54
спортивные результаты – это одни из основных механизмов взаимодействия
ФИФА со своими спонсорами.
В бизнес-моделе ФИФА чемпионат мира представляет собой некую
«дойную корову», ведь благодаря спонсорским контрактам, продажам на
теле- и радиотрансляции, реализации билетов, у ФИФА хватит средств и до
организации следующего чемпионата мира. Но на сегодняшний момент
партнерские отношения ФИФА со спонсорами складываются далеко
неидеально. В последние годы от спонсорства и партнерства отказались
многие крупные мировые компании, которые до этого на протяжении
долгого времени являлись ключевыми ее спонсорами. Вслед за SONY,
Emirates Airlines, о разрыве партнерских отношений сообщили Castrol,
Johnson & Johnson и Continental, все это произошло на фоне коррупционных
скандалов.
Но, очевидно, что такая ситуация с партнерами была невсегда. С 1982
года у ФИФА было 35 компаний, которые были ее официальными
спонсорами и партнерами. В их число входили такие крупные бренды как
Adidas, Coca-Cola, McDonald`s, Kia Motors,VISA и др. ФИФА на
сегодняшний момент на Чемпионате мира 2018 уже заработала с помощью
спонсорских контрактов почти $0.25 млрд.
Так каким образом ФИФА удавалось привлекать такое число
многочисленных спонсоров? Начать нужно с того, что еще с 1974 года
руководитель Adidas, Хорст Даслер, вместе со своим партнером, Патриком
Налли, начал весьма активно оказывать поддержку тогдашнему президенту
ФИФА, Жоао Авеланжу. От созданной Даслером, крупнейшей
маркетинговой группой, ISL (еще до ее краха), напрямую зависело все
финансовое положение всего мирового футбола и, соответственно, и самой
ФИФА. Через Налли, который имел огромные связи с руководством многих
крупнейших фирм, ФИФА удавалось привлечь спонсоров в участии
чемпионата мира по футболу. К примеру, именно с помощью Налли,
55
компания Coca-Cola стала одним из главнейших спонсоров на чемпионатах
мира по футболу. Через компанию ISL ФИФА осуществляла свою
деятельность по привлечению спонсоров, а также дальнейшее с ними
взаимодействие на своих турнирах, осуществляла продажу прав на теле- и
радиотрансляции, вела наблюдение за соблюдением права интеллектуальной
собственности. К примеру, на чемпионате мира 1986 года компания ISL
совершила выплату ФИФА в размере 45 млн. швейцарских франков, а
заработать смогла свыше 200 млн. С каждым новым чемпионатом доход все
возрастал.
В определенный период ISL осуществляла свою деятельность в составе
холдинга ISMM (International Sport? Media & Marketing), в состав которого
входила специальная фирма по работе с привлечением спонсоров. Между
ФИФА и ISL в 1997 году был подписан договор о сотрудничестве, согласно
ему ISL теперь являлась маркетинговым партнером абсолютно всех
спортивных событий, которые проходили под покровительством ФИФА. Но,
к сожалению, в 2001 году маркетинговая компания вынуждена была
сообщить о банкротстве, в связи с нехваткой денежных средств. Компания
оказалась должником достаточно крупной суммы перед ФИФА. Исходя из
этого, в 2002 году чемпионат мира по футболу, который должен был
проходить в Японии, оказался под угрозой срыва. Международной
футбольной организации срочно пришлось организовывать свои личные
маркетинговые подразделения.
Доходы ФИФА складываются из нескольких компонентов: в первую
очередь – это права на трансляции матчей, на втором месте стоят
спонсорские контракты с ведущими мировыми компаниями, которые
считали и некоторые считают за честь и по сей день представлять свой бренд
на такой грандиозном событии, как чемпионат мира.
На данный момент имидж Международной футбольной организации
постепенно падает. Международные и региональные организации
56
отказываются от спонсорских контрактов из-за огромных сумм и рисков,
которые касаются репутации. ФИФА было весьма сложно отыскать
достаточное количество спонсоров для проведения чемпионата мира в
России. На то повлиял и кризис в отношениях Запада и России. Кроме того,
на отношения ФИФА со спонсорами повлияли и ее коррупционные
разбирательства.
