4
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. Теоретические основы взаимодействия спортивной организации со
спонсорами ............................................................................................................... 8
1.1. Деятельность спортивных организаций как вид экономической
деятельности. ........................................................................................................ 8
1.2. Спонсорство как способ продвижения в индустрии спорта .................. 15
1.3. Спортивный маркетинг как отдельное направление общей стратегии
маркетинга современных компаний ................................................................. 20
2. Анализ современных механизмов взаимодействия спортивной организации
со спонсорами ........................................................................................................ 29
2.1. Классификация и виды спонсорства в спортивной индустрии .............. 29
2.2. Современные тенденции продвижения продуктов в спортивной
индустрии ............................................................................................................ 36
2.3. Инновационные инструменты спортивного маркетинга современных
компаний ............................................................................................................. 43
3. Механизм взаимодействия спортивной организации со спонсорами на
примере ФИФА ..................................................................................................... 47
3.1. Характеристика компании ФИФА, как одной из мощнейших
организаций ........................................................................................................ 47
3.2. Анализ эффективности механизмов взаимодействия организации
ФИФА со спонсорами........................................................................................ 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 69
5
ВВЕДЕНИЕ
С древних времен спорт и физическая культура играют очень важную
роль для развития всего человечества. Помимо физического и духовного
воздействия, которое оказывает спорт на человека, в настоящее время он
превратился в выгодный экономический сектор для вложения больших денег
и получения капиталов. Поэтому неудивительно, что на настоящий момент
многие спортивные проекты становятся привлекательными для инвестиций.
Спорту и физической культуре в целом, независимо от народа и времен,
уделялось особое место в обществе и государстве со стороны
многочисленных политиков, верхушки крупного предпринимательства и
четвертой власти. В любой стране такая общественная тема, как спорт
остается одной из самых первостепенных. За счет государственного бюджета
многие страны (преимущественно это касалось бывших социалистических
стран Восточной Европы) бойко и прицельно инвестировали в развитие
спорта и физической культуры.
Участвуя в различных соревнованиях и состязаниях, помимо медалей
спортсмены получают и большие гонорары за свою победу, что уж говорить
о всемирно известных спортивных личностях, у которых доход превышает
десятки миллионов долларов. Еще большую прибыль, чем сами спортсмены,
имеют люди, которые вливают свой капитал в развитие спорта, в спортивные
мероприятия и, конечно же, в самих спортсменов. Ведь фактически во всем
мире на данный момент спорт – это одно из самых результативных и
эффективных средств для того, чтобы продвигать товары и услуги.
Поддержка именно спортивных мероприятий занимает около 60-65
процентов всего рынка мирового спонсорства. Спорт никогда не прекращает
быть модным, остается в тренде, поэтому дает и самую высокую отдачу.
Прочие сферы, например, такие как культурные мероприятия, обладают
наименее широкой аудиторией.
6
Что же такое спорт сегодня? По словам Максима Рыженкова, первого
заместителя главы администрации президента России, спорт сегодня – это
очень дорогое удовольствие. По Сергея Лескова, спорт сегодня — это
гораздо больше, чем состязание атлетов. Это состязание государственных
систем. Действительно, спорт сейчас представляет собой двойственное и
сложное социальное и экономическое проявление. На сегодняшний день
спорт работает на имидж той или иной страны. Он одновременно
представляет собой и общественное достояние страны, и мощный механизм
политической жизни, и важный экономический потенциал, который может
значительно влиять на развитие экономики страны.
В данной работе будут рассмотрены причины и итог финансовых
вливаний в спортивные организации. Тема спонсорства в спорте очень
актуальна на сегодняшний день, ведь современный спорт является
полновесным экономическим сектором, а также эффективным средством
получения капитала для вкладчиков. Нынешние спортивные мероприятия и
проекты с каждым годом становятся более и более привлекательными для
инвесторов. Но для того, чтобы получить ту самую большую прибыль в
спортивном секторе, требуется правильное и грамотное управление всеми
процессами и этапами, соответственно, в этой работе будет рассмотрен сам
процесс спортивного маркетинга. Основной целью данной работы является
рассмотрение вопроса взаимодействия спонсорства и спорта и ответ на
следующие вопросы:
• Что такое спонсорство?
• Какие главные задачи спортивного менеджмента на сегодняшний
день?
• Какими способами привлекают спонсоров к какому-либо
спортивному объекту?
7
• Какие методы помогают добиться высокой прибыли для развития
спортивной организации?
Объектом исследования в данной работе будет выступать спортивное
спонсорство, а предметом исследования является специфика формирования
механизмов взаимодействия спортивной организации со спонсорами.
