду как
товара, так и магазина. Логика потребителя проста: если товар уценяется, значит с
ним что-то не так. В результате солидные покупатели начинают обходить такой
товар или магазин стороной.
В - четвертых постоянные клиенты очень быстро привыкают к
скидкам. Совершив ошибку постоянных скидок, производителю часто не остается
другого выхода, как прощаться с абсолютно ликвидными моделями и делать
новые.
В настоящее время российский рынок переживает период значительных
качественных изменений. Этому способствую следующие факторы, которые
приводятся в статье И.А. Горюнов на основе результатов прошедшего в Москве
XII ежегодный форум Института Адама Смита «Российская розничная торговля −
2015», где в рамках стратегической дискуссии о маркетинге на высшем уровне
директора по маркетингу ведущих российских и зарубежных компаний
попытались определить, какие вопросы по маркетингу станут предметом
обсуждения на совете директоров в ближайшие месяцы и годы [9, c. 73]:
1. во многих отраслях емкость рынка в традиционных границах близка к
предельной, традиционные усилия предприятий по увеличению масштабов
деятельности уже не приносят желаемой отдачи;
2. накопленная за последние годы инерция роста предложения
способствует значительному усилению конкуренции и активизации поиска
рыночными субъектами новых, более эффективных форм рыночного развития, в
14
том числе и за счет расширения территориальных, функциональных,
продуктовых, потребительских границ рынка и диверсификации способов
взаимодействия с потребителями;
3. динамичное изменение потребностей и предпочтений потребителей
под влиянием расширения выбора и возможностей, повышения уровня
образованности и информированности, изменения образа жизни обусловливает
индивидуализацию предпочтений, ускорение процессов принятия решений о
покупке и повышение требований к скорости реакции производителей на
конкретизированные запросы;
4. рост значимости потребительского отношения доверия к фирме и
марке, эмоционально-чувственных мотивов соответствия ее образа своему
мироощущению в процессе принятия решения о покупке обусловливает усиление
роли и влияния независимых референтных групп, общественного мнения,
эмоционально-психологического фона в процесс принятия решений целевыми
потребителями, что повышает значимость опосредованных способов
информационного влияния;
5. бурное развитие и распространении разнообразных современных
средств телекоммуникаций создает условия для практически безграничного роста
информационных обменов как самой фирмы с потребителями, так и потребителей
и иных заинтересованных групп между собой без непосредственного участия
производителей и продавцов, что дает возможность мгновенного распространения
информации о товарах и услугах, легкости прямого сравнения благодаря
возможностям интернет-сервисов, независимого обмена мнениями посредством
потребительских интернет-форумов, локальных и глобальных социальных сетей и
сообществ и т.п.;
6. нарастание негативных проблем и противоречий во взаимодействии
бизнеса и общества, осознание всеми общественными группами значимости
социальных, культурных, экологических, правовых, нравственных ограничений
маркетинговой деятельности инициируют обсуждение не только прямых, но и
опосредованных эффектов тех или иных способов удовлетворения потребностей,
15
что требует постоянного присутствия и участия фирмы в сопряженных
коммуникационных средах.
Под влияние данных факторов инструментарий торгового маркетинга так
же должен измениться (см. таблицу 2).
