34
• Спортивных мероприятий разного статуса
• Разнообразных уровней развития спорта (резервный, массовый
спорт)
В сфере физкультуры и спорта комплексным объектом спонсорства
выступает какой-то конкретный вид спорта. На сегодняшний день для
спонсоров в большинстве стран мира, в том числе и в России,
приоритетными видами спорта для них являются футбол, теннис, баскетбол,
легкая атлетика, спортивная гимнастика, конный спорт и т.п. Также наряду с
этим в России существуют и другие характерные особенности в выборе
спорта для инвестиции, например, помощь от спонсорства получают те виды
спорта, которые по каким-либо причинам не рассчитывают на поддержку за
рубежом.
В спортивном спонсорстве выделят пять групп:
• Организация, которая производит продукты спортивного
назначения, а именно спортивные товары. К примеру, компания
«Nike», одна из крупнейших производителей товаров для спорта в
мире, которая известна своими значительными спонсорскими
контрактами с мировыми спортсменами и командами, в
особенности в футбольной индустрии, а именно с такими клубами
как Атлетико Мадрид, Барселона, Пари Сен-Жермен. Также
выступает спонсором чемпионата футбольной премьер-лиги
Англии, чемпионата Италии по футболу, чемпионата Испании по
футболу. В 2018 году является спонсором футбольной экипировки
у 10 сборных на Чемпионате мира по футболу. Тут же примером
можно привести и компанию «Adidas», которая спонсирует 12
сборных на ЧМ 2018.
• Организация, которая производит близкие к спортивной тематике
продукты (продукты питания, средства личной гигиены).
35
Примером приведу компанию Pepsi, которая в 2015-2018 годы
стала спонсором Лиги Чемпионов УЕФА. Также компания
«Unilever» с 2015 года стала спонсором команды Williams на
Фомуле-1, где логотипы ее бренда Rexona будут светиться на
частях машины, оборудовании и форме команды.
• Организация, которая производит продукты, косвенно
относящиеся к спортивной тематике (это могут быть банки,
авиакомпании и т.п.). Например, Сбербанк заключил договор с
оргкомитетом Сочи-2014, где на протяжении пяти лет оказывал
спонсорскую поддержку данному мероприятию. Компания
«Canon» оказывает спонсорскую поддержку футболу уже на
протяжении 30-ти лет. В том числе «Canon» спонсирует свое
собственное спортивное событие «Canon Pro golf», где проходят
матчи как любителей, так и профессионалов.
• Организация, которая производит товары, далекие от спорта.
Компания «Газпром» в 2014 году стала генеральным спонсором
российской Олимпийской команды. Кроме этого, средства,
которые были выделены компанией были направлены на
подготовку спортсменов России к выступлению на Олимпийских
играх в 2016 и 2018 году. «Газпром нефть» - это один из
масштабных спонсоров футбольного клуба «Зенит», сербского
футбольного клуба «Црвена звезда», хоккейных клубов «СКА» и
«Авангард».
• Организация, которая производит продукты, которые совершенно
несовместимы со спортом (табак или алкоголь). Всю ту же
команду Формулы-1 Williams в 2014 году спонсировал
алкогольный бренд «Martini». Один из главных конкурентов
команды, Force India, обзавелась также алкогольным спонсором в
лице водочной марки «Smirnoff».
36
2.2. Современные тенденции продвижения продуктов в спортивной
индустрии
Спортивная индустрия представляет собой открытую систему, развитие
которой зависит от различного множества факторов, как внешних, так и
внутренних. Каждый вид спорта обладает своим жизненным циклом.
Длительность такого жизненного цикла зависит от конкретных тенденций на
каждом уровне развития общества. В то же время спортивной индустрии, во
время своего существования и развития в рыночной экономике, необходимо
соблюсти главные законы и принципы системы рыночной экономики. По
данным специалистов, спортивной организации дается два направления для
того, чтобы создать свою продукцию или услугу:
37
• Изучение интересов, желаний и потребностей потенциальных
покупателей
• Удовлетворение потребностей или создание их с помощью
выведения новой продукции на спортивный рынок
Для того, чтобы управлять спортивными клубами, продвигать их
участников, организовывать определенные спортивные соревнования или
мероприятия, необходимо формирование позитивного имиджа спортивной
организации, привлечение внимания со стороны средств массовой
информации, поддержание интересов общества. Такие задачи должны
решать специалисты службы PR-продвижения компании. Взаимодействие и
контакт с аудиторией происходит по двум направлениям: с одной стороны со
зрителями и болельщиками, а с другой стороны со спонсорами. Во время
работы со зрителями необходимо корректно обозначить свою марку. По
словам психологов, гости, которые посещают то или иное спортивное
мероприятие, начинают ассоциировать себя с участниками спортивных
соревнований и воспринимать победу команды или спортсмена как свою
собственную. Также зрители присутствуют на спортивных событиях,
рассчитывая получить бурю положительных эмоций. Марка спонсора
представляет собой некое обещание того, что они получат эти самые эмоции.