У ФИФА на Чемпионате мира 2018 сложилась определенная
трехуровневая стратегия для спонсоров. В границах подготовки к
чемпионату мира в 2018 и 2022 году ФИФА впервые даст возможность для
приобретения региональных спонсорских пакетов. Тем самым перед
спонсорами открываются более широкие возможности, дающие немалую
прибыль, с помощью новой коммерческой схемы. Спонсоры играют
большую роль в деятельности ФИФА, связанной с развитием мирового
футбольного феномена и организацией спортивных турниров глобального
уровня. По словам Тьерри Вайля, директора по маркетингу ФИФА, все
спортивные турниры по типу Чемпионата мира, будут просто были бы
невозможны без спонсорской поддержки. Кроме того, спонсоры, помимо
финансовой поддержки, которую обеспечивают турнирам, также оказывают
поддержку в области логистики на определенных места.
Новая коммерческая схема от ФИФА начала свое действие в 2015
году для подготовки к Чемпионату мира по футболу 2018 и 2022.
57
Рисунок 3
Два первых уровня совсем не отличаются от предыдущей схемы
стратегии ФИФА, которая предусматривает 14 организаций, имеющих
статусы Партнеров ФИФА или Спонсора Чемпионата мира. Третий же
уровень со статусом Национального партнера на новой схеме соответствует
статусу Регионального партнера. В рамках такого уровня право
регионального спонсора получают до 20 марок Северной и Южной Америки,
Европы, Азии и Африки.
Принцип региональных спонсоров дает непосредственный доступ к
целевой аудитории, у которых нет возможности или желания на заключение
соглашения о глобальном спонсорстве, на приобретение прав,
распространяющихся на большой географический регион.
У партнеров ФИФА наивысший уровень сотрудничества с ФИФА и
ее турнирами, также они обладают более существенной ролью в помощи
развитию футбола в мире, от детского футбола до глобальных турниров
высокого уровня. Все это позволяет ФИФА установить с партнерами по-
настоящему партнерские отношения, выгодные для той и другой стороны.
У спонсоров чемпионата мира были права на прошедший в 2017 году
Кубок Конфедераций и на Чемпионат мира 2018 в глобальном масштабе.
58
Основные права спонсоров чемпионатов - это ассоциация марки с турниром,
конкретные маркетинговые компоненты, упоминание в СМИ, продвижение
билетов, предоставление проживания гостям и болельщикам.
Уровень стратегии, который связан с региональным партнерством
дает право организациям из пяти заранее определенных регионов продвинуть
ассоциацию со футбольным турниром в своем регионе.
ФИФА в 2018 году вынуждена была начать поиск средств для
проведения в автократических странах. На чемпионате мира по футболу 2018
в России группа спонсоров поделилась на три группы:
• Коммерческие партнеры ФИФА. Такие компании как Adidas,
Coca-Cola, Hyundai Motor Group, Wanda Group, Qatar Airways, Visa
и Газпром
• Спонсоры на период проведения именно этого чемпионата. Такие
как McDonald`s, Bud, Vivo, Mengniu, Hisense
• Региональные спонсоры. Такие как Альфа-Банк, РЖД, Алроса,
Ростелеком
Рисунок 4
59
Чемпионат мира, организованный ФИФА, в первую очередь даст
огромные возможности по продвижению продукции или услуг той или иной
компании. Компании перед собой ставят самые разные цели и задачи,
начиная от имиджа, чтобы создать свое позиционирование, заканчивая
продажами. Самое главное – чемпионат мира является крупным медийным
событием, где одним ударом можно достигнуть несколько целей. К примеру,
Альфа-банк, ставший первым Региональным спонсором Кубка
Конфедераций 2017 и Чемпионата мира 2018, рассчитывает на значительное
возрастание прибыли, за счет появления новых клиентов, возрастанию
транзакций и эквайринга. Кроме этого, специалисты Альфа-банка
разрабатывают тематическую продукцию, которая объединена футбольной
тематикой, для свой настоящих и потенциальных клиентов. Также банк
поддерживает ФИФА в ряде проектов, которые связаны с билетами на матчи.