Информационную базу для написания данной дипломной работы составляют
труды ведущих авторов по вопросам спортивного спонсорства, таких как:
Абрамкин В.В., Шааф Ф., Бич Д., Чедвик С., Галкин В.В., а также
специализированные спортивные издания, аналитические статьи и доклады.
Ответив на все поставленные вопросы, раскрыв суть спортивного
спонсорства, мы сможем широко осветить тему спортивного маркетинга и
спонсорства в спортивные продукты.
8
1. Теоретические основы взаимодействия спортивной организации со
спонсорами
1.1. Деятельность спортивных организаций как вид экономической
деятельности.
Если сейчас развернуть любой журнал или газету, включить телевизор,
даже, если просто пройтись по любому городу мира, то вы обязательно
наткнетесь на какую-либо сторону жизни спортивного маркетинга. Такие
знакомые имена и названия, как Reebok, Chelsea, Vodafone, Роналду,
Шарапова, постоянно мелькают на экранах телевизоров, рекламных вывесок
и страницах прессы. Спортивные звезды и финансы, с которыми они
связаны, превратились в синоним спортивного маркетинга.
В течение долгого времени экономическая и спортивная отрасли
рассматривались как две независимые друг от друга. Спорт считался
развлечением, своего рода хобби и не мог иметь ничего общего с
экономикой, бизнесом и рынком. На настоящий момент по мере развития
современного общества спорт и физическая культура все глубже пробивается
во все области и сферы жизни человека, превращаются в более значительную
и ценную часть функционирования процесса жизнедеятельности мирового
общества.
В течение последних лет в России экономические отношения в
спортивной сфере существенно изменились, а именно, макроэкономика
кардинально преобразовалась, деятельность множества спортивных команд и
клубов теперь поставлена на рыночную основу, собственность в системе
спортивной организации также потерпела изменения. Но России предстоит
еще долгий путь коренных изменений в спортивной индустрии, что
вырваться на первые места в спортивной индустрии.
Также физическая культура и спортивная активность усиленно влияют
на экономическую сферу государственной и общественной жизни, а именно:
на качество работников, на структуру анализа спроса и потребления, на
9
международные хозяйственные и торгово-политические отношения, на
развитие туризма и остальные параметры развития экономической системы.
Экономическая деятельность представляет собой совокупность
элементов, связанных между собой на различных уровнях хозяйственной
системы общества в течение процесса производства услуг и благ, которые
обеспечивают и удовлетворяют нужды и потребности человека. Система
управления и система финансирования спорта представляют собой два
основополагающих компонента, которые образовывают экономическую
деятельность спортивного сектора.
Существует несколько сторон экономической роли спорта и физической
активности:
• Физкультура и оздоровительный спорт снижают экономические
потери почти во всех областях жизнедеятельности общества.
Спорт может выступать как альтернатива вредным привычкам,
имеющимся у общества.
• Спорт и физкультура способствует увеличению
продолжительности жизни населения, может благоприятно
оказывать влияние на увеличение рабочего возраста населения
• Подготовка качественных трудовых ресурсов включает в себя
спорт и физическую активность. Отсюда следует, что физкультура
и спорт являются фактором обеспечения роста экономики.
• Сейчас спорт и туристическая сфера представляют собой одну из
важных областей предпринимательства. Предпринимательская
деятельность в свою очередь снабжает общество рабочими
местами в спортивной и туристической сфере с одной стороны, и с
другой стороны, спортивная и туристическая индустрия за счет
налогов пополняют местный и федеральный бюджет, с помощью
10
чего государство может быстро начать решать острые социальные
вопросы общества.
Спортивная экономическая деятельность делится на два класса:
• Деятельность по оказанию услуги «спортивный сектор»
(представляет собой профессиональный спорт, чемпионатный
спорт, досуговой, адаптивный спорт, также включает и
обеспечение сооружения или оборудования и присмотр за
спортивной деятельностью)
• Деятельность, которая порождается спортивной практикой
(образование в области спорта, строительство спортивных
сооружений, выпуск и широкое распространение спортивных
товаров.
Экономическая деятельность спортивной организации представляет
собой специфический вид экономической деятельности по производству
материальных и нематериальных благ для того, чтобы удовлетворить
человеческие потребности в сфере здоровья и досуга, также и по
предоставлению услуги, которая направлена на развитие мастерства в спорте
у выборочных талантливых людей для достижения высоких спортивных
результатов.
Сфера спорта, физкультуры и туризма, как отрасль
предпринимательства, получила буйное развитие в последние десятки лет.
