24
• Третья задача заключается в создании новостных поводов, при
этом не только проинформировать средства массовой
информации, но стимулировать их принимать сторону команды и
клуба.
• Четвертая задача состоит из извлечения дохода и прибыли из
спортивного мероприятия для спонсора, для команды или клуба, а
также и из контроля зрительских впечатлений
• Пятая задача состоит из взаимодействия с разными культурными
организациями.
Иногда спортивный маркетинг сравнивается даже с шоу-бизнесом, а
именно схожи их методы работы. Но все-таки между этими индустриями
существует огромная разница, и именно она определяет методы и стратегии
каждой из индустрий. Множество болельщиков и зрителей мечтают быть
частью достижения своих кумиров. Специалисты в области психологии
заметили, если результат какой-либо игры действительно положительный, но
когда их команда терпит неудачу, то говорят уже, что «проиграли они».
Потому, история команды или клуба должна быть драматичной,
напряженной и энергичной, а сценарий – образцово показательный для того,
чтобы выполнить все поставленные задачи.
Все это считается необходимым для того, чтобы у болельщиков
появилась возможность глубже, наиболее открыто, возбужденно
поддерживать свой клуб, это касается не только побед своей команды, но и
поражений. Правильно разработанная стратегия и захватывающая история,
разработанная спортивными маркетологами, позволяют спортсменам
заполучить самых преданных болельщиков, причем с наименьшими
усилиями. Благодаря чему, у инвесторов и спонсоров появляется
возможность намного эффективнее воздействовать на зрителей, которые
одновременно выступают как потенциальные потребители спонсорской
продукции и услуг. Не нужно забывать и о внимании со стороны средств
25
массовой информации, которое будет обеспеченно, так как СМИ прибыльно
продвигать спортивное мероприятие.
Маркетинг в спорте – это процесс непрекращающийся, он постоянно
находится в развитии. Независимо от того, будут ли продолжаться
состязания в течение года (к примеру, чемпионат футбольной или хоккейной
лиги), представляют ли собой какое-то выдающееся спортивное событие
(Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу) или предстают как
«разовое» состязание (например, финал какого-то кубка), спортивным
маркетологам, которым постоянно нужно планировать свою работу,
прорабатывать задачи и, конечно же, оценивать и контролировать свою
деятельность. Также большое значение имеет поддержка отношений со
зрителями, болельщиками и потенциальными клиентами.
У спортивного маркетинга существует несколько направлений, одним из
самых важных и главных является маркетинг физкультурных и спортивных
событий или мероприятий. Такой маркетинг представляется как
самостоятельная часть спортивного маркетинга, обладающая своими
собственными особенностями и правилами функционирования. Маркетинг
подготовок и проведений спортивных событий включает в себя комплект
определенных действий: определение с видом спортивного события, выбор
места и срока проведения этого события, определение с рекламной
компанией и PR- службой, поиск спонсоров и работа с ними, продажа
билетов/абонементов (включая создание благоприятных условий для их
покупки), организация на спортивный объект, продажа права на
использование символики, права на теле- и радиотрансляции спортивного
соревнования/события, организация трансфера и транспорта, подбор
работников, волонтеров, обеспечение безопасности на спортивном
мероприятии, решение возникающих юридических проблем, в том числе и
решение возникающих конфликтов и т.п. Огромное время уделяется работе
со зрителями, болельщиками, представителями средств массовой
26
информации, приглашенными официальными лицами, гостями и VIP-
персонами.
Важную роль в маркетинге спортивных событий играет приглашение на
них звезд спорта. Видя спортивных знаменитостей, у зрителей и
болельщиков мгновенно поднимается настроение, появляется еще больший
интерес к самому спортивному мероприятию, что делает его еще более
притягательным. Кроме этого, вовлеченность в мероприятие таких известных
спортсменов притягивает внимание и со стороны средств массовой
информации, в то же время это касается и потенциальных спонсоров.
Итак, подводя черту, существует несколько способов, как компаниям
максимально эффективно использовать спортивный маркетинг:
• Увеличение осведомленности о бренде с помощью ТВ и онлайн-
трансляции. Спортивные трансляции на телевидении и в интернете
- это один из самых популярных видов контента. Если компания
является спонсором клуба или лиги, она автоматически попадает
со своей рекламой в трансляцию, за что получает длительный
контакт с аудиторией, который в свою очередь способствует
узнаваемости бренда.
• Использование имиджа спортивного клуба для того, чтобы
увеличить доверие к бренду. Если компания имеет партнерские
отношения с каким-либо топовым клубом или сборной страны, то
автоматически получает возможность перенести свой бренд на
совершенно новый уровень. У компании появляется право
использовать имидж спортивного клуба в целях рекламы.
• Использование спортсмена как посла бренда компании.
Спортсмены никак не уступают в узнаваемости мировым звездам
кино и музыкальной индустрии. У компании-спонсора появляется
27
возможность использовать спортивных звезд в рекламных
кампаниях или в качестве бренд-послов.