У другого же регионального спонсора, РЖД, появилась возможность за
счет перевозок гостей, болельщиков и участников чемпионата повысить
международную узнаваемость своего имени, в Европе прежде всего, чьи
страны связаны с Россией железнодорожными сообщениями.
Ростелеком, крупнейший провайдер цифровых услуг, обеспечит своих
клиентов комплексным пакетом услуг для того, чтобы реализовывать
преимущества, которые связанны с Чемпионатом мира по футболу, в том
числе будет проведен розыгрыш билетов на матч. Для малого и среднего
бизнеса компания подготовила специальные предложения, которые помогут
привлечь в свои заведения футбольных болельщиков.
То, что Россия и Катар являются спонсорами ФИФА – очевидно, это
связано с местом проведения нынешнего и следующего чемпионата мира. Но
в списках спонсоров появились и китайские компании. Это объясняется тем,
что на сегодняшний день китайские компании весьма активно выставляют
себя в роли покупателей продуктов по всему миру. Ведь это дает огромный
60
шанс на приобретение мировой известности для китайских компаний в
рамках чемпионата мира по футболу.
Подразделение инвестиционной компании Wuhan DDMC Culture, под
названием Desports Development Co., за успех в привлечении спонсоров для
Чемпионата мира по футболу 2018 в России, получило от ФИФА платеж
размером $20 млн. Это подразделение осуществляет свою деятельность в
сфере спортивного маркетинга. В 2017 году Desports, заключив спонсорский
контракт, предстала как эксклюзивный агент ФИФА, который несет
ответственность за привлечение спонсоров, так называемого, третьего уровня
для чемпионата мира 2018. Успех компании подтверждается последним
платежом со стороны ФИФА.
Эта маркетинговая компания стала не единственным китайским
спонсором на мероприятии. Оператор коммерческой недвижимости Wanda в
2016 году стала первой компанией от Китая, которая заключила спонсорские
соглашения с ФИФА и на нынешний чемпионат мира по футболу, и на три
последующих в 2022, 2026 и 2030 году.
Дальше по списку идет корпорация Hisense, которая также является
официальным спонсором не только чемпионата мира по футболу, но и
чемпионата Европы по мини-футболу. Корпорация, которая будет связана с
этими турнирами ФИФА, получает доступ ко многим возможностям в
маркетинге не только на футбольном поле, но и за его пределами. По словам
президента компании, он рассматривает спонсорство своей компании на
таком уникальном и престижном турнире, не только как уникальную
возможность заявить о себе, но и как важный стратегический шаг для всей
компании.
Компания Mengniu Group, лидер молочных продуктов в Китае, также
становится официальным спонсором турнира. Большим преимуществом
станет то, что продукты компании предназначены в том числе и для самых
61
маленьких, детей и подростков, что дает огромную возможность привлекать
новое поколение болельщиков в футболе.
Китайская компания VIVO выступит в роли официального спонсорства
Чемпионатов мира по футболу 2018 и 2022 годов и Кубка Конфедераций.
Такой контракт позволит VIVO выйти на новый глобальный уровень.
Партнерство включает в себя определенные маркетинговые активности, к
примеру, право выбирать гостей для съемок фотографий на смартфоны VIVO
во время разминки игроков перед матчем.
Главный исполнительный директор Adidas, Каспер Рорштед, уверен, что
чемпионат мира является фантастическим способом привести бренд в
чувство. По его мнению, в 2018 году продажи компании перестануть падать.
Компания уже сейчас рассчитывает наладить свое финансовое положение,
открыв дополнительные магазины в местах притяжениях спортивных
болельщиков.
Еще один спонсор – McDonald`s, также рассчитывает на доход за счет
увеличения количества клиентов, но отбить все вложенные средства – это не
главная цель у компании. Репутация – вот, что главнее. Помимо этого, у
компании есть детская программа, которая направлена на пропаганду
активного и здорового образа жизни, также которая дает возможность детям
выйти на поле вместе с известными футболистами.
Чемпионат мира по футболу является одним из самых важных и ценных
мировых событий спорта наряду с Олимпийскими играми или чемпионатом
по американскому футболу Super Bowl. Бренд Чемпионата мира по футболу
по подсчетам Forbes оценивается примерно в $229 млн, благодаря доходам от
спонсорства, радио- и телетрансляций, продажи билетов и мерчендайзинга.