Таблица 2
Факторы, обусловливающие необходимость перехода к новому
инструментарию [25, c. 115]
Факторы
Следствия влияния фактора
Насыщение традиционных
рынков
Интенсивность потребления близка к предельной Традиционные стратегии
роста не приносят желаемых результатов
Повышение издержек и снижение результативности использования
стандартных каналов сбыта и продвижения
Сокращение жизненного цикла продуктов
Снижение барьеров входа на
рынки и рост уровня конку-
ренции
Простой доступ к рынкам и потребителям Рост числа компаний и увеличение
количества товаров-субститутов
Увеличение издержек конкурентной борьбы Сложность выбора для
потребителей Снижение лояльности и приверженности бренду
Изменение потребностей,
предпочтений и ужесточение
требований потребителей к
условиям взаимодействия
Рост значимости потребительского доверия к фирме и марке
Рост ценности временного ресурса
Импульсивность покупок, быстрота принятия решений
Выбор «быстрых» услуг (консультации, покупка, оплата, доставка, отзывы,
сервис, гарантия)
Развитие и распространение
разнообразных современных
средств телекоммуникаций и
каналов распределения
Широкий доступ потребителей к информации
Возможность прямого, мгновенного сравнения
Снижение асимметричности информации. Обмен информации между
потребителями без прямого воздействия компаний Расширение границ
целевых рынков с развитием коммуникационных и распределительных
каналов. Переход к дистанционным и интернет-покупкам. Снижение
транзакционных издержек при совершении покупок
Увеличение требований и
стандартов социальной
ответственности
Требования потребителей и общества в целом к открытости компании.
Широкое независимое обсуждение положительных и отрицательных
эффектов бизнеса
Сущность трансформации инструментария торгового маркетинга может
быть отражена посредством сравнительной характеристики традиционных и
новых инструментов (табл. 3).
16
Таблица 3
Сравнительная характеристика традиционных и новых инструментария
торгового маркетинга [34, c. 85]
Параметры
Традиционные инструменты
Новые инструменты
Форма
Прямые: реклама, личные
контакты и продажи, выставочная
деятельность, стимулирование сбыта
Обратные: маркетинговые
исследования, мониторинг рынков
Интернет-реклама и продвижение Интернет-торговля.
Контекстная реклама. Поисковые системы. Интернет-
магазин, виртуальный выставочный салон,
демонстрационный зал
Онлайн-консультанты. Приложения для СМАРТ ТВ.
Потребительские и экспертные форумы. Социальные
сети и виртуальные сообщества Интернет-опросы и
голосование
Содержание
Инициируемое фирмой
одностороннее информационное
воздействие и эпизодическая
оценка обратной реакции
Непрерывное двух- и многостороннее
информационное взаимодействие по всем аспектам
маркетинговой деятельности на принципах
партнерства
Функции
Передача информации о
товарах и услугах фирмы
целевым потребителям
Обозначение конкурентных
преимуществ продукции
Формирование желаемо-
го образа фирмы
Сбор информации об обратной
реакции потребителей на
информационные воздействия
Получение информации
о состоянии маркетинговой среды
(конкурентов, партнеров, СМИ,
федеральных и местных органов
власти)
Стимулирование сбыта
Те же, что и у традиционных каналов
Дополнительные:
Онлайн-обработка запросов потенциальных
потребителей, консультации, разъяснения, уточнение
потребностей и предпочтений потребителей,
обсуждение вариантов
Обсуждение условий сделки, заключение сделки,
оплата и предоставление гарантий
Обсуждение проблем и недостатков,
выработка предложений по совершенствованию
продуктов и деятельности; Совместная генерация идей
по созданию новых продуктов, совместное
творчество (краудсорсинг). Инициирование
спонтанных покупок . Обсуждение деятельности
компании в целом, проблем социальной
ответственности, безопасности, экологичности
потребителями, независимыми экспертами
Сравнительный анализ традиционных и новых инструментария торгового
маркетинга позволил автору сформулировать расширенное определение понятия
«инструментария торгового маркетинга».
В отличие от классического понимания термина, который, в сущности,
определяется как инструмент обмена информацией между компанией
производителем и участниками сети товародвижения, предлагается применять
расширенное определение, в соответствии с которым: «современный
инструментарий торгового маркетинга представляет собой форму непрерывных
информационных взаимодействий всех заинтересованных участников канала по
поводу самого продукта, условий его приобретения, ведения переговоров,
заключения сделок, доставки, принятия претензий, обсуждения нововведений,
17
социальной ответственности как по инициативе компании - производителя, так и
без ее активного вмешательства между различными группами».
