14
которые связаны с характеристикой уровня развития спорта и физической
активности. Это такие показатели как:
• Общий показатель численности спортсменов и тренеров в целом в
стране, и в частности по видам спорта
• Показатель спортсменов по полу и возрасту
• Демографические и медицинские показатели
• Показатель количества клубов, лиг и федераций
• Средний показатель зарплаты работников в сфере спорта в
коммерческих и бюджетных предприятиях
• Количество фактически действующих спортивных объектов, в том
числе и объектов, которые находятся на стадии планирования
• Показатели текущего и потенциального спроса на товары и услуги
спортивной сферы.
Если подвести черту, то можно сказать, что спорт и физическая культура
представляют собой важный фактор поддержки и укрепления человеческого
здоровья, способ общения, активного времяпрепровождения. Кроме этого,
спорт и физическая активность тщательно оказывают воздействие на
экономическую сферу общества и государства, а именно, это касается
качества рабочей силы, структуры спроса и потребления,
внешнеэкономических связей и остальных показателей системы экономики.
За последние годы спорт превратился в важнейшую часть экономики, в
которую вовлечены серьезные финансовые капиталы и значительное
количество рабочих рук.
15
1.2. Спонсорство как способ продвижения в индустрии спорта
На сегодняшний день спорт является огромной площадкой для
инвестирования. Проведение спортивного события, соревнования или
мероприятия предусматривает вложение больших денег. Спонсорство в
спорте является заманчивым предложением, так как спортивные события
характеризуются особенной красотой и зрелищностью, но в то же время оно
доступно и под силу не каждому определенному предприятию или
физическому лицу, так как это обусловлено огромными затратами.
Частные инвесторы вкладывают в свои капиталы в молодые дарования.
Кроме прибыли, которую спонсоры получают от молодых спортсменов, они
оказывают им помощь в том, чтобы занять высокие места. Как показывает
практика, фирмы вкладывают свои средства уже в более развитых
спортсменов, в спортивные комплексы, бассейны, ледовые дворцы,
стадионы, даже в покупку спортивных команд.
В условиях современной рыночной экономики финансирование и
дальнейшая эволюция в развитии спорта и физической активности
подразумевает постоянный поиск каких-либо вспомогательных источников
материального обеспечения, одним из них значится спонсорство.
Слово «спонсор», от английского, имеет значение гаранта или
поручителя. То есть спонсорство – это поддержка или попечительство
определенной деятельности, среди которой может преобладать материальная
поддержка и обеспечение спонсорской продукцией. Реализоваться
спонсорство может на платной и бесплатной основе, в отличие от
кредитования, возврат спонсорских затрат осуществляется не напрямую, а
косвенно, то есть происходит реализация, например, эмоциональных,
региональных и имиджевых интересов спонсорской организации, которые в
конце концов служат результатом увеличения объемов продаж.
16
В сфере спортивной индустрии спонсорство можно интерпретировать
как взаимосвязь спонсора и спонсируемого объекта, в процессе которой и
спортивные организации, и организаторы спортивных событий и
мероприятий, в ответ на свое участие в осуществление функций маркетинга
производителей средств потребления и производства, удостаиваются
материальной помощью и финансовой поддержкой.
Спонсорство в спорте является инструментом долгосрочной стратегии
вклада в марку, имя или бренд.
Спонсорство представляет собой финансовую поддержку деятельности в
спортивной индустрии, которая позволяет повысить престиж спортивного
предприятия или увеличить потенциальную прибыль от какого-либо
спортивного события.
Спортивное зрелищное событие, за которым наблюдают вживую или по
телевидению, привлекает огромное внимание со стороны многочисленных
зрителей, которые с нетерпением готовы на покупку билета. Показатель
зрителей, например на Чемпионате мира по футболу может составить
несколько миллиардов человек. Это значит, что данное мероприятие весьма
востребовано среди зрителей, а именно, оно готово удовлетворить
разнообразные потребности людей, включающие общение, уважение,
самореализации и т.п.