В случае со спонсорами необходимо заострить внимание на репутации
спортивного клуба или организации. Спонсору нужно быть уверенным в
ответственности и надежности команды или компании, ведь во время их
сотрудничества их воспринимают как единых партнеров.
Существует определенное количество общих принципов продвижения в
спортивной индустрии при разнообразных типах объектов деятельности PR-
продвижения.
Функции продвижения спортивной продукции группируются в
следующие категории:
38
• Имиджевая (эта категория включает в себя создание позитивного
образа спортивного клуба, команды или самого спортсмена, а
также и поддержание положительной репутации)
• Социальная (категория, которая занимается популяризацией
физической культуры, спорта и здорового образа жизни)
• Экономическая (категория, занимающаяся увеличением объемов
продаж продукции, например, билетов на спортивные
соревнования)
Во время осуществления таких функций специалистам продвижения
необходимо учитывать определенные особенности спортивной отрасли.
Одной из таких особенностей спорта предстает имидж объекта продвижения.
Продвижение конкретного отдельного участника спортивного клуба
оказывает влияние на престиж всей компании. На сколько спортсмен
известен и востребован в спортивной индустрии, на столько и возрастает
интерес общества ко всей команде, в которой он играет, ведь состязание
между популярными и успешными командами привлекает больше
посетителей на спортивное соревнование.
Продвижение может характеризоваться как «точечное» устремление на
целевую аудиторию. Настоящих преданных зрителей и болельщиков
отличает одно – постоянное внимание к спортивным событиям с их стороны.
Соответственно, основной объем рекламы будет сосредоточен в спортивных
средствах массовой информации и надлежащих клубах.
Не стоит забывать об еще одной особенности продвижения в
спортивной индустрии, а именно, о разнице технологий при продвижении
клуба или конкретного спортсмена: экспертам нужно обязательно
подчеркивать разнообразные особенности деятельности, будь то спортивный
клуб, спортсмен или спортивное мероприятие.
39
Что касается продвижения спортивного клуба или спортсмена, то их
имидж зависит в большей степени от результатов их выступлений, ведь и
зрители, и спонсоры пристально следят за спортивными достижениями
участников соревнований. Потенциальные спонсоры, оценивая уровень
успешности клуба, внимательно дают оценку целесообразности партнерства
и вложения денег, а зрители спортивных событий заинтересованы в том,
чтобы их команда выиграла.
Для того, чтобы увеличить лояльность аудитории, эксперты по
продвижению пользуются следующими способами:
• Первый способ заключается в том, чтобы привлечь новых
посетителей с помощью привнесения необычных элементов шоу в
спортивное событие. Если такое событие заинтересовало не
только болельщиков «со стажем», но и привлекает потребителей,
которые раньше не увлекались этим видом спорта, то нужно
ориентироваться и на зрителей-новичков. При этом важной
считается поддержка со стороны средств массовой информации,
организация теле- и радиотрансляций, вовлечение известных
личностей в то или иное мероприятие.
• Второй способ связан с улучшением инфраструктуры. Что
положительно сказывается на восприятии спортивного клуба?
Нужно создать комфортабельные условия для зрителей, уметь
использовать современные технологии для продажи билетов,
распространять качественную сувенирную продукцию и т.п.
• Третий способ – это обозначение спортивного клуба как партнера
по бизнесу. Для того, чтобы привлекать новых спонсоров нужно
обязательно обозначить экономическую стабильность спортивного
клуба (через СМИ), а именно показать на сколько прозрачны
бюджет, структура и финансовые результаты.
40
При правильно построенном продвижении слабеет зависимость образа
(имиджа) спортсмена от его расположения в турнирной таблице. Допустим,
если спортсмен интересен зрителям как сама личность или же он предлагает
представления, которые ни коем образом не влияет на конкурсные
соревнования, то широкая публика в меньшей мере следит за результатами
самих соревнований. В таком случае следующей задачей специалистов по
продвижению – это превратить имя спортсмена в полноценный узнаваемый
бренд, что позволяет мгновенно увеличить аудиторию.