• Активация болельщиков клуба. У каждой спортивной команды
есть своя база болельщиков, наиболее лояльных потенциальных
покупателей продукции компании-спонсора.
• Активация публики на стадионе. Зрелищность - вот для чего
приходят зрители на игру. Аудитория на стадионе является
наиболее активной и лояльной аудиторией. Активировать публику
на стадионе – значит получить отличную возможность на прямой
контакт и прорекламировать и презентовать все преимущества
продукта или услуга в действии.
• Проведение программ гостеприимства. К примеру, Чемпионат
мира по футболу привлекает к себе внимание не только обычных
зрителей, но и крупных почетных наблюдателей. Организация
может использовать спонсорство, как инструмент для переговоров
с партнерами, поставщиками или клиентами для того, чтобы
заключить какой-либо ряд сделок.
• Мотивировать сотрудников внутри компании. Организация может
поощрять своих сотрудников, либо отличившихся из них,
посещениями на матчи, вип-ложи, либо, к примеру,
организовывать какое-либо спортивное мероприятие от своей
компании.
Все эти составляющие маркетинга спортивных мероприятий
максимально направлены на то, чтобы достичь эффективности и
результативности маркетинговой программы по организации и проведению
спортивных событий. Всем знакомо то, что спортивный маркетинг в первую
очередь имеет ориентацию на рынок, где сам рынок представляет группу
28
людей, которые или реально, или потенциально заинтересованы в
спортивном событии и готовы за него платить все снова и снова.
Маркетинговый подход связан с рыночно ориентированной системой
управления. Рыночного или коммерческого успеха невозможно добиться,
если отсутствует управление производителем спортивного события вместе с
ориентацией на запрос рынка спортивных событий, в первую очередь
зрителей, если отсутствует воздействие на рыночную среду, сложившуюся
вокруг. Нужно отметить, что здесь принимаются во внимание и уже
сформировавшиеся, и потенциальные потребности зрителей и болельщиков.
Зрители и болельщики являются центральными действующими лицами на
спортивном рынке, остальным же лицам необходимо по максимуму
способствовать им в получении соответствующих услуг, а именно зрелищное
спортивное событие. Иными словами, маркетингу нужно быть
ориентированным на массового потребителя, чтобы в дальнейшем
поддерживать их зрительский интерес, не забывая и об удовлетворении их
потребностей.
Для того, чтобы в спортивной организации, которая заинтересована в
разработке и продвижении своей продукции на спортивном рынке,
разрешить задачи стратегического и тактического плана, необходим такой
важный инструмент, как маркетинг. В современных условиях рыночной
экономики маркетинг спортивных событий превратился в одно из
важнейших средств поисков источника финансирования физкультурных
мероприятий.
Поиск все новых спонсоров определяет увеличение исследований и
инструментов в маркетинге, что дает физкультурно-спортивным
организациям более устойчивое положение в экономике, где они имеют
возможность повысить свои доходы. Такой маркетинг рассматривается как
некая идея финансово-экономической работы, которая направлена на
привлечение спонсоров для спортивных организаций и т.п. Спортивный
29
маркетинг необходим для сохранения финансово-экономической
независимости спортивного движения во время воздействия со стороны
государственных структур и частных бизнесменов.
Таким образом, спортивный маркетинг используется самыми разными
организациями и даже федеральными и региональными структурами,
связанными со спортивной индустрией для того, чтобы развивать
разнообразные направления своей деятельности, включая как продвижение
своего бренда, так и спорта, в частности.
2. Анализ современных механизмов взаимодействия спортивной
организации со спонсорами
2.1. Классификация и виды спонсорства в спортивной индустрии
В зависимости от разнообразных сфер жизни общества выделяются и
различные виды спонсорства – это социальное спонсорство, культурное и
спортивное спонсорство. Спортивное спонсорство как составляющее
спортивного маркетинга, в свою очередь, также имеет свои разновидности.
30
Первый вид связан со спонсированием уже готовых соревнований или
мероприятий, как международного, так и российского уровня. Это могут
быть разнообразные этапы кубков мира по тому или иному виду спорта,
например, фигурное катание, волейбол, фехтование, фристайл мотокросс и
т.п., конкретные турниры, имеющие давнюю историю, например, теннисный
турнир Wimbledon, St.Petersburg Open, российские чемпионаты по футболу,
хоккею, теннису, дрэг-рейсингу и т.п.
Какие плюсы в данном виде продвижения? Организация-спонсор имеет
право выбора между огромным количеством разных спонсорских пакетов, в
соответствии с поставленными задачами и целями, и конечно же, с
имеющимся бюджетом. Но не стоит забывать о том, что выбранное
спортивное мероприятие будет спонсироваться и другими организациями,
поэтому организациям нужно быть к этому готовыми. Впрочем в
большинстве случаев другие организации представляют совершенно разные
сегменты рынка, которые между собой никак не конкурируют (например в
число спонсоров Чемпионата Мира по футболу 2018 году входят Adidas,
Coca-Cola, Газпром, Vivo и другие).
