44
и PR-специалистов, что привлекает все большее количество
заинтересованных лиц.
Уже начале 2000-ых годов на лидирующее место среди остальных
источников финансирования в спорте вышли спонсорские контракты, на
второе же место вышла продажи права на теле- и радиотрансляции, на
третьем месте стоят продажи от билетов. Крупнейшие транснациональные
компании жаждут стать официальными спонсорами мировых мероприятий,
ведь они стремятся к тому, чтобы их марки ассоциировались с чем-то
положительным. Такие обстоятельства показывают изменение фокуса,
необходимого для технологии спортивного маркетинга в сегментах
коммерческой спортивной индустрии. Сейчас началась тенденция, которая
объединяет индустрию спорта и индустрию развлечений, поэтому
выдвигаются на передний план инструменты деятельности и работы со
зрительской аудиторией, относящиеся к маркетинговым инструментам.
Маркетинговые инструменты становятся основным составляющим в
менеджменте спортивных организациях, которые имеют коммерческую
направленность.
Спортивный маркетинг имеет следующие эффективные инструменты:
• Маркетинг событий и продюсирование. Спортивное событие, будь
оно небольшого регионального уровня или крупного мирового
масштаба, может превратиться в коммерчески успешный проект.
Специалистам необходимо понять на основе исследований, как и
какие спортивные соревнования необходимо организовать и
проводить, как подготовить ход и инфраструктуру спортивного
события таким образом, чтобы зрители и болельщики остались
довольны тем, что они услышали и увидели. Маркетингу событий
необходимы положительные эмоциональные и мотивационные
состояния. Работая вместе с элементами инновации и новизны,
присущие практически всегда спортивному событию или
45
соревнованию, эксперты в области маркетинга событий могут
достигать нужную атмосферу причастности к чему-либо, подъема,
которые оставляют в душе приятные впечатления и воспоминания.
• Привлечение спонсора или спонсоров и стимуляция работы с
ними. Для любого спортивного клуба, организации, события,
соревнования очень важно найти своих спонсоров. Важнейшую
роль в этом играет хорошая разработка партнерского
предложения, учитывая интересы потенциального спонсора.
• Привлечение спонсоров для спортсменов (игроков), а также и
предоставление спортсменов спонсору и широкой публике.
Необходимо знать все цифры, факты, которые заинтересуют
спонсоров в том или ином игроке. Найти спонсора можно
несколькими путями: получить рекомендации, проводить
активный поиск, либо привлечь спонсора.
• Билетная программа. Если система продажи билетов на
спортивные мероприятия правильно организована, то покроются
не только организационные расходы, но и начинают привлекаться
на спортивные объекты различные категории зрителей и
болельщиков.
• Работа со зрителями и болельщиками и организация рекламной
кампании. Зрители представляют собой большой ресурс
спортивного клуба или команды, который дает сильный
маркетинговый эффект, но для этого необходима ежедневная
работа, как на самих трибунах, так и в социальных сетях (SMM)
• Digital-маркетинг. Без использования digital-инструментов
становится невозможен нынешний эффективный маркетинг, в том
числе и в спортивной индустрии, начиная от продвижения
спортивных событий в социальных сетях и сетевых средствах
46
массовой информации, и заканчивая полноценным
функционированием сайта спортивного клуба. Необходимо
понимать, как действительно получать реальную прибыль от
виртуальных сетей.
• Endoresment и построение личного бренда спортсменов. Каждый
известный спортсмен не только личность, но и бренд, который
способен получать огромную прибыль и доход. Главными целями
работы над личным брендом спортсмена являются: получение
рекламных контрактов, а также популярность и известность
личного бренда спортсмена, поддержание интереса к его персоне.
• Лицензирование. В России на сегодняшний день рынок
лицензирования в спорте находится в неразвитом состоянии, но
между тем он является одним из мощных инструментов по
монетизации работы спортивных клубом, федераций и лиг.
• Мерчендайзинг. Производство, продажа спортивной продукции,
инвентаря и брендированных товаров является проверенным
механизмом для того, чтобы получить прибыль от спортивных
событий.
• Франчайзинг. Необходимо предоставить проверенную, успешную
бизнес-идею, поддержку, развитие, а также обучение и снабжение.
• Разработка стратегий публичных выступлений для спортсменов и
руководителей спортивной организации.
Для того, чтобы осуществлять проведение спортивных событий,
необходимо предполагать разработку спортивной стратегии, которая с одной
стороны должна способствовать привлечению спонсоров, а с другой стороны
должна активизировать интерес к спорту и здоровому образу жизни в целом,
что в свою очередь привлекает аудиторию в разнообразные спортивные
клубы и секции.
47
3. Механизм взаимодействия спортивной организации со спонсорами на
примере ФИФА
3.1. Характеристика компании ФИФА, как одной из мощнейших
организаций
Примером компании, у которой в полной мере налажены механизмы
работы со спонсорами, является главная мировая футбольная организация с
114-летней историей – Международная федерация футбола (от фр. Fédération
Internationale de Football Association, сокр. FIFA).