Таким образом, инструментарий торгового маркетинга должен строится на
интегрированных инструментах: расширение формы, изменение содержания и
появление новых функций как традиционных, так и новых инструментов
торгового маркетинга. Новые инструменты должны органично дополнять и
развивать существующую систему инструментария торгового маркетинга,
позволяющий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их
границы, обеспечивать доступность, поддерживать комплексную обратную связь
между участниками канала и другими общественными группами, что позволяет
формировать дополнительные маркетинговые преимущества.
1.2. Подходы к формированию маркетинговой стратегии
Существуют множества методов формирования маркетинговой стратегии
развития компании. В целом, любая стратегия предприятия направления на
оптимизацию его деятельности в перспективе и его дальнейшее развитие.
Содержание метода оптимизации плановых решений при формировании
маркетинговой стратегии развития компании сведено к составлению нескольких
вариантов прогнозных расчетов для того, чтобы выбрать из них самый
оптимальный. При этом могут применяться разного рода критерии выбора.
Содержание экономико-математического моделирования в формировании
стратегии развития компании состоит в том, что оно дает возможность установить
количественное выражение взаимосвязей между целью и факторами, которые
воздействуют на их величину. В процессе формирования стратегии развития
компании ни один из вышеприведенных методов не применяется в чистом виде. В
рамках данной работы автор предлагает следующую классификацию методологии
процесса [27, c. 69]:
1. Ресурсный метод формирования стратегии развития компании (по
возможностям), в котором учитываются рыночные условия хозяйствования и
наличие ресурсов для инвестиций.
18
2. Целевой метод формирования маркетинговой стратегии развития
компании (по необходимости) предполагает планирование, исходным моментом
которого становятся потребности в инвестициях.
3. Метод формирования развития компании - экстраполяции
(экстраполяция – поступательное движение) – планирование при отсутствии
угрозы со стороны конкурентов и надежда на то, что развитие в будущем будет
происходить с сохранением показателей, темпов и пропорций, достигнутых на
момент разработки плана инвестиционного проекта.
4. Интерполяционный метод формирования стратегии развития
компании принципиально противоположный метода экстраполяции. По этому
методу устанавливаются цели для достижения ее в будущем и на этом основании
определяет продолжительность планового периода и промежуточные плановые
показатели. Интерполяционный метод формирования стратегии развития
компании предусматривает обратную движение – от установленной цели и
соответствующего конечного значения плановых показателей к вычисления
промежуточных их величин.
Так же предлагается ввести в типологию такой классификационной
признак, как способ расчета индикаторов реализации стратегии. В результате
классификация модернизируется следующим образом [12, c. 49]:
опытно-статистический метод формирования критериев
маркетинговой стратегии развития компании, который предполагает
использование статистических данных за предыдущие годы.
факторный метод формирования критериев маркетинговой стратегии
развития компании, согласно которым плановые значения показателей
определяют на основе расчетов влияния важнейших факторов, которые
обусловливают изменения этих показателей.
нормативный метод формирования критериев маркетинговой
стратегии развития компании, суть которого заключается в том, что плановые
показатели рассчитываются на основе прогрессивных норм использования
19
ресурсов с учетом их изменений в результате внедрения организационно-
технических мероприятий в плановом периоде.
Для увязки потребностей с необходимыми ресурсами для формирования
маркетинговой стратегии развития компании следует использовать балансовый
метод планирования и его разновидность бюджетирования для опредеелния
возможностей предприятия по реализации своих целей по тому или иному
направлению.
Рис.2. Методы формирования стратегии [19, c. 55]
Обобщая все многообразие методов формирования стратегии развития
компании их следует подразделить на две большие группы: количественные и
качественные.