По всему миру создаются различные спортивные, оздоровительные и
туристические организации, выполняющие свою деятельность и работу на
коммерческой основе. Это такие организации, как спортивные и
оздоровительные центры и клубы, спортивные секции непрофессионального
спорта, фитнес-клубы и т.д. Другая сторона спортивной индустрии — это,
конечно же, профессиональный спорт. Сюда входят профессиональные
клубы, федерации, лиги, которые осуществляют свою деятельность с
11
помощью самофинансирования. Получающие свои доходы с помощью
рекламы, издательской деятельности, доходы с продаж прав на теле- и
радиотрансляции коммуникационным компаниям. Помимо этого,
спортивный бизнес включает в себя и производство спортивных товаров:
спортивная одежда, обувь, снаряжение, оборудование, тренажеры и т.п. В
спортивной сфере также можно выделить и отдельные ее составляющие:
такие как спортивно-информационное предпринимательство, (например,
спортивные теле- и радиоканалы, спортивные издательства, информационно-
спортивные агентства и т.д.) и предпринимательство на спортсооружениях
(например, спортивные тренажерные клубы, стадионы, бассейны и т.д.)
На сегодняшнее время в России спортивные организации, которые
ориентируются на получение чистого дохода, фактически самостоятельно
должны зарабатывать деньги, но из-за того, что многочисленные из таких
организаций до сих пор считаются с юридической стороны
некоммерческими, они обеспечивают свою деятельность с помощью
вложений от спонсоров. Спонсорские вложения особенно не нацелены на
экономическую эффективность, из-за чего позиция спортивных организаций
становится очень шаткой и неуверенной.
Спортивная сфера включает в себя зрителей и болельщиков,
предприятия и фирмы, которые производят спортивные товары и т.п. и самих
спортсменов, их тренеров, спортивные федерации и лиги.
Спортивные зрители предстают как потребители в спортивной
индустрии. Предприятия и фирмы, которые выпускают спортивную одежду,
обувь, оборудование и инвентарь (а именно, всю материальную продукцию),
информацию и услуги (нематериальную), представляют собой
производителей в спорте.
Все спортивные организации классифицируются на:
12
• Компании, которые производят спортивную одежду и обувь,
тренажеры, инвентарь и т.п. Предприятия такого рода наиболее
быстро получают развитие в сфере спорта благодаря появлению
массового спроса на спорттовары.
• Компании, которые предоставляют услуги по проведению и
организации спортивного события или соревнования, то есть
спортивные стадионы, комплексы, базы, клубы, бассейны,
тренажерные и физкультурные залы и т.п. Также в ряд таких
организаций входят компании, которые организуют питание и
проживание для спортсменов и тренеров, трансфер, экскурсии,
охрану и т.п.
• Организации, которые осуществляют свою деятельность в
информационном бизнесе
• Организации, которые предоставляют тренерам и спортсменам
услуги по страхованию.
• Компании, которые предлагают услуги букмекерской конторы.
Из вышесказанного можно отметить то, что компании-производители в
спортивной индустрии снабжают общество своей продукцией в вид товаров
и услуг, которые связаны со здоровьем, досугом и развлечениями. Такие
услуги характеризуются, как благо, которое представляется в форме
деятельности.
Также спортивную индустрию невозможно представить без самих
спортсменов, людей, которые занимаются спортом и тренеров, которые
осуществляют спортивную подготовку для спортсменов. Спортсмены и
тренеры являются основой для остальных субъектов сферы спорта, с одной
стороны выступают, как производители спортивных событий и мероприятий,
а с другой стороны являются потребителями товаров и услуг в сфере спорта.
В современной спортивной индустрии почти каждый профессиональный
13
спортсмен и его тренер – это индивидуальный предприниматель, который
выполняет свою самостоятельную работу, связанную с коммерческим
риском.
Рисунок 1
В деятельности спортсменов и тренеров присутствует большая
экономическая свобода, то есть участники могут самостоятельно принимать
решение, в каких спортивных событиях и мероприятиях принимать участие,
с кем заключать контракты, а с кем не стоит, где и как можно тренироваться
и т.п. Также они могут выступать в роли спортивных обозревателей,
комментаторов в различных программах или радио, могут заняться рекламой
каких-либо спортивных товаров или услуг, работать на коммерческие
структуры либо пробовать себя в каких-либо других сферах деятельности
(например, туризм, гостиничный или ресторанный бизнес)
Спортсмены, их тренеры, спортивные клубы, федерации и лиги – это
важное звено сферы спорта, ее центральная составляющая. Исходя из этого,
спортивная экономика с повышенным наблюдением занимается
исследованием всего происходящего в индустрии спорта. Эксперты в сфере
спорта очень важно и нужно знать показатели количества и качества,