Уже в начале 20-го тысячелетия у национальных ассоциаций футбола
возникает необходимость в образовании некоего международного органа, в
рамках которого могли бы проводить взаимное сотрудничество. В мае 1904
года в столице Франции была организована встреча футбольных деятелей,
которая была нацелена на создание и утверждение новой международной
футбольной организации. Мероприятие в Париже собрало представителей
ряда стран, а именно Швейцарии, Голландии, Бельгии, Дании, Швеции,
Испании и, конечно, Франции. Встреча длилась три дня и по ее окончанию
48
все-таки был одобрен новый устав уже новой футбольной организации. 21
мая 1904 года было подписано итоговое соглашение, что и послужило датой
основания данной организации. Первыми членами Международной
федерации футбола стали вышеназванные страны, включая Германию.
Первым президентом ФИФА стал Робер Герен, французский журналист и
футбольный секретарь отделения футбола в Союзе французских обществ
атлетических видов спорта, откуда он и начал призывать к созданию
международной футбольной организации вместе с подкреплениями в газете.
В 1906 году уже были проведены первые спортивные соревнования под
покровительством ФИФА. После не особо успешного проведения первых
соревнований, включая и экономические факторы, и проблемы с
организацией мероприятия, пост президента вместо Робера Герена занял
член футбольной ассоциации Англии, Дэниел Вулфолл. Следующим
мероприятием от ФИФА стал футбольный турнир, который проходил на
Олимпийских играх в Лондоне в 1908 году.
Уже на следующий год ФИФА включила в свои ряды футбольные
Ассоциации ЮАР, а в 1912 и 1913 годах футбольные Ассоциации Аргентины
и Федерации футбола США соответственно, что превратило ФИФА уже в
международную организацию.
После Первой мировой войны из состава ФИФА вышли все британские
федерации, но уже после Второй мировой Великобритания вновь вступила в
ряды ФИФА, в которую присоединился и СССР. ФИФА вступила в
совершенно новую ступень развития, идея футбола начала быстро
распространяться, чему способствовали в большей мере теле- и
радиотрансляции. В 1921 году президентом был избран Жюль Риме, чей срок
до сих пор является рекордным (33 года), именно из его уст прозвучала
инициатива проведения первого Чемпионата Мира по футболу и на период
его президентства число стран, которые входили в состав ФИФА,
увеличилось с 12 до 85.
49
Рисунок 2
Первый чемпионат мира по футболу был проведен в 1930 году в
Уругвае, где хозяева чемпионата стали первыми победителями. Стоит
отметить, что ни одна европейская сборная не ответила на приглашение к
моменту того, как подача заявок оканчивалась, из-за экономического
кризиса. Поэтому руководству ФИФА нужно было вмешаться и убедить
лично глав отдельных стран, чтобы они все-таки приняли участие в
соревновании и оплатили путешествие в страну-хозяйку чемпионата. В конце
концов удалось набрать всего четыре европейские страны, что позволило
Чемпионату мира оправдать свое название, отмечено, что мероприятие было
весьма успешным и было подтверждено, что оно будет проводиться
постоянно. С 1930 года по настоящее время ЧМ проводился раз в четыре
года (за исключением периода Второй мировой войны). На первом
Чемпионате мира индивидуальные награды не разыгрывались, такая
традиция заложилась немного позднее. Историки и болельщики сошлись во
мнении, что если бы на тот момент «Золотой мяч» вручался, то он бы
достался капитану уругвайской сборной – Хосе Насасси.
На время второго чемпионата мира, который проходил в Италии,
количество сборных, которые желали бороться за трофей, значительно
увеличилось, поэтому ФИФА ввела ограничение на их число, а именно, в
турнире теперь могли участвовать 16 сборных.
50
Чемпионат мира по футболу, а также футбольные турниры на
Олимпийских играх не единственные спортивные события, проходящие под
эгидой ФИФА. Под покровительством ФИФА проходят чемпионаты мира
для 17-летних, молодежные чемпионаты мира, довольно новый футбольный
турнир Кубок конфедерации, который является некой репетицией перед
Чемпионатом мира по футболу. Кроме этих событий в связи с развитием
футбола среди женщин, ФИФА с 1991 года стала организовывать и женский
Чемпионат мира по футболу, с 2002 года организовывается женский
молодежный турнир, а с 2008 года и юниорский. Стоит отметить то, что
ФИФА поддерживает проведение спортивных турниров, которые созданы на
основе футбола, например, чемпионат мира по пляжному футболу и мини-
футболу.