К качественным методам формирования стратегии развития компании
относят: метод Дельфи (метод экспертных оценок); мнения специалистов;
голосование (процесс проведения упорядоченного опроса) торговых агентов;
изучение мнений.
Методы планирования
Количественный подход
Качественный подход
Метод Дельфи
Голосование торговых
агентов
Мнения экспертов
Изучение покупателей
Временные ряды
Регрессионный анализ
Скользящее среднее
Экспоненциальное
сглаживание
Классическая декомпозиция
Анализ трендов
Анализ временных рядов
Простой
Множественный
Эконометрический
20
К количественным методам формирования стратегии развития компании
относят: на основе сведений предшествующих периодов: методы скользящей
средней; метод классической декомпозиции; проведение анализа трендов; анализ
временных рядов; метод экспоненциального сглаживания.
К причинно-следственному (регрессионному методу) методу формирования
стратегии развития компании относят методы простой регрессии, множественной
регрессии; эконометрического моделирования.
Завершенный процесс развития стратегии включает творческое
использование нескольких приемов анализа. Обычно выделяют семь этапов
процесса, покрывающие критически важные вопросы развития стратегии.
1. Отраслевой анализ - прибыльность сегодня и завтра.
2. Позиционирование - источник конкурентного превосходства.
3. Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее.
4. Анализ положения компании - оценка ее относительной силы и
устойчивости.
5. Анализ возможностей - обзор новых групп потребителей и направлений
развития.
6. Оценка будущих возможностей.
7. Выбор стратегии - позиционирование, отсечение вариантов, согласование
выбранных направлений. [24, c. 152]
1-й этап
Отраслевой анализ - прибыльность сегодня и завтра
Первое, что необходимо понимать в определении конкурентной стратегии, -
это то, что прибыльности различных отраслей не является одинаковой. Причины
являются вполне понятными, так как речь идет о различных секторах, масштабах
деятельности, стоимости готового продукта или услуги и т.д. Но главная задача в
данном случае сводится к обеспечению прибыльности предприятия, причем с
условием таким, что значение прибыли должно быть выше среднего по отрасли и
выше, чем у ключевых конкурентов.
21
Отраслевой является базой для первичной проверки адекватности новых
стратегических планов предприятия. Зачастую случается так, что примеры,
доказывающие эффективность передовых стратегических подходов, объясняются
исключительно отраслевыми различиями и не всегда они находят свою
эффективность именно во всех отраслях, поэтому формирование какого-либо
определенного стандарта эффективных стратегических инструментов не является
целесообразным.
2-й этап: Позиционирование - источник конкурентного превосходства.
Анализ позиционирования компании направлен на получение ответа на
вопрос относительно того, почему уровень прибыльности ряда фирм выше
среднеотраслевого значения. Более высокий уровень прибыльности означает, что
фирма имеет устойчивые конкурентные преимущества и инвестирует средства в
развитие своих производственных мощностей, что позволит ей сохранять эти
преимущества в перспективе.
Существует два фактора, повышающих уровень ценности продукции
(услуг) для потребителя, - дифференцирование качества и низкое значение
себестоимости. Оба случая в качестве источника конкурентного преимущества
определяют то, что предприятие может предлагать потребителю более ценный на
фоне конкурентов продукт или услугу. Дополнительная ценность товара или
услуги формируется за счет тех особенностей производственного процесса,
которые направлены на усиление или подчеркивание потребительских достоинств
товара.
Ценовое лидерство: равное качество по более низким ценам
В качестве источника ценового лидерства предприятия выступает то, что
ряд видов деятельности и процессов реализуется с минимальными затратами в
сравнении с конкурентами. В данном случае речь не идет о снижении качества
товаров. Наоборот, качество будет либо таким же, либо выше, чем у
конкурентных компанией отрасли. Более высокий уровень доходов, чем
среднеотраслевой, является итогом того, что товары с равным качеством
реализуются по аналогичным в сравнении с конкурентами ценами, но с большим