Почему же миллиарды людей по всему миру с огромным интересом и
трепетом ожидают очередное спортивное событие? Какие аспекты делают
спорт таким уникальным и особенным зрелищем? Иностранные специалисты
установили, что главными эмоциональными особенностями в спорте
являются: возбуждение, напряженность, борьба, удовольствие, чувство
сопереживания, динамика, развитие, острота, работа в команде,
воодушевление и т.п. Современный спорт — это мощный центр притяжения
внимания различных целевых аудиторий, которые становятся интересны
организациям для того, чтобы воздействовать на потенциальную публику.
17
Из этого можно сделать вид, что одним из основных преимуществ
спортивного спонсорства является передача рекламного посыла, которое
связано с сопереживанием, эмоциональным контактом со зрителем. Также
спорт можно расценить как универсальный язык общения, на котором могут
говорить абсолютно все в мире, соответственно, результат от такой рекламы
будет существенно выше и глубже.
Какова главная цель спонсорства? Основная цель любого спонсорства -
это сделать свою марку ближе к своему потребителю. Чтобы достичь эту
цель, как говорится, все средства хороши, но самое важное средство - это
знание меры и уметь не допустить, чтобы имя было связано с какой-то
негативной ассоциацией.
Очень часто организации начинают свое сотрудничество со спортивной
индустрией для того, чтобы поменять о себе мнение в лучшую сторону.
Возьмем, к примеру компанию Red Bull. На сегодня Red Bull весьма активно
продолжает продвижение своего продукта именно в сфере спорта для того,
чтобы показать, что их продукция не вредна для здоровья, как многие
привыкли считать. Иными словами, марка, о которой у большинства
сложилось далеко неположительное мнение, стал пропагандировать спорт,
здоровый образ жизни и энергичность.
Другим примером служит китайская компания Lenovo, которая в 2008
году стала спонсором Летних Олимпийских игр. Выходя на такой
престижный уровень, Lenovo доказала, что она не просто обычная компания,
которая производит продукцию не самого высшего качества, а марка,
которая стала соответствует мировому уровню.
Это значит, что спонсор, ассоциируясь с каким-либо популярным
соревнованием, мероприятием, лигой, клубом и т.п., безоговорочно вызывает
позитивные образы у зрителей.
18
Нужно отметить и тот факт, что в последние десятки лет компании
спонсируют не только отдельные соревнования, события и виды спорта, но
также и в известных спортсменов. Одним из наиболее ярких примеров такого
рода сотрудничества - это всемирно известный баскетболист Майкл Джордан
и компания Nike. Еще в далеком 1984 году широкой аудитории были
представлены баскетбольные кроссовки Air Jordan. Только за май 1985 года
было продано этого товара на $70 млн. Другим примером служит английский
футболист Дэвид Бэкхэм, который в августе 2003 года заключил бессрочную
сделку с производителем спортивной экипировки Adidas.
Для того, чтобы получить максимальный доход от спонсорской
деятельности, необходимо обязательно иметь правильную стратегию.
Стратегия спонсорской деятельности является центральным звеном
профессионального спортивного маркетинга. Такая стратегия включает в
себя три этапа:
1. Первый этап связан с распознаванием предполагаемого спонсора по
двум критериям: по перечню производимой продукции и по имиджу. Первый
критерий говорит о том, что правильно оказывать спонсорскую поддержку
тем видам спорта, для которых организация производит свою продукцию,
например, Everlast, которая производит снаряжение и инвентарь для
смешанных единоборств и бокса. Второй критерий показывает то, что у
каждого вида спорта существует своя аудитория, то есть нужно верно
обозначать продукцию под определенный вид спорта, например, как Rolex
связан с гольфом, а Carlsberg с футболом.