Что касается устройства ФИФА, то это организация является
международной федерацией, которая была создана согласно законам
Швейцарии. Цюрих является штаб-квартирой. Конгресс ФИФА представляет
высший орган организации, который включает в себя каждую футбольную
федерацию ассоциации. На изменения, которые могут возникнуть в уставе
ФИФА, имеет право только конгресс. Все утвержденные годовые отчеты,
решения о принятии новых ассоциаций в свои ряды, все выборы на
должность президента, генерального секретаря и остальных представителей
исполнительного комитета проходят на сессии конгресса. Кроме этого,
выбираются и будущие места проведения чемпионата мира по футболу.
Президент вместе с главным секретарем – главные чиновники
организации ФИФА, которые ежегодно отвечают за деятельность ФИФА.
Чтобы принимать решения, между конгрессами, существует исполнительный
комитет ФИФА. Осуществляют свою деятельность и несколько других
органов, расположенных по всему миру, которые введены исполнительным
комитетом или созданы конгрессом, такие органы союза как:
• Финансовый комитет
51
• Дисциплинарный комитет
• Судейский комитет и т.п.
Во всем мире теперь созданы президенты, исполнительные комитеты и
т.п., которые должны следить за соревнованиями на различных континентах
и регионах по миру. В состав региональных объединений входят:
• Африканская футбольная конфедерация
• Азиатская футбольная конфедерация
• Южноамериканская футбольная конфедерация
• Футбольная конфедерация Северной и Центральной Америки,
стан Карибского бассейна
• Союз европейских ассоциаций футбола
• Футбольная конфедерация Океания
Те страны, которые располагаются на территории и Европы, и Азии,
самостоятельно определяют, в состав какой конфедерации они будут
входить.
В состав ФИФА входит 221 национальных футбольных конфедераций, где
185 стран представляют государства-члены ООН, 4 страны, а именно,
Англия, Северная Ирландия, Уэльс, Шотландия – это историческая
территория Соединенного королевства Великобритании и Северной
Ирландии, 22 страны, которые представляют территорию, имеющую
различный статус, например, Бермуды, Гонконг, Косово, Таити и др.
Каждый год ФИФА на специальной церемонии вручает награду под
названием «Игрок года», которая служит знаком успехов, как личных
спортсмена, так и своего клуба или сборной команды.
В 2004 году ФИФА отметила свое столетие, в честь этого события был
организован, так называемый «Матч века» между действующими тогда
52
чемпионами мира и действующими чемпионами Европы, Бразилией и
Францией.
Также необходимо упомянуть Внеочередной конгресс ФИФА,
прошедший в 2016 году 26 февраля, на котором был принят ряд реформ о
преобразовании ФИФА, также состоялось избрание нового президента -
генсека УЕФА, Джанни Инфантино, после коррупционного скандала вокруг
прошлого президента Йозефа Блаттера. Напомню, что в конце мая 2015 года
был арестован ряд высокопоставленных чиновников ФИФА, которые
обвинялись в одобрении заявок государств на проведение чемпионата,
отмывании денег, мошенничестве с участием электронных средств
коммуникации и др.
Несмотря на то, что ФИФА является крупнейшей мировой футбольной
организацией, в последние годы она столкнулась с падением своего имиджа в
глазах Европы и других стран, с проблемами, которые связаны не только со
многими коррупционными скандалами, нецелевым и неправомерным
использованием спонсорских средств, с завышенными зарплатами
чиновников ФИФА, но также и с политически обусловленными рисками
(проведение ЧМ в России), в связи с чем появилась некая настороженность
со стороны спонсорского состава. К примеру, для Чемпионата мира по
футболу 2018 в России ФИФА пришлось приложить особые усилия для, того,
чтобы найти достаточное количество спонсорских организаций, но тем не
менее ФИФА остается тем союзом, у которого всегда спонсоры были, есть и
будут.
53
3.2. Анализ эффективности механизмов взаимодействия организации
ФИФА со спонсорами
ФИФА, как самая мощная футбольная организация на сегодняшний
день, может похвастаться огромными суммами контрактов от спонсоров, а
также масштабами спортивных событий, которые проводит этот союз.
В данной части главы мы рассмотрим спонсоров и взаимодействия с
ними на примере самого крупного футбольного соревнования, проходящего
под эгидой ФИФА, Чемпионата мира по футболу. Прилагается немало
усилий и ведется много споров между сильнейшими футбольными
державами, по поводу того, именно будут проводиться футбольные баталии.
Как и в любом виду спорта, так и в футболе, очень часто на первое место
начинают выходить далеко не спортивные, а коммерческие интересы. В
каждой стране в мире футбол с каждым днем становится все популярнее и
популярнее. Чем популярнее футбол, тем больше возникает внимание к
крупным футбольным мероприятиям, становится больше показатель
популярности и узнаваемости у спонсоров-организаций, что в итоге
привлечет рост продаж от продукции на время проведения и после окончания
спортивного события. Верно и грамотно применяемый спортивный
менеджмент, высокий уровень геополитического влияния, высокие