Кроме того, можно отметить такой вариант спортивного спонсорства,
как включение имени спонсора в название какого-либо мероприятия. К
примеру, в Москве проходит «BMW Moscow Open», турнир по гольфу,
«Rexona Men Экстремальные гонки», открытый летний чемпионат по гонкам,
«Росгосстрах Чемпионат России по футболу, турнир российской футбольной
премьер-лиги, также включать имя спонсора можно и в спортивные команды,
примером служит австрийская автогоночная команда «Red Bull Racing»,
участвующая в «Формуле-1». Сюда можно внести и серию соревнований по
гольфу «Canon Pro Golf», где участвуют клиенты компании вместе с
ведущими игроками мира из европейской Профессиональной ассоциации
гольфа. Но стоит отметить, что подобные возможности спортивного
спонсорства являются весьма дорогостоящими из-за своей масштабности и
31
даже агрессивности, к примеру, общая сумма контракта Росгосстраха и
Футбольной премьер-лиги на 5 лет составила более $50 млн.
Стоит отметить, что и относительно новые виды спорта в России
обладают большим потенциалом с точки зрения притяжения
средневозрастной социальной аудитории и уже пользуются большой
популярностью среди спонсорства и зрителей. В качестве примера нового
вида спорта является бейсджампинг, аквабайк, футбэг и другие виды спорта,
входящие в моду.
Второй вид спонсорства связан с созданием собственного личного
спортивного мероприятия с «нуля» под какое-то определенное имя или
определенную компанию и дальнейшее его продвижение.
Такими примерами вида спонсорства являются компания «Ростелеком»,
которая организовала в Майкопе детский футбольный турнир на кубок
компании, который стал традиционным соревнованием и проводится уже
четвертый год подряд, также компания «Орион», которая создала хоккейный
турнир между дворовыми командами. В таком спонсорстве предполагается
существенно высокие затраты, но не стоит забывать и том, какой эффект
получит компания-спонсор, если правильно и грамотно подберет вид спорта
и эффективную раскрутку спортивного события, даже, может, и выше, чем
при спонсорстве готовых спортивных мероприятий.
При организации своего собственного спортивного события, перед
спонсором открывается множество разных возможностей в продвижении
своего бренда. Если определенное событие реализует себя удачно, начинает
жить собственной жизнью и превращается в некий источник «рекламной
подпитки» для своего имени, тем самым формируя у потребителей его
узнаваемость.
Пользоваться этими двумя видами спонсорства целесообразно вместе со
знающими специализированными менеджерами, которые разбираются в
32
маркетинговом рынке спортивной индустрии, которые предлагают
эффективные решения задач для каждого определенного клиента, учитывая и
собственные маркетинговые задачи и спонсорские возможности.
Процесс спонсорства в спортивной индустрии включает в себя
определенный ряд участников:
• Субъекты спортивного спонсорства (спонсоры)
• Объекты спортивного спонсорства (спонсируемые)
• Посредники спортивного спонсорства
К последним относят профессиональные агентства и СМИ. Посреднические
агентства состоят из пяти видов: международные агентства,
разрабатывающие спонсорские пакеты, которые предлагают их
потенциальным субъектам от имени важных международных спортивных
событий, при этом, получая комиссионные, второй вид – это агентства,
которые представляют интересы собственных клиентов по отношению и к
спортивной организации, и к самим спонсорам, третий вид – это агентства,
которые связаны с рекламой на спортивных объектах, сооружениях, щитах и
т.п., четвертый вид – это лицензионные агентства, которые заключают
договоры об использовании права на официальные эмблемы, звания и т.п.,
последняя группа включает агентства, работающие как консультанты,
которые разрабатывают индивидуальные спонсорские пакеты, учитывая все
возможности организации-спонсора.
Спорт — это глобальный субъект спонсорства. Он не является единым
целым и однородной организационной структурой. Исходя из этого,
существует несколько различных классификаций объектов спортивного
спонсорства.
Первая классификация рассматривает осуществление продуктивной
спонсорской деятельности, разделяя спорт на три объекта:
33
• Спорт высших достижений
• Оздоровительный спорт
• Массовый порт (спорт в свободное время)
Такой вид классификаций обладает минимум информации для
организации, которая осуществляет спонсорскую деятельность. Специалисты
в области спортивного маркетинга уверены, что для того, чтобы успешно
осуществить достижение определенных целей спортивного продвижения
нужно выделить:
• Вид спорта
• Уровень услуг в рамках определенного вида спорта
(профессиональный, массовый, молодежный)
• Организационный блок в рамках определенного вида спорта
(органы управления видами спорта, отдельный спортсмен или
команда, организация-спонсор, которая устраивает спортивное
мероприятие/соревнование)
Другая классификация объектов спортивного спонсорства включает в
себя:
• Организационные единицы (общества, команды, отдельные
спортсмены)
• Уровень эффективности (профессиональный спорт, молодежный,
массовый, резервный)
• Вид спорта
Еще одна классификация очень схожа с предыдущей и состоит из:
• Организационной единицы отрасли, например, спортивных
федераций, клубов, национальных олимпийских комитетов, даже
отдельных спортсменов