2. Второй этап стратегии связан с разработкой спонсорского пакета,
который состоит из:
• Оформления места проведения спортивного события и
рекламного места
• Предоставления исключительности и эксклюзивности
19
• Раздачи образцов спонсорских продуктов и рекламных
буклетов в месте проведения спортивного события
• Права на "первый выбор" при обновлении прав спонсора
• Предоставления разрешения к листу рассылки
• Приобретения рекламного пакета средств массовой
информации
Одним из ключевых звеньев спонсорского пакета является приобретение
рекламного пакета СМИ, где указываются такие параметры как: охват
зрителей, показатели получаемых сообщений, статистика рейтинга,
включение и эксклюзивность.
3. Третий этап состоит из формирования механизма контроля. Для того,
чтобы поддерживать долгосрочные перспективы сотрудничества с
рекламными фирмами, продавцы спонсорских пакетов формируют контроль
за спонсорской деятельностью, то есть следят за тем, насколько
продуктивными и результативными оказались проданные ими услуги.
Продвижение марки или бренда обычно выполняется с помощью
создания комплексных программ, которые включают и создание,
осуществление проведения своих собственных спортивных событий и
мероприятий, и спонсирование крупнейших международных соревнований и
спортивных команд. Состав объектов для спонсорства абсолютно
неограничен. Это могут быть соревнования, команды, спортивно-
развлекательные события, сами спортсмены и т.п. Основными видами
стратегии продвижения является или создание нового уникального
спортивного мероприятия, или спонсирование в уже существующее
соревнование, событие или спортивного игрока.
Спонсорство является правом ассоциировать свою продукцию с
конкретной лигой, федерацией, клубом, сооружением, которое получено при
определенных, оговоренных условиях.
20
Спонсорство, в отличие от рекламы, которая просто сообщает об
определенном товаре, его характеристике, качестве и цене, благодаря
особенным и неповторимым атрибутам спорта, таких как зрелищность,
наличие преданных болельщиков, внимание со стороны СМИ, позволяет
знаменитым маркам/брендам достичь сразу несколько целей. Спонсорство
позволяет создать правильный имидж марки, повысить узнаваемость к ней,
выйти и устоять на мировом рынке и обеспечить себе рост продаж на
продукцию.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что спонсорство в
спортивной индустрии способствует продвижению на рынке, привлечению
внимания и узнаваемости к марке, повышению престижа своего имени и
своей продукции, демонстрации функциональных характеристик
марки/продукта, установлению тесных контактов с потребителем,
блокированию конкуренции, воздействию на публику и т.п.
1.3. Спортивный маркетинг как отдельное направление общей
стратегии маркетинга современных компаний
Что такое маркетинг? Авторы Брассингтон и Петтитт в своем труде
представляют маркетинг, как процесс некого обмена, в рамках которого
компания осуществляет свою деятельность для того, что удовлетворить
потребности и ожидания клиентов. Значимость маркетинга в таком понятии
21
очень важна для прибыльности и для эффективности той или иной компании.
К. Гронрус в своей работе определяет маркетинг намного глубже,
подчеркивая значение долгосрочных и крепких отношений со своими
клиентами. Но это лишь определения традиционного маркетинга. Нас же
интересует маркетинг в спортивной индустрии.
За рубежом понятие «спортивный маркетинг» известно уже достаточно
давно, уже около 35-40 лет, в России же он существует в среднем 15-20 лет, в
то время, когда профессиональные клубы в спорте стали самостоятельными.
Понятие «спортивный маркетинг» ввел Патрик Нейли, занимаясь в 70-е
годы поиском спонсоров для разнообразных спортивных мероприятий.
Спортивный маркетинг – это непрерывный постоянный поиск всевозможных
комплексных решений задач потребителей спорта, как прямых, так и
косвенных, фирм, которые работают в индустрии спорта, физических лиц и
организаций, которые связаны со спортом, где условия среды изменчивы,
непредсказуемы и характерны для самого понятия «спорт».