Правда, около $4 млрд от прибыли уходит на реализацию маркетинговых и
телевизионных прав за четырехлетний цикл. Однако, помимо официальных
спонсоров, официально поддерживающие спортивное событие, существуют
так называемые «партизаны». Они в свою очередь также проводят
62
спортивные маркетинговые кампании для того, чтобы наладить связь и
ассоциацию между брендом и событием, но при этом они не платят ФИФА,
то есть организатору. Сперва это выглядит очень выгодным маневром. Для
чего заключать дорогостоящий спонсорский контракт, который может
обходиться компании в год порядка $10-50 млн (зависит от вида
спонсорства), если компания может проводить акции, которые посвящены
чемпионату миру без использования официальной символики спортивного
мероприятия. Но все же, официальное спонсорство обладает большим
количеством преимуществ.
Если компания имеет долгосрочные партнерские отношения с ФИФА,
то это позволяет ей рассчитывать на продолжительный рекламный и PR-
эффект. Что касается партизанского маркетинга, даже, если успешного, то у
него лишь краткосрочные результаты. Такой маркетинг очень рисковый.
Есть случаи, когда правообладатели вводили штрафы и ограничения против
партизан, отстаивая интересы своих партнеров. И тут дело не только в
деньгах, которые может потерять такие компании, но и потеря репутации в
глазах клиентов. К примеру, в 2012 нападающий из Дании Никлас Бендтнер
после забитого гола снял футбольные шорты для того, чтобы
прорекламировать букмекерскую контору, которая не являлась спонсором
турнира. Такая выходка обошлась футболисту штрафом в размере €100 тыс.
Еще одним примером послужит форвард «Боруссии» Пьер Обамеянг,
который отпраздновал забитый гол в маске, на которой была эмблема его
личного спонсора, за что и был подвергнут также штрафу в размере €50 тыс.
У ФИФА есть обязательное требование к стране-организатору, в
котором она обязуется законодательно защищать интеллектуальную
собственность как спонсоров, так и организаторов.
Сотрудничество с ФИФА дает массу различных возможностей, которые
на время проведения турнира не доступны конкурентам спонсора. Так,
компания Bud, как коммерческий партнер Чемпионата мира по футболу,
63
обладает эксклюзивной возможностью и правом продавать на стадионах
пиво. Пиво уже стало неотъемленной частью футбола, но не стоит забывать,
что в некоторых странах на стадионах запрещено употребление алкогольной
продукции. Такое закон действует и в России. Но период проведения
Чемпионата – делает исключение из этого правила. В 2013 году состоялось
принятие специального закона, который регулирует основное положение
спортивного турнира и особенность реализации продукции коммерческих
спонсоров ФИФА на время проведения соревнований. Эксклюзивное
разрешение на продажу алкоголя также распространялось и на Кубок
Конфедераций, который проходил за год до Чемпионата. Так, Bud получил
возможность продавать свои продукты в городах, где проходят массовые
мероприятия, которые связаны с турниром, например, в Москве, Казани,
Санкт-Петербурге, Сочи и Нижнем Новгороде. На Чемпионате мира в
Бразилии, по подсчетам, каждый зритель в среднем выпивал на стадионе
около 0,77 бокала, в России Bud надеется продать свыше 30 тысяч бокалов за
один матч.
Спортивное спонсорство на официальных началах уже на старте
представляет определенные преимущества по сравнению с конкурентами,
исходя из этого, организациям, которые не обладают официальным статусом,
необходимо приложить на много больше усилий для того, чтобы появилась
возможность приблизиться к спонсору. Это касается и денег, и о стратегии
маркетинга, и о ее грамотной и успешной реализации. Но несмотря на
преимущество, которое дается изначально официальным спонсорам, они
должны прикладывать максимум усилий. Чтобы качественно реализовать
свои спонсорские возможности, так как само по себе спонсорство успеха не
гарантирует. Ведь официальный, но пассивный спонсор всегда проиграет
активному и умелому неофициальному.
Телевизионная аудитория Чемпионата мира по футболу превышает
почти 3 млрд человек, то есть почти каждый второй смотрит турнир по