Что касается спортивных мероприятий, то с точки зрения продвижения
они также имеют свою определенную специфику.
Факторы, которые делают шоу, матчи, олимпиады популярными и
зрелищными:
• Широкая публика, массовость спортивных событий
• Внимание со стороны болельщиков к определенным командам и
участникам
• Характер соревнований: борьба между соперниками связана с
сильнейшими эмоциями
• Патриотизм – если поддерживаешь «своих» спортсменов, то и
поддерживаешь и всю свою страну.
• Разнообразие выбора – возможность выбора наиболее
интересующего варианта вида спорта из-за их распространенности
и актуальности.
• Позитивный образ – поход на спортивное мероприятие
ассоциируется со здоровым образом жизни, который в последнее
время приобретает всё большую популярность.
Партнерство с крупнейшими компаниями или коммерческими
организациями является одним из приспособлений повышения
41
рентабельности. Такое сотрудничество дает право на расширение рекламной
кампании и задействовании новых средств массовой информации. С
помощью привлечения спонсоров, которые занимаются продажей
сопутствующей продукции и услуг, возникает эффективное взаимодействие.
Ведь это главным образом влияет на формирование самого бренда: чем
уникальнее спонсоры спортивного события, тем сильнее фиксируется
внимание потребителей. Также такое партнерство весьма выгодно компании-
спонсору, ведь ее престиж и популярность ее продуктов и услуг значительно
увеличивается.
Стоит отметить то, что для того, чтобы привлечь внимание к
спортивным событиям, активно используются GR-технологии (продвижение
спортивного продукта и идей здорового образа жизни со стороны властей).
В преддверии крупнейших спортивных событий, которые уже проходят
или будут проходить в России, для государственных властей становится
актуальным развитие спортивной отрасли, туризма и улучшения
инвестиционного климата в регионах. На первые планы начинают выходить
вопросы привлечения спонсоров в инфраструктурные, а также и спортивные
объекты, сооружения, создания для них благоприятных условий в рамках
государственного-частного партнерства. На сегодняшний день такая
технология продвижения интересов какой-либо корпорации как лоббизм
(лоббинг) становится все более актуальной для отраслей спортивной
индустрии. К примеру, можно привести Летнюю Универсиаду 2013 в Казани,
где значительная часть денег и на продвижение самого спорта, и на
сооружение спортивных объектов (постройка Деревни Универсиады,
спортивных комплексов, бассейнов, ледовых дворцов и т п), и на улучшение
инфраструктуры, необходимой для комфортного пребывания туристов и
спортсменов, а именно, постройка ветки метро, открытие нового терминала
аэропорта, унифицирование транспортной сети и т.п., была взята в кредит
местной властью у федерального бюджета. Одна только оптимизация
42
инфраструктуры обошлась в 100-120 млрд. рублей. К началу Универсиады
было реконструировано от 20 до 34 спортивных объектов в Казани, которые
профинансировал республиканский бюджет. Все это повысило имидж и
авторитет на международной арене, как и всей России, так, в частности, и
Казани, которая стала считаться не только третьей столицей страны, но и еще
спортивной. Еще одним примером прослужит недавнее выступление с речью
президента Российской Федерации, Владимира Путина на открытие
Чемпионата мира по футболу 2018. Такая роль столько значимой
государственной фигуры играет немало важную роль в продвижении идеи
спорта и конкретного спортивного мероприятия. Также не стоит забывать,
что на открытие ЧМ 2018 съехались не только зрители и болельщики, но и
главы государств, с кем позже президент России обсудит ряд интересующих
вопросов.
Основной идеей продвижения спортивной продукции является
беспрерывное постоянное информирование потенциальных потребителей
различными способами. На сегодняшний день процесс продвижения
продукции или услуги на рынок, на котором существует множество аналогов
конкурентов, является для многих организаций весьма затратным, сложным
и длительным. С помощью развития глобальных информационных
технологий, у компаний появляется масса новых возможностей и в области
маркетинговых исследованиях, и в области продвижения продукции и услуг.
43
2.3. Инновационные инструменты спортивного маркетинга
современных компаний
На сегодняшний день все исследования, которые связаны со спортивной
индустрией, основаны на маркетинговом подходе. Спортивные организации
в своей деятельности применяют различные инновационные инструменты
спортивного маркетинга.
Успеху в продажах любого спортивного события спортивная
организация обязана эмоциям болельщиков и зрителей. Атмосфера
напряжения, неопределенности исхода, воодушевления, которая царит на
таких событий создается с помощью не только зрителей, но и маркетинговых