Цитируя американского драматурга, Нейла Саймона, спорт –
единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни
смотрели, никогда неизвестно, чем дело кончится
Для чего же предназначено это понятие и что за ним стоит? Сперва
обратим внимание на понятие «непредсказуемость среды», которое
упоминается в определении спортивного маркетинга. По подсчетам
экспертов в области спортивной экономики, ведь именно непредсказуемые
результаты превращают спорт в такую зрелищную и привлекательную
область. На любом соревновании или игре, будь то это теннис, футбол или
скачки, неизвестно, кто станет победителем и кто покажет наилучший
результат. Спорту свойственно напряжение, накал, драматизм и энергия,
поэтому зрители и болельщики не теряют к нему интерес.
22
Спорт – это не только зрители и болельщики. Спорт – это в том числе и
клубы, команды. Спортивная команда или клуб – ничто без зрителя и
болельщика, так как они в свою очередь создают то самое напряжение, ради
которого множество и наблюдает за любым спортивным проектом. Это не
дает снизить показатели посещаемости и интереса на спортивных
состязаниях. Не стоит забывать о том, что спортивным организациям
необходимо собрать определенное количество зрителей, хотя бы для того,
чтобы покрыть все затраты.
На некоторых спортивных состязаниях и соревнованиях официальные
спонсоры обязательно напоминают о себе в виде памятных презентов, с
помощью которых начинают ассоциировать себя с соревнованием и со
спортом, в том числе. Примером можно привести Российскую компанию
«Мегалайсенз Энтертейнмент», которая подписала соглашение с ФИФА,
согласно которому фирма осуществляет лицензионную и розничную
программу на Чемпионате мира 2018 в России. В рамках ее программы
реализуется производство официальной продукции, а также открытие
официальных магазинов для гостей, зрителей и болельщиков в стране.
Являясь крупной в России лицензированной компанией-агентством, которая
сотрудничает с известными мировыми брендами, соответствовала всем
требованиям ФИФА, так как обещает реализовывать яркую и
запоминающуюся программу для зрителей и болельщиков. Для ФИФА
весьма важно, чтобы и у футбольных болельщиков со всего мира, и жителей
России была возможность приобретать высококачественные продукты,
которые представляют важнейший элемент турниров и вносят огромный
вклад в создание положительных впечатлений у зрителей и в продвижение
этого спортивного мероприятия. Такая продукция создает правильные
эмоции, оставляет позитивные воспоминания, а также и положительные
ассоциации на всю жизнь со спортом в общем, и с Чемпионатом Мира в
частности.
23
Ассоциации со спортом дают возможность спонсорам и поставщикам
рекламировать и продвигать свою продукцию или услуги. И это касается не
только организаций, которые, например, обеспечивают проведение
спортивных мероприятий. В этот перечень можно отнести и газеты,
журналы, телевизионные каналы, книгоиздатели, также местные и
центральные власти. Это показывает нам то, что на сегодняшний день
масштабы воздействия и влияния спортивной индустрии на экономику
весьма велики.
Основная задача менеджера заключается в создании условий и
атмосферы, благоприятной для спонсирования, задача маркетолога –
правильно и верно использовать эти условия и суметь получить от них
прибыль, с помощью привлечения зрителей, инвесторов и средств массовой
информации, а задача управления заключается в грамотном применении
полученных средств.
Специалисты сходятся во взгляде на то, что методы традиционного
маркетинга в приложении к спортивной индустрии имеют весьма невысокую
плодотворность и эффективность. Поэтому на сегодняшний день спортивный
маркетинг, как направление, считается самостоятельным практическим
предметом, где эксперимент и «спланированная импровизация» имеют очень
важную роль.
Спортивный маркетинг включает несколько важных задач:
• Первая задача состоит в том, чтобы впечатлить болельщиков,
зрителей, «снабдить» его насыщенным зрелищем, суметь
спровоцировать на эмоции, заставить сопереживать и т.п.
• Вторая задача включает в себя вовлечение в процесс спонсора,
правильно воспитать в спонсоре приверженность и лояльность к
команде или клубу, доказать и показать зрителю, что спонсор
«свой».